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“消費者教育”,可以從“教育”入手 ▏小趨勢觀察眼

這兩天逛網站,看到一條非??蓯鄣哪九夹赢??!?/p>

 


這是美國老牌谷物早餐品牌Cheerios近日發(fā)起的campaign——“Right On Tracks”,圍繞其主題,創(chuàng)作了四首輕快的小歌曲,并為其拍攝了有趣的木偶動畫。


除了以上播放的這支《It’s All Family》外,另外三首分別是《Just Be You》、《Step Up》及《Sit With Someone New》,畫風一致,內容都還非常正能量:讓你“做自己”,教你如何面對霸凌,希望你在學校更多接觸新朋友。


“當你覺得自己像眾多烤肉中的一塊烤豆腐,別害怕,做你自己就好?!?/span>


在Cheerios專為這幾支小曲建立的網站頁面上可以看到,他們這樣總結這一campaign的目的:我們的使命之一,是讓生活充滿美好。我們相信要盡可能造福社會,這就是為什么我們創(chuàng)作了《Right On Tracks》,這系列充滿愛心的歌曲,旨在幫助父母和他們的孩子更好地就善良、包容、同理心等展開對話。

 

原來,這是Cheerios為爸媽們制作的“教輔”,讓你哼著小曲兒,看著萌萌的動畫片,教會孩子理解多元、友愛、正義……順便,也記住了Cheerios這個站在世界中心呼喚愛的正能量品牌。

 


對教育和下一代成長話題的關注,正成為越來越多品牌在打造自身文化價值時會選擇的一個切入點,這不僅能提高父母輩對品牌的好感度,亦能提前培養(yǎng)下一代消費者對品牌的認識,還順便將其間宣揚的價值觀與品牌價值觀掛鉤,可謂一舉多得。


打“教育牌”最出名也最成功的案例之一,非樂高莫屬。

 

眾所周知(既然大家都知道的,我們長話短說),身為當今玩具界巨頭,樂高在2003年左右曾一度瀕臨破產,但在經歷了一些列改革之后,這個極速隕落的品牌,重回巔峰。而在樂高這條逆風翻盤的道路上,對品牌教育形象的強化,無疑是非常重要的一筆。


看看這些樂高作品,你會覺得它僅僅是個積木玩具?


以Mindstorms為代表的系列玩具,讓樂高的產品形象,從“玩具”變成了“益智玩具”,在“玩樂高”和“變聰明”間劃上了等號。這在家長們益發(fā)重視寓教于樂的當下,無疑占盡優(yōu)勢。與此同時,樂高還進一步將自己從一個產品制造商,轉向教育服務提供者。


通過旗下獨立業(yè)務線樂高教育(Lego Education),樂高開發(fā)出以產品為基礎的針對學前、小學和初中生的教育方案,同時自己開展樂高班,并創(chuàng)立了針對中小學生的FIRST樂高聯(lián)賽(First Lego League),進一步強化了自身在益智教育領域的專業(yè)形象,使家長們覺得,為孩子買樂高,就是在啟發(fā)他們的創(chuàng)造力,投資他們的未來。

 

FIRST樂高聯(lián)賽


無獨有偶,聯(lián)合利華也在打益智牌,相較于能直接植入產品的樂高教育,他們的“Dirt is Good”將產品屬性隱藏到背后,在傳統(tǒng)產品宣傳基礎上更進一步,搭建起品牌與教育的關聯(lián)。

 

傳統(tǒng)的清潔產品的廣告經常告訴你“不用擔心污漬,有我們呢”。但是,這些停留在產品性能本身的宣傳,很難與消費者形成情感連接。換言之,除非你真的去污力杠杠的,否則要這樣的營銷從眾多競品中脫穎而出,不可謂不難。

 

此時,聯(lián)合利華眼睛一轉,對“消滅污漬”的口號稍作修改,來了個“污漬是好的”。

 

 

“Dirt is Good”在2005年由聯(lián)合利華的David Arkwright(大衛(wèi)·阿克賴特)和他的營銷團隊發(fā)起,最初用于宣傳推廣聯(lián)合利華旗下產品Persil(寶瀅),隨后OMO(奧妙)、Rinso等逐漸加入,使其逐漸成為聯(lián)合利華一個重要品牌項目。


他們提出,科技產品正不斷縮小孩子們的活動空間,而真正的快樂童年,應該是走出戶外,與自然親近的,在這個過程中,他們的腦力、體力都會得到開發(fā)。

 

玩泥巴,能玩出個牛頓。

臟兮兮的球場上,會誕生下一代球王。 


不去外面玩,愛麗絲永遠找不到兔子洞。


目前,“Dirt is Good”已從最初的一則推廣,發(fā)展成聯(lián)合利華旗下專注兒童成長教育的長期項目,不僅積極參與到“Outdoor Classroom Day”(戶外教學日)的全球推廣中;與Wild Network合作開發(fā)戶外玩耍app“Wild Explorers”;還于官網上專門設立兒童教育專頁,提供各種兒童教育、體驗式教學相關的內容……儼然一副教育專家的樣子。

 


當然,這一切還是為了推銷自己的產品,因此在不斷強調釋放孩子天性,讓他們到玩樂中去啟發(fā)創(chuàng)造力和智慧后,還是要回到“最初的原點”——產品——讓所有家長們免除為孩子們清潔衣衫的后顧之憂。


雖然終極目的還是為了sell,但聯(lián)合利華這一真正在關心孩子成長的姿態(tài),可以說非常拉好感度。

 

奧妙2019的“黑科技”營銷——由奧妙洗衣粉制成的衣服標簽,剪下后可直接丟進洗衣機當洗衣粉使用,上面寫著“第一次清潔交給我們了,出去玩吧?!?/span>


麥片、玩具、清潔用品……如果說快消品牌似乎更需要通過對下一代的關注和關心,來拉近與當下消費者的距離,建立品牌親和力和新價值,同時培養(yǎng)年輕用戶使用習慣,以維持品牌長遠發(fā)展。那如Burberry這樣的奢侈品牌在教育領域的動作,則更多是“放長線釣大魚”


去年10月,Burberry旗下基金會Burberry Foundation啟動首個校內藝術文化項目,聯(lián)合Leeds Playhouse、Leeds Young Film、Northern Ballet及The Hepworth Wakefield四個本地文化機構,于約克郡八所學校內開展為期四年的藝術文化活動(主要針對11-14歲在校生),并邀倫敦國王學院的政策研究所(The Policy Institute)就這些藝術活動對學生在克服困難、開拓眼界等方面的影響,進行跟蹤研究。


 Burberry于去年在官網釋出計劃詳情。


這看似一個學術性極強的公益項目,并不能給Burberry帶來直接盈利,卻能賦予一向高冷且與大眾有距離感的奢侈品牌一些溫度。與此同時,那些針對青少年如何受到文化藝術影響的研究結果,必將服務于Burberry的品牌年輕化戰(zhàn)略(如果他們有意在這方面走得更遠),畢竟他們自己也提到,該項目能幫助他們“更好地理解有效接觸年輕人的方式。




從簡單地為你寫首小兒歌,到樹立自己教育專家的形象,再到進校園開展文化藝術教育活動……一方面,當對下一代的教養(yǎng)正越來越被重視,品牌在教育領域的動作,很容易提升他們的好感度,亦不失為一個吸引關注的捷徑。


而另一方面,他們的切入點,無一不是時代給予的素材:這個社會正在,也更需要變得多元包容,因此Cheerios才寫出了那些兒歌;電子產品的層出不窮,讓我們有了“熒幕下成長起來的一代”,因此聯(lián)合利華才呼吁讓孩子們走到戶外;早教、創(chuàng)造力啟發(fā)、藝術文化素養(yǎng)等,日漸成為教育領域的重要話題,因此才有了樂高和Burberry在各自品牌價值基礎上的發(fā)揮……


各品牌借著教育這一主題說出的話,亦是他們因應社會大環(huán)境和價值語境的所傳達出的新品牌價值觀。


不過值得注意的是,選擇教育這個營銷方向,伴有一定“風險”,因為對待重要的事,人們往往會有更高的要求。


可以感覺到,無論是Cheerios的呆萌兒歌,樂高的益智產品,還是聯(lián)合利華的教育品牌和Burberry的校園文化藝術項目,雖其驅動力都商業(yè)性的,但實施過程很走心(起碼表面上看來,都在用心對待)。


所以,當你決定來一波“教育營銷”,可得先好好想想,自己是否真的愿意在這件事上花點心思。


最后,輕松一下,再來聽聽首Cheerios用心譜寫的小歌曲。



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    by 毛毛.G
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