今天，在東東槍老師的微博上看到的一個20年前考古廣告，一看主演就樂了——這不是《地下交通站》的賈大隊長嘛。

這支廣告誕生于2000年，為IBM的“電子商務”制作。當時，互聯(lián)網(wǎng)對大多數(shù)人來說還沒有那么容易接觸到，電子商務更是一個全新的概念，IBM是最早看到電子商務前景的公司之一。這樣的背景下，無論是誰，都不會把 IBM 提出“電子商務”僅僅看做一支廣告，它是一個具有劃時代意義的技術革命，受眾也必然是具有前瞻性思想的公司高層與專業(yè)人士。

20年前的to B廣告，要如何傳達“電子商務”這一復雜又陌生的概念？北京奧美為我們呈上了一份優(yōu)秀的答案（這一系列的廣告共有六支，在此精選兩支最具代表性的作品）。

這系列廣告的杰出之處在于相當明確“廣告”的概念，并且充分運用了電視這一載體。

首先，觀眾天然厭倦廣告，因此想要達到廣而告之的目的，如何不讓受眾排斥是關鍵。

雖然現(xiàn)在看起來畫質高糊還是黑白色調(diào)，也沒有流量明星坐鎮(zhèn)，但制作非常精良，劇本亦經(jīng)過精心的打磨。就比如藥店篇充滿生活氣息的對話，參與這個項目成員王希樂先生說，為了拍攝這個劇本，他們曾前往藥店做調(diào)研，從語氣到字數(shù)，再到表達方式，字斟句酌地調(diào)整每一句臺詞。

同時還請來了演技扎實、形象鮮明的優(yōu)秀演員（比如顏冠英老師），用真實而夸張的對白、細膩的表演、豐滿的人物形象營造了整個生動又充滿趣味的場景。

我們看到最終的成品甚至絲毫不亞于當時流行的情景喜劇，也打破了觀眾對廣告的反感。

其次，電視天然具有大眾娛樂屬性，電視廣告受時長、觀看者心態(tài)等方面限制，在深度表現(xiàn)上有很大局限性。

北京奧美明確了一點，在簡單與復雜之間，并無完美的折中方案。通過一支廣告根本無法把“電子商務”這個在當時還陌生的概念闡述透徹，如果制作一支試圖講清“電子商務”的科普式廣告，不僅讓大眾乏味反感，專業(yè)人士看起來也不明所以。

因此，整個廣告充滿了簡單和幽默的力量，同時又直指本質。

正如藥店篇不需要像大家解釋到底什么是“客戶關系管理”，它只是將一個對客戶熱情過頭的藥店店員從生活中搬了過來，以此告訴大家，滿足客戶需求，你有更好的辦法。

而新疆篇則抓住電子商務相對傳統(tǒng)商業(yè)模式驚人的跨地域性。即使你在新疆，也能把天山雪蓮賣到廣州去——不知道廣州在哪里也沒關系。

讓大眾覺得這支廣告很好玩就足夠了。真正的目標群體、需要考慮更多的人，自然會去想更多。

這就是20年前廣告的智慧。