IP已然成為當代商業(yè)故事的主角，它一度風靡到當你在創(chuàng)業(yè)咖啡館喝個下午茶，聽到IP開發(fā)項目的回報利潤，可能已達數(shù)十億。 

畢竟，一個大火IP背后往往有著數(shù)百萬圖書銷量和數(shù)億收視率的支撐，怎么看都是一個來錢極快的活兒。但從“毀童年”到“爺青結”等網(wǎng)絡用語輪番登上熱搜來看，無數(shù)“IP致富”的想法，都被骨感商業(yè)世界紛紛打臉。 

事實上，在告別混沌的初始時期后，IP開發(fā)正在進入新的精細階段。IP開發(fā)者要做的不再只是買下版權后就扔到一旁隨意開發(fā)，而是對IP進行拆解理念和跨界詮釋。

倘若你覺得這段解釋太繞口，那么最近天貓“跑向活力贏家”營銷活動便是能最直觀窺探到這一變化的例子。

拆解重造

讓IP變身超級網(wǎng)紅

如果你是社交媒體的重度使用者，想必不會忘記今年雙11前被天貓刷屏的場景。

從聯(lián)合奧運會、冬奧會、亞運會和中超聯(lián)賽等十大超強運動IP進行創(chuàng)作的動漫海報、再到由騰格爾演繹的《我的活力鞋》MV，這二者猶如一把柴火，在十一月早冬的互聯(lián)網(wǎng)上點燃一波又一波討論。

但讓一個old school歌手魔改網(wǎng)紅歌曲、把原本不易被改編的賽事IP變成萌漫，這種無論怎么看都高難度的改造背后，都讓人不得不對其營銷邏輯感到好奇。而究其核心，是天貓對IP營銷的深度洞見與再詮釋。 

相較于關注各種零零碎碎的比賽，天貓這里直接和奧運會、冬奧會、亞運會、中超聯(lián)賽等十個超強運動IP聯(lián)手，從萬花筒般的運動項目中抽取出賽事本身的精神內(nèi)核，以富有趣味和動感的畫面進行重新詮釋，為它們帶來親民感。

點擊視頻感受騰格爾魔性顛覆熱舞

當用十大IP引發(fā)網(wǎng)友對運動的關注后，天貓又迅速釋出騰格爾改編的《我的活力鞋》，顛覆他原有學院派形象，用富有活力的姿態(tài)來呼應運動的“動起來”內(nèi)核，強化年輕人對這一活動認知。 

在成功地把這些IP的內(nèi)核解構和再拼接后，天貓一下便拉近了和年輕人的距離。

聯(lián)通線上線下

讓生活沉浸在運動之中

不過，在十大IP海報和騰格爾魔改均“出師大捷”后，天貓并沒有止步，簡單地將所獲得的流量留在社交媒體上，而是繼續(xù)發(fā)力，以一整套教科書級別的打法將“跑向活力贏家”這一概念深入推進。

在線上，天貓鼓勵Z世代在淘寶搜索“天貓活力中心”參與比拼步數(shù)，并設置了極限游樂園、熱血競技城、生活運動場、未來潮街區(qū)等趣味賽道；在線下，天貓則選擇于北京設置貓型跑道，打造“北京冬奧活力之城”活動，本地和外地年輕人都可以在互動裝置中無間隔進行參與，共同積攢活力值贏取現(xiàn)場大獎。

而從線上走到線下、再從線下回到線上，在天貓這套獨特的營銷打法中，我們不難看到站內(nèi)活動成為連結各方的強力中樞。 一方面，天貓在站內(nèi)活動中用騰格爾作為NPC引流強化熱度、并以頗具趣味的賽道來呼應十大IP海報的動漫主題，強化運動真實感，層層遞進讓原本抽象的賽事IP形象變得立體化，實現(xiàn)營銷活動所傳達精神內(nèi)涵的豐富。

 此外，站內(nèi)活動借助早已成為“國民挑戰(zhàn)”的步數(shù)積累賽，用競技精神大大增強參與者的熱情，在競技比拼中激發(fā)他們向好友分享展示的內(nèi)在心智，擴大營銷傳播范圍。

同時，利益點積累所帶來的大獎和紅包，將早前十大賽事IP中的代表運動項目轉化成摸得著的實體裝備，既強化了人們對IP的印象，也大大提高了年輕人在站內(nèi)活動中的停留時間，可謂“一石二鳥”。

而另一方面，“北京冬奧活力之城”的落地，又將站內(nèi)活動的熱度進一步延伸，讓參與其中的Z世代可以在真實感受中提升整體認知。 

有趣的是，天貓在活動現(xiàn)場專門設置的互動裝置，讓來自不同地區(qū)的年輕人都能同時參與，進而使得站內(nèi)活動中體現(xiàn)十大IP主題的趣味賽道以及獎品、運動精神，都能同時被線上和線下年輕人感受到，進而轉化為沉浸式全方位場景，驅動他們在生活價值上獲得新感受。

可以這樣說，如果沒有站內(nèi)活動作為“月老”在線上和線下平臺之間互相連結，“跑向活力贏家”的營銷效果可能會折扣不少。

而疊加同期雙11購物節(jié)，各個運動品牌亦在站內(nèi)活動中“穿針引線” 地植入宣傳廣告，用IP把“硬”體育消費變得更軟更有文化內(nèi)涵，進而深化品牌與Z世代的情感溝通，在場景化模式中讓消費欲得到直接激發(fā)。

建造IP航母

集結規(guī)模化創(chuàng)新勢能

而在天貓這種將“明星加盟+平臺生態(tài)聯(lián)動+場景化互動”三部曲成功玩轉的背后，可以看到用IP流量和再造內(nèi)容互相驅動的全新營銷思路。

但復盤之時，透過各種紛繁的表象，我們會發(fā)現(xiàn)平臺對多個強勢IP進行號召，形成“IP航母”的規(guī)?；Ч?，才是這場活動可以展開的基礎。

 “IP航母”如其字面意思一樣，并不難理解，但它對于平臺和IP本身來說，卻能為營銷活動賦予更多巧思。

通過打造IP航母，天貓能夠運通它對互聯(lián)網(wǎng)人群屬性的精確洞察和強大運營能力，為IP營銷提供更多資源上的幫助，豐富IP營銷傳播內(nèi)涵。

同時，打造規(guī)?；腎P平臺，能夠最大化地與不同心智的Z世代進行匹配，保底營銷活動的參與度與關注度。

天貓在數(shù)據(jù)場景時代的賦能強項，則讓傳統(tǒng)運動IP擺脫充滿腎上腺素的簡單運動場景，使其可以在數(shù)字化層面完成升級，進而引發(fā)更多熱點事件，同時流量也會因為這些IP在活動中的關聯(lián)性和對應年輕人的自傳播，實現(xiàn)指數(shù)式增殖。

培養(yǎng)格調(diào)

深化IP營銷傳播效果

在許多人眼里，天貓能擁有強大的集結能力，僅僅是因為它的平臺銷售額和對市場的壓倒性占有率。

這種看法只對了一半。能夠吸引像奧運會、冬奧會、亞運會等強勢IP一次性入駐，天貓自身的格調(diào)亦發(fā)揮了重要作用。

通過對鬼畜文化的關注、對年輕世代運動趨勢的遠見和對數(shù)字互動的熟練運用，天貓賦予一系列IP創(chuàng)新巧思。而許多其他電商高層往往因為對格調(diào)的忽視，使得平臺形象氣質(zhì)與IP的不符，導致號召能力始終有限。

這種不斷解構和再造的IP玩法，讓天貓能不斷銜接新一代年輕人的健康生活理念、傳達出積極入時的態(tài)度，為體育消費注入文化內(nèi)涵，進而讓營銷效果在他們心中形成長久化影響。

而在天貓和強勢IP之外，受益于這種積極正面影響的，還有合作的各個運動品牌。 雖然對運動的關注已然成為都市新中產(chǎn)生活的核心之一，但囿于整體社會氛圍對運動關注度的不足，運動品牌銷售的增長在近年逐漸走到瓶頸。而今年疫情導致的體育賽事突然取消，則讓不少體育品牌意識到，贊助門檻不斷抬高的頂級賽事，或許已經(jīng)不是進行營銷的最好方式。

通過天貓所打造的“IP航母”，體育品牌們可以無需顧慮太多限制，在由強大電商矩陣加持的場域里最大程度地與強勢IP進行互動，接觸到不同層次的年輕人，借力打力完成傳播目的。

此外，天貓強大的營銷能力更是錦上添花，用趣味的活動來賦予運動品牌更立體的形象和文化內(nèi)涵，實現(xiàn)品效更合一的理想效果。

而這種平臺、賽事和品牌同時受益的模式，在接下來的一年里，也將會越發(fā)重要。伴隨著人們對疫情了解的加深和各種預防、治療方法研究的推進，恢復往日生活模式的可能性越來越大，而被迫推遲的體育賽事也將逐漸回歸。

屆時，各種與體育賽事相關的商業(yè)活動也將更為頻繁地出現(xiàn)在我們的生活中，新的體育營銷大戰(zhàn)即將開打。 但天貓已經(jīng)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。得益于早前“1分鐘活力挑戰(zhàn)”和此次“跑向活力贏家”等體育營銷活動的成功，天貓早已在各種賽事和運動品牌間搭起一座互相連通的橋梁，將體育變成了自家“金字招牌”。

這也讓我們更為期待，在不久的將來，天貓將會在體育營銷這件事上，玩出多少新花樣，為我們帶來從未體驗過的驚喜感受。