本文已獲得微信公眾號@System 2的轉(zhuǎn)載授權(quán)

作者/李怡@System 2

上周MarketingWeek報(bào)道了一條小新聞，雖然被大多數(shù)營銷人所忽略，在我們看來其實(shí)應(yīng)該是個營銷圈的小小里程碑事件。這條新聞的標(biāo)題是《阿迪達(dá)斯：我們在數(shù)字營銷領(lǐng)域進(jìn)行了過度投放》。姑且稱之為：“阿迪達(dá)斯的自白”（Adidas's confession）吧。

（本文的英文原文請點(diǎn)擊此處 ：“Adidas: We over-invested in digital advertising”）

那這條新聞到底說了什么？

阿迪達(dá)斯的全球媒介總監(jiān) Simon Peel表示：過去這些年，阿迪過度投資了數(shù)字和效果（digital & performance）渠道，進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè)。文中還提供了異常精確的數(shù)字：77%的預(yù)算在效果，23%在品牌?！斑^度投資”這個詞聽上去好像不太嚴(yán)重。但你要知道，阿迪達(dá)斯每年在營銷上的預(yù)算投放大概將近20億歐元左右，就算只是錯配20%，這也是30億人民幣買的教訓(xùn)。那所謂的「數(shù)字和效果渠道」到底是指啥呢？翻譯一下，本質(zhì)上，你可以理解為這是兩條標(biāo)準(zhǔn)：

① 投資可以監(jiān)測的  >>  不可以監(jiān)測的

② 投資直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的  >>  不能直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的

也就是說，阿迪把大把的預(yù)算砸在了信息流、SEO/SEM、電商廣告這樣的渠道，這些渠道可監(jiān)測，甚至能按CPA甚至CPS（購買）付費(fèi)，ROI立竿見影。而傳統(tǒng)的戶外、電視、廣播、報(bào)紙自然就相形見絀了。更有意思的是，文中提到，阿迪過去幾年一直引用的是一種叫做“最后點(diǎn)擊”的歸因模型（Last Click attribution）。這種模型就把“務(wù)實(shí)主義”發(fā)揮到極致 —— 顧名思義，不管之前消費(fèi)者看過點(diǎn)過多少其他品牌信息，這個模型會把轉(zhuǎn)化的功勞全部歸因于最購買前的后一次點(diǎn)擊?？吹竭@里你應(yīng)該恍然大悟：

很明顯，這違背了最基本的營銷常識：效果轉(zhuǎn)化并非無源之水，這個源頭就是“品牌建設(shè)”。從任何消費(fèi)者決策旅程或基本的漏斗模型中，我們都能看到，沒有源頭的認(rèn)知與興趣，就沒有最終的轉(zhuǎn)化與購買。引用一位數(shù)字廣告資深從業(yè)者的數(shù)據(jù)：事實(shí)上，用戶一般要經(jīng)過20多個廣告點(diǎn)擊才能做出購買的行動。各種展示方式包括搜索，社交，郵件，異型廣告或者電視廣告。

就如同農(nóng)民種稻一樣：收割稻子就是效果/轉(zhuǎn)化；而播種、施肥、澆水，都是品牌活動。收稻子，當(dāng)然開心。但你不可能不播種，只收稻子。難不成期待稻子從空氣中長出來？所以，相信有個更大的疑問在你腦中呈現(xiàn)了：阿迪達(dá)斯真的就那么蠢？為什么那么不重視品牌？一個如此成熟的全球品牌，擁有完備的營銷體系和上百億的預(yù)算。。。他們怎么就會忽略這么重要的營銷常識呢？其實(shí)對于大多數(shù)甲方而言：堅(jiān)持做“品牌建設(shè)”，真的特別難。這里從三個方面展開講講：

理解之難：

品牌建設(shè)到底在建設(shè)什么？

品牌是一個模糊術(shù)語，其定義太多太雜，這導(dǎo)致大家其實(shí)容易雞同鴨講，更增加了相互溝通和推進(jìn)的難度?？紤]如下場景：

a . 老王開了家飯店，找設(shè)計(jì)師做了個logo，這是做品牌么？

b . 飯店開起來后，老王為了擴(kuò)散，投了本地公眾號，這是做品牌么？

c . 老王請親朋好友來吃飯，然后口碑推薦更多人，這是品牌么？

d . 老王邀請到十大名廚加入公司，這是做品牌么？

e . 老王模仿海底撈，把服務(wù)做得遠(yuǎn)近聞名，這是做品牌么？

從企業(yè)價(jià)值的宏觀的視角出發(fā)，這里的每個行為都是做品牌。但如果從不同職能的個體出發(fā)，各自就有各自的偏見。建立起立體的思維，永遠(yuǎn)不要一想到“做品牌”，就聯(lián)想到蘋果或耐克做的廣告，或者寫一句充滿創(chuàng)意的slogan。做品牌究竟是做什么，我們答案是，做品牌就是構(gòu)建品牌的深度和廣度。所謂“心智顯著性”，實(shí)際上也就是這兩個維度的共同組合。

深度可以看做是一個縱軸，從最淺顯的識別和記憶，到承諾和背書，再到情感價(jià)值、象征價(jià)值的層面，越往上扎的越深。而廣度可以看做是橫軸，任何品牌都應(yīng)該關(guān)注自己如何更全面的覆蓋自己的品類用戶（category user）。上面的老王，可以看見他有的時候是在做深度，有的時候也是在做廣度，這與他從事的事業(yè)和資源有直接關(guān)系。為了幫你更系統(tǒng)的理解這個立體定義，我們就以阿迪達(dá)斯的短期主義來做個反面教材：

① 過度投資數(shù)字和效果渠道，局限了品牌心智的廣度覆蓋。

雖然數(shù)字廣告近幾年爆炸式發(fā)展，但人們上班、下班，聽音樂看電視的場景從來沒有消失。如果過度追求投放roi高和數(shù)據(jù)監(jiān)測，那更多的電視、戶外、報(bào)紙、音頻等渠道就容易被選擇性忽視、拒絕。對于成熟品牌，這其實(shí)是畫地為牢，自己限制了自己的品牌曝光和觸達(dá)。

②高ROI的效果猛藥，消耗了品牌心智的“深度”

為什么會存在ROI高的媒體呢？一是，因?yàn)榭倳嬖诼┒返撞康南M(fèi)者，他們需求匹配、購買意愿高。比如，在搜索引擎主動搜索品牌名稱的人群，所以SEO的ROI自然也高。二是，因?yàn)槠放茷榱吮３肿∵@樣的ROI，就必然打折促銷。當(dāng)輕易的促銷變成了常態(tài)，消費(fèi)者就不會再以正常價(jià)格消費(fèi)，也就成為了所謂的“價(jià)格敏感用戶”。換句話說，嚴(yán)重削減了品牌溢價(jià)。對于大品牌，消費(fèi)者原本一種仰視的心態(tài)也蕩然無存。你可以想象得到，品牌建設(shè)的終極目的，毫無疑問應(yīng)該是構(gòu)建一個矩形，使得品牌在人們的心智中既廣又深，有足夠多的消費(fèi)者對其有足夠強(qiáng)的記憶和依賴。

回憶一下各種品牌資產(chǎn)排行榜，前幾名的品牌如蘋果、可口可樂、迪士尼、華為，莫不是在深度和廣度上都做的很好，擁有真正強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。阿迪達(dá)斯也是如此成熟和巨大的全球品牌，現(xiàn)在你更加理解，它過去那么做對品牌資產(chǎn)造成了多大的損失。

執(zhí)行之難：

品牌建設(shè)如何下手？

品牌建設(shè)的第二大難處在于：雖然我們知道品牌建設(shè)很重要，但什么時機(jī)進(jìn)行怎樣的品牌建設(shè)？沒有準(zhǔn)確的反饋，如何知道做的對不對呢？最不負(fù)責(zé)的回答是：看情況。但其實(shí)最負(fù)責(zé)的回答也是：看情況。看情況，其實(shí)是考驗(yàn)的是品牌操盤者的底層分析能力。有了分析能力，才有了執(zhí)行的自信。通常來說，分析的起點(diǎn)在兩個最基本面的問題：階段和品類。

階段，更多是從企業(yè)角度看決策時機(jī)，決定了企業(yè)負(fù)責(zé)人如何去做品牌投放決策、如何劃分主次。一個剛上線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，達(dá)成PMF的時間，就決定了品牌進(jìn)行引流投放的重要性和時間。（后續(xù)的幾篇會講一個接觸到的案例）一個快消品的研發(fā)初期，起個好名字可能就是品牌策略的重心，而定義品牌價(jià)值觀可能就不是這個階段該重點(diǎn)考慮的。

而品類，決定了消費(fèi)者的需求、決策模式、觸媒習(xí)慣等共性，也決定了產(chǎn)品/解決方案的價(jià)值構(gòu)成。以網(wǎng)紅帶貨舉個例子：帶貨的成功率本質(zhì)上就是成交的可能性，而成交的可能性實(shí)際取決于消費(fèi)者的感知價(jià)值 vs 實(shí)際價(jià)格：

一個美妝時尚網(wǎng)紅，如果帶貨阿迪達(dá)斯新出的鞋子就非常容易。因?yàn)橄M(fèi)者的感知價(jià)值中，除了鞋子最基本的使用價(jià)值外，鞋子的設(shè)計(jì)價(jià)值、阿迪達(dá)斯這個品牌所帶來的時尚優(yōu)越感（品牌社交價(jià)值）能夠迅速使得感知價(jià)值超越定價(jià)，就算賣1399，也很可能被一搶而空。

甚至如果這塊鞋子是該品牌獨(dú)有，比如椰子鞋，那么設(shè)計(jì)價(jià)值就與品牌價(jià)值融為一體，更加支撐品牌的感知價(jià)值和帶貨可能。但如果是帶一款小眾的護(hù)膚產(chǎn)品，那可能初創(chuàng)品牌所提供的感知價(jià)值就非常低。此時更加需要KOL個人的背書，來幫助提升消費(fèi)者的感知價(jià)值。而且就算這樣，這款產(chǎn)品也不能定的太貴，100多塊錢比較合適。上面這樣的基本分析，能幫助企業(yè)構(gòu)建好自己產(chǎn)品價(jià)值的重心，也是企業(yè)去做好投放的第一步。

另外，執(zhí)行之難，往往也與理解透徹與否有關(guān)。例如，該投效果還是該投品牌。阿迪達(dá)斯似乎告訴你，效果廣告不宜投的太多，品牌應(yīng)該重視起來。但我們真的要拘泥于概念么？本就不存在絕對的“效果”和“品牌”廣告。比如，工作日的中午，小白領(lǐng)不知道該吃什么。如果在商場的電梯橫幅上看到了一條廣告“麥當(dāng)勞豪華午市套餐”，這個時候你去不去吃？就算你不去吃，會不會有人因此去吃呢？雖然我們沒法說具體轉(zhuǎn)化是多少、這則投放起到多少的作用。

但品牌人員應(yīng)該清楚的相信，對的人群、對的需求、對的信息，就是會產(chǎn)生對的結(jié)果。這樣無法監(jiān)測的品牌廣告，其實(shí)能帶來“效果”。

再比如，一個女生在微博上刷到雅詩蘭黛小黑瓶的廣告。左下角的購買按鈕直連天貓，我們可以說它是一條數(shù)字 & 效果廣告。然而，常識告訴我們99%的受眾并不會點(diǎn)擊，它起到的更多是一次告知、一次記憶強(qiáng)化的作用?？瓷先ナ寝D(zhuǎn)化為目的的效果投放，其實(shí)更多起到的是品牌的心智廣度作用。

再極端一點(diǎn)分析，就算是做大促，如果平時控價(jià)嚴(yán)格、挑準(zhǔn)時機(jī)節(jié)點(diǎn)形成穩(wěn)定的心智，大品牌打五折也不會嚴(yán)重?fù)p失品牌溢價(jià)、造成過多敏感用戶。今年雅詩蘭黛在雙十一預(yù)售第一，本身就是品牌影響力變現(xiàn)的結(jié)果。因此，我們認(rèn)為：對用戶心智、對品牌增長的客觀規(guī)律，理解愈透徹，其實(shí)執(zhí)行愈果決。

堅(jiān)守之難：

內(nèi)外部的多重困境

品牌建設(shè)的第三大難處，在于堅(jiān)守。外部誘惑有很多：比如客觀的渠道和媒體紅利。15年的微博，16年的微信，17年的小紅書，18年的抖音，19年的直播。所有的渠道紅利在迅速崛起之初，都多多少少以“能帶貨”為驕傲自豪。

（這個詞讓人著迷）

以直播為例，當(dāng)我們的客戶在做直播時，往往都會贊嘆其超高的ROI。最近就連汽車在直播上賣出幾千萬、上億都已經(jīng)不足為奇。試問哪個甲方不動心？危險(xiǎn)往往出現(xiàn)在你收割完第一、二波，打算繼續(xù)收割的那個貪心的時刻上。

再比如圈內(nèi)不斷興起迭代的各類概念，17年是品效合一，18年是增長裂變，19年是私域流量，新名詞崛起背后其實(shí)是對營銷決策者注意力的吸引，爆紅的術(shù)語總是在暗示我們可以“放短線釣大魚”。更不用說，新老BAT巨頭利用其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力、包裝能力、PR能力，將他們的一套方法論灌輸給你。新媒體、新概念、新平臺，想告訴你的東西太多，這些外部誘惑都能將你從什么“營銷的常識”or“長期主義”上拉下馬來。

企業(yè)內(nèi)部的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。品牌經(jīng)理人的人性弱點(diǎn)：企業(yè)的目的是長期獲取利潤，而品牌負(fù)責(zé)人的任期可能決定了，他的利益是短期獲取升職加薪。但更麻煩的不是經(jīng)理人，個人的短視可以依靠強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者來糾偏。而大企業(yè)整體的短視，往往會伴隨著組織擴(kuò)張，而必然發(fā)生。

在阿迪達(dá)斯的這次自白中，其實(shí)也提到了這個關(guān)鍵因素 —— “We had a problem that we were focusing on the wrong metrics, the short-term, because we have fiduciary responsibility to shareholders.” 翻譯過來是“我們錯誤的短期主義是因?yàn)槲覀儽仨殞蓶|利潤負(fù)責(zé)”。

你看，企業(yè)的目標(biāo)就是為股東創(chuàng)造價(jià)值（利潤），但是股東的利潤卻會導(dǎo)致極端的短期主義，自上而下蔓延自整個公司。這個時候，我們不能完全說是領(lǐng)導(dǎo)者出了問題，而是制度/文化出了問題。這方面當(dāng)然也有成功案例，比如國外的亞馬遜，比如國內(nèi)的阿里。

我在一篇報(bào)道里看到過阿里在企業(yè)文化層面的自我改革（阿里的有用和無用），印象深刻：當(dāng)企業(yè)還沒有成長為巨無霸時，領(lǐng)導(dǎo)人憑借個人遠(yuǎn)見，開始積極的帶領(lǐng)全員“務(wù)虛”，專門請外部顧問來構(gòu)建企業(yè)文化，納入KPI考核，即使這與當(dāng)時銷售業(yè)績的KPI相沖突。

結(jié)果是，我們前段時間就看到了他們最新的企業(yè)價(jià)值觀，第一條赫然寫著：客戶第一、員工第二、股東第三。組織能力之強(qiáng)大，與此不無關(guān)系。端的務(wù)虛，某種程度上是極度的務(wù)實(shí)。可以說，把企業(yè)做大做強(qiáng)靠領(lǐng)導(dǎo)者的遠(yuǎn)見卓識，而讓企業(yè)基業(yè)長青則可能要靠能容納長期主義的制度和文化。

最后，你可以帶走的觀點(diǎn)

總結(jié)一下，本文希望從阿迪達(dá)斯的自白事件，給到更多品牌營銷人一些啟發(fā)：

• 當(dāng)你更深刻的理解商業(yè)規(guī)律，就更容易理解品牌更像是投資，而非成本。更不應(yīng)該將其與“務(wù)虛”掛上鉤子。

• 理解建設(shè)品牌，實(shí)際上也分建設(shè)心智的廣度和深度，其手段、目的皆不同。最好的品牌兩點(diǎn)做的都很好。

• 根據(jù)自身的品類規(guī)律、企業(yè)階段去規(guī)劃投資在品牌和轉(zhuǎn)化上的預(yù)算，知道自己的品牌到底需要構(gòu)建何種價(jià)值。

• 企業(yè)中層學(xué)會拒絕誘惑、拒絕造詞，企業(yè)高層懂得構(gòu)建制度和文化，讓企業(yè)基業(yè)長青。

  
  

思辨是不會停止的：關(guān)于短期 vs 長期，效果 vs 品牌，銷售 vs 品牌，數(shù)字 vs 傳統(tǒng)，帶貨 vs 創(chuàng)意等等觀點(diǎn)的辯論持續(xù)已久，而且將繼續(xù)持續(xù)下去，網(wǎng)上甚至有人整理了一個辯論對照表。

（圖片來自Twitter @Martin Weigel）

我們的觀點(diǎn)是：沒有絕對，但 —— 有些事就是比別的事兒，更有挑戰(zhàn)、更難看到結(jié)果、更反人性，更難！做品牌自然是其中之一。幸而這條路上，你可以聰明的選擇更合適的伙伴，選擇更清晰的一面鏡子，不用孤軍奮戰(zhàn)。當(dāng)下的中國正面臨著千百年未遇的新消費(fèi)、新品牌機(jī)會，我們堅(jiān)信未來會誕生中國自己的蘋果、NIKE、迪士尼。請相信，堅(jiān)持去做那些更難、更長期的事情，總會獲得更好的回報(bào)。

參考：

1.Marketing Week《Adidas: We over-invested in digital advertising》

2.界面新聞《你還在使用最后點(diǎn)擊的歸因模型嗎？不要再鼓勵行業(yè)的不健康競爭了》