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廣告的百年喧嘩--李欣頻vs.前奧美廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)葉?振




 

文/李欣頻 轉(zhuǎn)自李欣頻的blog

葉?振是我的老師,是他招我進(jìn)臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司,是他教我寫(xiě)了第一篇文案。以下是我與他的對(duì)談:

街頭賣藥是我對(duì)廣告最初,也是最深的記憶

李欣頻(以下簡(jiǎn)稱李):你從事廣告這么多年,以創(chuàng)意總監(jiān)之姿,橫跨奧美與意識(shí)形態(tài)兩大廣告派系,縱看臺(tái)灣廣告數(shù)十年的變化,你可以簡(jiǎn)單地回想,你對(duì)廣告最初的記憶是什么?

葉?振(以下簡(jiǎn)稱葉):對(duì)我而言,人一出生呱呱墜地,就是廣告的開(kāi)始:嬰兒以啕啕之聲,向世人宣告他的來(lái)臨,就是廣告最原始的形式。只要有人想表達(dá),想生存,想交易,廣告就必然存在。

談到具體的廣告,我記憶中最初的樣貌,就是在老家巷口圓環(huán)叫賣膏藥的“廣告人”,他們?cè)诠潭ǖ牡胤奖硌莨Ψ?,表演藥效,汗水淋漓,一種難忘而且身歷其境的說(shuō)服力。以前只要推開(kāi)窗子,就可以到這些活廣告,現(xiàn)在則是打開(kāi)電視,看唯美、有配樂(lè)、大量重復(fù)的廣告影片。相較之下,早期廣告那種咄咄逼人的架勢(shì)沒(méi)了,你只能從電視的購(gòu)物廣告里,從賣鍋?zhàn)印①u健身器、賣果菜機(jī)的語(yǔ)言中,看到臺(tái)灣廣告早初的生命力。

本地化到美國(guó)化,現(xiàn)在變成了日本風(fēng)格的臺(tái)灣廣告

李:新世紀(jì)來(lái)臨,你可以在新改變未至之際,向我們簡(jiǎn)述你印象中的臺(tái)灣廣告史嗎?

葉:早期臺(tái)灣廣告是本土煉鋼,往往是廣告公司老板身兼業(yè)務(wù)又兼廣告文案,然后找個(gè)美工做做,印好了就開(kāi)始賣東西。一張廣告DM總是說(shuō)滿滿老王賣瓜自賣夸的各大賣點(diǎn),只有產(chǎn)品而沒(méi)有品牌的概念。自從外商公司進(jìn)入臺(tái)灣,如奧美、智威湯遜等等,他們帶來(lái)的美式廣告概念,例如:廣告單一訴求、建立品牌等原則,在臺(tái)灣掀起了第一波革命。在這一波美式廣告影響之后,開(kāi)始有另一批不安現(xiàn)狀的廣告創(chuàng)意人,向日本學(xué)習(xí)廣告美學(xué),比方意識(shí)形態(tài)廣告的興起,再加上最近的哈日風(fēng),讓現(xiàn)在有些臺(tái)灣的廣告片開(kāi)始配上日文旁白,明顯地深受日本文化的影響。

李:跳回臺(tái)灣廣告的歷史軸在線,你印象中最深刻的廣告句子有哪些?

葉:其實(shí)臺(tái)灣早期的廣告詞都很簡(jiǎn)潔有力,例如:“大同大同服務(wù)好”、“兩三下就清潔溜溜”、“媽媽愛(ài)用綠油精”、“通樂(lè),一通就樂(lè)”等。但現(xiàn)在環(huán)境變了,人變復(fù)雜,信任感降低,溝通也就沒(méi)那么容易?,F(xiàn)在的廣告人已經(jīng)不能赤裸裸地賣東西,要用巴黎的雨包裝左岸咖啡,要用波特萊爾的詩(shī)包裝誠(chéng)品書(shū)店,要用秋天的柿子包裝中興百貨……,總之要說(shuō)一個(gè)故事,做一點(diǎn)幻想,加一些效果,引一段文學(xué),演一出幽默,呈現(xiàn)現(xiàn)代人向往的意境,這就是現(xiàn)在廣告比電視節(jié)目好看的原因。

廣告是人類物化的原兇嗎?我們還能相信廣告嗎?

李:?jiǎn)栆粋€(gè)學(xué)校廣告系課堂上常被討論的道德問(wèn)題──廣告建立品牌,我們以消費(fèi)者的身份認(rèn)同品牌,讓人與人的關(guān)系簡(jiǎn)化成了品牌連結(jié):親子關(guān)系是一頓麥當(dāng)勞的生日PARTY,年輕人的勇氣是一瓶可口可樂(lè),對(duì)寵物之情是排隊(duì)收集 Hello Kitty,一只依人際分色的大哥大決定你的交友階級(jí)……,這些品牌帝國(guó)主義,模糊了各種族的獨(dú)特生活方式與情感,你認(rèn)為廣告是不是人類物化和被殖民化的真兇?

葉:我原本念的是哲學(xué)系,廣告把人階級(jí)化、物化的問(wèn)題,也困擾我剛進(jìn)廣告圈的頭幾年,不過(guò)仔細(xì)想想,孰因孰果很難說(shuō),極可能是因?yàn)楣I(yè)化之后,人變得更寂寞、疏離,于是廣告找到了這樣的縫隙,向一個(gè)孤獨(dú)的中年人賣有友情的咖啡;向一個(gè)渴望自由的人,賣一個(gè)走天涯的休旅車;向一個(gè)等待誓言的女人,賣一顆永恒的鉆戒;向一個(gè)不快樂(lè)的小孩,賣24小時(shí)可以聽(tīng)他說(shuō)話的皮卡丘……。有情緒的廣告,填補(bǔ)了現(xiàn)代人的失落感,有心理功效的商品是他們的新慰藉,這都是工業(yè)化、資本化的結(jié)果,廣告只是趁虛而入,頂多只是共犯,還不算元兇。換一個(gè)角度看,廣告讓人更會(huì)妝扮自己,更會(huì)享受生活,不也是一種向上提升的力量嗎

李:既然廣告如此美好,為什么更多的人寧可相信虛構(gòu)的電影,為泰坦尼克號(hào)掉淚,卻很少人相信一支誠(chéng)實(shí)的、呈現(xiàn)產(chǎn)品具體優(yōu)點(diǎn)的廣告,甚至很難勸得動(dòng)他們?nèi)_動(dòng)購(gòu)買?

葉:廣告雖然可以播出很多很多次,但每次說(shuō)服的時(shí)間都很短;電影雖然多半只看一次,兩個(gè)小時(shí)卻可以好好說(shuō)完一個(gè)故事,差別就在這里。所以現(xiàn)在幽默式的廣告最受歡迎,就是因?yàn)樗梢栽谒查g脫“影”而出,抓到你的視線和注意力,讓你大笑三聲,看三遍也不厭倦。

一句廣告詞與一段詩(shī)的價(jià)值比較

李:我覺(jué)得不平的是,一句廣告slogan,因?yàn)閺S商砸了上千萬(wàn)的廣告費(fèi),變成了男女老少朗朗上口的廣告金句;而一句發(fā)人深省的詩(shī),卻因詩(shī)集的滯銷而默默無(wú)聞?? 有錢的人說(shuō)話可以大聲,沒(méi)人在乎營(yíng)不營(yíng)養(yǎng),明天怎么可能會(huì)更好?廣告才是社會(huì)向下沉淪的力量!

葉:我也同意這樣的批判。如果波特萊爾的一段詩(shī),我們給它的廣告量和通訊手機(jī)相同,它一樣能對(duì)社會(huì)造成相當(dāng)?shù)挠绊懥?,甚至更大。只是我們不得不承認(rèn),藝術(shù)向來(lái)只是少數(shù)人的財(cái)產(chǎn),以前是有錢有閑的貴族專有,現(xiàn)在則是有鑒賞力、有品味、有文化資本的高級(jí)雅痞才懂得它的價(jià)值。廣告因?yàn)橛辛诉@些高級(jí)雅痞的加入,比方喜歡讀詩(shī)的人去寫(xiě)文案,熱愛(ài)電影的人在拍廣告片,有藝術(shù)Sense的人,以高人一等的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)去設(shè)計(jì)廣告或包裝風(fēng)格……,讓這些原本只看偶像劇、只聽(tīng)電子搖頭音樂(lè)、只讀言情羅曼史小說(shuō)的人,透過(guò)廣告聽(tīng)到了貝多芬,讀到了村上春樹(shù),看到了Benetton 血淋淋人性的藝術(shù)相片,并開(kāi)始習(xí)慣導(dǎo)演王家衛(wèi)的攝影風(fēng)格……,套一句政治人物說(shuō)的一句話:“廣告可以不擇手段,但不能沒(méi)有格調(diào)?!边@就是廣告的魅力與魔力。

將來(lái)被科技過(guò)濾掉的廣告,還有未來(lái)嗎?

李:現(xiàn)在的科技,讓我們可以過(guò)濾垃圾郵件;設(shè)定好的遙控器,也將幫我們過(guò)濾電視廣告,你對(duì)這樣科技絕緣廣告的未來(lái),有什么看法?

葉:科技只是一種手段,并不能完全阻斷人的溝通?;氐皆c(diǎn),“口碑”就是最好的廣告,自古皆然;比方現(xiàn)在的電視節(jié)目很難看,如果大家都在談?wù)撘粍t好看的廣告,好朋友的大力推薦或在計(jì)算機(jī)上轉(zhuǎn)寄,你就很難置身事外,一定會(huì)想辦法看到這則廣告,以加入他們的討論。廣告已經(jīng)不只有銷售的目的,它還有娛樂(lè)的功能,這么多好看而引起熱烈討論的廣告片,就是廣告人努力,與信息競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。況且,道高一尺魔高一丈,嗅覺(jué)靈敏的廣告人,只要流行的風(fēng)一轉(zhuǎn)向,廣告就能以最快的速度隨機(jī)應(yīng)變,馬上改變溝通的方式,像孫悟空逃不了如來(lái)佛的手掌心,廣告也永遠(yuǎn)不可能落伍。

世界上只有專業(yè)的廣告人,沒(méi)有業(yè)余的藝術(shù)家

李:不過(guò)太多“好看”的廣告,很容易讓人忘了商品是什么吧!Edward de Bono 就認(rèn)為,廣告人不應(yīng)該有創(chuàng)意,應(yīng)該要像政治家一樣,引人注意并善于溝通,因?yàn)橛袆?chuàng)意的人往往不會(huì)溝通。

葉:對(duì)??!做廣告畢竟不像創(chuàng)作,總要思考目標(biāo)對(duì)象、銷售目的,廣告沒(méi)辦法滿足一個(gè)人的創(chuàng)作欲,所以“我有話要說(shuō)”的文案去當(dāng)作家,Art去畫(huà)漫畫(huà),CF導(dǎo)演宣稱要賺廣告主的錢拍自己的電影……,不過(guò)世界上只有專業(yè)的廣告人,沒(méi)有業(yè)余的藝術(shù)家,除非下定決心離開(kāi)廣告業(yè),像彼得?梅爾,或像亞倫?帕克那樣全心創(chuàng)作才有可能,否則像我這樣每天被廣告高度磨損,很難有什么純粹的創(chuàng)作。

李:你覺(jué)得廣告與藝術(shù)的關(guān)系為何?

葉:我喜歡藝術(shù),我比較不像是商人,我當(dāng)然期待能在更多的廣告上偷渡藝術(shù)的因子,一方面很高興落魄很久的梵高自畫(huà)像,變成了人手一張的信用卡,也樂(lè)見(jiàn)于在很多廣告片中看到大衛(wèi)像,而不只在美術(shù)館里……,藝術(shù)是人類文明的精華,理當(dāng)成為傳媒的共同符號(hào)及養(yǎng)份,如果一個(gè)觀眾,從一支飲料的廣告中聽(tīng)說(shuō)了村上春樹(shù),然后他經(jīng)過(guò)書(shū)店去翻閱村上春樹(shù),閱讀村上春樹(shù),喜歡村上春樹(shù),購(gòu)買村上春樹(shù),不是也很好嗎?日本知名廣告人絲井重里,不就是就用村上春樹(shù)及其它日本作家的手稿,做出一系列的鋼筆廣告嗎?我也曾想過(guò),如果有一天,人們看電視的時(shí)間越來(lái)越少,花更多的時(shí)間在看書(shū),廣告就可以登在作家的書(shū)上,甚至讓作家自己書(shū)寫(xiě)廣告文案,這樣廣告不僅質(zhì)高而且有效,商業(yè)上的收益還可以讓作家過(guò)得好一點(diǎn),像明星運(yùn)動(dòng)員一樣。

李:你贊成藝術(shù)家去做廣告,以提升廣告水平,美化我們的視聽(tīng)生活嗎?

葉:對(duì)!我贊成有些商品可以找藝術(shù)家做廣告,但要找對(duì)的藝術(shù)家,我指的是與商品的調(diào)性對(duì)味而且對(duì)位的創(chuàng)作者。舉個(gè)侯孝賢在日本拍的一支公益廣告:一個(gè)老太太等時(shí)間到了,看見(jiàn)外頭下著雨,就溫柔地?fù)沃鴤?,走到車站去接老爺爺回家,最后字幕打出?lái):這么幸福的畫(huà)面,可惜下的是酸雨。像這種很侯導(dǎo)風(fēng)格,把酸雨的詮釋得發(fā)人深省,這就是一部很有藝術(shù)價(jià)值的廣告作品。此外,再舉一個(gè)有趣的例子:戈達(dá)爾曾替NIKE拍的電視廣告:一個(gè)人很努力、很努力地跑,后頭緊接著一個(gè)窮追不舍的死神……那個(gè)跑在前頭努力逃命的人,穿著正是NIKE的球鞋!……可惜這支廣告片NIKE不敢用。

廣告獎(jiǎng)的自慰?jī)x式

李:你覺(jué)得引領(lǐng)臺(tái)灣廣告向前的動(dòng)力是什么?

葉:我覺(jué)得是一些小品牌的商品??廣告主敢投資,加上廣告人的勇氣,所以常有驚人的杰作,比方像早期的中興百貨廣告,因?yàn)榇笃放婆率。M(jìn)步比較慢。

李:你覺(jué)得廣告獎(jiǎng)對(duì)廣告業(yè)的意義?

葉:廣告獎(jiǎng)當(dāng)然能維持基本的廣告作品水平,同時(shí)讓廣告主不要只以銷售成績(jī),為廣告好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。但現(xiàn)在廣告獎(jiǎng)已經(jīng)淪為廣告公司和廣告人的年度自慰?jī)x式,得獎(jiǎng)了,廣告公司老板比較高興,廣告主不一定開(kāi)心,因?yàn)樗麄冞€是只看業(yè)績(jī)。如果廣告獎(jiǎng)能辦得像電影金像獎(jiǎng)那樣風(fēng)光,或許得獎(jiǎng)片還可以回頭增加票房。我比較期待像日本有些廣告人協(xié)會(huì),同個(gè)領(lǐng)域?qū)iL(zhǎng)的人聚在一起切磋琢磨,一起進(jìn)步;不像臺(tái)灣的廣告公司之間彼此相輕,廣告協(xié)會(huì)也成了廣告公司老板討論如何保全利益的場(chǎng)合。

現(xiàn)在的廣告,就是百年后的流行文化紀(jì)錄片

李:你覺(jué)得百年之后,后代人可以從我們的廣告中,得知我們的文化及生活方式嗎?

葉:其實(shí)不用等到百年之后,如果你初到一個(gè)陌生的國(guó)家,只要打開(kāi)他們的電視廣告,從廣告片中的場(chǎng)景、陳設(shè)、用色、人的打扮、音樂(lè)、說(shuō)話方式……就知道這個(gè)國(guó)家現(xiàn)在正在流行什么;廣告就像總匯三明治,只要是熱門的就不會(huì)被遺漏?,F(xiàn)在的廣告,就是百年后的流行文化紀(jì)錄片。

如果廣告人不做廣告,要做什么?

李:最后問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題,如果你將來(lái)不做廣告了,要做什么?

葉:我會(huì)自己開(kāi)店,然后自己決定這家店的一切,包括店名、風(fēng)格、菜色、廣告在內(nèi),用后半生體驗(yàn)自制自銷,自給自足的快樂(lè)!

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    廣告和藝術(shù)之間的界限正在變得模糊。
    by 毛毛.G
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