歷史不會重復(fù),但經(jīng)常押韻
俗話說:“高管位置要坐牢,Presentation得做好?!?WPP新掌門在2018年的最后一個月用一套內(nèi)容翔實、排版優(yōu)美的PPT,向世界展示了集團(tuán)未來“總體平穩(wěn)、穩(wěn)中向好”的前景。只是PPT里還說,有3500名員工將無緣分享這一喜訊了。
作為專業(yè)服務(wù)行業(yè),廣告業(yè)的收入即是雇主企業(yè)的成本,許多情況下還并非是不可替代的“核心成本”。這種收入結(jié)構(gòu)注定在年景不好的時候,容易被甲方“優(yōu)化”掉。并且在荒年里,客戶不會降低對于作品的要求,但是預(yù)算一定越來越少。2019年如是,1929年亦如是。
從現(xiàn)在這個時間點,回頭看工業(yè)社會以來最大的荒年里美國廣告業(yè)都發(fā)生了都了什么,我們會發(fā)現(xiàn)某種驚人的相似。
小故事一則:
80年前的老前輩頭還是要更鐵一些。在大蕭條剛剛到來的時候,有一家叫“Erwin Wasey & Co”的廣告公司自己掏錢買了一堆報紙版面,也表達(dá)了一些“總體平穩(wěn)、穩(wěn)中向好“,請客戶接著打廣告不要停的樂觀情緒。只是故事的結(jié)尾并沒有出現(xiàn)奇跡,三年后這家公司還是裁掉了一半員工,其中包括一位叫Leo Burnett的年輕人。
轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化
80年前那場大蕭條在頭一年就擠干了各行各業(yè)的現(xiàn)金流,縱使當(dāng)時行業(yè)地位還很高大上的廣告公司們喊出了“擴(kuò)內(nèi)需、促消費、救美國“的口號,美國企業(yè)的廣告支出還是在1929到1932年間驟降60%,狠遭“膝蓋斬”,一直到二戰(zhàn)開打時才恢復(fù)危機(jī)前的營收水平。
災(zāi)情也迅速傳導(dǎo)至媒介端,失去金主的報紙雜志陷入了廣告收入下降——砍掉發(fā)行量——賣不出廣告位——繼續(xù)砍發(fā)行量的死循環(huán),有鑒于越來越多的媒體傾向于“謊報流量”,廣告界的第一套流量監(jiān)測系統(tǒng)也在1932年被首倡“科學(xué)營銷”的Lord & Thomas發(fā)明出來:“請媒體老師開發(fā)票給我們的時候,附上一則過去30天發(fā)行量的保證書,不然不給錢?!?/p>
有幸從地縫里摳出預(yù)算制作的廣告的也完全顧不上“吃相”了。審美、調(diào)性、創(chuàng)意都可以往后稍稍,在媒介形式極其有限的時代,“字體要大、圖片要震撼、文案要賣貨”是甲方無法割舍的追求,所謂“The attraction power of advertising with extra big type and trick photography (McGovern(2006))”。
成品大部分長這樣。媒介日新月異,但這個調(diào)調(diào)的廣告相信你在去年世界杯的時候已經(jīng)看煩了:
擼小貸是一種歷史悠久的需求。
大郎該抽煙了,大夫都說好。
花9塊錢就可以一大家子管飽一禮拜,還在等什么?
荒年還是敦實好生養(yǎng)的女孩子,當(dāng)然好嫁出去啦!
廣告人2019年吃飯指南:
Martech在2019年的中國將不會只出現(xiàn)在各種峰會的分享里,也不會再是500強(qiáng)企業(yè)才有資格擁有的奢侈品。在“開源節(jié)流”已經(jīng)在2018年被做到極致的情況下,任何可以優(yōu)化流程、提升轉(zhuǎn)化效率的工具——轉(zhuǎn)化監(jiān)測、數(shù)據(jù)清洗、DTC——將空前受到金主的歡迎。哪家營銷扛的KPI更接近“銷售”,哪家就有更多的機(jī)會吃飯。
商業(yè)創(chuàng)意首先是一項服務(wù),一項達(dá)成商業(yè)目的的手段。在不同的環(huán)境下打法當(dāng)然會變,并且無關(guān)高下之分。2019年我們會看到更多類似于世界杯期間螞蜂窩與BOSS直聘的叫賣式作品,或者有興趣的人可以回顧一下近幾年“天貓雙11”的營銷打法是如何越來越直接的。甲方都直接出來賣了,乙方也沒必要有什么偶像包袱了,對吧?
抱住“口紅效應(yīng)”的救生圈
上邊這個詞是什么意思就不解釋了,。想來在兩晉南朝賣五石散,一定是個好生意。雖然大蕭條時期化妝品賣的著實不錯,但過上了前所未有好日子的卻是煙草行業(yè)。兜里有糧自然心里不慌,來自煙草行業(yè)的廣告創(chuàng)意果然吃相就好看多了。
在一包煙售價不超過20美分的時代,當(dāng)時的三大煙草品牌之一Chesterfield在在整個30年代砸了5400萬美元做廣告——那個年代在宇宙中心曼哈頓置業(yè)只要3萬塊——并成功打造了一系列女性向廣告:“Chesterfield is Calling All Women “,將獨立而吸引人的”新時代“女性形象與品牌綁定,以確保在降低產(chǎn)品價格的情況下能夠通過“增量市場“來彌補(bǔ)盈利水平。
以上三張:“Chesterfield is Calling All Women”
同為煙草巨頭的Lucky Strike更是在1930年就砸了1900萬美元廣告費并迅速爬上全美銷量第一的寶座。1932年這家公司將一系列歷史戰(zhàn)役包裝成“Nature in the raw is seldom Mild”戰(zhàn)役,在士氣低迷的環(huán)境下喊出了“愛拼才會贏“的口號。
以上三張:“Lucky Strike Means Adventure”
廣告人2019年吃飯指南:
即便是在最差的年景里,也肯定有人日子過得比平時更滋潤。在國內(nèi)房產(chǎn)、汽車等大件遭遇前所未有寒潮,甚至連iphone都賣不動——讓你丫把自己當(dāng)Burberry——的日子里,屬于我們的“廉價非必需品“行業(yè)是什么呢?我想馬云說的“兩個H”是正確答案。如何識別出其中真正有潛力有預(yù)算的品牌,除了經(jīng)驗更需要開放的心態(tài)。如果說去年你的廣告公司收到了“偶練”、“101”或者瑪麗黛佳(這家還真賣唇膏)的稿子但沒有比或者沒有用心去比,請多給自己一些危機(jī)感。
實在抓不住“兩個H“品牌的預(yù)算,強(qiáng)行蹭流量抱大腿也沒那么丟面子。牢記”要恰飯的嘛“方針,提案里多整點面向健康或娛樂行業(yè)的異業(yè)合作、冠名、藝人背書或者KOL合作,過稿的幾率會比干巴巴地賣創(chuàng)意高那么一點點。
抓住下一個“抖音”
作為那個年代的“新媒體“,廣播業(yè)在大蕭條贏得比煙草更透徹。在同期美國GDP一度腰斬的形勢下,僅美國全國性廣播網(wǎng)絡(luò)的營收就從1929年1800萬美元增長到1939年的8000萬美元,熱門節(jié)目的廣告時段長期供不應(yīng)求。
廣播在當(dāng)時有體現(xiàn)了”新媒體“的技術(shù)優(yōu)勢:
首先它不要錢,這點在荒年里是最重要的。其次廣播第一次做到了地理范圍上的實時傳播,在那個連郵政編號都沒有發(fā)明的時代,這樣的媒介革新對于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的釋放堪比4G網(wǎng)絡(luò)對于視頻行業(yè)的推動。
最后,媒介即信息,廣播的易讀(聽)性與“篇幅”的可塑性都決定了它可以攜帶的信息密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過印刷品。前文提到的“叫賣”式廣告在廣播里更加如魚得水。
Lucky Strike和它的廣告代理商Lord &Thomas敏銳抓住了“新媒體”的紅利,在1935年贊助了一檔60分鐘音樂節(jié)目"Your Hit Parade",并且在這檔節(jié)目播出的24年里一直都是贊助商,從這檔節(jié)目里,走出了包括Buddy Clark, Lanny Ross, Frank Sinatra等后來的美國演藝巨星。
一直以來全行業(yè)共同的大金主寶潔在當(dāng)時也贊助了一檔叫“Ma Perkins”的日間電臺節(jié)目,主要面對在家務(wù)之余收聽廣播的主婦們。雖然肥皂在大蕭條時期跟絕大部分消費品一樣遇到了銷量下降,但寶潔對于“新媒體”反而增加了預(yù)算。據(jù)說“Ma Perkins”的收效是如此之好以至于其他肥皂廠商紛紛效仿,而“肥皂?。⊿oap Operas)”這一單詞正是源自于這股贊助熱潮。
除了廣播,還有好萊塢。雖然電影業(yè)票房一度和大環(huán)境一起玩起了自由落體,但美國電影一直是“口紅效應(yīng)”的受益者之一,20世紀(jì)二三十年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期正是好萊塢的騰飛期,電影業(yè)在當(dāng)時是全美增速前十的行業(yè),看電影成了為數(shù)不多美國人負(fù)擔(dān)得起的廉價幸福感來源,用現(xiàn)在的話講,手握“流量“、“內(nèi)容”和”用戶“,不火也難?!耙曨l前貼“的雛形——每場電影放映前的廣告——就在當(dāng)時應(yīng)運而生,視頻廣告形式由此誕生。
2019年吃飯指南:
如果你覺得“Your Hit Parade”太過遙遠(yuǎn)已不可考,我強(qiáng)烈推薦研究一下90年代百事可樂為了占領(lǐng)大陸市場推出的“百事音樂風(fēng)云榜”。查查有多少當(dāng)年的天皇天后與流行偶像參與其中,折算一下他們所帶來的注意力與流量,就能明白為什么天貓這幾年特別愛在大促之前開到處開演唱會了。
2011年用上微博的杜蕾斯一度是品牌蹭熱點的教科書;2013年第一批加入公眾號的媒體如今還享受著一天發(fā)兩條推送的令人眼紅的優(yōu)勢;而2017年就殺入抖音的KOL,如今收的廣告費都是當(dāng)年沒想明白的品牌的“后悔藥。對于真正的新流量池,品牌與代理商能做的確實不多。除了對天祈禱之外,還是開放心態(tài),做好對于媒體行業(yè)的功課,爭取能壓對寶吧。
不是總結(jié)是牢騷
這篇文章是個人研究美國大蕭條時代品牌廣告的副產(chǎn)品。說實話,作為一個喜歡擺事實更勝于講道理的人,要不是快一個月沒推送了,這種指點江山的文字我并不想發(fā)出來。
一是看的資料越多,越是發(fā)現(xiàn)就算是在那段至暗時刻,美國營銷人的地位也比現(xiàn)在的中國同行們高。比如中國廣告人做夢都沒夢到過的“夏季休假”,和中國廣告人在娘胎就已經(jīng)坦然接受的通宵加班,都是在那個年代被取消和推行的。至于環(huán)境與起跑線的差距造成的業(yè)務(wù)能力與對客戶的說服力的差距,不談也罷。
二是營銷機(jī)構(gòu)作為組織的失效(Organizational Failure)。作為個體的營銷人有點本事的出路一直都很寬。但作為組織的營銷機(jī)構(gòu)在我能夠接觸到的范圍內(nèi),居然都有“船小掉頭也難”的怪毛病:什么人員流動率超過100%的;員工辭職做freelancer回頭接老東家生意反而掙得更多的;一批分布在天南地北客戶組成各不相同但就是達(dá)到某個相同的營業(yè)額范圍之后突然就規(guī)模不經(jīng)濟(jì)了的……至于什么招不到人留不住人的老毛病,好像都已經(jīng)習(xí)以為常了?
三是整個行業(yè)的內(nèi)卷(involution)。這一行的因循已經(jīng)到了媒介創(chuàng)新的餡餅從天上掉下來還要靠甲方逼著去吃的地步。而靠一時的關(guān)系、靠價格戰(zhàn)和墊資能力的競爭越來越常見,更可怕的是隨著不景氣,這些手段似乎正在變得越來越有效。
今年很難,明年會更難,后年還要難。祝各位新年大吉吧。
本文轉(zhuǎn)載自電量低,作者: Wayne Tai
