LOGO，一個(gè)品牌靈魂般的存在。無論是閃光熠熠的金拱門，還是直男看到都咆哮的對勾，“眼熟”的LOGO總是能讓消費(fèi)者一眼識(shí)別，成為一種無處不在的溝通工具。

-給你機(jī)會(huì)選個(gè)LOGO-

假設(shè)現(xiàn)在需要為一個(gè)名為Noxu的拼圖游戲品牌設(shè)計(jì)LOGO，要求在以下兩個(gè)中進(jìn)行選擇，目標(biāo)是選擇一個(gè)能使品牌名聲大噪的設(shè)計(jì)，你會(huì)選擇左邊還是右邊？

其實(shí)任何一個(gè)都能讓甲方爸爸買單。如果選擇左邊那個(gè)，你的客戶可能更喜歡簡單的設(shè)計(jì)。如果選擇右邊那個(gè)，你可能會(huì)認(rèn)為拼圖的輪廓提供了關(guān)于產(chǎn)品的有效信息。

品牌是否受益于LOGO的設(shè)計(jì)，這是我們最新一項(xiàng)研究的目的。我們進(jìn)行了7項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究，并分析了597家公司的LOGO設(shè)計(jì)對品牌資產(chǎn)的影響。右邊的LOGO是我們歸類為描述性的（descriptive）LOGO，即帶有品牌信息、“會(huì)說話”的標(biāo)識(shí)；左邊的LOGO被我們歸類為非描述性（non-descriptive）。

-什么是“會(huì)說話”的LOGO-

“會(huì)說話”的LOGO其實(shí)是一種包括文本或視覺設(shè)計(jì)元素（或兩者結(jié)合）的標(biāo)志，這些元素能清楚傳達(dá)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)類型。

例如，漢堡王和紐約島人隊(duì)（New York Islanders，是美國紐約洲尤寧代爾的職業(yè)冰球隊(duì)）的LOGO就是帶有品牌信息的。前者包含了漢堡包，后者則包括了一套冰球套裝棍。相反，麥當(dāng)勞和明尼蘇達(dá)荒野隊(duì)（Minnesota Wild，美國國家冰球聯(lián)盟球隊(duì)）的LOGO則不代表這些品牌所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的類型。

其實(shí)對于LOGO的設(shè)計(jì)與決定，每家公司在決策前都會(huì)患上“選擇困難癥”，為此爭論不休，有些品牌甚至還會(huì)在多年后修改它們的LOGO。

比如甜甜圈大戶唐恩都樂（DUNKIN）就在原有的LOGO上刪掉了“甜甜圈”的字樣和咖啡杯圖形，這么做可能是為了不想讓產(chǎn)品受限于甜甜圈和咖啡。相反，《動(dòng)物星球》（世界上第一個(gè)以動(dòng)物為主角的電視頻道）則通過在設(shè)計(jì)中添加大象，讓觀眾一目了然LOGO背后的意義。

我們還在分析中發(fā)現(xiàn)：大約60%的公司使用非描述性的標(biāo)志，而40%的公司使用描述性的標(biāo)志。

-“會(huì)說話”的LOGO具有什么優(yōu)勢-

我們組織了一次實(shí)驗(yàn)，將參與者隨機(jī)分為兩組，分別給到一份描述性和非描述性的壽司餐廳LOGO，并同時(shí)附上對餐廳的簡短描述，之后要求他們在李克特量表上評定他們認(rèn)為餐廳的真實(shí)性及喜愛程度。我們比較了兩組的回答，最終結(jié)果顯示收到描述性LOGO的參與者認(rèn)為品牌更真實(shí)，也更喜歡它。

在另一項(xiàng)研究中，我們搜集并分析了423個(gè)消費(fèi)者品牌的數(shù)據(jù)。通過將每個(gè)品牌的財(cái)務(wù)信息（如凈銷售額、廣告和研發(fā)支出以及總資產(chǎn)）及其LOGO的13個(gè)設(shè)計(jì)特征（如對稱性、形狀、顏色）進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更容易通過描述性的LOGO了解品牌。描述性的LOGO具體優(yōu)勢表現(xiàn)在：

l  讓品牌在消費(fèi)者眼中顯得更真實(shí)

l  更有力地影響消費(fèi)者對品牌的評價(jià)

l  更加強(qiáng)烈地增加消費(fèi)者購買品牌的意愿

l  加大品牌凈銷售額

-每個(gè)品牌都適用“會(huì)說話”的LOGO嗎-

當(dāng)然不。使用描述性LOGO的好處并不是每個(gè)品牌都能擁有的！

我們通過研究發(fā)現(xiàn)：盡管使用描述性的標(biāo)志對品牌資產(chǎn)有積極影響，但對于熟悉的品牌，這種積極影響的幅度要小得多。也就是說，當(dāng)消費(fèi)者熟悉一個(gè)品牌時(shí)，他們對這個(gè)品牌了解得更多，受LOGO設(shè)計(jì)影響的可能性更小。

可口可樂的百年LOGO

我們還發(fā)現(xiàn)，描述性LOGO對那些具有負(fù)面相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌有負(fù)面影響，如棕櫚油、殯儀館和驅(qū)蟲劑。對于此類產(chǎn)品或服務(wù)，描述性標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)元素會(huì)讓消費(fèi)者想起一些與之相關(guān)的負(fù)面概念（毀林、死亡和蟲咬）。

除此之外，一些“大戶人家”企業(yè)也并不兼容描述性LOGO，例如對于優(yōu)步（Uber）、寶潔（Procter & Gamble）和迪斯尼（Walt Disney）來說，它們的LOGO設(shè)計(jì)不希望與特定產(chǎn)品有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)，從而避免消費(fèi)者對其品牌認(rèn)知的混亂。

寶潔LOGO取自品牌名的首字母

迪士尼LOGO中加入“很有故事”的城堡

簡潔清晰的UBER LOGO

說了那么多，是不是已經(jīng)知道如何更好地設(shè)計(jì)或選擇一個(gè)合適的LOGO了？你有看過哪些“信息量很大”的LOGO嗎？跟我們分享一下！

編譯整理自：哈佛商業(yè)評論