這兩天逛網(wǎng)站，看到一條非?？蓯鄣哪九夹?dòng)畫?！?/p>

這是美國(guó)老牌谷物早餐品牌Cheerios近日發(fā)起的campaign——“Right On Tracks”，圍繞其主題，創(chuàng)作了四首輕快的小歌曲，并為其拍攝了有趣的木偶動(dòng)畫。

除了以上播放的這支《It’s All Family》外，另外三首分別是《Just Be You》、《Step Up》及《Sit With Someone New》，畫風(fēng)一致，內(nèi)容都還非常正能量：讓你“做自己”，教你如何面對(duì)霸凌，希望你在學(xué)校更多接觸新朋友。

“當(dāng)你覺得自己像眾多烤肉中的一塊烤豆腐，別害怕，做你自己就好?！?/span>

在Cheerios專為這幾支小曲建立的網(wǎng)站頁面上可以看到，他們這樣總結(jié)這一campaign的目的：我們的使命之一，是讓生活充滿美好。我們相信要盡可能造福社會(huì)，這就是為什么我們創(chuàng)作了《Right On Tracks》，這系列充滿愛心的歌曲，旨在幫助父母和他們的孩子更好地就善良、包容、同理心等展開對(duì)話。

原來，這是Cheerios為爸媽們制作的“教輔”，讓你哼著小曲兒，看著萌萌的動(dòng)畫片，教會(huì)孩子理解多元、友愛、正義……順便，也記住了Cheerios這個(gè)站在世界中心呼喚愛的正能量品牌。

對(duì)教育和下一代成長(zhǎng)話題的關(guān)注，正成為越來越多品牌在打造自身文化價(jià)值時(shí)會(huì)選擇的一個(gè)切入點(diǎn)，這不僅能提高父母輩對(duì)品牌的好感度，亦能提前培養(yǎng)下一代消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，還順便將其間宣揚(yáng)的價(jià)值觀與品牌價(jià)值觀掛鉤，可謂一舉多得。

打“教育牌”最出名也最成功的案例之一，非樂高莫屬。

眾所周知（既然大家都知道的，我們長(zhǎng)話短說），身為當(dāng)今玩具界巨頭，樂高在2003年左右曾一度瀕臨破產(chǎn)，但在經(jīng)歷了一些列改革之后，這個(gè)極速隕落的品牌，重回巔峰。而在樂高這條逆風(fēng)翻盤的道路上，對(duì)品牌教育形象的強(qiáng)化，無疑是非常重要的一筆。

看看這些樂高作品，你會(huì)覺得它僅僅是個(gè)積木玩具？

以Mindstorms為代表的系列玩具，讓樂高的產(chǎn)品形象，從“玩具”變成了“益智玩具”，在“玩樂高”和“變聰明”間劃上了等號(hào)。這在家長(zhǎng)們益發(fā)重視寓教于樂的當(dāng)下，無疑占盡優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，樂高還進(jìn)一步將自己從一個(gè)產(chǎn)品制造商，轉(zhuǎn)向教育服務(wù)提供者。

通過旗下獨(dú)立業(yè)務(wù)線樂高教育（Lego Education），樂高開發(fā)出以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的針對(duì)學(xué)前、小學(xué)和初中生的教育方案，同時(shí)自己開展樂高班，并創(chuàng)立了針對(duì)中小學(xué)生的FIRST樂高聯(lián)賽（First Lego League），進(jìn)一步強(qiáng)化了自身在益智教育領(lǐng)域的專業(yè)形象，使家長(zhǎng)們覺得，為孩子買樂高，就是在啟發(fā)他們的創(chuàng)造力，投資他們的未來。

FIRST樂高聯(lián)賽

無獨(dú)有偶，聯(lián)合利華也在打益智牌，相較于能直接植入產(chǎn)品的樂高教育，他們的“Dirt is Good”將產(chǎn)品屬性隱藏到背后，在傳統(tǒng)產(chǎn)品宣傳基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，搭建起品牌與教育的關(guān)聯(lián)。

傳統(tǒng)的清潔產(chǎn)品的廣告經(jīng)常告訴你“不用擔(dān)心污漬，有我們呢”。但是，這些停留在產(chǎn)品性能本身的宣傳，很難與消費(fèi)者形成情感連接。換言之，除非你真的去污力杠杠的，否則要這樣的營(yíng)銷從眾多競(jìng)品中脫穎而出，不可謂不難。

此時(shí)，聯(lián)合利華眼睛一轉(zhuǎn)，對(duì)“消滅污漬”的口號(hào)稍作修改，來了個(gè)“污漬是好的”。

“Dirt is Good”在2005年由聯(lián)合利華的David Arkwright（大衛(wèi)·阿克賴特）和他的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)發(fā)起，最初用于宣傳推廣聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品Persil（寶瀅），隨后OMO（奧妙）、Rinso等逐漸加入，使其逐漸成為聯(lián)合利華一個(gè)重要品牌項(xiàng)目。

他們提出，科技產(chǎn)品正不斷縮小孩子們的活動(dòng)空間，而真正的快樂童年，應(yīng)該是走出戶外，與自然親近的，在這個(gè)過程中，他們的腦力、體力都會(huì)得到開發(fā)。

玩泥巴，能玩出個(gè)牛頓。

臟兮兮的球場(chǎng)上，會(huì)誕生下一代球王。 

不去外面玩，愛麗絲永遠(yuǎn)找不到兔子洞。

目前，“Dirt is Good”已從最初的一則推廣，發(fā)展成聯(lián)合利華旗下專注兒童成長(zhǎng)教育的長(zhǎng)期項(xiàng)目，不僅積極參與到“Outdoor Classroom Day”（戶外教學(xué)日）的全球推廣中；與Wild Network合作開發(fā)戶外玩耍app“Wild Explorers”；還于官網(wǎng)上專門設(shè)立兒童教育專頁，提供各種兒童教育、體驗(yàn)式教學(xué)相關(guān)的內(nèi)容……儼然一副教育專家的樣子。

當(dāng)然，這一切還是為了推銷自己的產(chǎn)品，因此在不斷強(qiáng)調(diào)釋放孩子天性，讓他們到玩樂中去啟發(fā)創(chuàng)造力和智慧后，還是要回到“最初的原點(diǎn)”——產(chǎn)品——讓所有家長(zhǎng)們免除為孩子們清潔衣衫的后顧之憂。

雖然終極目的還是為了sell，但聯(lián)合利華這一真正在關(guān)心孩子成長(zhǎng)的姿態(tài)，可以說非常拉好感度。

奧妙2019的“黑科技”營(yíng)銷——由奧妙洗衣粉制成的衣服標(biāo)簽，剪下后可直接丟進(jìn)洗衣機(jī)當(dāng)洗衣粉使用，上面寫著“第一次清潔交給我們了，出去玩吧。”

麥片、玩具、清潔用品……如果說快消品牌似乎更需要通過對(duì)下一代的關(guān)注和關(guān)心，來拉近與當(dāng)下消費(fèi)者的距離，建立品牌親和力和新價(jià)值，同時(shí)培養(yǎng)年輕用戶使用習(xí)慣，以維持品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。那如Burberry這樣的奢侈品牌在教育領(lǐng)域的動(dòng)作，則更多是“放長(zhǎng)線釣大魚”。

去年10月，Burberry旗下基金會(huì)Burberry Foundation啟動(dòng)首個(gè)校內(nèi)藝術(shù)文化項(xiàng)目，聯(lián)合Leeds Playhouse、Leeds Young Film、Northern Ballet及The Hepworth Wakefield四個(gè)本地文化機(jī)構(gòu)，于約克郡八所學(xué)校內(nèi)開展為期四年的藝術(shù)文化活動(dòng)（主要針對(duì)11-14歲在校生），并邀倫敦國(guó)王學(xué)院的政策研究所（The Policy Institute）就這些藝術(shù)活動(dòng)對(duì)學(xué)生在克服困難、開拓眼界等方面的影響，進(jìn)行跟蹤研究。

 Burberry于去年在官網(wǎng)釋出計(jì)劃詳情。

這看似一個(gè)學(xué)術(shù)性極強(qiáng)的公益項(xiàng)目，并不能給Burberry帶來直接盈利，卻能賦予一向高冷且與大眾有距離感的奢侈品牌一些溫度。與此同時(shí)，那些針對(duì)青少年如何受到文化藝術(shù)影響的研究結(jié)果，必將服務(wù)于Burberry的品牌年輕化戰(zhàn)略（如果他們有意在這方面走得更遠(yuǎn)），畢竟他們自己也提到，該項(xiàng)目能幫助他們“更好地理解有效接觸年輕人的方式。”

從簡(jiǎn)單地為你寫首小兒歌，到樹立自己教育專家的形象，再到進(jìn)校園開展文化藝術(shù)教育活動(dòng)……一方面，當(dāng)對(duì)下一代的教養(yǎng)正越來越被重視，品牌在教育領(lǐng)域的動(dòng)作，很容易提升他們的好感度，亦不失為一個(gè)吸引關(guān)注的捷徑。

而另一方面，他們的切入點(diǎn)，無一不是時(shí)代給予的素材：這個(gè)社會(huì)正在，也更需要變得多元包容，因此Cheerios才寫出了那些兒歌；電子產(chǎn)品的層出不窮，讓我們有了“熒幕下成長(zhǎng)起來的一代”，因此聯(lián)合利華才呼吁讓孩子們走到戶外；早教、創(chuàng)造力啟發(fā)、藝術(shù)文化素養(yǎng)等，日漸成為教育領(lǐng)域的重要話題，因此才有了樂高和Burberry在各自品牌價(jià)值基礎(chǔ)上的發(fā)揮……

各品牌借著教育這一主題說出的話，亦是他們因應(yīng)社會(huì)大環(huán)境和價(jià)值語境的所傳達(dá)出的新品牌價(jià)值觀。

不過值得注意的是，選擇教育這個(gè)營(yíng)銷方向，伴有一定“風(fēng)險(xiǎn)”，因?yàn)閷?duì)待重要的事，人們往往會(huì)有更高的要求。

可以感覺到，無論是Cheerios的呆萌兒歌，樂高的益智產(chǎn)品，還是聯(lián)合利華的教育品牌和Burberry的校園文化藝術(shù)項(xiàng)目，雖其驅(qū)動(dòng)力都商業(yè)性的，但實(shí)施過程很走心（起碼表面上看來，都在用心對(duì)待）。

所以，當(dāng)你決定來一波“教育營(yíng)銷”，可得先好好想想，自己是否真的愿意在這件事上花點(diǎn)心思。

最后，輕松一下，再來聽聽首Cheerios用心譜寫的小歌曲。