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這是美國老牌谷物早餐品牌Cheerios近日發(fā)起的campaign——“Right On Tracks”，圍繞其主題，創(chuàng)作了四首輕快的小歌曲，并為其拍攝了有趣的木偶動畫。

除了以上播放的這支《It’s All Family》外，另外三首分別是《Just Be You》、《Step Up》及《Sit With Someone New》，畫風一致，內容都還非常正能量：讓你“做自己”，教你如何面對霸凌，希望你在學校更多接觸新朋友。

“當你覺得自己像眾多烤肉中的一塊烤豆腐，別害怕，做你自己就好?！?/span>

在Cheerios專為這幾支小曲建立的網站頁面上可以看到，他們這樣總結這一campaign的目的：我們的使命之一，是讓生活充滿美好。我們相信要盡可能造福社會，這就是為什么我們創(chuàng)作了《Right On Tracks》，這系列充滿愛心的歌曲，旨在幫助父母和他們的孩子更好地就善良、包容、同理心等展開對話。

原來，這是Cheerios為爸媽們制作的“教輔”，讓你哼著小曲兒，看著萌萌的動畫片，教會孩子理解多元、友愛、正義……順便，也記住了Cheerios這個站在世界中心呼喚愛的正能量品牌。

對教育和下一代成長話題的關注，正成為越來越多品牌在打造自身文化價值時會選擇的一個切入點，這不僅能提高父母輩對品牌的好感度，亦能提前培養(yǎng)下一代消費者對品牌的認識，還順便將其間宣揚的價值觀與品牌價值觀掛鉤，可謂一舉多得。

打“教育牌”最出名也最成功的案例之一，非樂高莫屬。

眾所周知（既然大家都知道的，我們長話短說），身為當今玩具界巨頭，樂高在2003年左右曾一度瀕臨破產，但在經歷了一些列改革之后，這個極速隕落的品牌，重回巔峰。而在樂高這條逆風翻盤的道路上，對品牌教育形象的強化，無疑是非常重要的一筆。

看看這些樂高作品，你會覺得它僅僅是個積木玩具？

以Mindstorms為代表的系列玩具，讓樂高的產品形象，從“玩具”變成了“益智玩具”，在“玩樂高”和“變聰明”間劃上了等號。這在家長們益發(fā)重視寓教于樂的當下，無疑占盡優(yōu)勢。與此同時，樂高還進一步將自己從一個產品制造商，轉向教育服務提供者。

通過旗下獨立業(yè)務線樂高教育（Lego Education），樂高開發(fā)出以產品為基礎的針對學前、小學和初中生的教育方案，同時自己開展樂高班，并創(chuàng)立了針對中小學生的FIRST樂高聯(lián)賽（First Lego League），進一步強化了自身在益智教育領域的專業(yè)形象，使家長們覺得，為孩子買樂高，就是在啟發(fā)他們的創(chuàng)造力，投資他們的未來。

FIRST樂高聯(lián)賽

無獨有偶，聯(lián)合利華也在打益智牌，相較于能直接植入產品的樂高教育，他們的“Dirt is Good”將產品屬性隱藏到背后，在傳統(tǒng)產品宣傳基礎上更進一步，搭建起品牌與教育的關聯(lián)。

傳統(tǒng)的清潔產品的廣告經常告訴你“不用擔心污漬，有我們呢”。但是，這些停留在產品性能本身的宣傳，很難與消費者形成情感連接。換言之，除非你真的去污力杠杠的，否則要這樣的營銷從眾多競品中脫穎而出，不可謂不難。

此時，聯(lián)合利華眼睛一轉，對“消滅污漬”的口號稍作修改，來了個“污漬是好的”。

“Dirt is Good”在2005年由聯(lián)合利華的David Arkwright（大衛(wèi)·阿克賴特）和他的營銷團隊發(fā)起，最初用于宣傳推廣聯(lián)合利華旗下產品Persil（寶瀅），隨后OMO（奧妙）、Rinso等逐漸加入，使其逐漸成為聯(lián)合利華一個重要品牌項目。

他們提出，科技產品正不斷縮小孩子們的活動空間，而真正的快樂童年，應該是走出戶外，與自然親近的，在這個過程中，他們的腦力、體力都會得到開發(fā)。

玩泥巴，能玩出個牛頓。

臟兮兮的球場上，會誕生下一代球王。 

不去外面玩，愛麗絲永遠找不到兔子洞。

目前，“Dirt is Good”已從最初的一則推廣，發(fā)展成聯(lián)合利華旗下專注兒童成長教育的長期項目，不僅積極參與到“Outdoor Classroom Day”（戶外教學日）的全球推廣中；與Wild Network合作開發(fā)戶外玩耍app“Wild Explorers”；還于官網上專門設立兒童教育專頁，提供各種兒童教育、體驗式教學相關的內容……儼然一副教育專家的樣子。

當然，這一切還是為了推銷自己的產品，因此在不斷強調釋放孩子天性，讓他們到玩樂中去啟發(fā)創(chuàng)造力和智慧后，還是要回到“最初的原點”——產品——讓所有家長們免除為孩子們清潔衣衫的后顧之憂。

雖然終極目的還是為了sell，但聯(lián)合利華這一真正在關心孩子成長的姿態(tài)，可以說非常拉好感度。

奧妙2019的“黑科技”營銷——由奧妙洗衣粉制成的衣服標簽，剪下后可直接丟進洗衣機當洗衣粉使用，上面寫著“第一次清潔交給我們了，出去玩吧?！?/span>

麥片、玩具、清潔用品……如果說快消品牌似乎更需要通過對下一代的關注和關心，來拉近與當下消費者的距離，建立品牌親和力和新價值，同時培養(yǎng)年輕用戶使用習慣，以維持品牌長遠發(fā)展。那如Burberry這樣的奢侈品牌在教育領域的動作，則更多是“放長線釣大魚”。

去年10月，Burberry旗下基金會Burberry Foundation啟動首個校內藝術文化項目，聯(lián)合Leeds Playhouse、Leeds Young Film、Northern Ballet及The Hepworth Wakefield四個本地文化機構，于約克郡八所學校內開展為期四年的藝術文化活動（主要針對11-14歲在校生），并邀倫敦國王學院的政策研究所（The Policy Institute）就這些藝術活動對學生在克服困難、開拓眼界等方面的影響，進行跟蹤研究。

 Burberry于去年在官網釋出計劃詳情。

這看似一個學術性極強的公益項目，并不能給Burberry帶來直接盈利，卻能賦予一向高冷且與大眾有距離感的奢侈品牌一些溫度。與此同時，那些針對青少年如何受到文化藝術影響的研究結果，必將服務于Burberry的品牌年輕化戰(zhàn)略（如果他們有意在這方面走得更遠），畢竟他們自己也提到，該項目能幫助他們“更好地理解有效接觸年輕人的方式。”

從簡單地為你寫首小兒歌，到樹立自己教育專家的形象，再到進校園開展文化藝術教育活動……一方面，當對下一代的教養(yǎng)正越來越被重視，品牌在教育領域的動作，很容易提升他們的好感度，亦不失為一個吸引關注的捷徑。

而另一方面，他們的切入點，無一不是時代給予的素材：這個社會正在，也更需要變得多元包容，因此Cheerios才寫出了那些兒歌；電子產品的層出不窮，讓我們有了“熒幕下成長起來的一代”，因此聯(lián)合利華才呼吁讓孩子們走到戶外；早教、創(chuàng)造力啟發(fā)、藝術文化素養(yǎng)等，日漸成為教育領域的重要話題，因此才有了樂高和Burberry在各自品牌價值基礎上的發(fā)揮……

各品牌借著教育這一主題說出的話，亦是他們因應社會大環(huán)境和價值語境的所傳達出的新品牌價值觀。

不過值得注意的是，選擇教育這個營銷方向，伴有一定“風險”，因為對待重要的事，人們往往會有更高的要求。

可以感覺到，無論是Cheerios的呆萌兒歌，樂高的益智產品，還是聯(lián)合利華的教育品牌和Burberry的校園文化藝術項目，雖其驅動力都商業(yè)性的，但實施過程很走心（起碼表面上看來，都在用心對待）。

所以，當你決定來一波“教育營銷”，可得先好好想想，自己是否真的愿意在這件事上花點心思。

最后，輕松一下，再來聽聽首Cheerios用心譜寫的小歌曲。