近日迪士尼真人電影版《小美人魚》確定19歲歌手兼演員Halle Bailey哈雷·貝利飾演主角美人魚，在網(wǎng)上引起一陣關(guān)于選角膚色是否合適的熱議。

而《小美人魚》這篇經(jīng)典童話本身內(nèi)容如今也承受不少爭議和批評，如知名英國演員Keira Knightley凱拉·奈特莉，便公開表示不會讓自己的女兒看這部電影。

你一定也記得這些廣告畫面：懶散地癱坐在沙發(fā)上看電視的丈夫，一旁是一邊忙著照顧孩子一邊收拾桌子洗碗的妻子；手足無措幫孩子換尿布的父親；停車又慢又不熟練的女司機(jī)。

如今想來很諷刺，但我們畢竟都見過，甚至還在見到卻熟視無睹。而現(xiàn)在，它們都不會再出現(xiàn)在英國的廣告里了。

自上個月中旬起，英國Advertising Standards Authority廣告標(biāo)準(zhǔn)局開始實(shí)施對性別刻板印象廣告的禁令，這意味著傳統(tǒng)的男主外女主內(nèi)、基于性別的偏見、性別與成功的關(guān)系、男女的氣質(zhì)對立等畫面和表達(dá)，都將禁止在廣告中呈現(xiàn)。

廣告對性別形象的刻畫由來已久，曾經(jīng)是它很大程度上塑造了我們對不同性別的認(rèn)知，也正是它在這個反思性別內(nèi)涵和追求性別平等的當(dāng)下，走在打破大眾傳統(tǒng)迷思、探索性別新內(nèi)涵的最前線。

2015年倫敦地鐵站比基尼廣告的“慘劇”還歷歷在目，這個來自蛋白粉品牌的平面，由一個比基尼模特向觀眾發(fā)問“Are you beach body ready?（你準(zhǔn)備好你的海灘身材了嗎？）”，引來超過七萬人在網(wǎng)上請愿撤下廣告。

2016年美國服裝品牌GAP兒童服飾線廣告將男孩描述成“學(xué)者”而女孩則是“交際花”，Twitter上批評聲不斷。

而就在剛過去的五月，一則來自二手保時捷交易商Strasse Garage的平面又引起了眾怒。畫面上是一個身材姣好、穿著高跟鞋的被跑車擋住了上身的女性，而文案“attractive servicing（迷人服務(wù)）”則將這種性感化暗示渲染得更為濃重。

2017年，由Geena Davis Institute on Gender in Media等多個機(jī)構(gòu)聯(lián)合參與的一次研究中，分析了來自五大英語市場的超過2000支戛納國際創(chuàng)意節(jié)參選廣告片，發(fā)現(xiàn)女性角色只占所有廣告片角色的三分之一，并且十年來這個百分比幾乎沒有進(jìn)步，在2006年時33.9%的角色為女性，而2016年，這個數(shù)字是36.9%。

品牌一方面有著銷售和利潤最大化的需求，另一方面也承擔(dān)著影響和重塑社會認(rèn)知的重任，因此在這個性別印象亟待改變的時代，不少品牌也跳進(jìn)了這股“政治正確”的浪潮，有的扛起大旗，有的迫于形勢。

而在其中，Unilever聯(lián)合利華自然是不得不提的一位前鋒。這個全球最大的日用消費(fèi)品集團(tuán)，旗下有著Dove多芬、Magnum夢龍、Axe凌仕、Persil寶瑩等知名品牌，而多芬的“Real Beauty”真美營銷成為打破性別刻板印象的經(jīng)典案例，也給不少人留下了深刻印象。比如在其中一支廣告片中，一位來自FBI的法醫(yī)鑒定畫師，分別根據(jù)女性自己的以及他人的描述畫下兩幅畫，而兩幅內(nèi)容有著明顯區(qū)分。廣告片希望通過兩幅畫的對比告訴受眾，其實(shí)別人眼中的你比自己眼中的你要漂亮得多。

在2016年，聯(lián)合利華推出了“Unstereotype（反刻板印象）”campaign，旨在消除廣告中的性別刻板印象，推動對不同性別刻畫的進(jìn)步?；顒影l(fā)展愈發(fā)壯大，在2017年發(fā)展成與聯(lián)合國婦女署共同召集的由包括WPP、IPG、Facebook、 Google、Mars、Microsoft等行業(yè)領(lǐng)袖參與的的“Unstereotype Alliance（反性別刻板印象聯(lián)盟）”，希望在所有廣告和品牌驅(qū)動內(nèi)容中根除性別刻板印象的描繪。

盡管有著多芬這樣的急先鋒，聯(lián)合利華旗下的品牌其實(shí)也經(jīng)歷了一波從傳統(tǒng)到思維解禁的過程，如在第5支事后煙中所提到的男士盥洗品牌AXE凌仕，就經(jīng)歷了多次大眾對其性別歧視的聲討，直到2016年“Find Your Magic”campaign，在廣告中刻畫多元的男性形象，而不再專注于男性要如何吸引女性的話題。

除此之外還有Magnum夢龍，要知道這個雪糕品牌十分善于制作“food porn（食物情色）”，常通過展示性感女郎對其雪糕產(chǎn)品的迷戀，來引起受眾的購買欲。

而如今在夢龍今年五月發(fā)布的廣告片中，你看到的卻不是風(fēng)情萬種的模特，而是美國97歲的“時尚婆婆”Iris Apfel艾瑞絲·愛普菲爾，講述自己在此階段的人生感悟，想做什么就做什么，比如吃一支雪糕。

還有食品品牌Knorr家樂，也開始在廣告中展示男性烹飪的場景，而不是過去的女性家庭主婦形象。

一邊廂老品牌在突破自我反思過去，另一邊廂新品牌則開始探索性別中立的產(chǎn)品及形象，打頭陣的便是美妝護(hù)膚領(lǐng)域。過去我們所見到的美妝護(hù)膚品牌廣告，都有著非常清晰的受眾，廣告主角往往是女性——18到36歲，收入處于中等水平或者更高，而女性也常常是唯一出現(xiàn)在這些廣告里的形象，配以指向清晰的文案。

而歷史上，在十九世紀(jì)及以前，男性和女性對于化妝品的使用并沒有明確的界限，只不過從十九二十世紀(jì)以來，才漸漸生發(fā)出清晰的、對于男性和女性該如何打扮和表現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)。

而在這個勇于探索自我，打破傳統(tǒng)性別定式的當(dāng)下，新護(hù)膚品牌如Panacea，便開始重新定義產(chǎn)品受眾的邊界，推出gender-neutral性別中立的美妝產(chǎn)品，同時也在廣告中摒棄女性唯一的做法，在各類媒介的宣傳物料中展示多元形象，選用更為普適和包容的文案，讓更多人在其中找到共鳴，挑選適合自己的產(chǎn)品。

“我認(rèn)為要做一個性別中立的品牌，首要的便是做到真實(shí)，”Panacea聯(lián)合創(chuàng)始人Terry Lee在一次訪談中說道，而甚至Panacea并沒有刻意要做一個性別中立的品牌，只不過是想迎合更多的受眾，“如果我大聲說‘Hey我們想做性別中立！’那肯定不是自發(fā)的。真實(shí)性就在于你的始終如一，以及始終確認(rèn)你并沒有混淆這種真實(shí)性，或者將它當(dāng)作品牌牟利的手段?！?/p>

社會逐步革新，觀念漸漸改變，人們在不停挑戰(zhàn)對于性別的認(rèn)知，但在其中難免會拘囿在舊有印象之中，因此在其中需要不斷審視自我。性別刻板印象議題并不是一個萬能保險、如蹭熱點(diǎn)般簡便易行的話題，有人也許迫于形勢加入，有人也許只不過是隨波逐流，也有的品牌即使趕上了這趟列車也可能會招致批評。

如2017年汽車品牌Audi奧迪在超級碗上的廣告“Daughter（女兒）”，本來是倡導(dǎo)男女薪酬平等，卻引來了毀譽(yù)參半的社會回應(yīng)。這條60秒的廣告片展示了一個父親看著女兒參加賽車競賽的反思，其中有不少靈魂叩問：

“我應(yīng)該怎么告訴我女兒？我應(yīng)該告訴她，她的爺爺比她的奶奶更有價值嗎？我應(yīng)該告訴她，她的父親比她的母親更重要嗎？我應(yīng)該告訴她，不論她的教育、驅(qū)動力、技術(shù)、智力如何，她終究會不如任何她所遇見的男性嗎？”

在這一系列消極的提問之下，影片并沒有給出更為正向的引導(dǎo)，而是這位父親帶著女兒走進(jìn)了一輛奧迪，仿佛坐進(jìn)這輛車便有了安慰與解決。因此也有人認(rèn)為，這條廣告“賣給女性的絕望比希望多”，更有人批評在奧迪當(dāng)時男性高管占大多數(shù)的情況下，發(fā)布此條片子只不過是一次政治宣傳。

從日用消費(fèi)品，到美妝護(hù)膚，到汽車，再到運(yùn)動如Nike耐克的《Dream Crazier》廣告片，越來越多行業(yè)的品牌通過廣告、承諾、自身改革等等，在自己所處的領(lǐng)域以及社會范圍內(nèi)依循和探索反性別刻板印象的議題。

在這其中，有的大步向前，有的尋找新的創(chuàng)意和敘述方式，有的唯唯諾諾亦步亦趨，但誠然在如今9102，我們還始終看到不少性別歧視的廣告占據(jù)著大眾視野。

英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局此次的禁令無疑會成為業(yè)內(nèi)熱議和用于檢視自身的契機(jī)，但禁令頭上圍繞著的疑云并未就此消散，比如如何定義和判斷“有害的”性別歧視廣告？它的可行性又有多少，特別是在如今廣告主仍由男性主導(dǎo)的當(dāng)下？而在其中更深層的叩問，是品牌獲取利潤的根本目的，與喚起大眾認(rèn)知、推動價值觀轉(zhuǎn)變的品牌社會責(zé)任感之間的平衡。