覺得地域限量款丑?對不起,它不在乎
隨著七夕臨近,各大奢侈品品牌又推出了新的一輪限量款商品,果不其然,“辣眼睛”的還真不少。
其實,每逢重要時節(jié),很多品牌都會本著“既能蹭一波節(jié)日的熱度,又搏一輪民眾的好感”的初心,發(fā)布具有節(jié)日特質(zhì)的商品(往往還是限量款)。但不知道是不是對中國文化有誤解,很多地域限量產(chǎn)品,總帶著一種說不出來的別扭。
我們來看看,這些年,各大奢侈品品牌為中國地區(qū)推出了多少“辣眼”單品,而這背后的原因又是什么?
頻頻翻車的節(jié)慶地域限定款
從一線大牌到先鋒品牌,少有能面對節(jié)慶高漲的消費力而巋然不動的。在中國逐漸成為世界奢侈品消費的主力軍時,更是出現(xiàn)了大量迎合中國消費者的節(jié)慶地域商品設(shè)計。但有趣的是,這些商品往往沒有成為奢侈品牌進一步打開中國市場的金鑰匙,反而成為了人們茶余飯后的談資。
如果你也是一名愛好時尚的吃瓜群眾,就不會忽略這款巴黎世家(Balenciaga)“七夕沙漏包特別系列”近期在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)的一波討論。有人認為這體現(xiàn)了巴黎世家現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)德姆納·格瓦薩里亞 (Demna Gvasalia)的設(shè)計風格,用涂鴉的文字,讓老牌時裝屋高調(diào)地擁抱街頭文化。

但也有不少人認為,這個包設(shè)計十分廉價,并不符合該品牌在消費者心目中的定位與價格。加上此次廣告的拍攝風格與平常奢侈品牌營造的“高冷”人設(shè)大相徑庭,并不能傳達出奢侈品牌一貫營造的“高級感”,讓不少人在看到這輯廣告與商品時,甚至懷疑這是不是一個玩笑?
這并非是奢侈品牌首次在節(jié)慶地域限定款上“翻車”。2015年,英國品牌Burberry推出的新年款圍巾,原意是想融入中國元素,討一個彩頭。但卻獲得網(wǎng)友“不是山寨,勝似山寨”的評價。而這一款圍巾因為是新年款,售價比普通經(jīng)典款還高850元。

另一個例子,來自先鋒品牌維特萌(Vetements)。雖然它的商品售價早已超過普通二線奢侈品牌,一雙襪子售價高達125美元。

2019年,維特萌發(fā)布了他們的豬年新年限定T恤系列。其中有一款T恤的設(shè)計僅僅是在普通T恤上多了一個“豬”字。這件T恤的標價225美元,這樣的定價堪稱行為藝術(shù)。
為什么年年翻車,卻依然上路?
似乎很少有奢侈品牌能夠在節(jié)慶地域商品上贏得頭彩,但為什么年年在同一個地方翻車的奢侈品牌,依然選擇繼續(xù)呢?

繼續(xù)以巴黎世家的“七夕沙漏包特別系列”為例。截止到18日,微博上#巴黎世家七夕廣告 土#話題已有2.5億次閱讀,2.5萬次討論。這樣的數(shù)據(jù),告訴我們一個有趣的事實:包括“七夕沙漏包特別系列”在內(nèi)的絕大多數(shù)節(jié)慶地域商品,存在的重要意義是為了提高品牌曝光,從而進一步帶動其它相關(guān)產(chǎn)品的銷售。
業(yè)內(nèi)人士Y女士在接受TOPYS采訪時認為該趨勢背后主要有以下幾點原因:
第一,奢侈品牌會有一批核心顧客,且對這批核心顧客的品牌教育已經(jīng)十分深入。對這批顧客而言,普通入門經(jīng)典款早已擁有,如果不是稀缺的款式,他們不會重復購買。

第二,這樣的核心顧客擁有屬于他們?nèi)拥纳缃蝗?,加上社交網(wǎng)絡在傳播中起到“擴音器”作用,他們希望獲得其它人沒有的款式,做到“人無我有”,就夠了。這樣設(shè)計突出的包,也不會經(jīng)常使用,偶爾背兩次,照幾張照片,其實就已經(jīng)完成了它的使命。
第三,那些眾人口里說的“丑”設(shè)計,其實是花了心思的。奢侈品品牌會花大量的精力來研究核心用戶的喜好,如果你覺得這些設(shè)計丑,只能說明你并不算品牌的核心用戶。就像Y小姐所言:“品牌最重要的客人永遠是買衣服的那批,不是買包的那批。”
而某品牌資深銷售J小姐在接受采訪時也表明:地區(qū)限量單品其實賣得很好。因為數(shù)量有限,很多時候還要靠全款訂貨才能保證能夠收到——“真的有人買,而且并不是所有的都丑吧,全憑個人喜好。”
在事故中,車技穩(wěn)步上升
不可否認,很多品牌想認真做好地區(qū)限定款商品,也正在這條艱難的路上不斷摸索。
即便“奢侈品”這個概念并非百分之百的舶來品,但不可否認的是,現(xiàn)在主導奢侈品產(chǎn)業(yè)的兩大集團——路易酩軒(LVMH)與開云集團(Kering Group)是地道的歐洲公司。在本地化的過程中,難免以一種居高臨下的心態(tài)來做市場推廣。“東方主義”的幽靈還未散去,奢侈品牌通過這樣的濾鏡做出的產(chǎn)品,往往只會感動了自己。
但也不是沒有好的嘗試,以比利時奢侈品牌Delvaux推出的“中國夢”系列(Les Miniatures China Dream)為例。當這款包第一時間出現(xiàn)在微博上時,有網(wǎng)友就吐槽:應該在清明節(jié)時推出,燒給親人正合適。

藍色帶扇子的叫旗袍 ,紅色有福字的叫燈籠,中間那個叫麻將,這些設(shè)計元素好像依舊停留在百年來西方人對于中國的刻板印象,并沒有挖掘任何新鮮的元素。不過,根據(jù)這些元素所創(chuàng)造出來的其實只是裝飾小掛包。在實際搭配上,還是挺可愛的。

讓人高興的是,我們看到值得吐槽的地區(qū)限定商品的數(shù)量越來越少。畢竟,這樣針對性的營銷活動,不代表奢侈品牌們可以只為噱頭,放棄對于設(shè)計的把控。



以上拋磚引玉,想問問讀者朋友們,你認為奢侈品牌在推出地區(qū)限定商品時頻頻“翻車”還有什么原因?快說出來讓我聽聽。
