導讀：作為世界時尚界的傳奇人物之一，川久保玲以她先鋒的設計聞名于世。但人們卻對她的商業(yè)模式知之甚少。同樣是日本設計師，山本耀司曾經(jīng)破產(chǎn)；三宅一生品牌也被資生堂收購；高田賢三更是早在95年就將品牌售出。那么川久保玲以及她的Dover Street Market是如何在這洶涌的商海里沉浮？又是如何以文化的角度經(jīng)營的呢？

時尚產(chǎn)業(yè)實體店的逐漸沒落早已不是停留在經(jīng)濟學家的猜想里的理論了。

在電商的大力沖擊下，從小眾買手店Colette到百年奢侈品老店紐約巴尼斯（Barney's New York），無論你是精品小眾，還是大眾流行，似乎都逃不過式微的魔咒。而買手店這種商業(yè)模式，在人們短、平、快的生活節(jié)奏的映襯下，顯得那么的奢侈。

之所以這么說，是因為在逛買手店時，顧客是從進貨的品味與質(zhì)量了解店主的喜好與性格。而不是通過無數(shù)的篩選條件與關鍵詞，來尋獲自己的物品。打個不恰當比方，去買手店購物像是去品一杯手沖咖啡，從咖啡豆到咖啡杯，都體現(xiàn)了店主的心思。而線上購物則是品牌速食咖啡，無論是在哪里買到，味道總會差不多。

但總有逆流前行者。比如川久保玲創(chuàng)立，并由其先生Adrian Joffe擔任總裁的Dover Street Market（以下簡稱DSM），不光沒有大廈將傾的頹勢，反而頻頻在人們的視野里出現(xiàn)。除開川久保玲個人的明星效應之外，DSM能夠在線下零售業(yè)寒冬中屹立不倒，并且逐步發(fā)展，肯定是有其它原因的。

他們的秘密是什么？

非傳統(tǒng)運營：不止是買賣

倫敦、紐約、東京、新加坡、北京和洛杉磯，DSM現(xiàn)有的六家商店，橫跨歐、亞以及北美洲，組成了一個時尚界里不可忽視的連鎖買手店品牌。（作者按：其中北京的DSM是與I.T合作開幕，而新加坡的DSM是與Club 21合作開幕。）

而這一切，始于2004年9月10日。這幢曾經(jīng)屬于倫敦當代藝術(shù)學院（ICA）不算大的建筑位于倫敦梅費爾的Dover街17-18號，也許是出自想要創(chuàng)造一種絕無僅有的購物體驗，也許是想復興舊日倫敦肯斯頓市場（the Kensington Market, London）往日的輝煌，習慣不按牌理出牌的川久保玲與她的先生Adrian Joffe租用了這幢建筑，創(chuàng)立一個讓創(chuàng)意人士匯聚的場所，開始了DSM的故事。

2012年在東京銀座（Ginza）、2013年在紐約曼哈頓默里山（Murray Hill）、2017年在登布西山（Dempsey Hill）、2018年在北京的三里屯和洛杉磯的藝術(shù)區(qū)（Art District），16年過去，就算勉強將2019年10月在巴黎開設的Dover Street Parfums Market算上，DSM擴展的速度雖然不算快，都肯定算穩(wěn)。這與有著Joffe與川久保玲扎實的商業(yè)性格有著密切關系。

雖然在商業(yè)布局上略顯保守，但不可否認，他們的確創(chuàng)造了一種獨一無二的購物體驗。

初次進入Dover Street Market紐約店時，像是一座大型的工廠車間。穿過門廳處常換常新的藝術(shù)作品（通常是雕塑）之后，我們看到了大廳里裸露的磚墻搭配著灰色的扶梯。家居類的商品商品鱗次櫛比地排列在貨架上，卻有點像超市的排列方式，而不是精品店。沿著樓梯向上，就像進入了一個怪誕的游樂園。隨便逛逛，衣服掛在不規(guī)則的管子上?！捌胀ā边@個詞在這里顯得特別稀有。二樓的男裝看起來并不符合傳統(tǒng)男性服裝的定義，有夸張的褲腿與剪裁，更像是女孩子在夏天穿的裙褲。穿上身一試，居然舒服又合身。三樓的合作款則少了一點川久保玲的味道，卻多了一絲商業(yè)意識。合作品牌的陳列，往往也需要體現(xiàn)其它品牌的風格。四樓與其說是商店，更像是一個畫廊，藝術(shù)品比商品多，別有洞天。

一位曾經(jīng)在Dover Street Market紐約店工作過，負責陳列的人士Q先生在接受TOPYS的采訪時透露：紐約店主要的組成人員為銷售與運營部門，“有時候，銷售忙不過來時，我們還得上去幫忙?！彼麩o奈地笑道。

“是不是因為紐約店只是DSM的一家重要分店，而不是總部，所以市場方面的人士不在紐約工作呢？”我追問?！皯摬皇?，據(jù)我所知DSM市場部門成員可能只有三位人士，甚至更少?！?/p>

母公司Comme des Gar?ons International（以下簡稱CdGI）對于市場方面也一直持謹慎的態(tài)度，根據(jù)英國媒體《The Week》的報導，在2017年，整個CdGI的品牌部門僅僅只有12人。Joffe在接受其它媒體采訪時，也表示：“CdGI沒有高額的廣告費用，也不想通過大面積宣傳誘導消費者購物。CdG希望顧客能自主去選擇?！倍@也就是為什么讀者很難在時尚雜志里找到CdG的專屬廣告。

而市場預算的減少并沒有讓CdGI旗下產(chǎn)品或者DSM在視野里消失，因為他們的顧客早已習慣這種看似“低調(diào)”的市場策略。反而，那些真正的購買者，是會通過“蛛絲馬跡”，捕獲到CdGI旗下品牌與DSM的最新動態(tài)。

DSM采取的“輕市場而重運營”的商業(yè)戰(zhàn)略，在這個“酒香也怕巷子深”的年代，看似好像是在逆潮流而行，但實則不然。

Adrian敏銳地捕捉到了人們對于線下消費的期待更著重于體驗與服務，即空間所營造的文化與氛圍，服務人員所提供的幫助與建議。你很難在網(wǎng)絡的另一端來感受親眼所見藝術(shù)作品的震撼感，也很難去問網(wǎng)絡客服——特別是在國外這種網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)遠沒有中國發(fā)達的地方——“我該用什么鞋子來搭這條裙？”

非傳統(tǒng)品牌：自營加買手

而重運營的策略也并非僅僅與線下空間的體驗有關。

首先，同其它的買手店相比，因為DSM店內(nèi)主要的商品均出自CdGI旗下的商品，所以，其采購流程較為簡單、采購周期較短。根據(jù)采訪對象Q所說：“負責人會挑選好衣服直接入庫。但因為Comme des Gar?ons的主線設計比較先鋒，其實一般一個款式只會有1-2件。賣掉了的話，如果Comme des Gar?ons精品店（作者按：Comme des Gar?ons紐約精品店距離Dover Street Market紐約店距離僅1.9英里）有貨，我們會嘗試調(diào)貨?！?/p>

其次，的確，因為CdGI在紐約還有一家精品店，因此DSM的庫存與物流成本也相對較低。其它年輕設計師在DSM店內(nèi)售賣的產(chǎn)品，大部分也是通過寄賣，而非買斷的形式進行銷售（作者按：采訪對象表示，哪怕是同一品牌的不同產(chǎn)品，也有可能是采取寄賣或者買斷的形式——比如，某品牌的衣服可能是寄賣，但鞋履卻是以批發(fā)的方式給DSM）。

再次，多價位錯開的定價戰(zhàn)略——58美元的打底款T恤到690美元的古馳（Gucci）合作款——也讓很多前來購物的消費者都能有所收獲。而要做到這一點，并非易事。

首先，你要有從低端到高端的眾多子品牌與品類，組成服裝、鞋履、香水、皮具、箱包等全面產(chǎn)品線；其次，你還要在時裝圈有足夠的威望，讓各大時刻提防著競爭對手的品牌們放下身段，愿意將衣服批發(fā)給你售賣；再次，你還要有足夠強大的能力與自信，既能教出渡邊淳彌 （Junya Watanabe）、栗原大（Tao Kurihara）、高橋盾 （Jun Takahashi）、森永邦彥（ Kunihiko Morinaga）、阿部潤一 （Junichi Abe）、阿部千登勢 （Chitose Abe）等眾多日本新一代頂尖設計師；又愿意將商店劃出一部分，供他們展示自己品牌的商品。只有內(nèi)心已經(jīng)知道自己足夠的強大，才不會擔心后起之秀，奪了光芒。

因此，從某個角度而言，DSM為品牌提供空間，讓它們在線下自由地產(chǎn)生文化和內(nèi)容，但卻將這些品牌統(tǒng)領在DSM的主題之下。

最后，你還要有足夠的市場號召力。不知道你發(fā)現(xiàn)沒有，DSM的店鋪往往都是開在國際大都市的繁華地段，地租高昂。而其主線產(chǎn)品的銷量，比起“叫座”，更像是“叫好”。時裝精們愿意為其買單，但大眾卻不一定能接受這先鋒的表達；但其子品牌Comme des Gar?ons PLAY系列，無論是價格還是設計，則更接近于大眾意識里的商業(yè)服裝（commercial piece），因此銷量同主線產(chǎn)品對比，顯得十分亮眼。加上早已成為眾多品牌“現(xiàn)金?！保–ash cow）的香水線，以及與其它潮牌——如Supreme——共同發(fā)行的聯(lián)名款，DSM雖不至于能與如路易酩軒、開云等奢侈品巨頭叫板，但維持自己的“一畝三分地”，還是沒有問題的。

非傳統(tǒng)關系：宗教般體驗

但真正讓DSM脫穎而出絕對不僅僅局限在上文闡述的方面，更重要的是——DSM讓逛街不僅僅停留在逛街上，它所營造的甚至超乎于體驗，而是一種近乎是宗教般體驗的生活方式——一種川久保玲式的生活方式。

在DSM里，你可以輕易地鑒別出哪些是“信徒”，哪些是“教友”，哪些是“迷路的羔羊”。（當然，如果他/她身上穿著CdG的古著，估計是“長老”級別的人物了。）奇怪的是，其它的品牌很難做到這一點，通常情況下，人們是以logo來判斷是不是某一品牌，而穿CdG的人卻能夠在茫茫人海中確認一下眼神，就知道是不是對的人。

雖然Joffe與川久保玲都屬于低調(diào)的人，但我們卻能從DSM的陳列與商品中，一窺這對夫妻的審美。畢竟，DSM尚屬于他們的私人公司，無需顧忌股東們那多慮的脾氣。在這種更傾向于私人審美的分享體驗中，作為受眾的我們被緊密而無形地“綁”在一起。

超脫于傳統(tǒng)的視覺陳列服務于商品，在DSM逛的時候，你甚至有時候會產(chǎn)生商品是為藝術(shù)而設置的錯覺。

DSM在此方面所下的功夫，也的確不小。據(jù)Q透露，以紐約店為例，每次布置店內(nèi)藝術(shù)品展陳均需要提前6個月以上的時間溝通確定，以15至30天為周期展出（作者按：部分品牌區(qū)域陳列的藝術(shù)品，則會保留的時間長一些）。而其合作的對象，除開諸如弗雷茲藝博會（Frieze Art Fair）、倫敦當代藝術(shù)學院這類在藝術(shù)界赫赫有名的組織，更多的獨立藝術(shù)家也被邀請到參加DSM的店內(nèi)陳設項目。DSM像一個頗為先鋒的“高街畫廊”（High Street Gallery），勇于嘗試各種藝術(shù)表達。

除開藝術(shù)陳設，DSM也出售與藝術(shù)、攝影、電影相關的書籍，增添了文化消費的氣氛。據(jù)Q介紹，DSM紐約店里經(jīng)常會出售一些二手的藝術(shù)品類書籍，因數(shù)量稀少，珍品難得，即便價格不菲，也有愛書狂人出手，收入囊中。

其它小物，如香氛蠟燭與線香，DSM也出售，價格并不便宜，但因為品牌名聲在外，加上也不知道賣完這次下次還會不會補貨。CdG教徒們也不遑多讓，為了這情懷，紛紛獻上工資給川久保教主，爭先恐后簽下這筆“香油賬”。

精神食糧已經(jīng)被塞得滿滿當當，物質(zhì)上也不能空落落。倫敦、紐約、倫敦、洛杉磯等地的DSM特別設有咖啡和蛋糕店，價格方面比紐約街邊的普通市肆貴不了多少，屬于可以接受的價位。印象中還有可做正餐的輕食供應，讓人恨不得在里面多逛兩個小時。

什么是生活方式？物質(zhì)方面的身上衣與口中食；精神方面的書中字與畫中人。DSM像一座教堂，讓信奉川久保玲美學的教徒們，恨不得日日朝拜，夜夜供奉。

非傳統(tǒng)建筑：“舊改”愛好者

川久保玲對于舊物改造的愛好，不僅僅局限于服裝上。作為“資深老朋克”的她，從年輕時就以“做舊”的風格笑納“廣島流浪女”的稱號。

DSM也延續(xù)著她“舊改”的風格。上文提到的位于Dover街的DSM，已經(jīng)于2016年3月搬到了新址——巴寶莉大樓（Burberry Building），對，就是那個你知道的巴寶莉建的樓。紐約的DSM是由紐約應用設計學校（New York School of Applied Design）的建筑改造而成；洛杉磯的則是建立在藝術(shù)區(qū)（Art District）的老樓；而新加坡的DSM，前身則是英國的前兵營改造而成。

當文化地標化身為買手店，“舊時王謝堂前燕”算什么？一樣要“飛入尋常百姓家”。公平說一句，不是沒錢將旗艦店修得漂漂亮亮，風風光光，但誰要去逛一座晶瑩剔透的DSM？這樣的DSM如何體現(xiàn)川久保玲的混亂美學呢？（Beautiful Chaos）？

所以，“養(yǎng)”得起DSM這樣的買手店的城市，首先得有一定的歷史沉淀，其次還得有先鋒的服裝品味，再次也要有國際化的平臺。因為與其說DSM是一家販賣商品的買手店，不如說它真正的商品是川久保玲的美學。你從DSM買走的是商品，更是為她所營造的生活品味買單。

而反向思考，像DSM這樣的商店存在，也是對城市，特別是城市亞文化的反哺。你永遠不會逛一座一模一樣的DSM，但你會逛風格類似的DSM。在川久保玲式的獨特美學照耀下，不同城市的DSM有著不同的定位與風格。紐約店的商品已球鞋與街頭風格為多，倫敦店常見世面上所說的“奢侈品”，洛杉磯的海灘男孩（Beach boy）與夜店風潮的商品讓它們脫穎而出，東京店當然更多內(nèi)含心機的日式美學單品。你從不同城市的DSM，能夠感受到不同城市的風格，也更能理解，為什么川久保玲的美學，像是一種宗教。

時尚從業(yè)者Amber對DSM的評價非常精準：在空間和體驗上呈現(xiàn)“在場”的狀態(tài)，所有的內(nèi)容都非常充足；而在銷售和對待流量的方式上，呈現(xiàn)“缺席”的狀態(tài)，鼓勵自由的選擇。但這兩者結(jié)合起來，反而是保證了好的品質(zhì)和體驗的輸出，結(jié)合有效的運營思路，依舊保證了超級流量。

如何復制她的成功經(jīng)驗呢？對不起，很難。借問一句：時尚圈里才華橫溢的設計師不少，但有幾人自己的品牌不光做得風風火火，還能有空位讓旗下子弟有鋪位鋪貨呢？恐怕不多。非要說一個比較相近的，也只有同為女杰的繆西亞·普拉達（Miuccia Prada）了。馬克·雅各布斯（Marc Jacobs）雖也賣過書和文具，但近年來貌似也不太景氣，隨時做好收攤準備。

要想開出DSM這樣的文化消費目的地，首先得創(chuàng)造出屬于自己的文化，其次要培養(yǎng)自己的消費群體，最后，無論你的店身在何方，簇擁者們都會將他們視為自己薪俸的目的地。