IP已然成為當(dāng)代商業(yè)故事的主角，它一度風(fēng)靡到當(dāng)你在創(chuàng)業(yè)咖啡館喝個(gè)下午茶，聽到IP開發(fā)項(xiàng)目的回報(bào)利潤，可能已達(dá)數(shù)十億。 

畢竟，一個(gè)大火IP背后往往有著數(shù)百萬圖書銷量和數(shù)億收視率的支撐，怎么看都是一個(gè)來錢極快的活兒。但從“毀童年”到“爺青結(jié)”等網(wǎng)絡(luò)用語輪番登上熱搜來看，無數(shù)“IP致富”的想法，都被骨感商業(yè)世界紛紛打臉。 

事實(shí)上，在告別混沌的初始時(shí)期后，IP開發(fā)正在進(jìn)入新的精細(xì)階段。IP開發(fā)者要做的不再只是買下版權(quán)后就扔到一旁隨意開發(fā)，而是對(duì)IP進(jìn)行拆解理念和跨界詮釋。

倘若你覺得這段解釋太繞口，那么最近天貓“跑向活力贏家”營銷活動(dòng)便是能最直觀窺探到這一變化的例子。

拆解重造

讓IP變身超級(jí)網(wǎng)紅

如果你是社交媒體的重度使用者，想必不會(huì)忘記今年雙11前被天貓刷屏的場(chǎng)景。

從聯(lián)合奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和中超聯(lián)賽等十大超強(qiáng)運(yùn)動(dòng)IP進(jìn)行創(chuàng)作的動(dòng)漫海報(bào)、再到由騰格爾演繹的《我的活力鞋》MV，這二者猶如一把柴火，在十一月早冬的互聯(lián)網(wǎng)上點(diǎn)燃一波又一波討論。

但讓一個(gè)old school歌手魔改網(wǎng)紅歌曲、把原本不易被改編的賽事IP變成萌漫，這種無論怎么看都高難度的改造背后，都讓人不得不對(duì)其營銷邏輯感到好奇。而究其核心，是天貓對(duì)IP營銷的深度洞見與再詮釋。 

相較于關(guān)注各種零零碎碎的比賽，天貓這里直接和奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、中超聯(lián)賽等十個(gè)超強(qiáng)運(yùn)動(dòng)IP聯(lián)手，從萬花筒般的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中抽取出賽事本身的精神內(nèi)核，以富有趣味和動(dòng)感的畫面進(jìn)行重新詮釋，為它們帶來親民感。

點(diǎn)擊視頻感受騰格爾魔性顛覆熱舞

當(dāng)用十大IP引發(fā)網(wǎng)友對(duì)運(yùn)動(dòng)的關(guān)注后，天貓又迅速釋出騰格爾改編的《我的活力鞋》，顛覆他原有學(xué)院派形象，用富有活力的姿態(tài)來呼應(yīng)運(yùn)動(dòng)的“動(dòng)起來”內(nèi)核，強(qiáng)化年輕人對(duì)這一活動(dòng)認(rèn)知。 

在成功地把這些IP的內(nèi)核解構(gòu)和再拼接后，天貓一下便拉近了和年輕人的距離。

聯(lián)通線上線下

讓生活沉浸在運(yùn)動(dòng)之中

不過，在十大IP海報(bào)和騰格爾魔改均“出師大捷”后，天貓并沒有止步，簡單地將所獲得的流量留在社交媒體上，而是繼續(xù)發(fā)力，以一整套教科書級(jí)別的打法將“跑向活力贏家”這一概念深入推進(jìn)。

在線上，天貓鼓勵(lì)Z世代在淘寶搜索“天貓活力中心”參與比拼步數(shù)，并設(shè)置了極限游樂園、熱血競(jìng)技城、生活運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、未來潮街區(qū)等趣味賽道；在線下，天貓則選擇于北京設(shè)置貓型跑道，打造“北京冬奧活力之城”活動(dòng)，本地和外地年輕人都可以在互動(dòng)裝置中無間隔進(jìn)行參與，共同積攢活力值贏取現(xiàn)場(chǎng)大獎(jiǎng)。

而從線上走到線下、再從線下回到線上，在天貓這套獨(dú)特的營銷打法中，我們不難看到站內(nèi)活動(dòng)成為連結(jié)各方的強(qiáng)力中樞。 一方面，天貓?jiān)谡緝?nèi)活動(dòng)中用騰格爾作為NPC引流強(qiáng)化熱度、并以頗具趣味的賽道來呼應(yīng)十大IP海報(bào)的動(dòng)漫主題，強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)真實(shí)感，層層遞進(jìn)讓原本抽象的賽事IP形象變得立體化，實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)所傳達(dá)精神內(nèi)涵的豐富。

 此外，站內(nèi)活動(dòng)借助早已成為“國民挑戰(zhàn)”的步數(shù)積累賽，用競(jìng)技精神大大增強(qiáng)參與者的熱情，在競(jìng)技比拼中激發(fā)他們向好友分享展示的內(nèi)在心智，擴(kuò)大營銷傳播范圍。

同時(shí)，利益點(diǎn)積累所帶來的大獎(jiǎng)和紅包，將早前十大賽事IP中的代表運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目轉(zhuǎn)化成摸得著的實(shí)體裝備，既強(qiáng)化了人們對(duì)IP的印象，也大大提高了年輕人在站內(nèi)活動(dòng)中的停留時(shí)間，可謂“一石二鳥”。

而另一方面，“北京冬奧活力之城”的落地，又將站內(nèi)活動(dòng)的熱度進(jìn)一步延伸，讓參與其中的Z世代可以在真實(shí)感受中提升整體認(rèn)知。 

有趣的是，天貓?jiān)诨顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)專門設(shè)置的互動(dòng)裝置，讓來自不同地區(qū)的年輕人都能同時(shí)參與，進(jìn)而使得站內(nèi)活動(dòng)中體現(xiàn)十大IP主題的趣味賽道以及獎(jiǎng)品、運(yùn)動(dòng)精神，都能同時(shí)被線上和線下年輕人感受到，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為沉浸式全方位場(chǎng)景，驅(qū)動(dòng)他們?cè)谏顑r(jià)值上獲得新感受。

可以這樣說，如果沒有站內(nèi)活動(dòng)作為“月老”在線上和線下平臺(tái)之間互相連結(jié)，“跑向活力贏家”的營銷效果可能會(huì)折扣不少。

而疊加同期雙11購物節(jié)，各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌亦在站內(nèi)活動(dòng)中“穿針引線” 地植入宣傳廣告，用IP把“硬”體育消費(fèi)變得更軟更有文化內(nèi)涵，進(jìn)而深化品牌與Z世代的情感溝通，在場(chǎng)景化模式中讓消費(fèi)欲得到直接激發(fā)。

建造IP航母

集結(jié)規(guī)模化創(chuàng)新勢(shì)能

而在天貓這種將“明星加盟+平臺(tái)生態(tài)聯(lián)動(dòng)+場(chǎng)景化互動(dòng)”三部曲成功玩轉(zhuǎn)的背后，可以看到用IP流量和再造內(nèi)容互相驅(qū)動(dòng)的全新營銷思路。

但復(fù)盤之時(shí)，透過各種紛繁的表象，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)對(duì)多個(gè)強(qiáng)勢(shì)IP進(jìn)行號(hào)召，形成“IP航母”的規(guī)?；Ч攀沁@場(chǎng)活動(dòng)可以展開的基礎(chǔ)。

 “IP航母”如其字面意思一樣，并不難理解，但它對(duì)于平臺(tái)和IP本身來說，卻能為營銷活動(dòng)賦予更多巧思。

通過打造IP航母，天貓能夠運(yùn)通它對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人群屬性的精確洞察和強(qiáng)大運(yùn)營能力，為IP營銷提供更多資源上的幫助，豐富IP營銷傳播內(nèi)涵。

同時(shí)，打造規(guī)模化的IP平臺(tái)，能夠最大化地與不同心智的Z世代進(jìn)行匹配，保底營銷活動(dòng)的參與度與關(guān)注度。

天貓?jiān)跀?shù)據(jù)場(chǎng)景時(shí)代的賦能強(qiáng)項(xiàng)，則讓傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)IP擺脫充滿腎上腺素的簡單運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，使其可以在數(shù)字化層面完成升級(jí)，進(jìn)而引發(fā)更多熱點(diǎn)事件，同時(shí)流量也會(huì)因?yàn)檫@些IP在活動(dòng)中的關(guān)聯(lián)性和對(duì)應(yīng)年輕人的自傳播，實(shí)現(xiàn)指數(shù)式增殖。

培養(yǎng)格調(diào)

深化IP營銷傳播效果

在許多人眼里，天貓能擁有強(qiáng)大的集結(jié)能力，僅僅是因?yàn)樗钠脚_(tái)銷售額和對(duì)市場(chǎng)的壓倒性占有率。

這種看法只對(duì)了一半。能夠吸引像奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等強(qiáng)勢(shì)IP一次性入駐，天貓自身的格調(diào)亦發(fā)揮了重要作用。

通過對(duì)鬼畜文化的關(guān)注、對(duì)年輕世代運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的遠(yuǎn)見和對(duì)數(shù)字互動(dòng)的熟練運(yùn)用，天貓賦予一系列IP創(chuàng)新巧思。而許多其他電商高層往往因?yàn)閷?duì)格調(diào)的忽視，使得平臺(tái)形象氣質(zhì)與IP的不符，導(dǎo)致號(hào)召能力始終有限。

這種不斷解構(gòu)和再造的IP玩法，讓天貓能不斷銜接新一代年輕人的健康生活理念、傳達(dá)出積極入時(shí)的態(tài)度，為體育消費(fèi)注入文化內(nèi)涵，進(jìn)而讓營銷效果在他們心中形成長久化影響。

而在天貓和強(qiáng)勢(shì)IP之外，受益于這種積極正面影響的，還有合作的各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。 雖然對(duì)運(yùn)動(dòng)的關(guān)注已然成為都市新中產(chǎn)生活的核心之一，但囿于整體社會(huì)氛圍對(duì)運(yùn)動(dòng)關(guān)注度的不足，運(yùn)動(dòng)品牌銷售的增長在近年逐漸走到瓶頸。而今年疫情導(dǎo)致的體育賽事突然取消，則讓不少體育品牌意識(shí)到，贊助門檻不斷抬高的頂級(jí)賽事，或許已經(jīng)不是進(jìn)行營銷的最好方式。

通過天貓所打造的“IP航母”，體育品牌們可以無需顧慮太多限制，在由強(qiáng)大電商矩陣加持的場(chǎng)域里最大程度地與強(qiáng)勢(shì)IP進(jìn)行互動(dòng)，接觸到不同層次的年輕人，借力打力完成傳播目的。

此外，天貓強(qiáng)大的營銷能力更是錦上添花，用趣味的活動(dòng)來賦予運(yùn)動(dòng)品牌更立體的形象和文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品效更合一的理想效果。

而這種平臺(tái)、賽事和品牌同時(shí)受益的模式，在接下來的一年里，也將會(huì)越發(fā)重要。伴隨著人們對(duì)疫情了解的加深和各種預(yù)防、治療方法研究的推進(jìn)，恢復(fù)往日生活模式的可能性越來越大，而被迫推遲的體育賽事也將逐漸回歸。

屆時(shí)，各種與體育賽事相關(guān)的商業(yè)活動(dòng)也將更為頻繁地出現(xiàn)在我們的生活中，新的體育營銷大戰(zhàn)即將開打。 但天貓已經(jīng)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。得益于早前“1分鐘活力挑戰(zhàn)”和此次“跑向活力贏家”等體育營銷活動(dòng)的成功，天貓?jiān)缫言诟鞣N賽事和運(yùn)動(dòng)品牌間搭起一座互相連通的橋梁，將體育變成了自家“金字招牌”。

這也讓我們更為期待，在不久的將來，天貓將會(huì)在體育營銷這件事上，玩出多少新花樣，為我們帶來從未體驗(yàn)過的驚喜感受。