所謂生活方式,是品牌的“謊言”,還是生活真實的需求丨小趨勢觀察眼
“這是最好的時代,這是最壞的時代”,狄更斯當初寫下這句話時,大概不會料到,百年過后,這句對法國大革命時代的描述,會被用到另一場“革命”——一場全民創(chuàng)業(yè)對消費市場的革命。
當每個人都可能成為創(chuàng)業(yè)因子的時候,一片片可見的藍海正迅速被“染紅”,真正脫穎而出的,可能是“一將功成萬骨枯”,但這個市場益發(fā)細分、新消費需求和機遇層出不窮的時代,也在不斷為創(chuàng)業(yè)提供了肥沃的土壤。
僅在平凡生活的衣食住行中,不少新興品牌,就正在與這個需求不斷更迭的市場相互應和,不斷創(chuàng)造著新的需求。而我們想看看,在生活與消費之間,是需求在不斷引領消費,還是消費在潛移默化再造生活?
瑞幸咖啡:咖啡日?;碌倪m時入局者
即使5年前,喝咖啡好像還并不是什么流行文化,人們似乎也并沒有比星巴克更好的咖啡店可去。但似乎就在這幾年間,精品咖啡店開遍了大街小巷,咖啡開始更深入地走進每個人的生活,漸漸從小眾愛好,變成大眾習慣。
咖啡文化帶來的各種精致休閑空間,正成為都市的常態(tài)。
而就在整個咖啡業(yè)按照傳統(tǒng)模式穩(wěn)步發(fā)展時,瑞幸咖啡橫沖入局,給整個行業(yè)帶來了一輪不大不小的沖擊。
作為一個新興品牌,瑞幸咖啡(Luckin coffee,下稱“瑞幸”)仿佛自一“出道”便站在C位,不僅有張震、湯唯代言,更通過直接叫板連鎖咖啡巨頭星巴克,將自己送到風口浪尖?!拔視鸦ヂ?lián)網(wǎng)的競爭帶進咖啡市場的,星巴克們很快就要感受到了!”這是瑞幸咖啡創(chuàng)始人,前神州優(yōu)車前神州優(yōu)車集團營運長錢治亞在創(chuàng)立瑞幸咖啡之時說過的話。
瑞幸的入局,看似偶然,但時機卻也似乎剛剛好。如前文提到,咖啡文化正逐漸成為一種大眾消費文化。喝咖啡不再僅是一種精英或名媛生活象征,它開始進入更多人的日常生活,換句話說,它開始“下沉”到更廣的消費市場。
而此刻,主打快遞業(yè)務的瑞幸咖啡,恰好能滿足人們的咖啡消費新需求——不是坐在咖啡店里和咖啡消磨時光,而是需要一杯觸手可及的咖啡,給工作或生活提提神。
有人將2018年稱為“新咖啡零售元年”,根統(tǒng)計,2015年至2017年中國咖啡創(chuàng)投市場熱度持續(xù)增加,到2018年呈現(xiàn)出高增長態(tài)勢,截止當年5月,中國咖啡市場創(chuàng)投金額已達到3.22億元,是2017年全年融資總額的兩倍。與之相對應的,是中國約1100億人民幣的市場規(guī)模。
顯然,帶著深深互聯(lián)網(wǎng)基因的瑞幸咖啡,給傳統(tǒng)咖啡市場帶來了巨大沖擊。但是,也有分析人士指出,瑞幸咖啡的競爭對手,恐怕并非星巴克,前者倡導的便捷、便宜的咖啡消費文化,并非后者一直以來的賣點。
其實,他們只是各自占據(jù)了當下咖啡消費的不同需求:瑞幸,代表著更日常化的咖啡飲用習慣,它的目標群體更多是那些“僅僅需要一杯咖啡”的消費者;而一星巴克為代表的各種咖啡店,則更多將重點放在空間營造上,它們的目標,是將客戶吸引到店,產(chǎn)生社交,形成空間使用習慣。
因此,拼外賣業(yè)務,星巴克不是瑞幸的對手(即使與阿里牽手),但瑞幸想要在短時間內(nèi)打破星巴克建立起來的咖啡文化消費,也不是件容易的事。
超級猩猩:健身,你該有更自由的選擇
在中國健身領域,超級猩猩或許是最早打出品牌的一批企業(yè)之一。
健身產(chǎn)業(yè)在中國發(fā)展已有20多年,但健身真正熱門起來好像是近幾年的事情。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù),2018年上半年全國居民人均體育健身活動支出增長39.3%。當人們的物質益發(fā)獲得滿足后,對健康身體及完美體態(tài)的追求,正成為消費升級下的又一風口。
擼鐵,正在成為一種新“時尚”,以及打卡文化的一部分。
但傳統(tǒng)的健身房運營模式,在最新的城市生活中,好像遇到一點問題,而正是這點“小問題”,讓超級猩猩找到了突破口。
超級猩猩的一個最大經(jīng)營特點,在于一反傳統(tǒng)健身房的“年卡制”,改為“按次收費”,其創(chuàng)始人跳跳(劉舒婷)說,之所以提出“按次付費,24小時營業(yè)”的模式,是因為她本人在傳統(tǒng)健身房常遇到“早起健身房沒開門,下班健身房關門”的情況,且由于工作原因,年卡使用率很低。
她認為,消費者應該有更好的體驗,不受年卡束縛,并且有更多自主選擇權,因此他們以“零售思維”優(yōu)化過往會員制度,與此同時,在課程研發(fā)上加大投入,以多樣化的課程產(chǎn)品為消費者提供更多選擇,一定程度上真正將健身“產(chǎn)品化”。
最初,超級猩猩以“無人值守,24小時開放”的健身艙打出名頭。
不過,通觀超級猩猩的發(fā)展,以新穎的健身艙模式進入大眾視野,以“零售思維”優(yōu)化傳統(tǒng)健身房年卡制度,但形式與經(jīng)營說到底只是這個行業(yè)的加分項。青山資本曾在2018年8月發(fā)文指出:新興的健身房在某種意義上更像是傳統(tǒng)健身房的縮小版,它的核心競爭力在于月卡模式帶來的低獲客成本,以及通過減少面積和增加智能化健身設備來提高的坪效和人效。
換言之,健身行業(yè)的根本盈利模式并未改變,而超級猩猩作為率先在幾乎“無品牌”領域的健身行業(yè)樹立起口碑的品牌,要如何應對后來者的挑戰(zhàn),制造更多對消費者來說具吸引力的“賣點”,可能是他們未來需不斷思考的。
如跳跳曾提到的,超級猩猩是在“輸出一種健康生活方式”,這無疑符合當下趨勢,但這一理念如何在健身房這一載體上以更具說服力的方式講出來,并有其持續(xù)生命力,新的經(jīng)營模式,可能只是超級猩猩的第一步。
NEIWAI內(nèi)外:新的機遇來自目標群體的真實需求
說起來,知道內(nèi)外這個品牌,是大約2年前深圳某個炎熱的午后,和同事聊天抱怨穿內(nèi)衣這件事簡直是對女性的折磨,而她一臉興奮地表示,要推薦一款“穿了像沒穿一樣”的內(nèi)衣給我,這讓我首次關注到內(nèi)外這個品牌。
2012年,李江劉小璐夫婦創(chuàng)立了“NEIWAI內(nèi)外”(下稱“內(nèi)外”),主打舒適簡約的無鋼圈內(nèi)衣。當時,無鋼圈內(nèi)衣在歐美、日本等國已經(jīng)擁有40%的市場份額,但國內(nèi)份額不到5%,這種差距讓二人看到了機會。
另外,劉小璐說,最初創(chuàng)辦內(nèi)外的理念是“徹底解放女性身體”,因此產(chǎn)品設計非常強調(diào)舒適感,外觀也一改很多大品牌內(nèi)衣的“繁復”設計,走簡約清爽的風格。這些,仿佛是對近幾年益發(fā)興盛的“女權”話題的成功預判。2017年,內(nèi)外完成7000萬B輪融資,其領投方Vertex祥峰投資合伙人徐穎就認為,品牌所釋放出的精神力,符合當下女性消費中的“悅己”經(jīng)濟。
確實,正如另一位創(chuàng)辦人李江所說“內(nèi)衣不可能騙過身體”,當網(wǎng)上吐槽內(nèi)衣的段子原來越多,女性消費開始更注重自我投資,一款舒適而美觀的內(nèi)衣無疑是正中下懷。
另外,內(nèi)外的“野心”好像不止于內(nèi)衣領域。在2016年,劉小璐就曾表示,內(nèi)衣是個不太容易建立信任的品牌,不過一旦以無鋼圈作為舒適的切入點建立品牌信任度,未來再做其他舒適的家居類產(chǎn)品,大家的接受度就會很高。正如她的計劃,目前的內(nèi)外,除了內(nèi)衣外,還衍生出了關聯(lián)性較大的睡衣、居家服飾,還因應健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展,推出了運動舞蹈服飾。
內(nèi)外的成功(目前來看,還算是成功的),一定程度上源自對目標消費群體心理的準確把握,既注重實用性,又不失設計感。與此同時,也意味著內(nèi)衣消費領域更多元化需求的出現(xiàn),過去各大牌間同質化的內(nèi)衣設計已無法滿足當下市場。
有數(shù)據(jù)顯示,中國內(nèi)衣市場預計在2020年將達到330億美元,并每年以近20%的速度增長。未來,這一領域勢必出現(xiàn)更多競爭者,除了傳統(tǒng)品牌先發(fā)優(yōu)勢,后勁生猛如維密、Peach John蜜桃派、Oysho、La Perla等也必將給內(nèi)外帶來巨大挑戰(zhàn)。
如何讓消費者持續(xù)買賬,恐怕內(nèi)外還得繼續(xù)花心思。
Lady M:這個時代的餐飲,拼的是流量
消費升級這件事兒中,最具煙火氣的,恐怕就是吃,這點從餐飲在各種新興購物中心中的占比就可看出。有時候,一間網(wǎng)紅餐廳,可能就能成為比肩電影院或冰場的主力店。而人們愿意為一餐好飯,或一次精致下午茶付出的精力,在過去看來都是無法想象的。
2017年9月3日,美國著名蛋糕品牌Lady M上海國金中心中心正式開業(yè),72小時后,宣布暫停營業(yè),原因是場面過于火爆。有多火爆?據(jù)悉,早上8點店門外已排滿人,想買一塊蛋糕,排隊時長3小時起跳,還限購,甚至出現(xiàn)黃牛。
Lady M于2004年在紐約上東區(qū)開出第一家門店,以千層蛋糕聞名,他們的蛋糕還在2012年被美食雜志BON APPETIT評為美國十大蛋糕。有了這樣響當當?shù)拿暎偌由螸ady M在店鋪裝潢設計上有自己獨特的設計語言,讓店鋪實實在在成為了品牌的一部分,在社交媒體的推波助瀾下,成為了網(wǎng)紅打卡店。
過硬的產(chǎn)品,當然是Lady M得以發(fā)家并拓展海外市場的基礎,但不得不說,成功的品牌塑造讓他們在這個互聯(lián)網(wǎng)時代贏取了先機。當打卡成為一種文化,一塊蛋糕就不再僅僅是下午茶中的一道點心,它是朋友圈或instagram上一種生活方式體現(xiàn),特別這塊蛋糕還有“蛋糕中的愛馬仕”、“蛋糕中的香奈兒”這樣的名號。
當然,網(wǎng)紅不是萬精油,在這個流量一波勝過一波的時代,沒有哪個品牌可能永遠站在潮流前端,特別是餐飲業(yè)。Lady M選擇在2017年進入中國,或許是看準了當下消費群體更有實力和意愿去為一塊“價格不菲”的紐約爆紅蛋糕買單,但同時他們也要為消費者的“喜新厭舊”做好準備。
畢竟,從臟臟包、鏡面蛋糕,到爆漿蛋糕、沙皮狗慕斯……這個行業(yè)我們看過很多后來居上、紅極一時而后又銷聲匿跡的產(chǎn)品。雖然受飲食習慣影響,烘焙行業(yè)在中國起步較晚,但隨著大家開始追求更多樣的生活方式,這一領域正在迅速成長,2018年,我國蛋糕及糕點的市場規(guī)模已達到人民幣806億元及809億元。
Lady M目前的優(yōu)勢,在其品牌效應,但在流量過后,如何使品牌真正根治進本土市場,形成消費習慣和認同感,恐怕不是一兩年能完成的(看看如麥當勞、星巴克等成功扎根中國市場的餐飲品牌,哪個不是花了十幾年,甚至更久呢)。
“消費者并不知道自己需要什么,直到我們拿出自己的產(chǎn)品,他們就發(fā)現(xiàn),這是我要的東西”,喬布斯這句名言已在這個消費不斷升級的時代被不斷印證,而事實證明,從咖啡到糕點,從健身到內(nèi)衣,生活的方方面面,在不斷給創(chuàng)業(yè)者提供新靈感。同時,創(chuàng)業(yè)者們也在不斷嘗試洞見新消費趨勢下更多“需求空缺”。
有時候人們會說,商人們總喜歡用一些“營銷謊言”,讓你相信他們的產(chǎn)品是你生活的必需品;但如果這個“謊言”真正融入了生活,又有誰能說,這不是生活所需呢?
我們得不出結論,到底是生活給了商業(yè)更多可能,還是商業(yè)在不斷重塑生活;好像也無法幫助你“預見”下一個風口。但此時此刻,這個世界正變得越來越多元,一個微小的轉變(如超級猩猩對行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營方式的調(diào)整),或一個小小的切口(內(nèi)外以簡約舒適切入內(nèi)衣行業(yè)),可能都有機會創(chuàng)造出成功的品牌。
封面設計:梁卓思
