在面對急速發(fā)展的科學技術(shù)時，總會有種惶恐、害怕的感覺。

不是害怕自己會被時代而拋棄，而是有種擔心——這個發(fā)明，真的有這么好嗎？特別是在創(chuàng)業(yè)圈盛行一種名為“Fake it till you make it”（弄假直到成真）的風氣之后，這種惶恐的感覺愈發(fā)愈烈。

在2015年10月16日，《華爾街日報》的一篇名為《熱門創(chuàng)業(yè)公司Theranos血液檢測技術(shù)面臨困難》（Hot Startup Theranos Has Struggled With Its Blood-Test Technology）的文章為我們揭開了一樁科技丑聞。加州硅谷的“黃金獨角獸”公司Theranos是一家專注在生物技術(shù)，特別是檢驗技術(shù)的公司。此前，他們宣稱只需極微量的血液就可以進行上百種疾病檢測，在疾病發(fā)作前就找到他們。但，這樣的好事，聽起來是不是好得不像是真的？的確，Theranos利用了夸大或虛假的宣稱欺騙消費者，發(fā)布有意誤導投資者以及政府有關(guān)其驗血技術(shù)的資訊以獲得巨額投資。當然，再高明的謊言，也有被戳穿的時候。

而這也就是《壞血：硅谷初創(chuàng)公司的秘密與謊言》一書的雛形。

在這本書的第十三章，《李岱艾》一節(jié)中，生動地描寫了李岱艾（TBWAChiatDay）廣告公司洛杉磯分公司（下文簡稱“李岱艾”）如何為Theranos制作視覺形象的過程。讓我們來看看，李岱艾是如何為初出茅廬的Theranos打造品牌形象。

“你是領袖?！边?、咔、咔。“強大，有力。”咔、咔?！跋胂肽愕氖姑！边?、咔、咔、咔。

著名人物攝影師馬丁·舍勒（Martin Schoeller）用他濃重的德國口音正在輕聲指導伊麗莎白（Elizabeth Holmes），激發(fā)她做出許多表情，好給她拍照。她穿了一件修身的黑色高領毛衣，涂了紅色的口紅，頭發(fā)往后梳了一個松散的發(fā)髻，垂下來蓋住耳朵。在她坐的椅子兩側(cè)，設置了兩個直立燈，直接照射在她瘦削的臉上，在瞳孔中放射出白光效果，這是舍勒攝影作品的標志。

選擇舍勒，是李岱艾（TBWAChiatDay）廣告公司洛杉磯分公司的創(chuàng)意總監(jiān)帕特里克·奧尼爾（Patrick O'Neill）的主意。李岱艾正在為Theranos發(fā)起一場秘密營銷活動。這場活動要搶在沃爾格林和西夫韋的門店啟動其血液檢測設備的商業(yè)運作之前，任務范圍包括從創(chuàng)造新的品牌身份，到建設一個新的網(wǎng)站、開發(fā)新的手機App等等。

伊麗莎白選擇李岱艾，原因是該公司曾經(jīng)為蘋果公司服務多年，為其打造了1984年標志性的麥金托什（Macintosh）電腦廣告，以及后來在90年代的“非同凡想”（Think Different）營銷活動。她甚至想說服那些廣告背后的創(chuàng)意天才李·克勞（Lee Clow）從退休狀態(tài)中復出，來為她工作?？藙谟卸Y貌地將她推回給廣告公司，在那兒她立即與帕特里克建立了聯(lián)系。

帕特里克第一次遇到伊麗莎白，就被迷住了。他是被她的魅力所吸引，被她想要改變世界的非凡驅(qū)動力所吸引。他在李岱艾工作了十五年，為像維薩信用卡（Visa）或宜家這樣的大客戶提供創(chuàng)意。這些工作很有趣，但都沒有像伊麗莎白第一次到來時給他帶來的激情，當時伊麗莎白來到這家公司在普拉亞德雷（Playa del Rey）的倉庫改建的辦公室，給他們描述了Theranos為人們提供無痛、低成本健康保障的使命。在廣告業(yè)內(nèi)，為真正有可能讓世界變得更好的東西工作的機會是不多見的。對Theranos在絕對保密上的執(zhí)著，帕特里克并不感到驚訝，也沒有因此而退縮。蘋果也是采取這樣的方式。他明白科技公司需要保護他們珍貴的知識產(chǎn)權(quán)。無論如何，這家公司都會走出伊麗莎白所稱的“隱形模式”，到那時就是他出場的時候了：他的工作就是讓它的商業(yè)啟動盡可能地具有影響力。

重新設計Theranos公司的網(wǎng)站，是其中很大的一塊。舍勒拍攝的照片將是網(wǎng)站的重要內(nèi)容。不光是給伊麗莎白拍的那些照片，這位攝影師在卡爾弗城（Culver City）的一家工作室拍攝了兩天，大部分時間是拍攝扮作病人的模特。他們有不同的年齡、性別、種族：不到5歲的孩子，5歲到10歲的孩子，年輕的男人和女人，中年農(nóng)民，老人。有些是白人，有些是黑人，還有西班牙裔和亞裔。傳遞的信息是，Theranos的血液檢測技術(shù)可以幫助每一個人。

伊麗莎白和帕特里克花了很長時間，從中挑選可以使用的病人照片。伊麗莎白想讓網(wǎng)站上展示的圖片能使人產(chǎn)生同情。她動情地談論當人們發(fā)現(xiàn)摯愛之人重病、想做什么卻為時已晚時感到的那種悲哀。她說，通過在死亡判決下達之前盡早發(fā)現(xiàn)疾病，Theranos的血液檢測技術(shù)將改變一切。

在整個2012年的秋天、冬天，一直到第二年的春天，帕特里克和一組李岱艾的同事每周飛到帕洛阿爾托一次，與伊麗莎白、桑尼以及伊麗莎白的弟弟克里斯蒂安一起頭腦風暴。這正是伊恩·吉本斯陷入抑郁之中的時候，而史蒂夫·伯德在西夫韋則度過了他當CEO的最后幾個月。伊麗莎白將每周一次的會議安排在星期三，她知道蘋果公司與李岱艾的創(chuàng)意會議也總是安排在這個時候。她告訴帕特里克，她崇拜蘋果品牌的簡樸，想要模仿它。

在李岱艾內(nèi)部，Theranos的業(yè)務以“斯坦福計劃”命名。跟帕特里克一起每周到帕洛阿爾托的人有：洛杉磯辦事處總經(jīng)理卡瑞沙·比安奇（Carisa Bianchi）、公司策略部主管洛蘭·克奇（Lorraine Ketch）、財務監(jiān)管斯坦·菲奧里托（Stan Fiorito），以及文案策劃邁克·八木（Mike Yagi）。一開始，李岱艾的團隊認為，對于Theranos的創(chuàng)新，最佳的視覺表現(xiàn)形式是該公司制造的用于從指尖取血的微型瓶子。伊麗莎白稱它為“納米容器”。它之所以合適，是因為它真的非常小巧，只有1.29公分，比一個垂直豎立的一角硬幣還要短。帕特里克想給它拍攝照片，把它的大小傳遞給醫(yī)生和病人。但伊麗莎白和桑尼非常擔心，如果讓任何外界人士在發(fā)布之前看到它，可能會走漏消息。因此他們同意讓李岱艾公司為其拍攝室內(nèi)照片，地點在其位于普萊雅德雷倉庫辦公室的小型攝影室內(nèi)。

真正的血液暴露在空氣中不久，就會變成紫色，所以他們在一個納米容器中注入萬圣節(jié)用的假血，放置在白色的背景前拍攝照片。隨后帕特里克做了一張拼版照片，呈現(xiàn)納米容器穩(wěn)穩(wěn)立在指尖上的畫面。如他所預料，它產(chǎn)生了醒目的視覺效果。邁克·八木嘗試了許多不同的廣告語，最終定格在兩個伊麗莎白喜歡的用語：“小小一滴，改變一切”以及“重塑實驗室檢測”。他們將圖片放大，做成一張刊登在《華爾街日報》上的假廣告。用廣告行業(yè)的術(shù)語，這被稱作“插頁”（tip-in）。伊麗莎白喜歡這種形式，要求多做了十幾個不同的版本。她并沒有說要拿它們做什么，但斯坦·菲奧里托得到消息，她在董事會會議上使用它們?yōu)樽约簩で笾С帧?/p>

帕特里克還與伊麗莎白一道設計公司的新標志。伊麗莎白相信生命之花（the Flower of Life），那是一種幾何圖形，由一個大圓圈內(nèi)加上交叉的小圓圈構(gòu)成，異教徒從前將它視作貫穿所有知覺造物的生命視覺表現(xiàn)形式。后來在20世紀70年代，新時代運動（New Age movement）采用它作為“神圣幾何”，用來為那些耗費時間研究它的人們提供靈感。

因此，這個圓圈成為Theranos品牌的主導圖形。Theranos的字母“o”的內(nèi)部被填成綠色，以便突出。病人面龐的照片，還有指尖上納米容器的照片也被圓圈框起。帕特里克還為網(wǎng)站設計了一種脫胎于赫維提卡字體（Helvetica）的新字體和新的營銷元素，其中字母“i”和字母“j”上的點，以及句子末尾處的句號，都是圓形而非方形。伊麗莎白對結(jié)果似乎很滿意。

一家前景不明朗的創(chuàng)業(yè)公司雇用李岱艾這樣的大廣告公司，是極不尋常的。按照大廣告公司的開銷和人員配備，其價格非常昂貴。李岱艾向希拉洛斯收取的酬金是每年600萬美元。這家名不見經(jīng)傳的公司從哪里得到錢來支付各種費用？伊麗莎白曾在多個場合聲稱，軍方正在阿富汗的戰(zhàn)場上使用他們的技術(shù)，拯救士兵的生命。斯坦想知道，希拉洛斯是否獲得了五角大樓的資助？

除了邁克·八木以外，斯坦還負責管理其他兩名為Theranos的項目全程工作的李岱艾員工，即凱特·沃爾夫（Kate Wolff）和邁克·佩蒂托（Mike Peditto）。凱特負責建設網(wǎng)站，而邁克負責制作店內(nèi)宣傳手冊、標志以及用在iPad上的一個互動銷售工具——Theranos計劃用它來向醫(yī)生推銷。

幾個月過去，凱特和邁克也開始對他們古怪而挑剔的客戶產(chǎn)生了疑慮。兩人都來自東海岸，對自己的工作秉承一絲不茍的態(tài)度。凱特28歲，在馬薩諸塞州的林肯（Lincoln）長大，在波士頓大學的時候打過冰球。她那小城鎮(zhèn)的正派教養(yǎng)賦予她強烈的道德取向。她對醫(yī)藥業(yè)也略知一二：她的父親和她的妻子都是醫(yī)生。邁克32歲，是來自費城的意大利裔美國人，個性憤世嫉俗，在大學和研究生院時跑田徑賽和越野賽。在他成長的地方，人們不會空口亂說，而是懷著善意認真行事。

伊麗莎白想在網(wǎng)站和其他各種營銷材料中，突出一些大膽的、肯定性的說法。其中之一是，Theranos可以在一滴血上運行“超過800項測試”。另一個說法是，其技術(shù)遠比實驗室檢測準確得多。她還想說，Theranos的檢測結(jié)果可以在30分鐘內(nèi)完成，以及，其檢測“獲得FDA的批準”，“得到重要的醫(yī)學中心的認可”，如梅約醫(yī)學中心（Mayo Clinic）和加利福尼亞大學舊金山醫(yī)學院（the University of California，San Francisco's medical school），并使用FDA、梅約醫(yī)學中心和加州大學舊金山醫(yī)學院的標識。

凱特詢問Theranos高度準確性的說法的依據(jù)在哪里，得到的回答是，它是從一項研究中推斷出來的，該研究斷定，93％的實驗室錯誤是人為的失誤。Theranos認定，由于其檢測過程是在其設備之內(nèi)完全自動化進行，已經(jīng)足以說明它的檢測比其他實驗室都更為準確。凱特覺得這個邏輯的跳躍性太大了，她表達了這個想法。畢竟，還存在反誤導性廣告的法律。

邁克有同樣的感覺。在寫給凱特的一封電子郵件中，他列出了需要經(jīng)過法律評估的項目，其中包括“自動化讓我們更準確”，在旁邊他用括弧寫著“這聽上去像夸大宣傳”。此前，邁克從未接手過與醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)的市場營銷任務，他要特別謹慎。一般來說，醫(yī)療方面的營銷活動，比如那些涉及制藥公司的項目，是由該公司在紐約以外的一個特別分支機構(gòu)李岱艾健康（TBWAHealth）負責。他很奇怪，為什么他們沒有承接這一業(yè)務，或者至少找他們做做咨詢。

在Theranos公司，凱特和邁克的主要聯(lián)系人是克里斯蒂安·霍姆斯以及他的兩位杜克大學兄弟丹·艾德林和杰夫·布利克曼。邁克叫他們“希拉（Thera）兄弟”。在籌備網(wǎng)站的過程中，他和凱特常常通過電話或是郵件與他們進行溝通。Theranos最初想在2013年4月1日啟用新網(wǎng)站，但多次推遲這個日期。新的啟動日期設在9月，但當新的期限臨近時，凱特和邁克要求Theranos提供實質(zhì)材料以支撐伊麗莎白想要采用的說法，他們發(fā)現(xiàn)，其中顯然有一些是夸大其詞。例如，他們很費了一番周折才了解到，Theranos不可能在三十分鐘以內(nèi)給出檢測結(jié)果。凱特給這個說法打了折扣，說檢測結(jié)果可以在“四個小時以內(nèi)”準備好，但她對此仍然抱有疑慮。凱特和邁克也開始懷疑，Theranos公司無法利用指尖抽血完成其所有的血液檢測，部分是使用傳統(tǒng)的靜脈抽血方式檢測它們。他們建議，在網(wǎng)站上增加一份免責說明，說清楚此事。但他們從克里斯蒂安和杰夫那里得到的反饋是，伊麗莎白不想要這樣的免責說明。

邁克越來越擔憂李岱艾公司的法律責任。他回頭查閱公司與Theranos簽署的合同。對于李岱艾在營銷材料中做出的、任何經(jīng)客戶書面認可的說法，合同給出了免責。他給公司的外部律師事務所戴維斯和吉爾伯特（Davis ＆ Gilbert）的律師喬·塞納（Joe Sena）發(fā)了一封電子郵件，詢問李岱艾是否應當讓Theranos在書面認可中使用特定言辭。塞納回復，并不是必需的，但提醒他將那些書面認可留存記錄。

同時，就伊麗莎白想在網(wǎng)站上增加的一句話，凱特與克里斯蒂安、杰夫發(fā)生了爭執(zhí)，那句話是“把樣本發(fā)給我們”。凱特詢問他們，公司有什么物流體系，可以將血液樣本從醫(yī)生的辦公室運送到公司的實驗室，最終的結(jié)論是，什么都沒有。“注冊”該服務的醫(yī)生，只是會自動生成一封電子郵件，發(fā)到杰夫的郵箱。后面會發(fā)生什么，只有天知道了。在凱特看來，Theranos公司沒有一個人會費心考慮此事。

網(wǎng)站上線之前的四十八個小時陷入了瘋狂混亂中。幾個月來，邁克·八木不知疲倦地反復重寫網(wǎng)站，以滿足伊麗莎白的要求。他承受著非常大的壓力，焦慮癥發(fā)作，只得回家休息。他離開辦公室如此突然，又是在這樣的狀態(tài)下，同事們不知道他是否還會回來。

然后，在上線的前一天晚上，Theranos傳話過來，說想要召開一次緊急電話會議。凱特、邁克、帕特里克、洛蘭·克奇以及填補邁克·八木空缺的文案策劃克里斯蒂娜·埃爾特皮特（Kristina Altepeter），聚集在倉庫辦公室的“董事會議室”（之所以如此命名，是因為會議桌用沖浪板做成），聽伊麗莎白宣布，Theranos的法律團隊要做最后的文字修改。凱特和邁克感到煩躁不安。幾個月來，他們一直在要求進行法律評估。為什么直到現(xiàn)在才搞？

電話會議拖了三個多小時，一直開到晚上10點半。他們一句一句地檢查整個網(wǎng)站，伊麗莎白緩慢地口述需要做出的每一處修改。帕特里克一度打瞌睡。但凱特和邁克仍然保持著足夠的警醒，注意到所用的言辭被系統(tǒng)性地做了弱化?！坝訉嶒炇覚z測的革命”被改成“歡迎來到Theranos”。“更快獲得結(jié)果。更快得到答案”變成了“快速獲得結(jié)果。快速得到答案”。“小小一滴，得到一切”，現(xiàn)在成了“小小幾滴，得到一切”。

有一張圖片是一個金發(fā)碧眼的孩子在蹣跚學步，邊上有一段夸大其詞的文字，標題是“再見，可惡的大針頭”，這原本只是說指尖針刺取血的?，F(xiàn)在，它變成了“取代巨大的針頭，我們可以利用指尖的輕輕一刺，或是從靜脈抽取一份小小的樣本”。凱特和邁克不會搞錯，這不就等同于他們之前建議過的免責聲明嗎？

在網(wǎng)站的“我們的實驗室”部分，一條橫幅貫穿整個頁面，下面有一個納米容器的放大照片，橫幅上寫著：“在Theranos，我們可以基于典型抽血量千分之一的樣本，進行我們所有的實驗室檢測?！痹跈M幅的新版本中，“所有的”字樣消失了。在同一個頁面更靠下的地方，是凱特早在幾個月前即提出反對的聲明。在“無與倫比的準確度”的標題下，引用統(tǒng)計數(shù)據(jù)指出93％的實驗室錯誤是人為引起的，并據(jù)此推論“Theranos比其他任何實驗室都更為準確”。果不其然，這個聲明也被撤了下來。

最后關(guān)頭的修訂只會加強凱特和邁克的懷疑。伊麗莎白希望那些泛泛的聲明是真實的，但邁克覺得，僅僅因為你極度渴望某件事情成真，并不能讓它真的成真。他和凱特開始質(zhì)疑Theranos公司是否真的擁有任何技術(shù)。它自吹自擂的所謂“黑箱”——李岱艾的人這么稱呼Theranos的設備——到底存在嗎？

他們將自己日漸積累的懷疑告知斯坦，而后者與桑尼的溝通也正變得越來越不開心。每個季度，斯坦都得追著桑尼要錢。桑尼總是叫他核實公司給他的賬單。斯坦與他一起，花了很長時間逐項核對。桑尼會打開電話的揚聲器，在辦公室里踱步。當斯坦要求他靠得離電話近一些，好聽清楚他說的話時，桑尼的脾氣就會發(fā)作。

不過，并不是每一個李岱艾的員工都對Theranos產(chǎn)生了厭惡之感。洛杉磯分公司的兩位高層卡瑞沙和帕特里克仍然對伊麗莎白著迷。帕特里克崇拜李·克勞以及他為蘋果公司施展的營銷魔法。很顯然，他認為Theranos擁有潛力，可以為他造就屬于自己的豐功偉業(yè)。在多個場合，凱特向他表達了自己的擔憂，但他對此不予理會，凱特不過就是凱特。帕特里克覺得，她有一種過于戲劇化的傾向。他的觀點是，她和邁克應當停止質(zhì)疑一切，只要完成叫他們做的工作即可。根據(jù)帕特里克的經(jīng)驗，所有的科技創(chuàng)業(yè)公司都是亂哄哄、神神秘秘的。他沒看到什么不正常的，對此也并不擔心。

故事的結(jié)局更為離奇。

還記得那個原李岱艾（TBWAChiatDay）廣告公司洛杉磯分公司的創(chuàng)意總監(jiān)帕特里克·奧尼爾嗎？帕特里克隨后離開了供職13年的李岱艾，以首席創(chuàng)意官的身份加入了Theranos。2017年4月，他離開了Theranos，開始創(chuàng)業(yè)。根據(jù)報道，帕特里克已經(jīng)從自己的網(wǎng)站上刪除了為Theranos公司所做的大部分推廣工作?！鞍阉诒娍赡軙兄潞芏嗯u，”他說，“（Theranos）最終傷害了很多人?！?/p>

不是個例，根據(jù)報道，很多Theranos前雇員，在找工作時頻頻碰壁，因為沒有哪家初創(chuàng)公司想與曾經(jīng)的“騙子公司”發(fā)生任何形式上的聯(lián)系。

而始作俑者伊麗莎白呢？她面對多項罪名指控以及長達二十年的刑期；她也被冠上“世紀巨騙”的稱號；但即便如此，有傳聞，她在甩掉了原合伙人桑尼之后，居然和一位“富三代”結(jié)婚了！依然逍遙自在。

*為保證閱讀體驗，本文經(jīng)過節(jié)選