近日迪士尼真人電影版《小美人魚》確定19歲歌手兼演員Halle Bailey哈雷·貝利飾演主角美人魚，在網(wǎng)上引起一陣關(guān)于選角膚色是否合適的熱議。

而《小美人魚》這篇經(jīng)典童話本身內(nèi)容如今也承受不少爭(zhēng)議和批評(píng)，如知名英國(guó)演員Keira Knightley凱拉·奈特莉，便公開(kāi)表示不會(huì)讓自己的女兒看這部電影。

你一定也記得這些廣告畫面：懶散地癱坐在沙發(fā)上看電視的丈夫，一旁是一邊忙著照顧孩子一邊收拾桌子洗碗的妻子；手足無(wú)措幫孩子換尿布的父親；停車又慢又不熟練的女司機(jī)。

如今想來(lái)很諷刺，但我們畢竟都見(jiàn)過(guò)，甚至還在見(jiàn)到卻熟視無(wú)睹。而現(xiàn)在，它們都不會(huì)再出現(xiàn)在英國(guó)的廣告里了。

自上個(gè)月中旬起，英國(guó)Advertising Standards Authority廣告標(biāo)準(zhǔn)局開(kāi)始實(shí)施對(duì)性別刻板印象廣告的禁令，這意味著傳統(tǒng)的男主外女主內(nèi)、基于性別的偏見(jiàn)、性別與成功的關(guān)系、男女的氣質(zhì)對(duì)立等畫面和表達(dá)，都將禁止在廣告中呈現(xiàn)。

廣告對(duì)性別形象的刻畫由來(lái)已久，曾經(jīng)是它很大程度上塑造了我們對(duì)不同性別的認(rèn)知，也正是它在這個(gè)反思性別內(nèi)涵和追求性別平等的當(dāng)下，走在打破大眾傳統(tǒng)迷思、探索性別新內(nèi)涵的最前線。

2015年倫敦地鐵站比基尼廣告的“慘劇”還歷歷在目，這個(gè)來(lái)自蛋白粉品牌的平面，由一個(gè)比基尼模特向觀眾發(fā)問(wèn)“Are you beach body ready?（你準(zhǔn)備好你的海灘身材了嗎？）”，引來(lái)超過(guò)七萬(wàn)人在網(wǎng)上請(qǐng)?jiān)赋废聫V告。

2016年美國(guó)服裝品牌GAP兒童服飾線廣告將男孩描述成“學(xué)者”而女孩則是“交際花”，Twitter上批評(píng)聲不斷。

而就在剛過(guò)去的五月，一則來(lái)自二手保時(shí)捷交易商Strasse Garage的平面又引起了眾怒。畫面上是一個(gè)身材姣好、穿著高跟鞋的被跑車擋住了上身的女性，而文案“attractive servicing（迷人服務(wù)）”則將這種性感化暗示渲染得更為濃重。

2017年，由Geena Davis Institute on Gender in Media等多個(gè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合參與的一次研究中，分析了來(lái)自五大英語(yǔ)市場(chǎng)的超過(guò)2000支戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)參選廣告片，發(fā)現(xiàn)女性角色只占所有廣告片角色的三分之一，并且十年來(lái)這個(gè)百分比幾乎沒(méi)有進(jìn)步，在2006年時(shí)33.9%的角色為女性，而2016年，這個(gè)數(shù)字是36.9%。

品牌一方面有著銷售和利潤(rùn)最大化的需求，另一方面也承擔(dān)著影響和重塑社會(huì)認(rèn)知的重任，因此在這個(gè)性別印象亟待改變的時(shí)代，不少品牌也跳進(jìn)了這股“政治正確”的浪潮，有的扛起大旗，有的迫于形勢(shì)。

而在其中，Unilever聯(lián)合利華自然是不得不提的一位前鋒。這個(gè)全球最大的日用消費(fèi)品集團(tuán)，旗下有著Dove多芬、Magnum夢(mèng)龍、Axe凌仕、Persil寶瑩等知名品牌，而多芬的“Real Beauty”真美營(yíng)銷成為打破性別刻板印象的經(jīng)典案例，也給不少人留下了深刻印象。比如在其中一支廣告片中，一位來(lái)自FBI的法醫(yī)鑒定畫師，分別根據(jù)女性自己的以及他人的描述畫下兩幅畫，而兩幅內(nèi)容有著明顯區(qū)分。廣告片希望通過(guò)兩幅畫的對(duì)比告訴受眾，其實(shí)別人眼中的你比自己眼中的你要漂亮得多。

在2016年，聯(lián)合利華推出了“Unstereotype（反刻板印象）”campaign，旨在消除廣告中的性別刻板印象，推動(dòng)對(duì)不同性別刻畫的進(jìn)步?；顒?dòng)發(fā)展愈發(fā)壯大，在2017年發(fā)展成與聯(lián)合國(guó)婦女署共同召集的由包括WPP、IPG、Facebook、 Google、Mars、Microsoft等行業(yè)領(lǐng)袖參與的的“Unstereotype Alliance（反性別刻板印象聯(lián)盟）”，希望在所有廣告和品牌驅(qū)動(dòng)內(nèi)容中根除性別刻板印象的描繪。

盡管有著多芬這樣的急先鋒，聯(lián)合利華旗下的品牌其實(shí)也經(jīng)歷了一波從傳統(tǒng)到思維解禁的過(guò)程，如在第5支事后煙中所提到的男士盥洗品牌AXE凌仕，就經(jīng)歷了多次大眾對(duì)其性別歧視的聲討，直到2016年“Find Your Magic”campaign，在廣告中刻畫多元的男性形象，而不再專注于男性要如何吸引女性的話題。

除此之外還有Magnum夢(mèng)龍，要知道這個(gè)雪糕品牌十分善于制作“food porn（食物情色）”，常通過(guò)展示性感女郎對(duì)其雪糕產(chǎn)品的迷戀，來(lái)引起受眾的購(gòu)買欲。

而如今在夢(mèng)龍今年五月發(fā)布的廣告片中，你看到的卻不是風(fēng)情萬(wàn)種的模特，而是美國(guó)97歲的“時(shí)尚婆婆”Iris Apfel艾瑞絲·愛(ài)普菲爾，講述自己在此階段的人生感悟，想做什么就做什么，比如吃一支雪糕。

還有食品品牌Knorr家樂(lè)，也開(kāi)始在廣告中展示男性烹飪的場(chǎng)景，而不是過(guò)去的女性家庭主婦形象。

一邊廂老品牌在突破自我反思過(guò)去，另一邊廂新品牌則開(kāi)始探索性別中立的產(chǎn)品及形象，打頭陣的便是美妝護(hù)膚領(lǐng)域。過(guò)去我們所見(jiàn)到的美妝護(hù)膚品牌廣告，都有著非常清晰的受眾，廣告主角往往是女性——18到36歲，收入處于中等水平或者更高，而女性也常常是唯一出現(xiàn)在這些廣告里的形象，配以指向清晰的文案。

而歷史上，在十九世紀(jì)及以前，男性和女性對(duì)于化妝品的使用并沒(méi)有明確的界限，只不過(guò)從十九二十世紀(jì)以來(lái)，才漸漸生發(fā)出清晰的、對(duì)于男性和女性該如何打扮和表現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)。

而在這個(gè)勇于探索自我，打破傳統(tǒng)性別定式的當(dāng)下，新護(hù)膚品牌如Panacea，便開(kāi)始重新定義產(chǎn)品受眾的邊界，推出gender-neutral性別中立的美妝產(chǎn)品，同時(shí)也在廣告中摒棄女性唯一的做法，在各類媒介的宣傳物料中展示多元形象，選用更為普適和包容的文案，讓更多人在其中找到共鳴，挑選適合自己的產(chǎn)品。

“我認(rèn)為要做一個(gè)性別中立的品牌，首要的便是做到真實(shí)，”Panacea聯(lián)合創(chuàng)始人Terry Lee在一次訪談中說(shuō)道，而甚至Panacea并沒(méi)有刻意要做一個(gè)性別中立的品牌，只不過(guò)是想迎合更多的受眾，“如果我大聲說(shuō)‘Hey我們想做性別中立！’那肯定不是自發(fā)的。真實(shí)性就在于你的始終如一，以及始終確認(rèn)你并沒(méi)有混淆這種真實(shí)性，或者將它當(dāng)作品牌牟利的手段?！?/p>

社會(huì)逐步革新，觀念漸漸改變，人們?cè)诓煌Ｌ魬?zhàn)對(duì)于性別的認(rèn)知，但在其中難免會(huì)拘囿在舊有印象之中，因此在其中需要不斷審視自我。性別刻板印象議題并不是一個(gè)萬(wàn)能保險(xiǎn)、如蹭熱點(diǎn)般簡(jiǎn)便易行的話題，有人也許迫于形勢(shì)加入，有人也許只不過(guò)是隨波逐流，也有的品牌即使趕上了這趟列車也可能會(huì)招致批評(píng)。

如2017年汽車品牌Audi奧迪在超級(jí)碗上的廣告“Daughter（女兒）”，本來(lái)是倡導(dǎo)男女薪酬平等，卻引來(lái)了毀譽(yù)參半的社會(huì)回應(yīng)。這條60秒的廣告片展示了一個(gè)父親看著女兒參加賽車競(jìng)賽的反思，其中有不少靈魂叩問(wèn)：

“我應(yīng)該怎么告訴我女兒？我應(yīng)該告訴她，她的爺爺比她的奶奶更有價(jià)值嗎？我應(yīng)該告訴她，她的父親比她的母親更重要嗎？我應(yīng)該告訴她，不論她的教育、驅(qū)動(dòng)力、技術(shù)、智力如何，她終究會(huì)不如任何她所遇見(jiàn)的男性嗎？”

在這一系列消極的提問(wèn)之下，影片并沒(méi)有給出更為正向的引導(dǎo)，而是這位父親帶著女兒走進(jìn)了一輛奧迪，仿佛坐進(jìn)這輛車便有了安慰與解決。因此也有人認(rèn)為，這條廣告“賣給女性的絕望比希望多”，更有人批評(píng)在奧迪當(dāng)時(shí)男性高管占大多數(shù)的情況下，發(fā)布此條片子只不過(guò)是一次政治宣傳。

從日用消費(fèi)品，到美妝護(hù)膚，到汽車，再到運(yùn)動(dòng)如Nike耐克的《Dream Crazier》廣告片，越來(lái)越多行業(yè)的品牌通過(guò)廣告、承諾、自身改革等等，在自己所處的領(lǐng)域以及社會(huì)范圍內(nèi)依循和探索反性別刻板印象的議題。

在這其中，有的大步向前，有的尋找新的創(chuàng)意和敘述方式，有的唯唯諾諾亦步亦趨，但誠(chéng)然在如今9102，我們還始終看到不少性別歧視的廣告占據(jù)著大眾視野。

英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局此次的禁令無(wú)疑會(huì)成為業(yè)內(nèi)熱議和用于檢視自身的契機(jī)，但禁令頭上圍繞著的疑云并未就此消散，比如如何定義和判斷“有害的”性別歧視廣告？它的可行性又有多少，特別是在如今廣告主仍由男性主導(dǎo)的當(dāng)下？而在其中更深層的叩問(wèn)，是品牌獲取利潤(rùn)的根本目的，與喚起大眾認(rèn)知、推動(dòng)價(jià)值觀轉(zhuǎn)變的品牌社會(huì)責(zé)任感之間的平衡。