從游戲行業(yè)“出圈”的直播，在2016年迎來了它的爆發(fā)元年，大量資本的涌入帶來了直播平臺的迅猛發(fā)展。不過，要說直播作為品牌商家爭相搶占的營銷高地，其發(fā)力元年，恐怕要從2020年算起。

這不太平的一年，甫一開始便降下黑天鵝，直接把餐飲、零售等行業(yè)拖入至暗時刻。但與此同時，也迅速將直播帶貨推到了前臺——《2020年淘寶直播新經(jīng)濟報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，淘寶直播新開播商家數(shù)量，環(huán)比1月大幅增長719%，而4月1日，“初代網(wǎng)紅”羅永浩的入場，更是為人們的關(guān)注熱度添了一把火。

直播帶貨的迅速躥紅

直播賣貨的發(fā)展速度，在我眼里幾乎是“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”。

大概也就在2019年中吧，對直播的概念還停留在明星直播上的我，在電梯廣告里初次看到李佳琦，當時第一反應是“這是哪個新出道的小鮮肉？”但，不需要我專門了解，在隨后幾個月里，我益發(fā)頻繁地在微博熱搜、微信大號、綜藝節(jié)目，甚至各種傳統(tǒng)媒體的專訪中看到他，也開始意識到“直播帶貨”的可怕力量。

僅從2019年雙十一數(shù)據(jù)來看，李佳琦和薇婭兩位直播界的一哥、一姐銷售額雙雙突破10億，而整體上，淘寶直播的成交額接近200億，占當年雙十一總成交額的近1/10，其中超過50%商家選擇了直播的方式賣貨。

今年3月21日，淘寶直播啟動首個“直播購物節(jié)”，被認為開啟了自己的“雙十一”，其間，一萬個線下門店集體開播，雅詩蘭黛在店鋪直播間連續(xù)直播15小時，成交比日常大漲30倍；蘇寧旗艦店的直播間成交同比大漲719%。

除了直觀的銷售額外，直播的火爆，從另一個側(cè)面也能看出來——人才需求。

智聯(lián)招聘數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)復工后一個月內(nèi)，直播行業(yè)人才招聘職位數(shù)同比上漲了83.95%，招聘人數(shù)的增幅更是高達132.55%，平均薪酬9845元/月，高于全行業(yè)平均水平。這些數(shù)據(jù)背后，是無數(shù)涌向直播領(lǐng)域的品牌、商家和機構(gòu)，大家都希望能夠通過這個可以迅速實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的途徑，更多地將自己的產(chǎn)品推銷出去。

不過，這個看似能夠“賺快錢”的途徑，真的像傳說中那么神乎其神嗎？

直播，是那根唯一救命稻草嗎

此時此刻，雖然你可能已經(jīng)麻木或疲乏，但無法回避的是，突如其來的疫情已打破原有消費模式，極大改變了大家的消費方法和習慣。在這場全球疫情尚不知何時完全終止的時候，直播這種“無接觸賣貨”且賣的很快的方式，無疑是很多人眼中那根救命稻草。

不過，一個值得思考的問題也在這股熱潮中浮現(xiàn)出來：直播，真的適合所有品牌嗎？又或者說，作為一種營銷方式，它到底是不是每個品牌的必選項？

這兩天，某大型快餐連鎖品牌在推新品時，發(fā)起了一次直播派優(yōu)惠券活動。作為他們家的粉絲，我點進去看了一下，但很快退了出來。為什么？和很多刷彈幕的觀眾一樣，面對兩位略帶尷尬講解著新產(chǎn)品怎么那么好吃、為什么那么好吃的主播（看樣子不是職業(yè)的），我內(nèi)心只有一個問題“券呢，咋還不發(fā)”？

引導消費者點進這場直播的，是一個派發(fā)優(yōu)惠券的按鈕，這導致進入該直播間的觀眾有非常明確且簡單的訴求——一張讓我能以更便宜價格嘗新的優(yōu)惠券。至于這個菜到底咋做出來的，它的原材料選擇多優(yōu)質(zhì)，不好意思，我并不是很想聽二位的講解，因為我進入這個直播間時，并沒有帶著這樣的心理預期。所以，沒耐心如我，看了不到一分鐘就果斷放棄。

直播并非萬金油，它看似簡單（好像只是對著鏡頭介紹產(chǎn)品），但在具體操作過程中，目的是什么，形式怎么走，具體要推銷的到底是什么，主播的專業(yè)度……都會影響這一形式的效果。

就比如羅永浩的首秀，雖然無論從觀眾數(shù)量還是銷售額上看，都成績不俗，但念錯品牌名、搞錯退改政策、不熟悉流程等等還是讓不少消費者覺得不夠認真。另外，在缺少了抖音的強勢宣傳引流后，他的第二場直播，雖然準備更充分了，但累計觀看人數(shù)較第一場暴跌近八成，預估銷售額也下跌70%。

在失卻名人效應、首秀噱頭、平臺引流之后，老羅想如何通過直播這個香餑餑“再創(chuàng)業(yè)”，似乎還有很長的路要走。

另外，說一句暴露年齡的話，我的觀感里，直播賣貨和曾經(jīng)瘋狂的電視購物廣告似有相同之處，這點，原淘寶直播負責人趙圓圓也在多個場合說過。

很多直播賣貨都具有促銷性質(zhì)，通過主播聲情并茂的講解，輔以“全網(wǎng)最低價”、有買有送等促銷手段，快速將產(chǎn)品銷售出去。這種形式帶來的最直接問題就是品牌價值感的“貶損”?；貞浺幌?，你能夠在電視購物里看到的牌子，是不是幾乎都沒聽過？（當然，電視購物和直播還是不同，但此處暫時不展開了。）

你可能聽說了，前陣LV進行了一場直播，雖然請到了時尚感很強的鐘楚曦當嘉賓，但整場直播被網(wǎng)友瘋狂吐槽為像是在農(nóng)村板房錄制的，畫風掉價，完全沒有一個奢侈品牌該有的質(zhì)感。再聯(lián)想到早些時候Dior被各種diss的“放下身段”邀請網(wǎng)紅代言，不難看到，如果調(diào)性不符，直播賣貨會給品牌的價值感帶來直接的傷害。

但是，這也并不意味著只有“便宜貨”才適合直播賣貨，關(guān)鍵還在于方法和目的。

比如奢侈品，與其希望透過一場直播來大量賣貨，不如進行一次大秀直播，或者更精致的新品展示，雖然不一定能促成高銷售，但至少在品牌打造上是加分的。畢竟，大家購買奢侈品的目的，某種程度是為彰顯自己的品味和格調(diào)，如果品牌本身失去了這重高大上的光環(huán)，又如何說服消費者為其買單？

直播作為一種全新的營銷“形式”，不應僅僅局限于“主播帶貨”這種單一的操作模式里，伴隨5G時代的臨近，視頻一定會成為越來越主流的內(nèi)容載體，那么就如同當年廣告人能在簡單的平面上玩出各種創(chuàng)新一樣，對于直播在營銷中的運用，也應會有更多的想象。

直播之外，還有什么？

如果說疫情催熟了直播經(jīng)濟，那這一風口之下，值得關(guān)注的遠不止直播這一個領(lǐng)域。直播的火熱，一方面可視為新技術(shù)介入零售領(lǐng)域的一個側(cè)面，另一方面也是全新人、貨、場關(guān)系的表現(xiàn)。

這波將大家“禁錮”在家里的全球疫情，給此前發(fā)展正是如火如荼的線下體驗式消費潑了一盆液氮。相對應的，各種消費場所，都在嘗試通過技術(shù)手段，給不能外出的消費者帶去更直觀的體驗，什么虛擬逛街、云看展、線上動物園等，紛紛誕生。

以商場打造的虛擬逛街為例，和直播里快速刷產(chǎn)品不同，一間線上虛擬店鋪里的購物節(jié)奏要慢很多，有數(shù)據(jù)顯示，在云逛街體驗中，用戶可以至少在一個品牌的“店鋪”里停留1分鐘甚至更久，可以被瀏覽的商品至少有十幾種。另外，相比起以主播為主導的直播，這種形式讓品牌站到最前面，無疑更利于品牌在消費者心中留下印象。

由云逛街聯(lián)想開來，就技術(shù)領(lǐng)域看，AR是直播外另一個正在給零售業(yè)帶來更多可能性的技術(shù)，各種AR試穿、試戴，讓消費者在虛擬世界，收獲幾近真實的感受，實現(xiàn)精準消費。DigitalBridge（英國混合現(xiàn)實公司）就曾發(fā)布調(diào)查數(shù)據(jù)：41%的受訪者期待通過AR訪問零售商店；33%的消費者表示，通過AR預覽商品，他們購買商品的可能性更大。

技術(shù)之外，直播帶貨的背后，實際是“社交帶貨”。

一方面，主播需要通過在消費者當中建立一定的信任度，獲取粉絲認可，而后才有機會實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。還是以我們最熟悉的李佳琦為例，他之所以能當上“口紅一哥”，其背后是他多年真實的化妝品銷售經(jīng)驗，讓他最初能夠通過具性價比的“種草”積累口碑，收獲粉絲。另一方面，主播本身的個人魅力和特色，也會成為消費者是否喜愛他們的重要因素，換言之，他們不僅要專業(yè)，還要夠親切，會social。

因此，真正有價值的，僅僅是直播嗎？或許，品牌和商家們，更該關(guān)注的是“社交”？

最后，直播作為此時此刻最炙手可熱的營銷手段，它的走紅具有技術(shù)發(fā)展的必然性，時機的偶然性，同時也有這一手段本身的局限性。

如前文提過的，它只是眾多我們曾經(jīng)使用過的營銷渠道和手法中的又一新載體，如何更好、更有效、更具創(chuàng)意地利用它，同時，嘗試發(fā)掘這一走紅現(xiàn)象背后可能藏有的其他機遇，是品牌和商家應該綜合思考的問題。