某日快遞員送上門一個(gè)大紙箱，猜猜里面會(huì)裝有什么？

是的，或許你的腦海里已經(jīng)閃過(guò)了無(wú)數(shù)個(gè)可能答案，甚至連把自己當(dāng)做驚喜來(lái)相贈(zèng)的何書(shū)桓都猜過(guò)了。

不過(guò)，現(xiàn)在我要告訴你，這個(gè)箱子里裝的是長(zhǎng)1.9米、體積大小比這個(gè)紙盒本身要大好幾倍的床墊，你會(huì)不會(huì)就此驚掉下巴？

五年前，美國(guó)一家名叫Casper的互聯(lián)網(wǎng)床墊品牌以迅雷不及掩耳之勢(shì)躥紅社交網(wǎng)絡(luò)。從前，購(gòu)買床墊是一項(xiàng)令人頭痛的消費(fèi)體驗(yàn)。“銷售人員很強(qiáng)勢(shì)，價(jià)格很高，眼花繚亂的選擇令人困惑”，而Casper的出現(xiàn)完全改變了這一尷尬局面，它立志要建立一家從各個(gè)方面都和別人與眾不同的床墊公司。（嗯，即便不少初創(chuàng)公司最初都立下過(guò)如此豪言壯語(yǔ)。）

bed-in-a-box（可被裝在盒子里的床墊）的概念從創(chuàng)業(yè)初就賺足了不少人的目光，這家“各個(gè)方面都與別人與眾不同”的床墊公司堅(jiān)持——只有一款床墊模型、以負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格將床墊直接送至你家。于是，在創(chuàng)業(yè)頭兩年，Casper的銷售額便達(dá)到了1億美元。它還引來(lái)眾多歐美明星（包括小李子萊昂納多·迪卡普里奧、“蜘蛛俠” 托比·馬奎爾、流行樂(lè)隊(duì)“Maroon 5”主唱亞當(dāng)·萊文等）紛紛加入投資人行列。

一個(gè)賣床墊的究竟為何有何種魅力以吸引如此多人的關(guān)注？本期品牌兔子洞帶大家一探Casper背后的秘密。

告別“卡夫卡式”糾結(jié)最好辦法，

就是只給一個(gè)最佳選項(xiàng) 

當(dāng)傳統(tǒng)床墊品牌和實(shí)體零售商在玩一場(chǎng)選擇混亂、價(jià)格高昂的游戲時(shí)，Casper對(duì)需要更多不同款式床墊的觀點(diǎn)提出反對(duì)。

2014年，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表了一篇文章，講述了用戶購(gòu)買床墊的“卡夫卡式”過(guò)程。他們將責(zé)任直接歸咎于“選擇”的概念。從一位床墊零售品牌的銷售員口中我們得知：不同實(shí)體床墊零售商銷售的床墊之間并無(wú)太大區(qū)別，甚至不同名稱/款式的床墊在不同的商店也可能是相同的。

而Casper卻選擇只銷售一款床墊來(lái)滿足消費(fèi)者的需要。

只銷售一款床墊并非盲目自信，也并非任性下的草率決定，Casper通過(guò)一系列的用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)——

“很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，我們都被告知，一個(gè)人要么是側(cè)臥者，要么是后臥者，要么是俯臥者……但我們觀察了很多人的睡眠狀況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人整晚都在換姿勢(shì)?！?/p>

換句話說(shuō)，不少品牌選擇向消費(fèi)者出售不同的產(chǎn)品，以滿足不同的偏好，而這些偏好實(shí)際上并不存在。Casper認(rèn)為:“事實(shí)證明，僅有一款產(chǎn)品可以滿足大多數(shù)人。”

既然決定只做一款床墊，Casper就必須找到最舒服的床墊材質(zhì)，以適應(yīng)大多數(shù)人的市場(chǎng)。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有兩種床墊材料最受大多數(shù)消費(fèi)者歡迎——泡沫和乳膠，而當(dāng)它們結(jié)合在一起時(shí)，就能生產(chǎn)出一種既結(jié)實(shí)又舒適的完美床墊。盡管，仍然有些消費(fèi)者更air或innerspring材質(zhì)，但Casper覺(jué)得就算失去這些潛在客戶也是值得的。

化繁為簡(jiǎn)、返璞歸真的品牌策略近些年非常吃香，當(dāng)然，如Casper一樣，它們并非把所有的“進(jìn)化”都回滾回去，而是回歸到讓大多數(shù)消費(fèi)者都滿意的消費(fèi)模式。

幾乎每個(gè)YouTuber都曾為一家床墊公司免費(fèi)做廣告

有了好的產(chǎn)品當(dāng)然還不夠，對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，想要出頭那必須得在產(chǎn)品營(yíng)銷上先聲奪人。

Casper就想到了一“損招”。它將30公斤的床墊塞到一個(gè)洗衣機(jī)大小的箱子內(nèi)，再讓一個(gè)小哥騎著自行車載著它送貨。由此一來(lái)自然吸引來(lái)路人好奇的目光，這種反常更增加了品牌神秘感。

事實(shí)證明，“bed-in-a-box”很快會(huì)成為一個(gè)話題產(chǎn)品，一上線就被搶售一空。除此之外，在不少包括YouTube在內(nèi)的社交平臺(tái)，每天都有無(wú)數(shù)人分享Casper的開(kāi)箱視頻。

這種現(xiàn)象若是放置于美妝或科技界并不足為奇，而在無(wú)人問(wèn)津的家私產(chǎn)業(yè)，Casper最火的一條開(kāi)箱視頻在YouTube上的點(diǎn)擊率已突破2000萬(wàn)，社交媒體的傳播意外成為品牌成功的引爆點(diǎn)。

當(dāng)你從快遞員手中接過(guò)床墊，徐徐展開(kāi)，看著它慢慢伸展變大，這一完整過(guò)程實(shí)在驚喜。用戶最終收到的也不僅僅是Casper的床墊，還有一個(gè)裁開(kāi)包裝的工具、一張感謝卡和一本睡前讀物。

當(dāng)然，品牌在籠絡(luò)人心上可以說(shuō)是無(wú)微不至。據(jù)說(shuō)在2014年，Casper網(wǎng)站剛剛成立的時(shí)候，它們還在網(wǎng)站上成立了一個(gè)版塊「和創(chuàng)始人聊天」。消費(fèi)者可直接向 Casper 五位創(chuàng)始人反饋產(chǎn)品問(wèn)題，提出自己的意見(jiàn)。Casper的床墊寄送服務(wù)也承諾當(dāng)天送達(dá)，考慮到那些預(yù)購(gòu)床墊的人可能在等待期間無(wú)床可用，Casper還“操心”地在亞馬遜上訂了一批氣墊床免費(fèi)送給這些用戶。

原本令人頭痛的床墊購(gòu)買體驗(yàn)，在Casper這里卻變得令人無(wú)比期待。這種全新社交體驗(yàn)給用戶帶來(lái)的新鮮感，令其自發(fā)成為品牌“自來(lái)水”，很快便在社交媒體上形成二次傳播。統(tǒng)計(jì)顯示，Casper 網(wǎng)站有超過(guò) 50% 的流量都是來(lái)自YouTube，用戶的關(guān)注和討論熱度直接轉(zhuǎn)化成了可喜的銷量。

斜杠Casper要從生活方式博主向科技博主轉(zhuǎn)型

Casper之前，在展廳外出售床墊的想法是聞所未聞的，而它的突破不僅僅如此。

紙媒式微時(shí)代，不少專業(yè)雜志紛紛?？矇|品牌Casper卻逆流而上推出了自己的原創(chuàng)雜志

《Woolly》。

請(qǐng)注意，這不是傳統(tǒng)的品牌宣傳折頁(yè)或是產(chǎn)品廣告小冊(cè)子，而是一本像模像樣、正正經(jīng)經(jīng)的紙本雜志。

與舊金山非營(yíng)利出版公司 McSweeney’s 合作，《Woolly》專注于舒適、健康和現(xiàn)代生活。創(chuàng)刊號(hào)首次印刷共3萬(wàn)本，共96頁(yè)。聘請(qǐng)來(lái)《紐約郵報(bào)》前編輯John DeVore擔(dān)任雜志主編，設(shè)計(jì)上用色大膽，內(nèi)容涉及生活方式的方方面面。譬如，它會(huì)與你探討舒適的褲子，瑜伽教練獨(dú)白，水晶挑選指南、數(shù)羊催眠等等。定價(jià)12美元/本，也會(huì)隨部分床墊商品附贈(zèng)。Casper 指出，《Wolly》不是一本以營(yíng)銷為目的的雜志，而是作為一種工具，將公司及其“堅(jiān)信”的東西相連接。

除雜志外，Wolly還上線了一個(gè)內(nèi)容網(wǎng)站，內(nèi)容也大多圍繞健康生活、健康睡眠。

嚴(yán)格說(shuō)起來(lái)，Casper不僅是一家床墊公司，而是一個(gè)品牌，雜志和內(nèi)容網(wǎng)站也是其生產(chǎn)的產(chǎn)品之一。

△這則可愛(ài)的廣告視頻，也透露著Casper試圖滲透進(jìn)生活方方面面的野心

而隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，Casper也正在改變策略，使自己有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它希望能成為一家成熟的睡眠科技公司，全面解決夜間睡眠問(wèn)題。

從品牌的slogan改變我們就能看出些端倪：2014年創(chuàng)立初期，Casper 還在模仿眼鏡電商品牌 Warby Parker，采用了DTC（Direct-to-Consumer）的電商運(yùn)營(yíng)模式，號(hào)稱要成為「床墊行業(yè)里的Warby Parker」。而最近，它又立志要做「睡眠界中的耐克」。

公司的五位創(chuàng)始人都來(lái)自設(shè)計(jì)巨頭 IDEO ，Casper的聯(lián)合創(chuàng)始人和產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān)Jeff Chapin曾經(jīng)還為NASA工作過(guò)。 Casper 在舊金山成立了一間全新研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，這里隱藏著 Casper 快速成長(zhǎng)的最大秘密。

這間實(shí)驗(yàn)室?guī)缀蹩梢蕴幚鞢asper 床墊產(chǎn)品線各個(gè)方面的測(cè)試內(nèi)容，甚至還發(fā)明了一種全新的、非常特別的機(jī)器來(lái)測(cè)試床墊——骶骨出汗熱量機(jī)，也被稱為后背出汗模擬器。

它們還推出了一款與應(yīng)用程序相連的夜燈，旨在幫助人們更容易入睡，售價(jià)99美元起。小夜燈只是個(gè)開(kāi)始，未來(lái)Casper還將為客戶的臥室提供更多以科技為核心的睡眠產(chǎn)品和工具。

在利用員工家屬上，Casper也是無(wú)所之不及，Casper 會(huì)在員工及其家人、朋友的家中使用床墊測(cè)試套件。公司會(huì)測(cè)量房間內(nèi)的濕度水平對(duì)床墊產(chǎn)生的影響，以及床罩下的溫度變化。Casper 甚至能了解到使用者晚上睡覺(jué)的呼吸頻率和睡眠時(shí)間，以及他們睡覺(jué)時(shí)是否感覺(jué)太熱或太冷。

在讓你好好睡覺(jué)這件事上，科技博主Casper是認(rèn)真的。

這家互聯(lián)網(wǎng)床墊公司，

沒(méi)有放棄實(shí)體零售

這一則理念倒是跟日本人氣文化消費(fèi)目的地代官山蔦屋書(shū)店的締造者增田宗昭先生的觀點(diǎn)不謀而合。增田先生主張，盡管蔦屋書(shū)店的實(shí)體店鋪可以給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的消費(fèi)體驗(yàn)，但蔦屋也并未放棄線上互聯(lián)網(wǎng)銷售的市場(chǎng)。

而Casper恰巧是反過(guò)來(lái)，盡管專注于線上銷售，但 Casper 認(rèn)為實(shí)體店仍然是零售業(yè)的重要組成部分。品牌曾在紐約和舊金山等市場(chǎng)推出了19家快閃店和短租店來(lái)進(jìn)行“試水”。

2018年7月，Casper 在紐約曼哈頓市中心開(kāi)設(shè)了第一家永久性線下睡眠體驗(yàn)概念店——The Dreamery。

The Dreamery 的推出旨在讓睡眠和休息成為人們?nèi)粘１３纸】档囊环N習(xí)慣，以加強(qiáng)人們對(duì)日間睡眠的重視。

店內(nèi)共有9間彼此獨(dú)立的睡眠艙，艙內(nèi)的床、床墊、枕頭等寢具都是出自 Casper 品牌?？腿酥恍杌ㄙM(fèi)25美元，便可在私密的睡眠艙中享受45分鐘的休息時(shí)間。未來(lái)Casper 還計(jì)劃將這種概念店拓展至大學(xué)校園、公司大樓、機(jī)場(chǎng)等地。

而就在The Dreamery開(kāi)業(yè)之際，Casper 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、美國(guó)最大的床上用品零售商 Mattress Firm 宣布關(guān)閉 3000 多家正在虧損的門店。目前它已經(jīng)關(guān)閉了旗下 200 家門店。與之對(duì)比，Casper 宣布未來(lái)三年會(huì)在美國(guó)開(kāi)設(shè) 200 家新門店，以此來(lái)鞏固它實(shí)體零售市場(chǎng)的地位。

常駐的實(shí)體店的確可以做到許多線上渠道實(shí)現(xiàn)不了的事情，它的存在會(huì)同時(shí)增加線下和線上銷售，有助于品牌培養(yǎng)現(xiàn)有客戶群體的忠誠(chéng)度，也能吸引新的消費(fèi)者，刺激他們的購(gòu)買欲。

Casper首席執(zhí)行官 Philip Krim表示：“我們的實(shí)體門店戰(zhàn)略非常成功，因?yàn)楹芏噘?gòu)物者希望在購(gòu)買之前能親手觸摸或試用床墊。更重要的是，我們實(shí)體門店的這種成功并非以犧牲線上銷售為代價(jià)。在我們擁有實(shí)體門店的市場(chǎng)中，線上銷售也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。這些實(shí)體門店既是我們的營(yíng)銷工具，也是和消費(fèi)者的溝通，傳遞信息的重要渠道。”

盡管以床墊起家，但在過(guò)去幾年里， Casper也不斷拓展其產(chǎn)品線。近日，Casper 優(yōu)化了旗下床上用品系列，新推出了三種床品套裝，包含床單、床笠、羽絨被套等。

據(jù)可靠消息，Casper最近正聘請(qǐng)承銷商籌備 IPO（首次公開(kāi)募股）；地理擴(kuò)張也將會(huì)是Casper未來(lái)戰(zhàn)略的一部分。Casper認(rèn)為其在歐美市場(chǎng)取得優(yōu)異成績(jī)的獨(dú)門法則一定也能成功復(fù)制至日本和中國(guó)。

當(dāng)然，全球擴(kuò)張和進(jìn)入新市場(chǎng)既不便宜也不容易。相關(guān)專家人士預(yù)測(cè)，即便上市， Casper未來(lái)之路也不會(huì)平坦。因?yàn)椴簧倨渌疽部吹搅讼蛳M(fèi)者兜售“優(yōu)質(zhì)睡眠”的機(jī)會(huì)。譬如，蘋(píng)果公司就為其iPhone手機(jī)增加了新的睡眠功能，Bose也在不停迭代自己的降噪耳機(jī)……

不管Casper的未來(lái)發(fā)展前景如何，目前我們唯一可以確定的是，睡眠必將在未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)掀起一場(chǎng)全新變革，而在這場(chǎng)浪潮之中，Casper早已以一種聰明的方式輕松入局。