“這是最好的時代，這是最壞的時代”，狄更斯當初寫下這句話時，大概不會料到，百年過后，這句對法國大革命時代的描述，會被用到另一場“革命”——一場全民創(chuàng)業(yè)對消費市場的革命。

當每個人都可能成為創(chuàng)業(yè)因子的時候，一片片可見的藍海正迅速被“染紅”，真正脫穎而出的，可能是“一將功成萬骨枯”，但這個市場益發(fā)細分、新消費需求和機遇層出不窮的時代，也在不斷為創(chuàng)業(yè)提供了肥沃的土壤。

僅在平凡生活的衣食住行中，不少新興品牌，就正在與這個需求不斷更迭的市場相互應和，不斷創(chuàng)造著新的需求。而我們想看看，在生活與消費之間，是需求在不斷引領消費，還是消費在潛移默化再造生活？

 瑞幸咖啡：咖啡日?；碌倪m時入局者 

即使5年前，喝咖啡好像還并不是什么流行文化，人們似乎也并沒有比星巴克更好的咖啡店可去。但似乎就在這幾年間，精品咖啡店開遍了大街小巷，咖啡開始更深入地走進每個人的生活，漸漸從小眾愛好，變成大眾習慣。

咖啡文化帶來的各種精致休閑空間，正成為都市的常態(tài)。

而就在整個咖啡業(yè)按照傳統(tǒng)模式穩(wěn)步發(fā)展時，瑞幸咖啡橫沖入局，給整個行業(yè)帶來了一輪不大不小的沖擊。

作為一個新興品牌，瑞幸咖啡（Luckin coffee，下稱“瑞幸”）仿佛自一“出道”便站在C位，不僅有張震、湯唯代言，更通過直接叫板連鎖咖啡巨頭星巴克，將自己送到風口浪尖?！拔視鸦ヂ?lián)網(wǎng)的競爭帶進咖啡市場的，星巴克們很快就要感受到了！”這是瑞幸咖啡創(chuàng)始人，前神州優(yōu)車前神州優(yōu)車集團營運長錢治亞在創(chuàng)立瑞幸咖啡之時說過的話。

瑞幸的入局，看似偶然，但時機卻也似乎剛剛好。如前文提到，咖啡文化正逐漸成為一種大眾消費文化。喝咖啡不再僅是一種精英或名媛生活象征，它開始進入更多人的日常生活，換句話說，它開始“下沉”到更廣的消費市場。

而此刻，主打快遞業(yè)務的瑞幸咖啡，恰好能滿足人們的咖啡消費新需求——不是坐在咖啡店里和咖啡消磨時光，而是需要一杯觸手可及的咖啡，給工作或生活提提神。

有人將2018年稱為“新咖啡零售元年”，根統(tǒng)計，2015年至2017年中國咖啡創(chuàng)投市場熱度持續(xù)增加，到2018年呈現(xiàn)出高增長態(tài)勢，截止當年5月，中國咖啡市場創(chuàng)投金額已達到3.22億元，是2017年全年融資總額的兩倍。與之相對應的，是中國約1100億人民幣的市場規(guī)模。

顯然，帶著深深互聯(lián)網(wǎng)基因的瑞幸咖啡，給傳統(tǒng)咖啡市場帶來了巨大沖擊。但是，也有分析人士指出，瑞幸咖啡的競爭對手，恐怕并非星巴克，前者倡導的便捷、便宜的咖啡消費文化，并非后者一直以來的賣點。

其實，他們只是各自占據(jù)了當下咖啡消費的不同需求：瑞幸，代表著更日常化的咖啡飲用習慣，它的目標群體更多是那些“僅僅需要一杯咖啡”的消費者；而一星巴克為代表的各種咖啡店，則更多將重點放在空間營造上，它們的目標，是將客戶吸引到店，產(chǎn)生社交，形成空間使用習慣。

因此，拼外賣業(yè)務，星巴克不是瑞幸的對手（即使與阿里牽手），但瑞幸想要在短時間內(nèi)打破星巴克建立起來的咖啡文化消費，也不是件容易的事。

 超級猩猩：健身，你該有更自由的選擇 

在中國健身領域，超級猩猩或許是最早打出品牌的一批企業(yè)之一。

健身產(chǎn)業(yè)在中國發(fā)展已有20多年，但健身真正熱門起來好像是近幾年的事情。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2018年上半年全國居民人均體育健身活動支出增長39.3%。當人們的物質益發(fā)獲得滿足后，對健康身體及完美體態(tài)的追求，正成為消費升級下的又一風口。

擼鐵，正在成為一種新“時尚”，以及打卡文化的一部分。

但傳統(tǒng)的健身房運營模式，在最新的城市生活中，好像遇到一點問題，而正是這點“小問題”，讓超級猩猩找到了突破口。

超級猩猩的一個最大經(jīng)營特點，在于一反傳統(tǒng)健身房的“年卡制”，改為“按次收費”，其創(chuàng)始人跳跳（劉舒婷）說，之所以提出“按次付費，24小時營業(yè)”的模式，是因為她本人在傳統(tǒng)健身房常遇到“早起健身房沒開門，下班健身房關門”的情況，且由于工作原因，年卡使用率很低。

她認為，消費者應該有更好的體驗，不受年卡束縛，并且有更多自主選擇權，因此他們以“零售思維”優(yōu)化過往會員制度，與此同時，在課程研發(fā)上加大投入，以多樣化的課程產(chǎn)品為消費者提供更多選擇，一定程度上真正將健身“產(chǎn)品化”。

最初，超級猩猩以“無人值守，24小時開放”的健身艙打出名頭。

不過，通觀超級猩猩的發(fā)展，以新穎的健身艙模式進入大眾視野，以“零售思維”優(yōu)化傳統(tǒng)健身房年卡制度，但形式與經(jīng)營說到底只是這個行業(yè)的加分項。青山資本曾在2018年8月發(fā)文指出：新興的健身房在某種意義上更像是傳統(tǒng)健身房的縮小版，它的核心競爭力在于月卡模式帶來的低獲客成本，以及通過減少面積和增加智能化健身設備來提高的坪效和人效。

換言之，健身行業(yè)的根本盈利模式并未改變，而超級猩猩作為率先在幾乎“無品牌”領域的健身行業(yè)樹立起口碑的品牌，要如何應對后來者的挑戰(zhàn)，制造更多對消費者來說具吸引力的“賣點”，可能是他們未來需不斷思考的。

如跳跳曾提到的，超級猩猩是在“輸出一種健康生活方式”，這無疑符合當下趨勢，但這一理念如何在健身房這一載體上以更具說服力的方式講出來，并有其持續(xù)生命力，新的經(jīng)營模式，可能只是超級猩猩的第一步。

 NEIWAI內(nèi)外：新的機遇來自目標群體的真實需求 

說起來，知道內(nèi)外這個品牌，是大約2年前深圳某個炎熱的午后，和同事聊天抱怨穿內(nèi)衣這件事簡直是對女性的折磨，而她一臉興奮地表示，要推薦一款“穿了像沒穿一樣”的內(nèi)衣給我，這讓我首次關注到內(nèi)外這個品牌。

2012年，李江劉小璐夫婦創(chuàng)立了“NEIWAI內(nèi)外”（下稱“內(nèi)外”），主打舒適簡約的無鋼圈內(nèi)衣。當時，無鋼圈內(nèi)衣在歐美、日本等國已經(jīng)擁有40%的市場份額，但國內(nèi)份額不到5%，這種差距讓二人看到了機會。

另外，劉小璐說，最初創(chuàng)辦內(nèi)外的理念是“徹底解放女性身體”，因此產(chǎn)品設計非常強調(diào)舒適感，外觀也一改很多大品牌內(nèi)衣的“繁復”設計，走簡約清爽的風格。這些，仿佛是對近幾年益發(fā)興盛的“女權”話題的成功預判。2017年，內(nèi)外完成7000萬B輪融資，其領投方Vertex祥峰投資合伙人徐穎就認為，品牌所釋放出的精神力，符合當下女性消費中的“悅己”經(jīng)濟。

確實，正如另一位創(chuàng)辦人李江所說“內(nèi)衣不可能騙過身體”，當網(wǎng)上吐槽內(nèi)衣的段子原來越多，女性消費開始更注重自我投資，一款舒適而美觀的內(nèi)衣無疑是正中下懷。

另外，內(nèi)外的“野心”好像不止于內(nèi)衣領域。在2016年，劉小璐就曾表示，內(nèi)衣是個不太容易建立信任的品牌，不過一旦以無鋼圈作為舒適的切入點建立品牌信任度，未來再做其他舒適的家居類產(chǎn)品，大家的接受度就會很高。正如她的計劃，目前的內(nèi)外，除了內(nèi)衣外，還衍生出了關聯(lián)性較大的睡衣、居家服飾，還因應健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推出了運動舞蹈服飾。

內(nèi)外的成功（目前來看，還算是成功的），一定程度上源自對目標消費群體心理的準確把握，既注重實用性，又不失設計感。與此同時，也意味著內(nèi)衣消費領域更多元化需求的出現(xiàn)，過去各大牌間同質化的內(nèi)衣設計已無法滿足當下市場。

有數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)衣市場預計在2020年將達到330億美元，并每年以近20%的速度增長。未來，這一領域勢必出現(xiàn)更多競爭者，除了傳統(tǒng)品牌先發(fā)優(yōu)勢，后勁生猛如維密、Peach John蜜桃派、Oysho、La Perla等也必將給內(nèi)外帶來巨大挑戰(zhàn)。

如何讓消費者持續(xù)買賬，恐怕內(nèi)外還得繼續(xù)花心思。

 Lady M：這個時代的餐飲，拼的是流量 

消費升級這件事兒中，最具煙火氣的，恐怕就是吃，這點從餐飲在各種新興購物中心中的占比就可看出。有時候，一間網(wǎng)紅餐廳，可能就能成為比肩電影院或冰場的主力店。而人們愿意為一餐好飯，或一次精致下午茶付出的精力，在過去看來都是無法想象的。

2017年9月3日，美國著名蛋糕品牌Lady M上海國金中心中心正式開業(yè)，72小時后，宣布暫停營業(yè)，原因是場面過于火爆。有多火爆？據(jù)悉，早上8點店門外已排滿人，想買一塊蛋糕，排隊時長3小時起跳，還限購，甚至出現(xiàn)黃牛。

Lady M于2004年在紐約上東區(qū)開出第一家門店，以千層蛋糕聞名，他們的蛋糕還在2012年被美食雜志BON APPETIT評為美國十大蛋糕。有了這樣響當當?shù)拿暎偌由螸ady M在店鋪裝潢設計上有自己獨特的設計語言，讓店鋪實實在在成為了品牌的一部分，在社交媒體的推波助瀾下，成為了網(wǎng)紅打卡店。

過硬的產(chǎn)品，當然是Lady M得以發(fā)家并拓展海外市場的基礎，但不得不說，成功的品牌塑造讓他們在這個互聯(lián)網(wǎng)時代贏取了先機。當打卡成為一種文化，一塊蛋糕就不再僅僅是下午茶中的一道點心，它是朋友圈或instagram上一種生活方式體現(xiàn)，特別這塊蛋糕還有“蛋糕中的愛馬仕”、“蛋糕中的香奈兒”這樣的名號。

當然，網(wǎng)紅不是萬精油，在這個流量一波勝過一波的時代，沒有哪個品牌可能永遠站在潮流前端，特別是餐飲業(yè)。Lady M選擇在2017年進入中國，或許是看準了當下消費群體更有實力和意愿去為一塊“價格不菲”的紐約爆紅蛋糕買單，但同時他們也要為消費者的“喜新厭舊”做好準備。

畢竟，從臟臟包、鏡面蛋糕，到爆漿蛋糕、沙皮狗慕斯……這個行業(yè)我們看過很多后來居上、紅極一時而后又銷聲匿跡的產(chǎn)品。雖然受飲食習慣影響，烘焙行業(yè)在中國起步較晚，但隨著大家開始追求更多樣的生活方式，這一領域正在迅速成長，2018年，我國蛋糕及糕點的市場規(guī)模已達到人民幣806億元及809億元。

Lady M目前的優(yōu)勢，在其品牌效應，但在流量過后，如何使品牌真正根治進本土市場，形成消費習慣和認同感，恐怕不是一兩年能完成的（看看如麥當勞、星巴克等成功扎根中國市場的餐飲品牌，哪個不是花了十幾年，甚至更久呢）。

“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西”，喬布斯這句名言已在這個消費不斷升級的時代被不斷印證，而事實證明，從咖啡到糕點，從健身到內(nèi)衣，生活的方方面面，在不斷給創(chuàng)業(yè)者提供新靈感。同時，創(chuàng)業(yè)者們也在不斷嘗試洞見新消費趨勢下更多“需求空缺”。

有時候人們會說，商人們總喜歡用一些“營銷謊言”，讓你相信他們的產(chǎn)品是你生活的必需品；但如果這個“謊言”真正融入了生活，又有誰能說，這不是生活所需呢？

我們得不出結論，到底是生活給了商業(yè)更多可能，還是商業(yè)在不斷重塑生活；好像也無法幫助你“預見”下一個風口。但此時此刻，這個世界正變得越來越多元，一個微小的轉變（如超級猩猩對行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營方式的調(diào)整），或一個小小的切口（內(nèi)外以簡約舒適切入內(nèi)衣行業(yè)），可能都有機會創(chuàng)造出成功的品牌。

封面設計：梁卓思