雖然我們必須還要等上一年，才能看到東京奧運會。但東京奧運會的視覺方案卻一直在設計界里飽受贊譽。無論是設計海報、導視系統(tǒng)還是奧運會會徽，都在創(chuàng)意界里引起了陣陣討論。

但引起最大轟動的，還是組委會以官方的名義，公布了阿童木、月野兔、路飛、漩渦鳴人、孫悟空、蠟筆小新、地縛貓朝日奈未來和十六夜理子這9位熱門動漫人物成為本次東京奧運會的官方動漫代言人。

看到喜歡的動漫IP人物得到了官方的認可，并在國際性賽事上組成代言人矩陣，這足以讓動漫IP們的簇擁們欣喜。這一打破次元壁的操作，不但讓漫迷們格外驕傲，也引領了虛擬代言人的熱潮。

也許是看到這樣的趨勢，越來越多的品牌開始跨界動漫游戲的核心角色，出現(xiàn)了一些動漫衍生貨品，然而即便手握授權，沒有好的營銷場景和故事，品牌還是難以激起水花。因此，如何借助動漫游戲的IP熱度打開消費主力——年輕人市場，既能在營銷端激起話題又能實現(xiàn)帶貨，是解題的關鍵。而天貓，在這一板塊正在蓄勢待發(fā)。

4月份，天貓正式布局動漫游戲營銷業(yè)務—— 天貓新番，推出2020動漫游戲營銷年計劃，目的就是幫助游戲動漫IP、品牌和粉絲建立關系，建立一套完整的商業(yè)鏈路。通過對熱門角色打造主題營銷場景，采用全新的互動應援玩法，將IP粉絲和天貓粉絲變成品牌粉絲，用戶可以在這里找到自己喜歡的動漫明星周邊和跨界衍生品，實現(xiàn)品牌、IP和消費者多贏的局面。第一期主題“動漫明星拯救地球”，聯(lián)合了美少女戰(zhàn)士、變形金剛、洛天依等9大動漫代言人，短短1天內社會化話題#pick你的動漫愛豆#關注人數(shù)超1億，在地球日之前已經(jīng)超過80萬互動應援值，幫助12大品牌實現(xiàn)帶貨和品牌帶粉。

內容創(chuàng)新，新故事占據(jù)C位

運營IP，第一步就是在IP的基礎上延伸人物故事設定，讓IP的內容變得充實立體起來，讓新一代的消費者們能夠更好地接受品牌通過IP所傳達出來的信息。

以此次活動為例，天貓新番采用了新番內容營銷玩法，根據(jù)每個動漫IP形象，進行二次創(chuàng)作。豐富IP人物設定與故事情節(jié)，以“短、平、快”的條漫/動畫形式推出新劇情。同時，還聯(lián)動各大動漫ip官方微博/主賬號，以及動漫up主進行新內容傳播。

天貓新番通過聯(lián)動全球9大動漫IP成立地球守護者聯(lián)盟：美少女戰(zhàn)士、神奇女俠、超人、閃電俠、變形金剛、精靈寶可夢、熊本熊、蜘蛛俠、哆啦A夢，借助“世界地球日”設立50周年的紀念日，與WWF（世界自然基金會）首次發(fā)起“野生動物保護計劃”，在內容上基于保護地球的主題進行動漫IP番外故事演繹。

有了新的人設與語境，天貓新番還采用了新的模式進行傳播，借助粉絲文化的圈層傳播效應聯(lián)合游戲激勵機制，將整個營銷活動推向另一個層級。

玩法創(chuàng)新：打CALL應援氛圍火熱

不可否認，粉絲文化已經(jīng)成為了當代文化景觀中一道獨特而另類的風景線，因粉絲文化而誕生的許多術語都已經(jīng)滲入到了日常的傳播語境，成為了人們的日常用語——比如那句熟悉的“打call”。

如果你還記得2005年的夏天，你應該就會想起曾經(jīng)火遍全國的《超級女聲》。正是這場選秀類節(jié)目，使粉絲這一群體真正地展現(xiàn)在大眾視野之內。粉絲組成的拉票群體在中國的街頭巷尾進行拉票，并迅速形成了一個規(guī)模甚大的社會群體和文化現(xiàn)象。在隨后涌現(xiàn)的各種選秀類節(jié)目里，為了表示對偶像的支持，對偶像進行傳播以及進行應援式消費，已經(jīng)成為了粉絲的必做功課。

而在天貓新番活動中，它們借鑒了此套操作，將已擁有特定粉絲的動漫IP們放入了“偶像競技場”，用與粉絲的互動為內核，通過收集“能量值”，來體現(xiàn)動漫IP的受歡迎程度。從而激發(fā)原有粉絲們的競爭心態(tài)，進行自主傳播。

而粉絲在消費的同時，除開收到原有的產品之外，也能獲得應援虛擬偶像成功的心理滿足感，在物質與精神上獲得了雙重意義的滿足。另外，天貓新番在此次活動中，還借了一股“環(huán)保組織”的東風，從社會層面賦予了此次活動的新意義，也讓粉絲們多了一份盡到了社會責任的參與感。

權益創(chuàng)新：良性聯(lián)名，跨界出圈

在保留原有粉絲的基礎上，天貓新番還通過事件營銷的方式，讓這次營銷活動成功出圈。

如果你關注品牌們的近年來的動向，你就會發(fā)現(xiàn)“環(huán)?！边@一議題，已經(jīng)成為了眾多品牌們努力跟進的方向。從時尚界的“可持續(xù)時尚”，到汽車產業(yè)里的新一代電動車，我們看到了品牌們會不遺余力地與環(huán)保產生聯(lián)結，讓我們的消費行為更能心安理得。

借助4月22日地球日的名義，天貓新番選擇了WWF（世界自然基金會）和一個地球基金會作為自己的聯(lián)名伙伴，將IP偶像與環(huán)保行為進行連接，從而樹立了IP偶像們的正面、積極、陽光的人設。同時，因為IP偶像們的原有人物設定中常常出現(xiàn)“拯救地球”等情節(jié)，這也是進一步延伸IP偶像們原有的敘事邏輯，讓此次活動更具有說服力。

天貓新番還進一步以實際行動表示支持，通過禮盒銷售的形式，匯集粉絲的力量來保護地球，其中部分收益，將直接捐給相關基金會，讓“環(huán)?！辈辉僦皇菭I銷的噱頭，而是脫離于紙上，變成實際能幫助到地球的活動。

而原本來自各行各樣的環(huán)保支持者們，也會通過此次的營銷活動，認識到天貓對于企業(yè)社會責任的勇于承擔，形成良性的口碑，跨出原本的二次元界，讓社會各個層面的人士都能接收到本次活動的崇高目的。

商業(yè)創(chuàng)新：新潮牌商業(yè)敘事，重塑邏輯

無論是在視覺層面，是在文案層面，還是在形式層面，敘事性成為了營銷方案中的重中之重。不為別的，人們總愛為好故事買單。而在此次活動中，我們看到了天貓新番項目組，在構建商業(yè)敘事邏輯上的妙招，從品牌與受眾的角度進行創(chuàng)意。

現(xiàn)在，我們就以YOUHOO與美少女戰(zhàn)士的聯(lián)合為例，看看他們是如何通過一個簡單的聯(lián)合，走出不一樣的效果。一個是國內知名的隱形眼鏡品牌，一個是伴隨著80、90后長大的國民IP，兩者原本是風馬牛不相及的品類。但我們看到，天貓新番通過出品聯(lián)名蒸汽眼罩，將品牌產品與動漫IP串聯(lián)起來。

回想一下，哪個《美少女戰(zhàn)士》的粉絲不羨慕武內直子畫筆下的那一對水靈靈、亮閃閃的眼睛？而作為隱形眼鏡品牌的YOUHOO，自然也會愿意讓產品與那對明眸產生連接。IP與品牌的聯(lián)合，就像在暗示受眾：使用YOUHOO的隱形眼鏡加上此次聯(lián)名發(fā)行的蒸汽眼罩，能夠趕走沮喪的黑眼圈與心急的紅血絲，讓你的眼睛像月野兔一樣動人。

這次的聯(lián)名，一方面體現(xiàn)了品牌與IP的進一步結合，為營銷提供充足的噱頭；另一方面，也因產品日常性與便捷性的功能贏得了受眾的青睞，在銷售情況上反響良好，百余元的眼罩賣出了500萬的銷售額。

IP雖妙，活最重要

IP營銷的大火，讓很多品牌運營方產生“IP是一勞永逸的萬能藥”的錯覺。實則不然，一個好的IP是不斷進化，不斷經(jīng)營，也不斷發(fā)展的。通過將IP人設充實發(fā)展、引入符合當下市場語境的形式，與良性品牌進行合作聯(lián)名，推出符合IP人設與市場需求的產品，再以新鮮的敘事進行包裝，才能在競爭日益激烈的市場中存活。

而在“動漫明星為地球應援”項目中，我們看到天貓新番從創(chuàng)意的角度對熱門IP進行改造，引入新奇有趣的玩法，再與其它組織、品牌進行聯(lián)名，實現(xiàn)了多方共贏的結局。在地球日到來之前早已完成80萬應援值，為12個品牌成功帶貨，并同時為一個地球基金會帶去7大動物保護的援助。

而這次的成功，是可以復制的。天貓新番還計劃推出天貓熱愛日項目，每月將有更多動漫和游戲類的知名虛擬偶像輪流登陸天貓站臺，讓越來越多的品牌也可以通過天貓新番這個業(yè)務，打開與年輕人的溝通大門，從而讓更多品牌以新的形式與受眾見面。

而這，也是我們值得參考這份“高分作業(yè)”的原因。