可能茶顏悅色也沒有想到，2021年第一次喜提熱搜是以道歉信的形式。

2021年2月19日，微博賬號厭女文化觀察室發(fā)布了一條微博，直指網(wǎng)紅奶茶品牌茶顏悅色在產(chǎn)品文案上處理不當(dāng)，多次使用了帶有冒犯女性的文案。事件迅速發(fā)酵，引起了不少討論，甚至誕生了“茶顏孝子”（指幫茶顏悅色說話的網(wǎng)友）這樣頗具諷刺意味的網(wǎng)絡(luò)新詞。

而另一方面，茶顏悅色品牌的反應(yīng)也不可謂不迅速，2月19日當(dāng)天晚上便發(fā)布了第一封道歉信，對于涉事產(chǎn)品中文案中的不當(dāng)使用道歉。20號，茶顏悅色品牌又對旗下另外幾款商品中的文案進(jìn)行了道歉，并表示：希望大家相信他們絕非惡意，未來會以更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度去進(jìn)行創(chuàng)作和發(fā)聲。

但風(fēng)波并未完全過去，2月20日，官方媒體親自發(fā)聲，人民網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)評論部官方微博人民網(wǎng)評表示：“在營銷上搞創(chuàng)意、抖機(jī)靈無可厚非，但不可破了底線。守法遵規(guī)，尊重公序良俗是紅線也是底線。任何試圖挑戰(zhàn)公眾底線、突破幽默邊界的手段、套路，不僅添不了彩，反而會起到反作用?！?/p>

雖然曾經(jīng)有人說：廣告人的工作是將受眾的心中所想，心中所望通過不同的媒介表達(dá)出來，讓他們接受品牌想傳遞出來的信息。作為人類最基本的欲望之一，利用兩性做營銷并不新鮮。但在人們對于性別的認(rèn)知日益進(jìn)步的今天，如果還以陳舊的性別認(rèn)知作為洞察，勢必會遭到輿論的口誅筆伐。風(fēng)波已經(jīng)逐漸平息，但這些文案“翻車”事故所帶來的思考卻剛剛開始。

為什么人人想當(dāng)“文案賽車手”？

在眼球經(jīng)濟(jì)盛行的今天，品牌們在營銷方面大力出擊，或通過跨界聯(lián)名，擊碎次元壁，獲得更廣泛的市場；或通過鉆研用戶心理，搔動用戶心底最深處的渴望，牢牢綁定忠誠用戶。這些當(dāng)然是沒錯的，但一些品牌在撰寫文案時(shí)的角度往往清奇，缺乏站在全體受眾看問題的角度，所以往往得不償失。

在傳播文案方面，近年來杜蕾斯品牌的表現(xiàn)可謂可圈可點(diǎn)，贏得了廣泛關(guān)注。在他們的文案里，傳統(tǒng)成人用品常用的露骨直白式變成了詼諧俏皮，讓受眾常常能夠品味到一絲留白的余韻，讀懂文案中并存的“圖謀不軌”與“欲拒還迎”。

另外傳播方式發(fā)生改變也讓品牌人士看到了一支出彩文案的高性價(jià)比。隨著社交媒體的發(fā)展，創(chuàng)意傳播的邊界逐漸打開，傳播的成本則相應(yīng)降低。品牌對于傳統(tǒng)媒體的依賴程度進(jìn)一步減小，對于品牌輸出內(nèi)容的主導(dǎo)程度也增加。往日需要加大力氣投放的宣傳物料，現(xiàn)在可以在社交媒體上精準(zhǔn)投放。一句俏皮有趣的文案，一張奪目吸睛的圖片，就能起到同往日相比事半功倍的效果。

為什么不是人人都能當(dāng)“賽車手”？

可能是杜蕾斯品牌的社交媒體戰(zhàn)略的成功帶來了啟迪，不少品牌也想“好風(fēng)憑借力，送我入青云”，紛紛模仿杜蕾斯的文案寫作風(fēng)格，出品了一批“疑車無據(jù)”的文案，卻憑本事達(dá)到“翻車無疑”的效果。畢竟幽默與冒犯之間往往只有一線之隔，尺度問題掌握不好，則很容易引發(fā)眾怒。但為什么有的產(chǎn)品能夠在文案里“開車”，帶受眾兜風(fēng)，而有的則不行？

細(xì)想原因，杜蕾斯時(shí)不時(shí)“開車”是因?yàn)槠洚a(chǎn)品特性，在文案創(chuàng)作上才能做到風(fēng)流而不下流。但其它產(chǎn)品，特別是如喜茶或者茶顏悅色等飲品則不能完全效仿，哪怕“食色性也”的理念再深入人心，也很難讓顧客在短時(shí)間內(nèi)完成從下半身到上半身的聯(lián)想轉(zhuǎn)換。

你看，哪怕是老司機(jī)如杜蕾斯，也出過幾次“翻車”事故。2019年4月19日，杜蕾斯官方微博發(fā)布與喜茶聯(lián)名的活動海報(bào)，本應(yīng)是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的跨界營銷案例，卻因?yàn)槲陌概c內(nèi)容上的不恰當(dāng)，引起了很多民眾的反感，最后以品牌道歉收場，賠了夫人又折兵。

另外傳播方式和社會環(huán)境的改變也讓近年來“翻車”文案頻出的重要原因。社交媒體這把雙刃劍一方面幫助了品牌進(jìn)行推廣，另一方面也讓消費(fèi)者們有空間發(fā)聲。特別是在性別平權(quán)運(yùn)動如火如荼的今日，越來越多人們對于帶有冒犯性的文案不再保持緘默，而是勇于發(fā)聲表達(dá)出不滿。而這也是導(dǎo)致本次茶顏悅色文案被討伐的主要原因。業(yè)內(nèi)人士S小姐評論“茶顏悅色”事件時(shí)表示：“品牌自己沒把握好火候和品味，群眾也是很容易被冒犯到。”

為什么有些車明明會翻，卻依舊上路？

無論是機(jī)構(gòu)還是品牌本身，在推出campaign的時(shí)候肯定是不希望“翻車”的。但讓我們好奇的是，為什么有的廣告槽點(diǎn)明顯，惡意滿滿，而相關(guān)機(jī)構(gòu)依舊讓它曝光于世？

也許某些品牌人士深諳傳播學(xué)中“壞名聲總比沒名聲好”的道理，想要最大程度的加大品牌的曝光量。兵行險(xiǎn)著，一條踩在安全線上的廣告依靠不同方式的解讀，有時(shí)也可是出圈法寶。在僥幸心理的庇佑下，靠著自以為的藝高人膽大，不少“惡臭”文案就這樣曝光出街了。

而這些“翻車”文案的始作俑者是誰？既有甲方品味不上線的客戶，也有乙方審美不過關(guān)的機(jī)構(gòu)。S小姐曾經(jīng)接到過某國際快消品牌的案子，對方在文案上的審美實(shí)在令人不敢恭維。最后選擇的文案讓她三次“上書”，請甲方做出慎重選擇 ， “還有一句更可怕的，我一個40歲的女性都不好意思打出來，臉紅心跳?！?nbsp;

特別值得注意的是，我們現(xiàn)在正處于一個認(rèn)知不斷更新的時(shí)代，在政治正確的大旗指引下，人們勇于打破各種刻板印象。如果不實(shí)時(shí)更新對于事物的認(rèn)知，依舊以陳舊的觀點(diǎn)來進(jìn)行創(chuàng)作，即便費(fèi)力創(chuàng)作出讓人眼前一亮的文案，收到的輿論反饋恐怕也會讓背后創(chuàng)作人士眼前一黑。

如何給文案系上安全帶？

如何避免在文案上“翻車”？自然有一些小貼士可供參考。就像遵從不在餐桌上談?wù)撜?、宗教和性話題的禮儀一樣，在與產(chǎn)品無關(guān)的情況下，在使用政治、宗教、性、性別、種族等敏感話題做文案素材時(shí)，作為公眾品牌應(yīng)該慎重斟酌。

在拿不準(zhǔn)文案是否會冒犯到他人的時(shí)候，無論是作為投放主還是創(chuàng)作人士，都可以用一種方法做最基礎(chǔ)的判斷：如果該文案的形容對象，是自己、家人、朋友或者其它親近人士，你是否會覺得不舒服？

不過，要想真正確保文案的安全性，在發(fā)布前還可以采取焦點(diǎn)小組（Focus Group）等形式進(jìn)行測試，讓不同年齡、性別、種族、社會階層的人士給予反饋。別怕麻煩，小心駛得萬年船，一場聲勢浩大的campaign活動要是陰溝里翻船了，恐怕更得不償失。

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你怎么看這次茶顏悅色文案翻車事件？你又在生活中遇到過哪些令人不適的廣告文案？