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蜻蜓FM品牌煥新案:一場“伴隨式”的LifeStyle新營銷

近期,蜻蜓FM品牌煥新,發(fā)布全新品牌口號“更多的世界,用聽的”。新LOGO以符號化的動感線條出現(xiàn),配合APP8.0的新品上線與界面更新,令人眼前為之一亮。在這次品牌煥新案中,蜻蜓FM不僅從自身的角度增厚品牌資產(chǎn),更從社會角度讓年輕人有了探索世界的全新認(rèn)知與Life Style的潮流升級。

策略上的決斷,是本案的亮點之一。盡管知識付費是近兩年的風(fēng)口。但蜻蜓FM并沒有做一個“追風(fēng)品牌”。恰恰相反,其看到了未來。


品牌策略:你的耳朵是自由的


從用戶需求出發(fā)是品牌策略落點的基石。在分析過程中,品牌無法忽略音頻市場的一個尷尬現(xiàn)狀,由于娛樂方式的多樣性,消費者獲取信息的渠道極其豐富,且目前以“看”為主,如短視頻/電視劇/游戲等等。

 

而從市場份額來看,目前整個音頻市場的滲透率還未過半。這對于品牌來說,是挑戰(zhàn)也是機遇,音頻市場潛藏著巨大的潛力亟待開發(fā),品牌需要做的是找準(zhǔn)目標(biāo)受眾的痛點,以合適的方式將音頻的可能性讓更廣大的人群看到。

 

這次煥新,品牌將目標(biāo)受眾定性為“信息爆炸時代的年輕人”。他們的痛點在于,相比父輩,他們需要更加主動探尋未知或陌生,更渴望獲得多元的信息與體驗。同時,他們也面臨信息焦慮和信息依賴的困擾。做家務(wù)30分鐘錯過了熱門話題、健身跑步少看了半本小說……眼睛從信息中脫離的時間,總覺得被浪費。

 

而蜻蜓FM自身的核心競爭力恰恰能夠滿足這一痛點需求。音頻的伴隨性,使得人們在開車、走路、運動、做家務(wù)的“伴隨時間”聽蜻蜓FM,可獲得豐富信息;在品牌RTB上,蜻蜓FM擁有最頂尖的音頻內(nèi)容生產(chǎn)團隊,可以讓人們的信息獲取更有趣味和保障;在情感利益上,蜻蜓FM讓人們收獲更多新鮮好玩的信息,贏得滿足感,并提升對時間的把控。

 


因此,蜻蜓FM將品牌策略落于“你的耳朵是自由的”,以“更多的世界,用聽的”為品牌核心與消費者溝通,旨在爭取超過總?cè)丝?0%的非音頻活躍用戶,充分放大音頻內(nèi)容“伴隨性”的優(yōu)勢,讓人們可更好地利用時間,擴大“探尋未知,打開自我”的可能。


傳播:鎖定年輕成長市場 步步“蜻”心


在傳播策略上,蜻蜓FM品牌煥新案將重心放在了擴大新市場上。因此,針對年輕受眾設(shè)計了三輪躍升的“步步‘蜻’心”傳播。


1.畫風(fēng)清奇的戶外海報吸睛


不論是AIDA,還是AITDA。注意力始終是營銷環(huán)節(jié)的第一步。在蜻蜓FM的新LOGO中,主色調(diào)采取了蜻蜓FM品牌專用色——“蜻蜓紅”。這也同樣被貫穿到了地鐵、機場等戶外海報設(shè)計中?!膀唑鸭t”為基調(diào)的海報設(shè)計,整體設(shè)計上融入“蜻蜓”視覺錘概念,即兩邊文字排版為蜻蜓翅膀,中間插畫為蜻蜓身子,給人以強烈的視覺沖擊,吸睛效應(yīng)明顯。


值得注意的是,吸睛海報實現(xiàn)了“變化”與“統(tǒng)一”的協(xié)調(diào)。在Key Message上,以“小場景—大世界”的統(tǒng)一風(fēng)格,針對音頻用戶高頻使用場景如洗澡、地鐵(通勤)、做家務(wù)、開車、洗漱、睡前,通過對比手法展示左邊的現(xiàn)實世界與右邊聽音頻后的世界。有力凸顯出“更多的世界,用聽的”全新主張和煥新LOGO,引發(fā)年輕受眾共鳴。此外,在海報中嵌入二維碼,則促成拉新,實現(xiàn)營銷閉環(huán)。


2.品牌聯(lián)動走心上映,場景與信任


引發(fā)關(guān)注,更需要信任背書。為此,蜻蜓FM采取了Cobranding,不僅增加傳播廣度,更有信任的傳遞。蜻蜓FM以“我喜歡……的聲音”的行文范式,與掌閱、網(wǎng)易云閱讀、餓了么、航班管家、優(yōu)酷、潮自拍、前程無憂、ZAKER、脈脈、返利網(wǎng)、去哪兒、嘀嗒出行、郵箱大師等多個知名品牌進(jìn)行了品牌聯(lián)動。用戶在不同場景下,表達(dá)自己喜愛的聲音,這有助于目標(biāo)受眾迅速將蜻蜓FM與音頻平臺綁定,建立和強化對蜻蜓FM的信任,引發(fā)后續(xù)行動。

 

3.耳洞大開TVC魔性刷屏


吸睛與品牌聯(lián)合背書后,蜻蜓FM并未止步不前,而是趁熱打鐵,以耳洞大開TVC魔性刷屏,將傳播推至高潮。通過穿越感十足、“盜夢空間”式層層推進(jìn)的嵌套場景,令目標(biāo)受眾對蜻蜓FM帶來的生活方式改變清晰可視,實現(xiàn)了場景化的真實呈現(xiàn)。



視頻從故事世界跳躍到耳蝸,再從男主角的耳朵跳躍到外在的真實世界。風(fēng)水大宗師站在黑暗、蜿蜒的河道里,隨著鏡頭旋轉(zhuǎn)外拉,這條蜿蜒的河道逐漸變成了螺旋狀的耳蝸、狹窄的耳道,最后鏡頭落在男主的外耳廓上,原來剛才發(fā)生的都是耳內(nèi)的世界。那些精妙的故事不僅是聽到的,更像是在耳內(nèi)發(fā)生的。而仔細(xì)觀察,男主角的辦公桌上,放著一盞些許古舊的油燈,橘紅色的燭光還跳躍著。這暗喻了蜻蜓FM是人們出入耳內(nèi)小世界與現(xiàn)實世界的重要法寶。


可以說,TVC是本次傳播中的畫龍點睛之筆。它為蜻蜓FM的年輕受眾呈現(xiàn)了未來。這也再次強化了“更多的世界,用聽的”這一品牌主張,令蜻蜓FM直入人們腦溝深處,實現(xiàn)了“步步‘蜻’心”,留下深刻的品牌烙印。


媒介:伴隨式的Life Style營銷,接觸點與場景


在媒介策略上,本案采取了廣度與深度結(jié)合的方式。在廣度上,通過鎖定目標(biāo)受眾的接觸點,盡可能多地影響受眾。在接觸點的選擇上,除了線下世界的接觸點如地鐵、機場、影院、樓宇分眾廣告、人民日報電子屏外,還有線上世界的OTT、微博、微信與朋友圈,形成線上線下齊發(fā)力,達(dá)成全面、廣闊的人群覆蓋。值得一提的是,蜻蜓FM此次的影院投放,恰逢《復(fù)聯(lián)3》上映,上映期場場爆滿,而且《復(fù)聯(lián)3》的觀影人群與蜻蜓FM的目標(biāo)受眾高度重合,確保了覆蓋人群的廣度和精準(zhǔn)度。




而在深度上,此次蜻蜓FM則以場景化的洞察,進(jìn)行了Life Style伴隨式投放。一個年輕的白領(lǐng)的一天可能是這樣的,晨起被蜻蜓FM的節(jié)目喚醒,通過微博看看新聞、天氣;出行時會用到嘀嗒等叫車或搭乘地鐵,然后打開蜻蜓FM享受一段自由時光;工作會經(jīng)過寫字間樓宇廣告;忙碌一天后則有空享受美食、逛街、運動、處理家務(wù)、玩弄各種APP以及刷朋友圈等。蜻蜓FM則在白領(lǐng)中晨起、出行、工作、回家的多個場景中,進(jìn)行了精準(zhǔn)的定向投放。


根據(jù)數(shù)據(jù),此次蜻蜓FM品牌煥新案,在推廣中有節(jié)奏地投放了線下和線上多媒體渠道,包括地鐵、機場、影院、樓宇分眾、人民日報電子屏、OTT、微博、微信與朋友圈等,有效觸達(dá)線上和線下人群超2億次,這讓更多人認(rèn)識了蜻蜓FM,以及音頻可能性,即聽音頻可以在伴隨時間里帶來比你想象更多的世界。這不僅僅強化了蜻蜓FM在移動音頻市場的頭部影響力,也對廣告主產(chǎn)生積極影響。


格調(diào)的提升:未來眼,蜻蜓心


回顧一開始,蜻蜓FM品牌煥新策略的出發(fā)點:音頻市場亟待開發(fā)及品牌本身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能讓受眾在伴隨時間獲取更多信息。


在這次的項目中,品牌綜合其中兩點,以全新品牌主張“更多的世界,用聽的”召喚年輕受眾的Life Style升級,最大程度地為年輕人注入生活方式的全新認(rèn)知與選擇指引。借助音頻內(nèi)容的伴隨性,年輕人可實現(xiàn)信息獲取的第三次革命,隨時隨地探索世界,打開自我。而這一步也是激發(fā)音頻市場潛力的第一步,未來,蜻蜓FM還會就此深耕,讓更多年輕人聽見更多的世界。

 

從傳播層面看,縱觀蜻蜓FM此次品牌煥新案,不僅僅在整體節(jié)奏把握得體,在媒介上組合精準(zhǔn),更在格調(diào)上有不俗表現(xiàn)。全案沒有出現(xiàn)簡單重復(fù)粗暴的強加式灌輸,而是以巧妙的方式,傳遞出社會變化趨勢與生活方式升級的重要信息,引發(fā)年輕受眾對世界、未來、自己的全新思考與行動。


或許,這正是蜻蜓FM品牌煥新案的巨大價值所在。一場“伴隨式”的Life Style新營銷,一次“更多的世界,用聽的”的格調(diào)行。



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