圈子這個詞，過去感覺是形容那些小眾、封閉的群體。但放在當下的社會語境下，這個定義開始失效，因為圈子已無處不在。在今天的消費市場中，品牌都在想怎么做出屬于自己的“圈子”，因此，不管你是主觀愿意，還是無形之中，都可能身處不同的消費圈子。

在互聯(lián)網(wǎng)技術愈加發(fā)達的今天，各式各樣的“小圈子”正逐漸顯現(xiàn)其價值。

比如，F(xiàn)acebook最近就試圖通過強調自身在聚集各種圈子上的重要性，重拾用戶好感度。

年輕用戶不斷流失，加上用戶信息泄露丑聞帶來的危機，及各種負面新聞的連鎖反應，讓Facebook陷入其“至暗時刻”。今年5月初，新上任的首席營銷官Antonio Lucio（前惠普全球首席營銷與傳訊官）發(fā)起了為平臺重建信任價值的campaign，以期通過一張“社群牌”，重建品牌崩塌的“人設”。

在這場為自己“正名”的campaign中，F(xiàn)acebook在首發(fā)TVC里沒有玩什么酷炫的概念或巧妙的創(chuàng)意點，而是選取了社群打造這個切入點，強調平臺在聯(lián)系有共同興趣愛好的人群上所做的努力。

這一campaign是否能力挽狂瀾，尚待觀察，但這個看似強調功能性的切入點，實際上打了張還算漂亮的感情牌——明面上告訴你Facebook能幫你更容易找到志趣相投的群體，實際是勾起你對那些心之所愛的美好記憶，再將這種正面情緒，與品牌聯(lián)系起來。

你的社群，是你觸達更多商機的跳板

Facebook想靠小圈子留住用戶，而當下更多時候，營造自己個性鮮明的圈子，或者在某個圈子里樹立起極高的辨識度，正成為品牌開發(fā)更多商機、打響知名度的另一途徑。

這一點，看看越做越大的Airbnb就能理解。

今年，雖然傳得沸沸揚揚的夜宿長城沒有實現(xiàn)，但Airbnb完成了和另一文化圣地盧浮宮的合作?；顒舆x中的幸運房客，將獲得獨享這一舉世聞名的藝術殿堂一晚上的機會：與蒙娜麗莎對飲，和維納斯共進晚餐，在拿破侖三世套房中欣賞一場小型音樂會，最后在貝聿銘設計的最著名的盧浮宮玻璃金字塔下入眠。

盧浮宮常務副總監(jiān)Anne-Laure Béatrix希望這樣獨特的合作方式，能鼓勵更多人走近藝術， 感受它的魅力。

另外，Airbnb今年還和MINI達成了一項合作：在4月1日至5月15日期間住進愛彼迎指定頁面的特色房源，就有機會解鎖隱藏在房源里面的MINI并獲得試駕機會。

上海迪士尼附近的網(wǎng)紅別墅（上圖）及深圳大鵬景區(qū)附近別墅內配備的MINI車?？梢哉f，在這一項目，Airbnb為MINI提供了一個極具場景感的線下體驗平臺。

顯然，如今的Airbnb早已超越一個簡單的房屋短租平臺，成為旅行方式領域的KOL。聚集在其品牌下的龐大用戶，雖然與Facebook的推廣中所提到的以具體愛好聚集起來的社群略有不同，但你不難描述這個相對“松散”的用戶圈的特征：年輕，國際化，青睞自由、休閑的旅游狀態(tài)，希望深入體驗本土生活，對藝術文化有興趣。

借力Airbnb，你可以更容易也更精準打入這個群體；反過來，Airbnb通過它的用戶群，可以鏈接更多機會，達成自我品牌內涵的豐富和品牌價值的增值。

2018年，Airbnb旗下“奇屋一夜”項目與BBC Worldwide合作，邀請幸運兒入駐《藍色星球2》科考船。

“圈中權威”，可不僅僅是一種地位

在想品牌間“互相利用”，試圖滲透進對方的用戶圈時，一個很特別的“品牌”吸引了我的注意——NASA。近幾年，這個政府機構在各種圈子益發(fā)風生水起，時不時就看到它的logo出現(xiàn)在某個品牌的產品上。

前陣子，借著阿波羅11號登月周年，樂高（Lego）便找上了NASA，做了一款阿波羅11號的樂高模型（詳情在這里：登月50周年，樂高聯(lián)合NASA推出阿波羅11號模型丨快訊）。作為品牌合作界的扛把子，樂高選擇的合作對象一貫都是有頭有臉的大IP和品牌，比如星戰(zhàn)、哈利·波特、迪士尼、蘋果、寶馬……而找上NASA，大概是看中其在太空科學領域的強勢話語權。

NASA與樂高有過多次合作。

作為一個商業(yè)屬性并不太強的機構，NASA和各種品牌間的合作，更像是一種借勢的自我推廣，通過和各領域不同品牌互動，在更廣泛、更普通的民眾中宣傳自己。與很多類似的科研機構呈現(xiàn)出的曲高和寡的風格不同，NASA似乎特別愛social，不僅在社交媒體上非常活躍，還一會兒搞個火星基地設計大賽，一會兒又弄個送你的名字上火星的活動。各種開放性的活動和宣傳，讓它成為全球最具識別度的科研機構——在知道NASA的人心中，這幾個字母，大概就等于“太空科學”。

憑著這樣的知名度和開放性，NASA成為品牌想要打造未來科技感、航空夢等等的不二之選。

NASA與Coach

NASA與Vans

NASA與Topshop

在時尚界，NASA近些年的曝光量可見得增加，愛馬仕、Coach、Vans、Nike、H&M、Heron Preston等等，上至高端奢侈品，下到平價快銷品牌，都曾推出過印有NASA logo的產品。

不過，NASA曾專門澄清過，這些均不是他們和品牌進行的商業(yè)合作。在NASA官網(wǎng)上可以看到，他們有專門機構處理品牌使用NASA logo的申請，除了不與煙酒、藥品類品牌合作外，對logo的顏色、出現(xiàn)的位置等均有要求。

換言之，通過無償開放自己的logo，NASA把自己打造成了一個超級IP，借著不同品牌的力，讓看似深奧的航天科學變得很酷很潮，反過來也進一步強化了自己在這一領域的地位。

而有趣的是，雖然NASA使盡渾身解數(shù)要親民，它在人們心中始終帶有神秘色彩，就像他們所代表的那片宇宙一樣。這種即近又遠的特別形象，大概也是品牌爭相和他們合作的原因之一吧。

Heron Preston不僅把NASA的logo弄到自己產品上，還來了個“飛向外太空”的應景營銷，畫面也是未來感十足。

在這個流量能變現(xiàn)的時代，消費群體的廣度固然重要，但在一個領域不斷深挖需求，盡可能聚集這個圈子里的人，又或者把自己塑造成“專家”，正在成為另一種用戶運營思路。

Facebook，作為一個社交平臺，正在嘗試將二者統(tǒng)一起來；Airbnb在自己的一畝三分地上，以龐大的房東、用戶社群為基礎，不斷裂變出各種新的商業(yè)嘗試和品牌合作模式；NASA則通過品牌，不斷強化自己在太空探索中的領先性和重要地位。雖然方式方法不同，但背后都是對“小圈子”價值和重要性的認識。

未來，在科技輔助下，人與人之間的鏈接只會越來越便捷，擁有各式愛好的人們越來越容易“團成一個圈兒”。對于品牌來說，哪里有人群，哪里就有機會，更不用說是一個特征明顯的群體了。相信，針對“小圈子”的個性化營銷，會越來越豐富而有趣。