俗話說：“高管位置要坐牢，Presentation得做好?！?WPP新掌門在2018年的最后一個月用一套內(nèi)容翔實、排版優(yōu)美的PPT，向世界展示了集團未來“總體平穩(wěn)、穩(wěn)中向好”的前景。只是PPT里還說，有3500名員工將無緣分享這一喜訊了。

作為專業(yè)服務行業(yè)，廣告業(yè)的收入即是雇主企業(yè)的成本，許多情況下還并非是不可替代的“核心成本”。這種收入結構注定在年景不好的時候，容易被甲方“優(yōu)化”掉。并且在荒年里，客戶不會降低對于作品的要求，但是預算一定越來越少。2019年如是，1929年亦如是。

從現(xiàn)在這個時間點，回頭看工業(yè)社會以來最大的荒年里美國廣告業(yè)都發(fā)生了都了什么，我們會發(fā)現(xiàn)某種驚人的相似。

小故事一則：

80年前的老前輩頭還是要更鐵一些。在大蕭條剛剛到來的時候，有一家叫“Erwin Wasey & Co”的廣告公司自己掏錢買了一堆報紙版面，也表達了一些“總體平穩(wěn)、穩(wěn)中向好“，請客戶接著打廣告不要停的樂觀情緒。只是故事的結尾并沒有出現(xiàn)奇跡，三年后這家公司還是裁掉了一半員工，其中包括一位叫Leo Burnett的年輕人。

轉化、轉化、轉化

80年前那場大蕭條在頭一年就擠干了各行各業(yè)的現(xiàn)金流，縱使當時行業(yè)地位還很高大上的廣告公司們喊出了“擴內(nèi)需、促消費、救美國“的口號，美國企業(yè)的廣告支出還是在1929到1932年間驟降60%，狠遭“膝蓋斬”，一直到二戰(zhàn)開打時才恢復危機前的營收水平。

災情也迅速傳導至媒介端，失去金主的報紙雜志陷入了廣告收入下降——砍掉發(fā)行量——賣不出廣告位——繼續(xù)砍發(fā)行量的死循環(huán)，有鑒于越來越多的媒體傾向于“謊報流量”，廣告界的第一套流量監(jiān)測系統(tǒng)也在1932年被首倡“科學營銷”的Lord & Thomas發(fā)明出來：“請媒體老師開發(fā)票給我們的時候，附上一則過去30天發(fā)行量的保證書，不然不給錢?！?/p>

有幸從地縫里摳出預算制作的廣告的也完全顧不上“吃相”了。審美、調(diào)性、創(chuàng)意都可以往后稍稍，在媒介形式極其有限的時代，“字體要大、圖片要震撼、文案要賣貨”是甲方無法割舍的追求，所謂“The attraction power of advertising with extra big type and trick photography (McGovern(2006))”。

成品大部分長這樣。媒介日新月異，但這個調(diào)調(diào)的廣告相信你在去年世界杯的時候已經(jīng)看煩了：

擼小貸是一種歷史悠久的需求。

大郎該抽煙了，大夫都說好。

花9塊錢就可以一大家子管飽一禮拜，還在等什么？

荒年還是敦實好生養(yǎng)的女孩子，當然好嫁出去啦！

廣告人2019年吃飯指南：

• Martech在2019年的中國將不會只出現(xiàn)在各種峰會的分享里，也不會再是500強企業(yè)才有資格擁有的奢侈品。在“開源節(jié)流”已經(jīng)在2018年被做到極致的情況下，任何可以優(yōu)化流程、提升轉化效率的工具——轉化監(jiān)測、數(shù)據(jù)清洗、DTC——將空前受到金主的歡迎。哪家營銷扛的KPI更接近“銷售”，哪家就有更多的機會吃飯。

• 商業(yè)創(chuàng)意首先是一項服務，一項達成商業(yè)目的的手段。在不同的環(huán)境下打法當然會變，并且無關高下之分。2019年我們會看到更多類似于世界杯期間螞蜂窩與BOSS直聘的叫賣式作品，或者有興趣的人可以回顧一下近幾年“天貓雙11”的營銷打法是如何越來越直接的。甲方都直接出來賣了，乙方也沒必要有什么偶像包袱了，對吧？

抱住“口紅效應”的救生圈

上邊這個詞是什么意思就不解釋了，。想來在兩晉南朝賣五石散，一定是個好生意。雖然大蕭條時期化妝品賣的著實不錯，但過上了前所未有好日子的卻是煙草行業(yè)。兜里有糧自然心里不慌，來自煙草行業(yè)的廣告創(chuàng)意果然吃相就好看多了。

在一包煙售價不超過20美分的時代，當時的三大煙草品牌之一Chesterfield在在整個30年代砸了5400萬美元做廣告——那個年代在宇宙中心曼哈頓置業(yè)只要3萬塊——并成功打造了一系列女性向廣告：“Chesterfield is Calling All Women “，將獨立而吸引人的”新時代“女性形象與品牌綁定，以確保在降低產(chǎn)品價格的情況下能夠通過“增量市場“來彌補盈利水平。

以上三張：“Chesterfield is Calling All Women”

同為煙草巨頭的Lucky Strike更是在1930年就砸了1900萬美元廣告費并迅速爬上全美銷量第一的寶座。1932年這家公司將一系列歷史戰(zhàn)役包裝成“Nature in the raw is seldom Mild”戰(zhàn)役，在士氣低迷的環(huán)境下喊出了“愛拼才會贏“的口號。

以上三張：“Lucky Strike Means Adventure”

廣告人2019年吃飯指南：

• 即便是在最差的年景里，也肯定有人日子過得比平時更滋潤。在國內(nèi)房產(chǎn)、汽車等大件遭遇前所未有寒潮，甚至連iphone都賣不動——讓你丫把自己當Burberry——的日子里，屬于我們的“廉價非必需品“行業(yè)是什么呢？我想馬云說的“兩個H”是正確答案。如何識別出其中真正有潛力有預算的品牌，除了經(jīng)驗更需要開放的心態(tài)。如果說去年你的廣告公司收到了“偶練”、“101”或者瑪麗黛佳（這家還真賣唇膏）的稿子但沒有比或者沒有用心去比，請多給自己一些危機感。

• 實在抓不住“兩個H“品牌的預算，強行蹭流量抱大腿也沒那么丟面子。牢記”要恰飯的嘛“方針，提案里多整點面向健康或娛樂行業(yè)的異業(yè)合作、冠名、藝人背書或者KOL合作，過稿的幾率會比干巴巴地賣創(chuàng)意高那么一點點。

抓住下一個“抖音”

作為那個年代的“新媒體“，廣播業(yè)在大蕭條贏得比煙草更透徹。在同期美國GDP一度腰斬的形勢下，僅美國全國性廣播網(wǎng)絡的營收就從1929年1800萬美元增長到1939年的8000萬美元，熱門節(jié)目的廣告時段長期供不應求。

廣播在當時有體現(xiàn)了”新媒體“的技術優(yōu)勢：

首先它不要錢，這點在荒年里是最重要的。其次廣播第一次做到了地理范圍上的實時傳播，在那個連郵政編號都沒有發(fā)明的時代，這樣的媒介革新對于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的釋放堪比4G網(wǎng)絡對于視頻行業(yè)的推動。

最后，媒介即信息，廣播的易讀（聽）性與“篇幅”的可塑性都決定了它可以攜帶的信息密度遠遠超過印刷品。前文提到的“叫賣”式廣告在廣播里更加如魚得水。

Lucky Strike和它的廣告代理商Lord &Thomas敏銳抓住了“新媒體”的紅利，在1935年贊助了一檔60分鐘音樂節(jié)目"Your Hit Parade"，并且在這檔節(jié)目播出的24年里一直都是贊助商，從這檔節(jié)目里，走出了包括Buddy Clark, Lanny Ross, Frank Sinatra等后來的美國演藝巨星。

一直以來全行業(yè)共同的大金主寶潔在當時也贊助了一檔叫“Ma Perkins”的日間電臺節(jié)目，主要面對在家務之余收聽廣播的主婦們。雖然肥皂在大蕭條時期跟絕大部分消費品一樣遇到了銷量下降，但寶潔對于“新媒體”反而增加了預算。據(jù)說“Ma Perkins”的收效是如此之好以至于其他肥皂廠商紛紛效仿，而“肥皂?。⊿oap Operas）”這一單詞正是源自于這股贊助熱潮。

除了廣播，還有好萊塢。雖然電影業(yè)票房一度和大環(huán)境一起玩起了自由落體，但美國電影一直是“口紅效應”的受益者之一，20世紀二三十年代經(jīng)濟危機時期正是好萊塢的騰飛期，電影業(yè)在當時是全美增速前十的行業(yè)，看電影成了為數(shù)不多美國人負擔得起的廉價幸福感來源，用現(xiàn)在的話講，手握“流量“、“內(nèi)容”和”用戶“，不火也難?！耙曨l前貼“的雛形——每場電影放映前的廣告——就在當時應運而生，視頻廣告形式由此誕生。

2019年吃飯指南：

• 如果你覺得“Your Hit Parade”太過遙遠已不可考，我強烈推薦研究一下90年代百事可樂為了占領大陸市場推出的“百事音樂風云榜”。查查有多少當年的天皇天后與流行偶像參與其中，折算一下他們所帶來的注意力與流量，就能明白為什么天貓這幾年特別愛在大促之前開到處開演唱會了。
  

• 2011年用上微博的杜蕾斯一度是品牌蹭熱點的教科書；2013年第一批加入公眾號的媒體如今還享受著一天發(fā)兩條推送的令人眼紅的優(yōu)勢；而2017年就殺入抖音的KOL，如今收的廣告費都是當年沒想明白的品牌的“后悔藥。對于真正的新流量池，品牌與代理商能做的確實不多。除了對天祈禱之外，還是開放心態(tài)，做好對于媒體行業(yè)的功課，爭取能壓對寶吧。

不是總結是牢騷

這篇文章是個人研究美國大蕭條時代品牌廣告的副產(chǎn)品。說實話，作為一個喜歡擺事實更勝于講道理的人，要不是快一個月沒推送了，這種指點江山的文字我并不想發(fā)出來。

一是看的資料越多，越是發(fā)現(xiàn)就算是在那段至暗時刻，美國營銷人的地位也比現(xiàn)在的中國同行們高。比如中國廣告人做夢都沒夢到過的“夏季休假”，和中國廣告人在娘胎就已經(jīng)坦然接受的通宵加班，都是在那個年代被取消和推行的。至于環(huán)境與起跑線的差距造成的業(yè)務能力與對客戶的說服力的差距，不談也罷。

二是營銷機構作為組織的失效（Organizational Failure）。作為個體的營銷人有點本事的出路一直都很寬。但作為組織的營銷機構在我能夠接觸到的范圍內(nèi)，居然都有“船小掉頭也難”的怪毛?。菏裁慈藛T流動率超過100%的；員工辭職做freelancer回頭接老東家生意反而掙得更多的；一批分布在天南地北客戶組成各不相同但就是達到某個相同的營業(yè)額范圍之后突然就規(guī)模不經(jīng)濟了的……至于什么招不到人留不住人的老毛病，好像都已經(jīng)習以為常了？

三是整個行業(yè)的內(nèi)卷（involution）。這一行的因循已經(jīng)到了媒介創(chuàng)新的餡餅從天上掉下來還要靠甲方逼著去吃的地步。而靠一時的關系、靠價格戰(zhàn)和墊資能力的競爭越來越常見，更可怕的是隨著不景氣，這些手段似乎正在變得越來越有效。

今年很難，明年會更難，后年還要難。祝各位新年大吉吧。

本文轉載自電量低，作者： Wayne Tai