某日快遞員送上門一個大紙箱，猜猜里面會裝有什么？

是的，或許你的腦海里已經閃過了無數(shù)個可能答案，甚至連把自己當做驚喜來相贈的何書桓都猜過了。

不過，現(xiàn)在我要告訴你，這個箱子里裝的是長1.9米、體積大小比這個紙盒本身要大好幾倍的床墊，你會不會就此驚掉下巴？

五年前，美國一家名叫Casper的互聯(lián)網床墊品牌以迅雷不及掩耳之勢躥紅社交網絡。從前，購買床墊是一項令人頭痛的消費體驗?！颁N售人員很強勢，價格很高，眼花繚亂的選擇令人困惑”，而Casper的出現(xiàn)完全改變了這一尷尬局面，它立志要建立一家從各個方面都和別人與眾不同的床墊公司。（嗯，即便不少初創(chuàng)公司最初都立下過如此豪言壯語。）

bed-in-a-box（可被裝在盒子里的床墊）的概念從創(chuàng)業(yè)初就賺足了不少人的目光，這家“各個方面都與別人與眾不同”的床墊公司堅持——只有一款床墊模型、以負擔得起的價格將床墊直接送至你家。于是，在創(chuàng)業(yè)頭兩年，Casper的銷售額便達到了1億美元。它還引來眾多歐美明星（包括小李子萊昂納多·迪卡普里奧、“蜘蛛俠” 托比·馬奎爾、流行樂隊“Maroon 5”主唱亞當·萊文等）紛紛加入投資人行列。

一個賣床墊的究竟為何有何種魅力以吸引如此多人的關注？本期品牌兔子洞帶大家一探Casper背后的秘密。

告別“卡夫卡式”糾結最好辦法，

就是只給一個最佳選項 

當傳統(tǒng)床墊品牌和實體零售商在玩一場選擇混亂、價格高昂的游戲時，Casper對需要更多不同款式床墊的觀點提出反對。

2014年，《紐約時報》發(fā)表了一篇文章，講述了用戶購買床墊的“卡夫卡式”過程。他們將責任直接歸咎于“選擇”的概念。從一位床墊零售品牌的銷售員口中我們得知：不同實體床墊零售商銷售的床墊之間并無太大區(qū)別，甚至不同名稱/款式的床墊在不同的商店也可能是相同的。

而Casper卻選擇只銷售一款床墊來滿足消費者的需要。

只銷售一款床墊并非盲目自信，也并非任性下的草率決定，Casper通過一系列的用戶調查發(fā)現(xiàn)——

“很長一段時間以來，我們都被告知，一個人要么是側臥者，要么是后臥者，要么是俯臥者……但我們觀察了很多人的睡眠狀況，結果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人整晚都在換姿勢。”

換句話說，不少品牌選擇向消費者出售不同的產品，以滿足不同的偏好，而這些偏好實際上并不存在。Casper認為:“事實證明，僅有一款產品可以滿足大多數(shù)人?！?/p>

既然決定只做一款床墊，Casper就必須找到最舒服的床墊材質，以適應大多數(shù)人的市場。

調查發(fā)現(xiàn)，有兩種床墊材料最受大多數(shù)消費者歡迎——泡沫和乳膠，而當它們結合在一起時，就能生產出一種既結實又舒適的完美床墊。盡管，仍然有些消費者更air或innerspring材質，但Casper覺得就算失去這些潛在客戶也是值得的。

化繁為簡、返璞歸真的品牌策略近些年非常吃香，當然，如Casper一樣，它們并非把所有的“進化”都回滾回去，而是回歸到讓大多數(shù)消費者都滿意的消費模式。

幾乎每個YouTuber都曾為一家床墊公司免費做廣告

有了好的產品當然還不夠，對于一個初創(chuàng)公司來說，想要出頭那必須得在產品營銷上先聲奪人。

Casper就想到了一“損招”。它將30公斤的床墊塞到一個洗衣機大小的箱子內，再讓一個小哥騎著自行車載著它送貨。由此一來自然吸引來路人好奇的目光，這種反常更增加了品牌神秘感。

事實證明，“bed-in-a-box”很快會成為一個話題產品，一上線就被搶售一空。除此之外，在不少包括YouTube在內的社交平臺，每天都有無數(shù)人分享Casper的開箱視頻。

這種現(xiàn)象若是放置于美妝或科技界并不足為奇，而在無人問津的家私產業(yè)，Casper最火的一條開箱視頻在YouTube上的點擊率已突破2000萬，社交媒體的傳播意外成為品牌成功的引爆點。

當你從快遞員手中接過床墊，徐徐展開，看著它慢慢伸展變大，這一完整過程實在驚喜。用戶最終收到的也不僅僅是Casper的床墊，還有一個裁開包裝的工具、一張感謝卡和一本睡前讀物。

當然，品牌在籠絡人心上可以說是無微不至。據說在2014年，Casper網站剛剛成立的時候，它們還在網站上成立了一個版塊「和創(chuàng)始人聊天」。消費者可直接向 Casper 五位創(chuàng)始人反饋產品問題，提出自己的意見。Casper的床墊寄送服務也承諾當天送達，考慮到那些預購床墊的人可能在等待期間無床可用，Casper還“操心”地在亞馬遜上訂了一批氣墊床免費送給這些用戶。

原本令人頭痛的床墊購買體驗，在Casper這里卻變得令人無比期待。這種全新社交體驗給用戶帶來的新鮮感，令其自發(fā)成為品牌“自來水”，很快便在社交媒體上形成二次傳播。統(tǒng)計顯示，Casper 網站有超過 50% 的流量都是來自YouTube，用戶的關注和討論熱度直接轉化成了可喜的銷量。

斜杠Casper要從生活方式博主向科技博主轉型

Casper之前，在展廳外出售床墊的想法是聞所未聞的，而它的突破不僅僅如此。

紙媒式微時代，不少專業(yè)雜志紛紛停刊，而床墊品牌Casper卻逆流而上推出了自己的原創(chuàng)雜志

《Woolly》。

請注意，這不是傳統(tǒng)的品牌宣傳折頁或是產品廣告小冊子，而是一本像模像樣、正正經經的紙本雜志。

與舊金山非營利出版公司 McSweeney’s 合作，《Woolly》專注于舒適、健康和現(xiàn)代生活。創(chuàng)刊號首次印刷共3萬本，共96頁。聘請來《紐約郵報》前編輯John DeVore擔任雜志主編，設計上用色大膽，內容涉及生活方式的方方面面。譬如，它會與你探討舒適的褲子，瑜伽教練獨白，水晶挑選指南、數(shù)羊催眠等等。定價12美元/本，也會隨部分床墊商品附贈。Casper 指出，《Wolly》不是一本以營銷為目的的雜志，而是作為一種工具，將公司及其“堅信”的東西相連接。

除雜志外，Wolly還上線了一個內容網站，內容也大多圍繞健康生活、健康睡眠。

嚴格說起來，Casper不僅是一家床墊公司，而是一個品牌，雜志和內容網站也是其生產的產品之一。

△這則可愛的廣告視頻，也透露著Casper試圖滲透進生活方方面面的野心

而隨著競爭的日益激烈，Casper也正在改變策略，使自己有別于競爭對手。它希望能成為一家成熟的睡眠科技公司，全面解決夜間睡眠問題。

從品牌的slogan改變我們就能看出些端倪：2014年創(chuàng)立初期，Casper 還在模仿眼鏡電商品牌 Warby Parker，采用了DTC（Direct-to-Consumer）的電商運營模式，號稱要成為「床墊行業(yè)里的Warby Parker」。而最近，它又立志要做「睡眠界中的耐克」。

公司的五位創(chuàng)始人都來自設計巨頭 IDEO ，Casper的聯(lián)合創(chuàng)始人和產品設計總監(jiān)Jeff Chapin曾經還為NASA工作過。 Casper 在舊金山成立了一間全新研發(fā)實驗室，這里隱藏著 Casper 快速成長的最大秘密。

這間實驗室?guī)缀蹩梢蕴幚鞢asper 床墊產品線各個方面的測試內容，甚至還發(fā)明了一種全新的、非常特別的機器來測試床墊——骶骨出汗熱量機，也被稱為后背出汗模擬器。

它們還推出了一款與應用程序相連的夜燈，旨在幫助人們更容易入睡，售價99美元起。小夜燈只是個開始，未來Casper還將為客戶的臥室提供更多以科技為核心的睡眠產品和工具。

在利用員工家屬上，Casper也是無所之不及，Casper 會在員工及其家人、朋友的家中使用床墊測試套件。公司會測量房間內的濕度水平對床墊產生的影響，以及床罩下的溫度變化。Casper 甚至能了解到使用者晚上睡覺的呼吸頻率和睡眠時間，以及他們睡覺時是否感覺太熱或太冷。

在讓你好好睡覺這件事上，科技博主Casper是認真的。

這家互聯(lián)網床墊公司，

沒有放棄實體零售

這一則理念倒是跟日本人氣文化消費目的地代官山蔦屋書店的締造者增田宗昭先生的觀點不謀而合。增田先生主張，盡管蔦屋書店的實體店鋪可以給消費者帶來獨一無二的消費體驗，但蔦屋也并未放棄線上互聯(lián)網銷售的市場。

而Casper恰巧是反過來，盡管專注于線上銷售，但 Casper 認為實體店仍然是零售業(yè)的重要組成部分。品牌曾在紐約和舊金山等市場推出了19家快閃店和短租店來進行“試水”。

2018年7月，Casper 在紐約曼哈頓市中心開設了第一家永久性線下睡眠體驗概念店——The Dreamery。

The Dreamery 的推出旨在讓睡眠和休息成為人們日常保持健康的一種習慣，以加強人們對日間睡眠的重視。

店內共有9間彼此獨立的睡眠艙，艙內的床、床墊、枕頭等寢具都是出自 Casper 品牌?？腿酥恍杌ㄙM25美元，便可在私密的睡眠艙中享受45分鐘的休息時間。未來Casper 還計劃將這種概念店拓展至大學校園、公司大樓、機場等地。

而就在The Dreamery開業(yè)之際，Casper 的競爭對手、美國最大的床上用品零售商 Mattress Firm 宣布關閉 3000 多家正在虧損的門店。目前它已經關閉了旗下 200 家門店。與之對比，Casper 宣布未來三年會在美國開設 200 家新門店，以此來鞏固它實體零售市場的地位。

常駐的實體店的確可以做到許多線上渠道實現(xiàn)不了的事情，它的存在會同時增加線下和線上銷售，有助于品牌培養(yǎng)現(xiàn)有客戶群體的忠誠度，也能吸引新的消費者，刺激他們的購買欲。

Casper首席執(zhí)行官 Philip Krim表示：“我們的實體門店戰(zhàn)略非常成功，因為很多購物者希望在購買之前能親手觸摸或試用床墊。更重要的是，我們實體門店的這種成功并非以犧牲線上銷售為代價。在我們擁有實體門店的市場中，線上銷售也實現(xiàn)了增長。這些實體門店既是我們的營銷工具，也是和消費者的溝通，傳遞信息的重要渠道。”

盡管以床墊起家，但在過去幾年里， Casper也不斷拓展其產品線。近日，Casper 優(yōu)化了旗下床上用品系列，新推出了三種床品套裝，包含床單、床笠、羽絨被套等。

據可靠消息，Casper最近正聘請承銷商籌備 IPO（首次公開募股）；地理擴張也將會是Casper未來戰(zhàn)略的一部分。Casper認為其在歐美市場取得優(yōu)異成績的獨門法則一定也能成功復制至日本和中國。

當然，全球擴張和進入新市場既不便宜也不容易。相關專家人士預測，即便上市， Casper未來之路也不會平坦。因為不少其它公司也看到了向消費者兜售“優(yōu)質睡眠”的機會。譬如，蘋果公司就為其iPhone手機增加了新的睡眠功能，Bose也在不停迭代自己的降噪耳機……

不管Casper的未來發(fā)展前景如何，目前我們唯一可以確定的是，睡眠必將在未來消費市場掀起一場全新變革，而在這場浪潮之中，Casper早已以一種聰明的方式輕松入局。