上世紀(jì)80年代的美國有兩類人：可口可樂愛好者和百事可樂愛好者。

在進(jìn)入80年后，百事與可口可樂的競爭已日趨白熱化。雖然可口可樂作為“美國精神”的象征在飲品屆獨(dú)占鰲頭，但百事可樂的步步緊逼，已經(jīng)讓可口可樂感受到了嚴(yán)重的威脅。

這時(shí)一個(gè)人的出現(xiàn)，更是將百事的優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大，他是可口可樂緊繃的神經(jīng)上落下的重?fù)?，甚至可以說，他間接導(dǎo)致了可口可樂公司高層的心態(tài)崩塌，是coke在1985年破釜沉舟般改革的導(dǎo)火索。

（1985年的可口可樂做了些什么？看這里：1985新可樂：營銷史上最成功的敗筆）

他開啟了流行音樂人與品牌合作的全新營銷模式，乃至改變了一貫的游戲規(guī)則。

他就是邁克爾·杰克遜。

“新一代”最杰出的代言人

1980年代的美國是瘋狂的。在這“過剩的十年”（Decade of Excess）里，富裕帶來了精神的迷惘與困惑，也滋養(yǎng)了美國的流行文化。

流行文化在這個(gè)年代光彩奪目，令人目眩神迷。音樂流派瘋長：New Wave音樂、Hard Rock、Glam metal、重金屬……但如果說，要在這個(gè)群星薈萃的年代中拎出一位最能代表這個(gè)時(shí)代的人，那這個(gè)人無疑是邁克爾·杰克遜。

1983年，邁克爾杰克遜通過第六張專輯《thriller》拿下超過八個(gè)國家的專輯銷售榜冠軍，粉絲遍布全球。

在營銷領(lǐng)域，最早意識到邁克爾·杰克遜價(jià)值的是EMCI（Entertainment Marketing & Communications International）的創(chuàng)始人兼CEO，Jay Coleman，他與杰克遜的經(jīng)紀(jì)人接洽，提出一個(gè)想法：讓邁克爾·杰克遜不再零散地接代言，而是與一個(gè)相稱的大品牌維持長期穩(wěn)定的合作。

Coleman的首選是可口可樂。然而，可口可樂的高層經(jīng)過深思熟慮后仍然無法下定決心，他們認(rèn)為，與黑色皮膚的邁克爾·杰克遜合作，將被視為一場有極強(qiáng)針對性的種族性campaign。雖然可口可樂提出可以達(dá)成一筆100萬美元的短期合作項(xiàng)目，但邁克爾·杰克遜拒絕了。

他們將目光投向了百事可樂。巧的是，當(dāng)時(shí)的百事CEO Roger Enrico正苦苦尋找一個(gè)Big Idea，一個(gè)能夠打動(dòng)年輕人的“新一代”廣告campaign。當(dāng)Coleman帶著他的“杰克遜方案”來到百事時(shí)，他們兩人同時(shí)意識到這位流行天王與這個(gè)品牌之間無形的契合。

Coleman說：“我們要讓百事可樂看起來年輕而充滿活力，讓可口可樂看起來是只有懷舊的老人家喝的東西，而邁克爾·杰克遜無疑是‘新一代’的選擇——他是流行音樂屆的無冕之王。”

當(dāng)然，百事可樂和自己的廣告代理公司BBDO同樣對高昂的成本猶豫不決，但Coleman的建議實(shí)在太有吸引力。 在Coleman的“杰克遜方案”里，他策劃了一個(gè)多維度的營銷campaign，將邁克爾·杰克遜的形象授權(quán)在百事可樂的眾多地方。而最打動(dòng)百事的是杰克遜本人的創(chuàng)舉，他將經(jīng)典之作《Billie Jean》的副歌部分改寫了一段并演唱出來："You're the Pepsi generation / Guzzle down and taste the thrill of the day / And feel the Pepsi way"（你們是百事的一代/一起來狂歡吧，品嘗每一天為我們帶來顫栗的驚喜/感受吧這就是百事的方式）。

【經(jīng)典廣告Pepsi generation 】

這就是他們想要的“新一代”，百事可樂終于拍板了。

1983年11月，杰克遜與他的兄弟和百事可樂達(dá)成了價(jià)值500萬美元的合作伙伴關(guān)系，一舉打破了明星代言費(fèi)用的記錄。

但這絕對物超所值。品牌選擇形象代言人不僅僅是利用名人效應(yīng)進(jìn)行宣傳，更是要通過情感移植引發(fā)聯(lián)想，一位合格的品牌代言人與品牌互補(bǔ)互契，需要有與品牌高度契合的人設(shè)、高質(zhì)量的作品與高話題度全方位支撐。即使到今天，能像邁克爾·杰克遜這樣出色的實(shí)屬罕見，甚至直接影響到了百事公司后來的營銷策略。

雖然日后證明百事和邁克爾·杰克遜的策略是如此成功，但是，對于雙方來說，在他們合作的第一個(gè)周期還發(fā)生了一件非比尋常的事。那是百事的巨大挑戰(zhàn)，也直接影響了邁克爾·杰克遜的人生。

危險(xiǎn)的煙火

那天是1984年1月27日，邁克爾·杰克遜正在為百事可樂在洛杉磯拍攝的商業(yè)廣告，演唱他的經(jīng)典曲目。

拍攝時(shí)間在晚上，邁克爾杰克遜所要做的很簡單，就是一邊唱著歌，一邊從樓梯上走下來。與此同時(shí)，工作人員將引燃位于他兩側(cè)和身后一些鎂光燈。他們的光亮效果非常棒，但邁克爾杰克遜后來才知道，這些設(shè)施根本不符合安全標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)檫@些鎂光燈離他的頭只有兩英尺遠(yuǎn)。

就在導(dǎo)演要求第六次走下樓梯時(shí)，鎂光燈突然爆炸，濺起的火花點(diǎn)燃了杰克遜的頭發(fā)。

起初邁克爾杰克遜并沒有意識到，甚至還做了幾次標(biāo)志性的旋轉(zhuǎn)動(dòng)作，但下一個(gè)動(dòng)作時(shí)終于感覺到了頭上的火焰。他試圖撲滅它，但卻摔倒在地。拍攝片場一下亂了套，百事可樂公司的董事們驚恐萬狀地縮在角落里。

邁克爾杰克遜則全程表現(xiàn)得異常平靜，當(dāng)時(shí)拍攝現(xiàn)場的觀眾甚至認(rèn)為這是拍攝的一部分。直到他在擔(dān)架上被帶走，他始終表示讓周圍人放心。到達(dá)醫(yī)院時(shí)，新聞?dòng)浾邆兌挤鋼矶粒@示出了超乎尋常的風(fēng)范——戴上他的白手套。從擔(dān)架上向人們揮手致意。

甚至多年后，他還在自傳中寫到：“我記得我坐在救護(hù)車上時(shí)很高興，我還從沒坐過一輛一面飛馳一面汽笛尖鳴的救護(hù)車呢，這可是我小時(shí)候曾經(jīng)想要干的許多事情中的一種?！?/p>

但這件事可不是如此輕描淡寫就能揭過。醫(yī)生對邁克爾杰克遜說，在這樣的情況下，毀容或者被燒死的概率極大。杰克遜在事故中受了重傷，頭皮和身體遭受了二級和三級燒傷，差點(diǎn)損傷到顱骨。

這個(gè)事件的影響是巨大的，康復(fù)過程和多次手術(shù)為邁克爾杰克遜帶來了難以忍受的痛苦。因?yàn)樘弁?，醫(yī)生不得不使用強(qiáng)力鎮(zhèn)定劑。

坊間傳聞，這就是杰克遜后來長期沉迷處方止痛藥的原因，甚至還有人說，由此引發(fā)了他對整容手術(shù)的癡迷。

最佳處理結(jié)果

這件事情對邁克爾杰克遜來說是無妄之災(zāi)，對百事可樂而言也可謂是飛來橫禍。

但幸運(yùn)的是，在對待這件事上，邁克爾·杰克遜表現(xiàn)得始終平和而清醒，他在自傳中這樣寫到：“我仍清楚的記得著火的那天晚上，百事可樂公司的董事們那驚恐萬狀的表情，他們想萬一我真的被燒壞了，那么每一位美國少年在喝百事可樂時(shí)，嘴里會(huì)是一種怎樣的苦澀滋味?！?/p>

品牌與代言人之間一榮俱榮，一損俱損，常?？吹接蟹劢z指責(zé)品牌方對代言人不負(fù)責(zé)任或不作為。不用擔(dān)心，選擇了代言人意味著一種極高的認(rèn)可和利益關(guān)聯(lián)。他們是最渴望代言人功成名就、平安健康的人。

邁克爾·杰克遜向百事公司提起了訴訟，百事方面沒有絲毫推諉，承擔(dān)了維護(hù)安全不利的責(zé)任，并大手筆地支付這位流行天王150萬美元和解金。

而邁克爾·杰克遜本人在對這件事情的處理上更堪稱典范。作為一名人道主義者，他在醫(yī)院中看到了無數(shù)燒傷病人，這讓他受到很大觸動(dòng)，于是他將150萬美元捐贈(zèng)給了加利福尼亞州卡爾弗市的布羅特曼紀(jì)念醫(yī)院，建立了Michael Jackson Burn Center（邁克爾·杰克遜燒傷療愈中心）。

這件事的處理得干凈漂亮。畢竟，百事的煙火點(diǎn)燃的不止是一位流行天王的頭發(fā)，還有美國青少年的怒火，但百事與邁克爾杰克遜以人們想象不到的速度迅速達(dá)成和解，將這個(gè)惡性的安全事故影響力降到最低。又依靠雙方的冷靜、理智的處理，提高了雙方的聲譽(yù)。

這一波不僅沒有讓他們的合作中道崩殂，反而收獲了無比輝煌的戰(zhàn)果，這個(gè)意外的“商業(yè)宣傳”聲勢浩大，讓百事得到了數(shù)倍的免費(fèi)廣告。百事可樂在1984年的銷售額一舉突破77億美元，市場占有率從16%提升到17%（相應(yīng)的，可口可樂的市場份額由22.5%下降到21.8%），進(jìn)一步蠶食coke的碳酸飲料帝國。

百事可樂深刻地感受到了邁克爾·杰克遜的珍貴，與他簽署了第二個(gè)價(jià)值1000萬美元的協(xié)議，支持他的新專輯《Bad》在1987-88年間巡回演出。最初，百事與杰克遜的合作僅僅在美國，但新協(xié)議覆蓋全球20多個(gè)國家，甚至是有史以來規(guī)模最大的流行樂隊(duì)巡回演出，全世界為之瘋狂。

至今，邁克爾·杰克遜仍然是百事“最值得”的投資之一，也為它留下了豐厚的遺產(chǎn)。

現(xiàn)代營銷的新紀(jì)元

如今，我們早已習(xí)慣各行各業(yè)的公司通過與流行歌手的合作，將自己融入流行文化的語境之中。也許你在看到開頭時(shí)，感覺Jay Coleman的策略平平無奇，或是對可口可樂的拒絕大惑不解，但是在1980年，這是一個(gè)尚未被發(fā)現(xiàn)的全新營銷模式。

音樂、巡演、將品牌植入歌曲中，擁有長期合作的代言人。TBA Global品牌娛樂執(zhí)行副總裁Brian J. Murphy這樣說：“這是一個(gè)改變游戲規(guī)則的大事?！?/strong>

百事有幸遇上了邁克爾·杰克遜這樣的天才，并且承包了他職業(yè)生涯的黃金時(shí)代。邁克爾·杰克遜并非時(shí)下娛樂工業(yè)包裝出的流水線明星，天然就會(huì)發(fā)光。他擁有驚人的創(chuàng)造力和感染力，并且非常敬業(yè)。

從“走上街頭”的Pepsi Generation開始，到“與偶像一起跳舞”，最后是《Bad》到《Beat It》的MV，他始終非常懂得什么才是最有效的方式。97％的美國公眾表示邁克爾杰克遜的廣告他們“至少觀看了十二次”。甚至有人說：“燒毀邁克爾杰克遜頭發(fā)的事故與它背后的謎團(tuán)，只會(huì)增加杰克遜廣告的受歡迎程度。”

邁克爾杰克遜另一支超受歡迎的廣告，來自1987年

百事可樂與代言人簽約音樂明星的趨勢一直持續(xù)到今天，包括麥當(dāng)娜、碧昂斯和小甜甜布蘭妮，但邁克爾·杰克遜依舊是行業(yè)內(nèi)可望不可即的標(biāo)桿，明星與品牌合作的典范。

時(shí)至今日，百事對這位流行天王依然充滿懷念和感激，曾分別在2012年和2018年復(fù)刻了經(jīng)典的邁克爾·杰克遜飲料罐（值得一提，2012年的飲料罐最早在中國發(fā)售）。

2019年，又復(fù)刻了他們和邁克爾·杰克遜“夢開始的地方”，那支成為經(jīng)典的“Pepsi Generation”。

是的，曾經(jīng)主打New Generation、嘲笑可口可樂是老古董的百事可樂也老了，也開始懷舊。

但是，誰能不懷念邁克爾·杰克遜呢？

主要參考資料：

邁克爾·杰克遜自傳《太空步》