當(dāng)你在消費(fèi)的時(shí)候，你買的究竟是什么？

這個(gè)略顯哲學(xué)的問題，其實(shí)揭露出不少購物的角度——為了滿足饑餓的本能而購買食物，為的是商品的基礎(chǔ)功能；一擲千金購買的奢侈品，是跨越階級(jí)的社會(huì)符號(hào)；看一場(chǎng)精彩的演出，或者踏上一段未知的旅行，買的是一生難得的驚喜體驗(yàn)，我們總是在消費(fèi)，但我們消費(fèi)的動(dòng)因卻并不一樣。

收據(jù)，最能反映出我們消費(fèi)的成果。最近，日本西武百貨就用一張薄薄的收據(jù)，為大家注入2021年第一股澎湃的暖流。

用不到的旅行箱賣出了662個(gè)，看不著的口紅賣出了76175支，穿不上的浴衣賣出了475件，不知何時(shí)才能再踏上的高跟鞋賣出了1001雙，還有566個(gè)暖心的嬰幼兒禮物在這個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)間被送出。

廣告的文案，寫得像南禪寺的湯豆腐一樣——又淡又薄，卻回味無窮。開始仿佛在陳述一件無關(guān)痛癢的事兒，但這些數(shù)據(jù)拼貼到一起時(shí)，讓我們看到：哪怕烏云尚在人們頭頂盤旋，但總有人在殷切等待著雨過天晴的那一刻。

落在感謝與希望之上，有點(diǎn)情理之中，但又有點(diǎn)意料之外。感謝是情理之中，身處于消費(fèi)的淡季，有客人來幫襯，自然是需要多家感謝；高招是意料之外的希望，給消費(fèi)賦予了新的意義，此時(shí)的消費(fèi)，寄托著對(duì)未來的憧憬。

西武百貨的文案與洞察妙也不是一兩天了，從2017年起，日本西武百貨的新年廣告總能讓我們獲得意外之喜。

2020年，他們請(qǐng)來了本名中村友哉的現(xiàn)役大相撲力士炎鵬晃，送出新年大補(bǔ)湯。

參考翻譯：

一切可能逆轉(zhuǎn)！
我不相信這個(gè)句話。
根本沒有奇跡發(fā)生。
雖然人們不負(fù)責(zé)任地說：
即使是小人物也可以抵抗大對(duì)手，
與其他任何人都不同的想法和創(chuàng)造力進(jìn)行斗爭，
現(xiàn)在是時(shí)候堅(jiān)持自己了。
但是，這樣的想法很荒謬。
放棄無法獲勝的游戲是明智的。
我毫無助力與準(zhǔn)備就被推入這一切，
瀕臨絕望。

對(duì)于已經(jīng)閱讀了本文的讀者。
從下到上逐行閱讀文本。
逆轉(zhuǎn)游戲開始。

讓我們把它翻過來。

2019年，則是讓女演員安藤櫻出鏡，從女性意識(shí)的角度來看新年。非典型美女的安藤櫻，在廣告里顯露出充沛的女性力量。

2018年，則是請(qǐng)來了“男神”木村拓哉說出少年感十足的廣告語，雖然是中年男子（？）的年紀(jì)了，但卻絲毫沒有油膩感，酷到?jīng)]朋友。

參考翻譯：

與眾不同的人生，是很累的

周圍總會(huì)有人想插嘴干涉

當(dāng)你跳脫“應(yīng)該這樣那樣”的瞬間

那些像尖刀般銳利的言語、視線，

便會(huì)一齊攻來

但是啊，如若就此屈服

新的事物就無法被孕育

今天活在世間期待和所謂正當(dāng)言論中的我，快窒息了

只有一個(gè)正確答案的世界是無趣的

能開啟嶄新“自我”的，

無論何時(shí)，都只有我自己

我，就是我。

2017年的初代廣告，請(qǐng)來了已故演員樹木希林。似乎有魔力，從她嘴里說出的臺(tái)詞充滿了元?dú)飧校屧兕j喪的人也原地滿血復(fù)活。

參考翻譯：

今年，你又長了一歲

這一次，無論是相應(yīng)的年紀(jì)，還是最好的年紀(jì)

這些詞匯都顯得無趣

是會(huì)束縛住你的哦

大可不必豎著耳朵聽別人的話

世間種種，不知什么時(shí)候就會(huì)改變

穿沒穿過的衣服，為不曾見過的自己開心

享受這個(gè)誰也不是的自己

這樣的2017正是你想要的

脫掉年紀(jì)，穿上冒險(xiǎn)

我，就是我。

距離西武百貨推出新年廣告已經(jīng)過去了五年時(shí)間了，水準(zhǔn)難得地都保持在了第一線水平。他們廣告成功的秘訣并不難尋覓——都是來源于對(duì)生活的細(xì)密洞察，找出普遍焦慮，再配上暖心而不造作的文案，將焦慮通通瓦解。

通過他們這一系列的廣告，似乎讓我對(duì)零售業(yè)的廣告產(chǎn)生了一絲改觀——消費(fèi)，并不是一種膚淺的行為，它是讓你對(duì)未來的自己，感覺更好一些的有效方式。