從游戲行業(yè)“出圈”的直播，在2016年迎來了它的爆發(fā)元年，大量資本的涌入帶來了直播平臺(tái)的迅猛發(fā)展。不過，要說直播作為品牌商家爭(zhēng)相搶占的營銷高地，其發(fā)力元年，恐怕要從2020年算起。

這不太平的一年，甫一開始便降下黑天鵝，直接把餐飲、零售等行業(yè)拖入至暗時(shí)刻。但與此同時(shí)，也迅速將直播帶貨推到了前臺(tái)——《2020年淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，淘寶直播新開播商家數(shù)量，環(huán)比1月大幅增長719%，而4月1日，“初代網(wǎng)紅”羅永浩的入場(chǎng)，更是為人們的關(guān)注熱度添了一把火。

直播帶貨的迅速躥紅

直播賣貨的發(fā)展速度，在我眼里幾乎是“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”。

大概也就在2019年中吧，對(duì)直播的概念還停留在明星直播上的我，在電梯廣告里初次看到李佳琦，當(dāng)時(shí)第一反應(yīng)是“這是哪個(gè)新出道的小鮮肉？”但，不需要我專門了解，在隨后幾個(gè)月里，我益發(fā)頻繁地在微博熱搜、微信大號(hào)、綜藝節(jié)目，甚至各種傳統(tǒng)媒體的專訪中看到他，也開始意識(shí)到“直播帶貨”的可怕力量。

僅從2019年雙十一數(shù)據(jù)來看，李佳琦和薇婭兩位直播界的一哥、一姐銷售額雙雙突破10億，而整體上，淘寶直播的成交額接近200億，占當(dāng)年雙十一總成交額的近1/10，其中超過50%商家選擇了直播的方式賣貨。

今年3月21日，淘寶直播啟動(dòng)首個(gè)“直播購物節(jié)”，被認(rèn)為開啟了自己的“雙十一”，其間，一萬個(gè)線下門店集體開播，雅詩蘭黛在店鋪直播間連續(xù)直播15小時(shí)，成交比日常大漲30倍；蘇寧旗艦店的直播間成交同比大漲719%。

除了直觀的銷售額外，直播的火爆，從另一個(gè)側(cè)面也能看出來——人才需求。

智聯(lián)招聘數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)復(fù)工后一個(gè)月內(nèi)，直播行業(yè)人才招聘職位數(shù)同比上漲了83.95%，招聘人數(shù)的增幅更是高達(dá)132.55%，平均薪酬9845元/月，高于全行業(yè)平均水平。這些數(shù)據(jù)背后，是無數(shù)涌向直播領(lǐng)域的品牌、商家和機(jī)構(gòu)，大家都希望能夠通過這個(gè)可以迅速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的途徑，更多地將自己的產(chǎn)品推銷出去。

不過，這個(gè)看似能夠“賺快錢”的途徑，真的像傳說中那么神乎其神嗎？

直播，是那根唯一救命稻草嗎

此時(shí)此刻，雖然你可能已經(jīng)麻木或疲乏，但無法回避的是，突如其來的疫情已打破原有消費(fèi)模式，極大改變了大家的消費(fèi)方法和習(xí)慣。在這場(chǎng)全球疫情尚不知何時(shí)完全終止的時(shí)候，直播這種“無接觸賣貨”且賣的很快的方式，無疑是很多人眼中那根救命稻草。

不過，一個(gè)值得思考的問題也在這股熱潮中浮現(xiàn)出來：直播，真的適合所有品牌嗎？又或者說，作為一種營銷方式，它到底是不是每個(gè)品牌的必選項(xiàng)？

這兩天，某大型快餐連鎖品牌在推新品時(shí)，發(fā)起了一次直播派優(yōu)惠券活動(dòng)。作為他們家的粉絲，我點(diǎn)進(jìn)去看了一下，但很快退了出來。為什么？和很多刷彈幕的觀眾一樣，面對(duì)兩位略帶尷尬講解著新產(chǎn)品怎么那么好吃、為什么那么好吃的主播（看樣子不是職業(yè)的），我內(nèi)心只有一個(gè)問題“券呢，咋還不發(fā)”？

引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)這場(chǎng)直播的，是一個(gè)派發(fā)優(yōu)惠券的按鈕，這導(dǎo)致進(jìn)入該直播間的觀眾有非常明確且簡(jiǎn)單的訴求——一張讓我能以更便宜價(jià)格嘗新的優(yōu)惠券。至于這個(gè)菜到底咋做出來的，它的原材料選擇多優(yōu)質(zhì)，不好意思，我并不是很想聽二位的講解，因?yàn)槲疫M(jìn)入這個(gè)直播間時(shí)，并沒有帶著這樣的心理預(yù)期。所以，沒耐心如我，看了不到一分鐘就果斷放棄。

直播并非萬金油，它看似簡(jiǎn)單（好像只是對(duì)著鏡頭介紹產(chǎn)品），但在具體操作過程中，目的是什么，形式怎么走，具體要推銷的到底是什么，主播的專業(yè)度……都會(huì)影響這一形式的效果。

就比如羅永浩的首秀，雖然無論從觀眾數(shù)量還是銷售額上看，都成績(jī)不俗，但念錯(cuò)品牌名、搞錯(cuò)退改政策、不熟悉流程等等還是讓不少消費(fèi)者覺得不夠認(rèn)真。另外，在缺少了抖音的強(qiáng)勢(shì)宣傳引流后，他的第二場(chǎng)直播，雖然準(zhǔn)備更充分了，但累計(jì)觀看人數(shù)較第一場(chǎng)暴跌近八成，預(yù)估銷售額也下跌70%。

在失卻名人效應(yīng)、首秀噱頭、平臺(tái)引流之后，老羅想如何通過直播這個(gè)香餑餑“再創(chuàng)業(yè)”，似乎還有很長的路要走。

另外，說一句暴露年齡的話，我的觀感里，直播賣貨和曾經(jīng)瘋狂的電視購物廣告似有相同之處，這點(diǎn)，原淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓也在多個(gè)場(chǎng)合說過。

很多直播賣貨都具有促銷性質(zhì)，通過主播聲情并茂的講解，輔以“全網(wǎng)最低價(jià)”、有買有送等促銷手段，快速將產(chǎn)品銷售出去。這種形式帶來的最直接問題就是品牌價(jià)值感的“貶損”。回憶一下，你能夠在電視購物里看到的牌子，是不是幾乎都沒聽過？（當(dāng)然，電視購物和直播還是不同，但此處暫時(shí)不展開了。）

你可能聽說了，前陣LV進(jìn)行了一場(chǎng)直播，雖然請(qǐng)到了時(shí)尚感很強(qiáng)的鐘楚曦當(dāng)嘉賓，但整場(chǎng)直播被網(wǎng)友瘋狂吐槽為像是在農(nóng)村板房錄制的，畫風(fēng)掉價(jià)，完全沒有一個(gè)奢侈品牌該有的質(zhì)感。再聯(lián)想到早些時(shí)候Dior被各種diss的“放下身段”邀請(qǐng)網(wǎng)紅代言，不難看到，如果調(diào)性不符，直播賣貨會(huì)給品牌的價(jià)值感帶來直接的傷害。

但是，這也并不意味著只有“便宜貨”才適合直播賣貨，關(guān)鍵還在于方法和目的。

比如奢侈品，與其希望透過一場(chǎng)直播來大量賣貨，不如進(jìn)行一次大秀直播，或者更精致的新品展示，雖然不一定能促成高銷售，但至少在品牌打造上是加分的。畢竟，大家購買奢侈品的目的，某種程度是為彰顯自己的品味和格調(diào)，如果品牌本身失去了這重高大上的光環(huán)，又如何說服消費(fèi)者為其買單？

直播作為一種全新的營銷“形式”，不應(yīng)僅僅局限于“主播帶貨”這種單一的操作模式里，伴隨5G時(shí)代的臨近，視頻一定會(huì)成為越來越主流的內(nèi)容載體，那么就如同當(dāng)年廣告人能在簡(jiǎn)單的平面上玩出各種創(chuàng)新一樣，對(duì)于直播在營銷中的運(yùn)用，也應(yīng)會(huì)有更多的想象。

直播之外，還有什么？

如果說疫情催熟了直播經(jīng)濟(jì)，那這一風(fēng)口之下，值得關(guān)注的遠(yuǎn)不止直播這一個(gè)領(lǐng)域。直播的火熱，一方面可視為新技術(shù)介入零售領(lǐng)域的一個(gè)側(cè)面，另一方面也是全新人、貨、場(chǎng)關(guān)系的表現(xiàn)。

這波將大家“禁錮”在家里的全球疫情，給此前發(fā)展正是如火如荼的線下體驗(yàn)式消費(fèi)潑了一盆液氮。相對(duì)應(yīng)的，各種消費(fèi)場(chǎng)所，都在嘗試通過技術(shù)手段，給不能外出的消費(fèi)者帶去更直觀的體驗(yàn)，什么虛擬逛街、云看展、線上動(dòng)物園等，紛紛誕生。

以商場(chǎng)打造的虛擬逛街為例，和直播里快速刷產(chǎn)品不同，一間線上虛擬店鋪里的購物節(jié)奏要慢很多，有數(shù)據(jù)顯示，在云逛街體驗(yàn)中，用戶可以至少在一個(gè)品牌的“店鋪”里停留1分鐘甚至更久，可以被瀏覽的商品至少有十幾種。另外，相比起以主播為主導(dǎo)的直播，這種形式讓品牌站到最前面，無疑更利于品牌在消費(fèi)者心中留下印象。

由云逛街聯(lián)想開來，就技術(shù)領(lǐng)域看，AR是直播外另一個(gè)正在給零售業(yè)帶來更多可能性的技術(shù)，各種AR試穿、試戴，讓消費(fèi)者在虛擬世界，收獲幾近真實(shí)的感受，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)消費(fèi)。DigitalBridge（英國混合現(xiàn)實(shí)公司）就曾發(fā)布調(diào)查數(shù)據(jù)：41%的受訪者期待通過AR訪問零售商店；33%的消費(fèi)者表示，通過AR預(yù)覽商品，他們購買商品的可能性更大。

技術(shù)之外，直播帶貨的背后，實(shí)際是“社交帶貨”。

一方面，主播需要通過在消費(fèi)者當(dāng)中建立一定的信任度，獲取粉絲認(rèn)可，而后才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。還是以我們最熟悉的李佳琦為例，他之所以能當(dāng)上“口紅一哥”，其背后是他多年真實(shí)的化妝品銷售經(jīng)驗(yàn)，讓他最初能夠通過具性價(jià)比的“種草”積累口碑，收獲粉絲。另一方面，主播本身的個(gè)人魅力和特色，也會(huì)成為消費(fèi)者是否喜愛他們的重要因素，換言之，他們不僅要專業(yè)，還要夠親切，會(huì)social。

因此，真正有價(jià)值的，僅僅是直播嗎？或許，品牌和商家們，更該關(guān)注的是“社交”？

最后，直播作為此時(shí)此刻最炙手可熱的營銷手段，它的走紅具有技術(shù)發(fā)展的必然性，時(shí)機(jī)的偶然性，同時(shí)也有這一手段本身的局限性。

如前文提過的，它只是眾多我們?cè)?jīng)使用過的營銷渠道和手法中的又一新載體，如何更好、更有效、更具創(chuàng)意地利用它，同時(shí)，嘗試發(fā)掘這一走紅現(xiàn)象背后可能藏有的其他機(jī)遇，是品牌和商家應(yīng)該綜合思考的問題。