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直播,是不是根兒救命稻草?丨小趨勢觀察眼

從游戲行業(yè)“出圈”的直播,在2016年迎來了它的爆發(fā)元年,大量資本的涌入帶來了直播平臺的迅猛發(fā)展。不過,要說直播作為品牌商家爭相搶占的營銷高地,其發(fā)力元年,恐怕要從2020年算起。

這不太平的一年,甫一開始便降下黑天鵝,直接把餐飲、零售等行業(yè)拖入至暗時刻。但與此同時,也迅速將直播帶貨推到了前臺——《2020年淘寶直播新經(jīng)濟報告》數(shù)據(jù)顯示,2020年2月,淘寶直播新開播商家數(shù)量,環(huán)比1月大幅增長719%,而4月1日,“初代網(wǎng)紅”羅永浩的入場,更是為人們的關(guān)注熱度添了一把火。

 

直播帶貨的迅速躥紅

直播賣貨的發(fā)展速度,在我眼里幾乎是“忽如一夜春風來,千樹萬樹梨花開”。

大概也就在2019年中吧,對直播的概念還停留在明星直播上的我,在電梯廣告里初次看到李佳琦,當時第一反應是“這是哪個新出道的小鮮肉?”但,不需要我專門了解,在隨后幾個月里,我益發(fā)頻繁地在微博熱搜、微信大號、綜藝節(jié)目,甚至各種傳統(tǒng)媒體的專訪中看到他,也開始意識到“直播帶貨”的可怕力量。

僅從2019年雙十一數(shù)據(jù)來看,李佳琦和薇婭兩位直播界的一哥、一姐銷售額雙雙突破10億,而整體上,淘寶直播的成交額接近200億,占當年雙十一總成交額的近1/10,其中超過50%商家選擇了直播的方式賣貨。

今年3月21日,淘寶直播啟動首個“直播購物節(jié)”,被認為開啟了自己的“雙十一”,其間,一萬個線下門店集體開播,雅詩蘭黛在店鋪直播間連續(xù)直播15小時,成交比日常大漲30倍;蘇寧旗艦店的直播間成交同比大漲719%。

除了直觀的銷售額外,直播的火爆,從另一個側(cè)面也能看出來——人才需求。

智聯(lián)招聘數(shù)據(jù)顯示,2020年春節(jié)復工后一個月內(nèi),直播行業(yè)人才招聘職位數(shù)同比上漲了83.95%,招聘人數(shù)的增幅更是高達132.55%,平均薪酬9845元/月,高于全行業(yè)平均水平。這些數(shù)據(jù)背后,是無數(shù)涌向直播領(lǐng)域的品牌、商家和機構(gòu),大家都希望能夠通過這個可以迅速實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的途徑,更多地將自己的產(chǎn)品推銷出去。

不過,這個看似能夠“賺快錢”的途徑,真的像傳說中那么神乎其神嗎?

 

直播,是那根唯一救命稻草嗎

此時此刻,雖然你可能已經(jīng)麻木或疲乏,但無法回避的是,突如其來的疫情已打破原有消費模式,極大改變了大家的消費方法和習慣。在這場全球疫情尚不知何時完全終止的時候,直播這種“無接觸賣貨”且賣的很快的方式,無疑是很多人眼中那根救命稻草。

不過,一個值得思考的問題也在這股熱潮中浮現(xiàn)出來:直播,真的適合所有品牌嗎?又或者說,作為一種營銷方式,它到底是不是每個品牌的必選項?

特斯拉曾以直播方式展示過他們的自動駕駛技術(shù)。

這兩天,某大型快餐連鎖品牌在推新品時,發(fā)起了一次直播派優(yōu)惠券活動。作為他們家的粉絲,我點進去看了一下,但很快退了出來。為什么?和很多刷彈幕的觀眾一樣,面對兩位略帶尷尬講解著新產(chǎn)品怎么那么好吃、為什么那么好吃的主播(看樣子不是職業(yè)的),我內(nèi)心只有一個問題“券呢,咋還不發(fā)”?

引導消費者點進這場直播的,是一個派發(fā)優(yōu)惠券的按鈕,這導致進入該直播間的觀眾有非常明確且簡單的訴求——一張讓我能以更便宜價格嘗新的優(yōu)惠券。至于這個菜到底咋做出來的,它的原材料選擇多優(yōu)質(zhì),不好意思,我并不是很想聽二位的講解,因為我進入這個直播間時,并沒有帶著這樣的心理預期。所以,沒耐心如我,看了不到一分鐘就果斷放棄。

直播并非萬金油,它看似簡單(好像只是對著鏡頭介紹產(chǎn)品),但在具體操作過程中,目的是什么,形式怎么走,具體要推銷的到底是什么,主播的專業(yè)度……都會影響這一形式的效果。

就比如羅永浩的首秀,雖然無論從觀眾數(shù)量還是銷售額上看,都成績不俗,但念錯品牌名、搞錯退改政策、不熟悉流程等等還是讓不少消費者覺得不夠認真。另外,在缺少了抖音的強勢宣傳引流后,他的第二場直播,雖然準備更充分了,但累計觀看人數(shù)較第一場暴跌近八成,預估銷售額也下跌70%。

在失卻名人效應、首秀噱頭、平臺引流之后,老羅想如何通過直播這個香餑餑“再創(chuàng)業(yè)”,似乎還有很長的路要走。

另外,說一句暴露年齡的話,我的觀感里,直播賣貨和曾經(jīng)瘋狂的電視購物廣告似有相同之處,這點,原淘寶直播負責人趙圓圓也在多個場合說過。

很多直播賣貨都具有促銷性質(zhì),通過主播聲情并茂的講解,輔以“全網(wǎng)最低價”、有買有送等促銷手段,快速將產(chǎn)品銷售出去。這種形式帶來的最直接問題就是品牌價值感的“貶損”?;貞浺幌?,你能夠在電視購物里看到的牌子,是不是幾乎都沒聽過?(當然,電視購物和直播還是不同,但此處暫時不展開了。)

你可能聽說了,前陣LV進行了一場直播,雖然請到了時尚感很強的鐘楚曦當嘉賓,但整場直播被網(wǎng)友瘋狂吐槽為像是在農(nóng)村板房錄制的,畫風掉價,完全沒有一個奢侈品牌該有的質(zhì)感。再聯(lián)想到早些時候Dior被各種diss的“放下身段”邀請網(wǎng)紅代言,不難看到,如果調(diào)性不符,直播賣貨會給品牌的價值感帶來直接的傷害。

但是,這也并不意味著只有“便宜貨”才適合直播賣貨,關(guān)鍵還在于方法和目的。

比如奢侈品,與其希望透過一場直播來大量賣貨,不如進行一次大秀直播,或者更精致的新品展示,雖然不一定能促成高銷售,但至少在品牌打造上是加分的。畢竟,大家購買奢侈品的目的,某種程度是為彰顯自己的品味和格調(diào),如果品牌本身失去了這重高大上的光環(huán),又如何說服消費者為其買單?

直播作為一種全新的營銷“形式”,不應僅僅局限于“主播帶貨”這種單一的操作模式里,伴隨5G時代的臨近,視頻一定會成為越來越主流的內(nèi)容載體,那么就如同當年廣告人能在簡單的平面上玩出各種創(chuàng)新一樣,對于直播在營銷中的運用,也應會有更多的想象。

 

直播之外,還有什么?

如果說疫情催熟了直播經(jīng)濟,那這一風口之下,值得關(guān)注的遠不止直播這一個領(lǐng)域。直播的火熱,一方面可視為新技術(shù)介入零售領(lǐng)域的一個側(cè)面,另一方面也是全新人、貨、場關(guān)系的表現(xiàn)。

這波將大家“禁錮”在家里的全球疫情,給此前發(fā)展正是如火如荼的線下體驗式消費潑了一盆液氮。相對應的,各種消費場所,都在嘗試通過技術(shù)手段,給不能外出的消費者帶去更直觀的體驗,什么虛擬逛街、云看展、線上動物園等,紛紛誕生。

Adidas的VR實景商店。

以商場打造的虛擬逛街為例,和直播里快速刷產(chǎn)品不同,一間線上虛擬店鋪里的購物節(jié)奏要慢很多,有數(shù)據(jù)顯示,在云逛街體驗中,用戶可以至少在一個品牌的“店鋪”里停留1分鐘甚至更久,可以被瀏覽的商品至少有十幾種。另外,相比起以主播為主導的直播,這種形式讓品牌站到最前面,無疑更利于品牌在消費者心中留下印象。

由云逛街聯(lián)想開來,就技術(shù)領(lǐng)域看,AR是直播外另一個正在給零售業(yè)帶來更多可能性的技術(shù),各種AR試穿、試戴,讓消費者在虛擬世界,收獲幾近真實的感受,實現(xiàn)精準消費。DigitalBridge(英國混合現(xiàn)實公司)就曾發(fā)布調(diào)查數(shù)據(jù):41%的受訪者期待通過AR訪問零售商店;33%的消費者表示,通過AR預覽商品,他們購買商品的可能性更大。

Converse的app,讓你可以通過AR技術(shù)在任何地方“試穿”。

技術(shù)之外,直播帶貨的背后,實際是“社交帶貨”。

一方面,主播需要通過在消費者當中建立一定的信任度,獲取粉絲認可,而后才有機會實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。還是以我們最熟悉的李佳琦為例,他之所以能當上“口紅一哥”,其背后是他多年真實的化妝品銷售經(jīng)驗,讓他最初能夠通過具性價比的“種草”積累口碑,收獲粉絲。另一方面,主播本身的個人魅力和特色,也會成為消費者是否喜愛他們的重要因素,換言之,他們不僅要專業(yè),還要夠親切,會social。

因此,真正有價值的,僅僅是直播嗎?或許,品牌和商家們,更該關(guān)注的是“社交”?

最后,直播作為此時此刻最炙手可熱的營銷手段,它的走紅具有技術(shù)發(fā)展的必然性,時機的偶然性,同時也有這一手段本身的局限性。

如前文提過的,它只是眾多我們曾經(jīng)使用過的營銷渠道和手法中的又一新載體,如何更好、更有效、更具創(chuàng)意地利用它,同時,嘗試發(fā)掘這一走紅現(xiàn)象背后可能藏有的其他機遇,是品牌和商家應該綜合思考的問題。

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