直播,是不是根兒救命稻草?丨小趨勢(shì)觀察眼
從游戲行業(yè)“出圈”的直播,在2016年迎來了它的爆發(fā)元年,大量資本的涌入帶來了直播平臺(tái)的迅猛發(fā)展。不過,要說直播作為品牌商家爭(zhēng)相搶占的營銷高地,其發(fā)力元年,恐怕要從2020年算起。
這不太平的一年,甫一開始便降下黑天鵝,直接把餐飲、零售等行業(yè)拖入至暗時(shí)刻。但與此同時(shí),也迅速將直播帶貨推到了前臺(tái)——《2020年淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2020年2月,淘寶直播新開播商家數(shù)量,環(huán)比1月大幅增長719%,而4月1日,“初代網(wǎng)紅”羅永浩的入場(chǎng),更是為人們的關(guān)注熱度添了一把火。

直播帶貨的迅速躥紅
直播賣貨的發(fā)展速度,在我眼里幾乎是“忽如一夜春風(fēng)來,千樹萬樹梨花開”。
大概也就在2019年中吧,對(duì)直播的概念還停留在明星直播上的我,在電梯廣告里初次看到李佳琦,當(dāng)時(shí)第一反應(yīng)是“這是哪個(gè)新出道的小鮮肉?”但,不需要我專門了解,在隨后幾個(gè)月里,我益發(fā)頻繁地在微博熱搜、微信大號(hào)、綜藝節(jié)目,甚至各種傳統(tǒng)媒體的專訪中看到他,也開始意識(shí)到“直播帶貨”的可怕力量。
僅從2019年雙十一數(shù)據(jù)來看,李佳琦和薇婭兩位直播界的一哥、一姐銷售額雙雙突破10億,而整體上,淘寶直播的成交額接近200億,占當(dāng)年雙十一總成交額的近1/10,其中超過50%商家選擇了直播的方式賣貨。


今年3月21日,淘寶直播啟動(dòng)首個(gè)“直播購物節(jié)”,被認(rèn)為開啟了自己的“雙十一”,其間,一萬個(gè)線下門店集體開播,雅詩蘭黛在店鋪直播間連續(xù)直播15小時(shí),成交比日常大漲30倍;蘇寧旗艦店的直播間成交同比大漲719%。
除了直觀的銷售額外,直播的火爆,從另一個(gè)側(cè)面也能看出來——人才需求。
智聯(lián)招聘數(shù)據(jù)顯示,2020年春節(jié)復(fù)工后一個(gè)月內(nèi),直播行業(yè)人才招聘職位數(shù)同比上漲了83.95%,招聘人數(shù)的增幅更是高達(dá)132.55%,平均薪酬9845元/月,高于全行業(yè)平均水平。這些數(shù)據(jù)背后,是無數(shù)涌向直播領(lǐng)域的品牌、商家和機(jī)構(gòu),大家都希望能夠通過這個(gè)可以迅速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的途徑,更多地將自己的產(chǎn)品推銷出去。
不過,這個(gè)看似能夠“賺快錢”的途徑,真的像傳說中那么神乎其神嗎?
直播,是那根唯一救命稻草嗎
此時(shí)此刻,雖然你可能已經(jīng)麻木或疲乏,但無法回避的是,突如其來的疫情已打破原有消費(fèi)模式,極大改變了大家的消費(fèi)方法和習(xí)慣。在這場(chǎng)全球疫情尚不知何時(shí)完全終止的時(shí)候,直播這種“無接觸賣貨”且賣的很快的方式,無疑是很多人眼中那根救命稻草。
不過,一個(gè)值得思考的問題也在這股熱潮中浮現(xiàn)出來:直播,真的適合所有品牌嗎?又或者說,作為一種營銷方式,它到底是不是每個(gè)品牌的必選項(xiàng)?

這兩天,某大型快餐連鎖品牌在推新品時(shí),發(fā)起了一次直播派優(yōu)惠券活動(dòng)。作為他們家的粉絲,我點(diǎn)進(jìn)去看了一下,但很快退了出來。為什么?和很多刷彈幕的觀眾一樣,面對(duì)兩位略帶尷尬講解著新產(chǎn)品怎么那么好吃、為什么那么好吃的主播(看樣子不是職業(yè)的),我內(nèi)心只有一個(gè)問題“券呢,咋還不發(fā)”?
引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)這場(chǎng)直播的,是一個(gè)派發(fā)優(yōu)惠券的按鈕,這導(dǎo)致進(jìn)入該直播間的觀眾有非常明確且簡(jiǎn)單的訴求——一張讓我能以更便宜價(jià)格嘗新的優(yōu)惠券。至于這個(gè)菜到底咋做出來的,它的原材料選擇多優(yōu)質(zhì),不好意思,我并不是很想聽二位的講解,因?yàn)槲疫M(jìn)入這個(gè)直播間時(shí),并沒有帶著這樣的心理預(yù)期。所以,沒耐心如我,看了不到一分鐘就果斷放棄。
直播并非萬金油,它看似簡(jiǎn)單(好像只是對(duì)著鏡頭介紹產(chǎn)品),但在具體操作過程中,目的是什么,形式怎么走,具體要推銷的到底是什么,主播的專業(yè)度……都會(huì)影響這一形式的效果。
就比如羅永浩的首秀,雖然無論從觀眾數(shù)量還是銷售額上看,都成績(jī)不俗,但念錯(cuò)品牌名、搞錯(cuò)退改政策、不熟悉流程等等還是讓不少消費(fèi)者覺得不夠認(rèn)真。另外,在缺少了抖音的強(qiáng)勢(shì)宣傳引流后,他的第二場(chǎng)直播,雖然準(zhǔn)備更充分了,但累計(jì)觀看人數(shù)較第一場(chǎng)暴跌近八成,預(yù)估銷售額也下跌70%。
在失卻名人效應(yīng)、首秀噱頭、平臺(tái)引流之后,老羅想如何通過直播這個(gè)香餑餑“再創(chuàng)業(yè)”,似乎還有很長的路要走。

另外,說一句暴露年齡的話,我的觀感里,直播賣貨和曾經(jīng)瘋狂的電視購物廣告似有相同之處,這點(diǎn),原淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓也在多個(gè)場(chǎng)合說過。
很多直播賣貨都具有促銷性質(zhì),通過主播聲情并茂的講解,輔以“全網(wǎng)最低價(jià)”、有買有送等促銷手段,快速將產(chǎn)品銷售出去。這種形式帶來的最直接問題就是品牌價(jià)值感的“貶損”。回憶一下,你能夠在電視購物里看到的牌子,是不是幾乎都沒聽過?(當(dāng)然,電視購物和直播還是不同,但此處暫時(shí)不展開了。)
你可能聽說了,前陣LV進(jìn)行了一場(chǎng)直播,雖然請(qǐng)到了時(shí)尚感很強(qiáng)的鐘楚曦當(dāng)嘉賓,但整場(chǎng)直播被網(wǎng)友瘋狂吐槽為像是在農(nóng)村板房錄制的,畫風(fēng)掉價(jià),完全沒有一個(gè)奢侈品牌該有的質(zhì)感。再聯(lián)想到早些時(shí)候Dior被各種diss的“放下身段”邀請(qǐng)網(wǎng)紅代言,不難看到,如果調(diào)性不符,直播賣貨會(huì)給品牌的價(jià)值感帶來直接的傷害。

但是,這也并不意味著只有“便宜貨”才適合直播賣貨,關(guān)鍵還在于方法和目的。
比如奢侈品,與其希望透過一場(chǎng)直播來大量賣貨,不如進(jìn)行一次大秀直播,或者更精致的新品展示,雖然不一定能促成高銷售,但至少在品牌打造上是加分的。畢竟,大家購買奢侈品的目的,某種程度是為彰顯自己的品味和格調(diào),如果品牌本身失去了這重高大上的光環(huán),又如何說服消費(fèi)者為其買單?
直播作為一種全新的營銷“形式”,不應(yīng)僅僅局限于“主播帶貨”這種單一的操作模式里,伴隨5G時(shí)代的臨近,視頻一定會(huì)成為越來越主流的內(nèi)容載體,那么就如同當(dāng)年廣告人能在簡(jiǎn)單的平面上玩出各種創(chuàng)新一樣,對(duì)于直播在營銷中的運(yùn)用,也應(yīng)會(huì)有更多的想象。
直播之外,還有什么?
如果說疫情催熟了直播經(jīng)濟(jì),那這一風(fēng)口之下,值得關(guān)注的遠(yuǎn)不止直播這一個(gè)領(lǐng)域。直播的火熱,一方面可視為新技術(shù)介入零售領(lǐng)域的一個(gè)側(cè)面,另一方面也是全新人、貨、場(chǎng)關(guān)系的表現(xiàn)。
這波將大家“禁錮”在家里的全球疫情,給此前發(fā)展正是如火如荼的線下體驗(yàn)式消費(fèi)潑了一盆液氮。相對(duì)應(yīng)的,各種消費(fèi)場(chǎng)所,都在嘗試通過技術(shù)手段,給不能外出的消費(fèi)者帶去更直觀的體驗(yàn),什么虛擬逛街、云看展、線上動(dòng)物園等,紛紛誕生。

以商場(chǎng)打造的虛擬逛街為例,和直播里快速刷產(chǎn)品不同,一間線上虛擬店鋪里的購物節(jié)奏要慢很多,有數(shù)據(jù)顯示,在云逛街體驗(yàn)中,用戶可以至少在一個(gè)品牌的“店鋪”里停留1分鐘甚至更久,可以被瀏覽的商品至少有十幾種。另外,相比起以主播為主導(dǎo)的直播,這種形式讓品牌站到最前面,無疑更利于品牌在消費(fèi)者心中留下印象。
由云逛街聯(lián)想開來,就技術(shù)領(lǐng)域看,AR是直播外另一個(gè)正在給零售業(yè)帶來更多可能性的技術(shù),各種AR試穿、試戴,讓消費(fèi)者在虛擬世界,收獲幾近真實(shí)的感受,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)消費(fèi)。DigitalBridge(英國混合現(xiàn)實(shí)公司)就曾發(fā)布調(diào)查數(shù)據(jù):41%的受訪者期待通過AR訪問零售商店;33%的消費(fèi)者表示,通過AR預(yù)覽商品,他們購買商品的可能性更大。

技術(shù)之外,直播帶貨的背后,實(shí)際是“社交帶貨”。
一方面,主播需要通過在消費(fèi)者當(dāng)中建立一定的信任度,獲取粉絲認(rèn)可,而后才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。還是以我們最熟悉的李佳琦為例,他之所以能當(dāng)上“口紅一哥”,其背后是他多年真實(shí)的化妝品銷售經(jīng)驗(yàn),讓他最初能夠通過具性價(jià)比的“種草”積累口碑,收獲粉絲。另一方面,主播本身的個(gè)人魅力和特色,也會(huì)成為消費(fèi)者是否喜愛他們的重要因素,換言之,他們不僅要專業(yè),還要夠親切,會(huì)social。
因此,真正有價(jià)值的,僅僅是直播嗎?或許,品牌和商家們,更該關(guān)注的是“社交”?
最后,直播作為此時(shí)此刻最炙手可熱的營銷手段,它的走紅具有技術(shù)發(fā)展的必然性,時(shí)機(jī)的偶然性,同時(shí)也有這一手段本身的局限性。
如前文提過的,它只是眾多我們?cè)?jīng)使用過的營銷渠道和手法中的又一新載體,如何更好、更有效、更具創(chuàng)意地利用它,同時(shí),嘗試發(fā)掘這一走紅現(xiàn)象背后可能藏有的其他機(jī)遇,是品牌和商家應(yīng)該綜合思考的問題。
