文／李欣頻　轉(zhuǎn)自李欣頻的blog

葉?振是我的老師，是他招我進(jìn)臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司，是他教我寫(xiě)了第一篇文案。以下是我與他的對(duì)談：

街頭賣藥是我對(duì)廣告最初，也是最深的記憶

李欣頻（以下簡(jiǎn)稱李）：你從事廣告這么多年，以創(chuàng)意總監(jiān)之姿，橫跨奧美與意識(shí)形態(tài)兩大廣告派系，縱看臺(tái)灣廣告數(shù)十年的變化，你可以簡(jiǎn)單地回想，你對(duì)廣告最初的記憶是什么？

葉?振（以下簡(jiǎn)稱葉）：對(duì)我而言，人一出生呱呱墜地，就是廣告的開(kāi)始：嬰兒以啕啕之聲，向世人宣告他的來(lái)臨，就是廣告最原始的形式。只要有人想表達(dá)，想生存，想交易，廣告就必然存在。

談到具體的廣告，我記憶中最初的樣貌，就是在老家巷口圓環(huán)叫賣膏藥的“廣告人”，他們?cè)诠潭ǖ牡胤奖硌莨Ψ?，表演藥效，汗水淋漓，一種難忘而且身歷其境的說(shuō)服力。以前只要推開(kāi)窗子，就可以到這些活廣告，現(xiàn)在則是打開(kāi)電視，看唯美、有配樂(lè)、大量重復(fù)的廣告影片。相較之下，早期廣告那種咄咄逼人的架勢(shì)沒(méi)了，你只能從電視的購(gòu)物廣告里，從賣鍋?zhàn)印①u健身器、賣果菜機(jī)的語(yǔ)言中，看到臺(tái)灣廣告早初的生命力。

本地化到美國(guó)化，現(xiàn)在變成了日本風(fēng)格的臺(tái)灣廣告

李：新世紀(jì)來(lái)臨，你可以在新改變未至之際，向我們簡(jiǎn)述你印象中的臺(tái)灣廣告史嗎？

葉：早期臺(tái)灣廣告是本土煉鋼，往往是廣告公司老板身兼業(yè)務(wù)又兼廣告文案，然后找個(gè)美工做做，印好了就開(kāi)始賣東西。一張廣告DM總是說(shuō)滿滿老王賣瓜自賣夸的各大賣點(diǎn)，只有產(chǎn)品而沒(méi)有品牌的概念。自從外商公司進(jìn)入臺(tái)灣，如奧美、智威湯遜等等，他們帶來(lái)的美式廣告概念，例如：廣告單一訴求、建立品牌等原則，在臺(tái)灣掀起了第一波革命。在這一波美式廣告影響之后，開(kāi)始有另一批不安現(xiàn)狀的廣告創(chuàng)意人，向日本學(xué)習(xí)廣告美學(xué)，比方意識(shí)形態(tài)廣告的興起，再加上最近的哈日風(fēng)，讓現(xiàn)在有些臺(tái)灣的廣告片開(kāi)始配上日文旁白，明顯地深受日本文化的影響。

李：跳回臺(tái)灣廣告的歷史軸在線，你印象中最深刻的廣告句子有哪些？

葉：其實(shí)臺(tái)灣早期的廣告詞都很簡(jiǎn)潔有力，例如：“大同大同服務(wù)好”、“兩三下就清潔溜溜”、“媽媽愛(ài)用綠油精”、“通樂(lè)，一通就樂(lè)”等。但現(xiàn)在環(huán)境變了，人變復(fù)雜，信任感降低，溝通也就沒(méi)那么容易?，F(xiàn)在的廣告人已經(jīng)不能赤裸裸地賣東西，要用巴黎的雨包裝左岸咖啡，要用波特萊爾的詩(shī)包裝誠(chéng)品書(shū)店，要用秋天的柿子包裝中興百貨……，總之要說(shuō)一個(gè)故事，做一點(diǎn)幻想，加一些效果，引一段文學(xué)，演一出幽默，呈現(xiàn)現(xiàn)代人向往的意境，這就是現(xiàn)在廣告比電視節(jié)目好看的原因。

廣告是人類物化的原兇嗎？我們還能相信廣告嗎？

李：?jiǎn)栆粋€(gè)學(xué)校廣告系課堂上常被討論的道德問(wèn)題──廣告建立品牌，我們以消費(fèi)者的身份認(rèn)同品牌，讓人與人的關(guān)系簡(jiǎn)化成了品牌連結(jié)：親子關(guān)系是一頓麥當(dāng)勞的生日PARTY，年輕人的勇氣是一瓶可口可樂(lè)，對(duì)寵物之情是排隊(duì)收集 Hello Kitty，一只依人際分色的大哥大決定你的交友階級(jí)……，這些品牌帝國(guó)主義，模糊了各種族的獨(dú)特生活方式與情感，你認(rèn)為廣告是不是人類物化和被殖民化的真兇？

葉：我原本念的是哲學(xué)系，廣告把人階級(jí)化、物化的問(wèn)題，也困擾我剛進(jìn)廣告圈的頭幾年，不過(guò)仔細(xì)想想，孰因孰果很難說(shuō)，極可能是因?yàn)楣I(yè)化之后，人變得更寂寞、疏離，于是廣告找到了這樣的縫隙，向一個(gè)孤獨(dú)的中年人賣有友情的咖啡；向一個(gè)渴望自由的人，賣一個(gè)走天涯的休旅車；向一個(gè)等待誓言的女人，賣一顆永恒的鉆戒；向一個(gè)不快樂(lè)的小孩，賣24小時(shí)可以聽(tīng)他說(shuō)話的皮卡丘……。有情緒的廣告，填補(bǔ)了現(xiàn)代人的失落感，有心理功效的商品是他們的新慰藉，這都是工業(yè)化、資本化的結(jié)果，廣告只是趁虛而入，頂多只是共犯，還不算元兇。換一個(gè)角度看，廣告讓人更會(huì)妝扮自己，更會(huì)享受生活，不也是一種向上提升的力量嗎

李：既然廣告如此美好，為什么更多的人寧可相信虛構(gòu)的電影，為泰坦尼克號(hào)掉淚，卻很少人相信一支誠(chéng)實(shí)的、呈現(xiàn)產(chǎn)品具體優(yōu)點(diǎn)的廣告，甚至很難勸得動(dòng)他們?nèi)_動(dòng)購(gòu)買？

葉：廣告雖然可以播出很多很多次，但每次說(shuō)服的時(shí)間都很短；電影雖然多半只看一次，兩個(gè)小時(shí)卻可以好好說(shuō)完一個(gè)故事，差別就在這里。所以現(xiàn)在幽默式的廣告最受歡迎，就是因?yàn)樗梢栽谒查g脫“影”而出，抓到你的視線和注意力，讓你大笑三聲，看三遍也不厭倦。

一句廣告詞與一段詩(shī)的價(jià)值比較

李：我覺(jué)得不平的是，一句廣告slogan，因?yàn)閺S商砸了上千萬(wàn)的廣告費(fèi)，變成了男女老少朗朗上口的廣告金句；而一句發(fā)人深省的詩(shī)，卻因詩(shī)集的滯銷而默默無(wú)聞?? 有錢的人說(shuō)話可以大聲，沒(méi)人在乎營(yíng)不營(yíng)養(yǎng)，明天怎么可能會(huì)更好？廣告才是社會(huì)向下沉淪的力量！

葉：我也同意這樣的批判。如果波特萊爾的一段詩(shī)，我們給它的廣告量和通訊手機(jī)相同，它一樣能對(duì)社會(huì)造成相當(dāng)?shù)挠绊懥?，甚至更大。只是我們不得不承認(rèn)，藝術(shù)向來(lái)只是少數(shù)人的財(cái)產(chǎn)，以前是有錢有閑的貴族專有，現(xiàn)在則是有鑒賞力、有品味、有文化資本的高級(jí)雅痞才懂得它的價(jià)值。廣告因?yàn)橛辛诉@些高級(jí)雅痞的加入，比方喜歡讀詩(shī)的人去寫(xiě)文案，熱愛(ài)電影的人在拍廣告片，有藝術(shù)Sense的人，以高人一等的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)去設(shè)計(jì)廣告或包裝風(fēng)格……，讓這些原本只看偶像劇、只聽(tīng)電子搖頭音樂(lè)、只讀言情羅曼史小說(shuō)的人，透過(guò)廣告聽(tīng)到了貝多芬，讀到了村上春樹(shù)，看到了Benetton 血淋淋人性的藝術(shù)相片，并開(kāi)始習(xí)慣導(dǎo)演王家衛(wèi)的攝影風(fēng)格……，套一句政治人物說(shuō)的一句話：“廣告可以不擇手段，但不能沒(méi)有格調(diào)?！边@就是廣告的魅力與魔力。

將來(lái)被科技過(guò)濾掉的廣告，還有未來(lái)嗎？

李：現(xiàn)在的科技，讓我們可以過(guò)濾垃圾郵件；設(shè)定好的遙控器，也將幫我們過(guò)濾電視廣告，你對(duì)這樣科技絕緣廣告的未來(lái)，有什么看法？

葉：科技只是一種手段，并不能完全阻斷人的溝通?；氐皆c(diǎn)，“口碑”就是最好的廣告，自古皆然；比方現(xiàn)在的電視節(jié)目很難看，如果大家都在談?wù)撘粍t好看的廣告，好朋友的大力推薦或在計(jì)算機(jī)上轉(zhuǎn)寄，你就很難置身事外，一定會(huì)想辦法看到這則廣告，以加入他們的討論。廣告已經(jīng)不只有銷售的目的，它還有娛樂(lè)的功能，這么多好看而引起熱烈討論的廣告片，就是廣告人努力，與信息競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。況且，道高一尺魔高一丈，嗅覺(jué)靈敏的廣告人，只要流行的風(fēng)一轉(zhuǎn)向，廣告就能以最快的速度隨機(jī)應(yīng)變，馬上改變溝通的方式，像孫悟空逃不了如來(lái)佛的手掌心，廣告也永遠(yuǎn)不可能落伍。

世界上只有專業(yè)的廣告人，沒(méi)有業(yè)余的藝術(shù)家

李：不過(guò)太多“好看”的廣告，很容易讓人忘了商品是什么吧！Edward de Bono 就認(rèn)為，廣告人不應(yīng)該有創(chuàng)意，應(yīng)該要像政治家一樣，引人注意并善于溝通，因?yàn)橛袆?chuàng)意的人往往不會(huì)溝通。

葉：對(duì)??！做廣告畢竟不像創(chuàng)作，總要思考目標(biāo)對(duì)象、銷售目的，廣告沒(méi)辦法滿足一個(gè)人的創(chuàng)作欲，所以“我有話要說(shuō)”的文案去當(dāng)作家，Art去畫(huà)漫畫(huà)，CF導(dǎo)演宣稱要賺廣告主的錢拍自己的電影……，不過(guò)世界上只有專業(yè)的廣告人，沒(méi)有業(yè)余的藝術(shù)家，除非下定決心離開(kāi)廣告業(yè)，像彼得?梅爾，或像亞倫?帕克那樣全心創(chuàng)作才有可能，否則像我這樣每天被廣告高度磨損，很難有什么純粹的創(chuàng)作。

李：你覺(jué)得廣告與藝術(shù)的關(guān)系為何？

葉：我喜歡藝術(shù)，我比較不像是商人，我當(dāng)然期待能在更多的廣告上偷渡藝術(shù)的因子，一方面很高興落魄很久的梵高自畫(huà)像，變成了人手一張的信用卡，也樂(lè)見(jiàn)于在很多廣告片中看到大衛(wèi)像，而不只在美術(shù)館里……，藝術(shù)是人類文明的精華，理當(dāng)成為傳媒的共同符號(hào)及養(yǎng)份，如果一個(gè)觀眾，從一支飲料的廣告中聽(tīng)說(shuō)了村上春樹(shù)，然后他經(jīng)過(guò)書(shū)店去翻閱村上春樹(shù)，閱讀村上春樹(shù)，喜歡村上春樹(shù)，購(gòu)買村上春樹(shù)，不是也很好嗎？日本知名廣告人絲井重里，不就是就用村上春樹(shù)及其它日本作家的手稿，做出一系列的鋼筆廣告嗎？我也曾想過(guò)，如果有一天，人們看電視的時(shí)間越來(lái)越少，花更多的時(shí)間在看書(shū)，廣告就可以登在作家的書(shū)上，甚至讓作家自己書(shū)寫(xiě)廣告文案，這樣廣告不僅質(zhì)高而且有效，商業(yè)上的收益還可以讓作家過(guò)得好一點(diǎn)，像明星運(yùn)動(dòng)員一樣。

李：你贊成藝術(shù)家去做廣告，以提升廣告水平，美化我們的視聽(tīng)生活嗎？

葉：對(duì)！我贊成有些商品可以找藝術(shù)家做廣告，但要找對(duì)的藝術(shù)家，我指的是與商品的調(diào)性對(duì)味而且對(duì)位的創(chuàng)作者。舉個(gè)侯孝賢在日本拍的一支公益廣告：一個(gè)老太太等時(shí)間到了，看見(jiàn)外頭下著雨，就溫柔地?fù)沃鴤?，走到車站去接老爺爺回家，最后字幕打出?lái)：這么幸福的畫(huà)面，可惜下的是酸雨。像這種很侯導(dǎo)風(fēng)格，把酸雨的詮釋得發(fā)人深省，這就是一部很有藝術(shù)價(jià)值的廣告作品。此外，再舉一個(gè)有趣的例子：戈達(dá)爾曾替NIKE拍的電視廣告：一個(gè)人很努力、很努力地跑，后頭緊接著一個(gè)窮追不舍的死神……那個(gè)跑在前頭努力逃命的人，穿著正是NIKE的球鞋！……可惜這支廣告片NIKE不敢用。

廣告獎(jiǎng)的自慰?jī)x式

李：你覺(jué)得引領(lǐng)臺(tái)灣廣告向前的動(dòng)力是什么？

葉：我覺(jué)得是一些小品牌的商品??廣告主敢投資，加上廣告人的勇氣，所以常有驚人的杰作，比方像早期的中興百貨廣告，因?yàn)榇笃放婆率。M(jìn)步比較慢。

李：你覺(jué)得廣告獎(jiǎng)對(duì)廣告業(yè)的意義？

葉：廣告獎(jiǎng)當(dāng)然能維持基本的廣告作品水平，同時(shí)讓廣告主不要只以銷售成績(jī)，為廣告好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。但現(xiàn)在廣告獎(jiǎng)已經(jīng)淪為廣告公司和廣告人的年度自慰?jī)x式，得獎(jiǎng)了，廣告公司老板比較高興，廣告主不一定開(kāi)心，因?yàn)樗麄冞€是只看業(yè)績(jī)。如果廣告獎(jiǎng)能辦得像電影金像獎(jiǎng)那樣風(fēng)光，或許得獎(jiǎng)片還可以回頭增加票房。我比較期待像日本有些廣告人協(xié)會(huì)，同個(gè)領(lǐng)域?qū)ｉL(zhǎng)的人聚在一起切磋琢磨，一起進(jìn)步；不像臺(tái)灣的廣告公司之間彼此相輕，廣告協(xié)會(huì)也成了廣告公司老板討論如何保全利益的場(chǎng)合。

現(xiàn)在的廣告，就是百年后的流行文化紀(jì)錄片

李：你覺(jué)得百年之后，后代人可以從我們的廣告中，得知我們的文化及生活方式嗎？

葉：其實(shí)不用等到百年之后，如果你初到一個(gè)陌生的國(guó)家，只要打開(kāi)他們的電視廣告，從廣告片中的場(chǎng)景、陳設(shè)、用色、人的打扮、音樂(lè)、說(shuō)話方式……就知道這個(gè)國(guó)家現(xiàn)在正在流行什么；廣告就像總匯三明治，只要是熱門的就不會(huì)被遺漏?，F(xiàn)在的廣告，就是百年后的流行文化紀(jì)錄片。

如果廣告人不做廣告，要做什么？

李：最后問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，如果你將來(lái)不做廣告了，要做什么？

葉：我會(huì)自己開(kāi)店，然后自己決定這家店的一切，包括店名、風(fēng)格、菜色、廣告在內(nèi)，用后半生體驗(yàn)自制自銷，自給自足的快樂(lè)！