在生活中，我們或許已經(jīng)習(xí)慣于這樣做決定：吃飯前先看看點(diǎn)評(píng)，看電影前先查下評(píng)分，買個(gè)產(chǎn)品前先花時(shí)間看看測(cè)評(píng)……

這完全沒(méi)問(wèn)題，但另一面，我們好像偶爾又會(huì)抱怨生活的平淡無(wú)波瀾，渴望著哪怕是小小驚喜的造訪。也許有時(shí)候，不是生活中的驚喜越來(lái)越少，只是我們少了些探索未知的小勇氣。這兩天看到天貓借“第一個(gè)吃螃蟹的人”典故新說(shuō)，用詼諧有趣的方式講了一個(gè)大膽嘗新的故事，相信會(huì)給大家?guī)?lái)一點(diǎn)新思考。

生活的可能性，就像一個(gè)又一個(gè)等待開啟的盲盒。盡管不知道什么在等待著我們，但我們永遠(yuǎn)都懷抱探索之心。這個(gè)618，我們用「第一個(gè)吃螃蟹的人」的故事，贊美每一位勇敢嘗新的你們，讓生活中的驚喜被一一發(fā)現(xiàn)。天貓618#生活總有新驚喜。

視頻中的巴解是“第一個(gè)吃螃蟹的人”，在眾人驚訝的表情下邁出了大膽嘗新的一步，收獲了意外的驚喜。人們之所以害怕面對(duì)“新”的到來(lái)，大體上就是因?yàn)?“對(duì)未知的恐懼”吧。

“求快求爆”的電商促銷季，這支將故事娓娓道來(lái)的品牌廣告顯得格外大膽——尤其是在人們耐心值日漸下滑的短視頻時(shí)代，只要演技、情節(jié)等稍有掉線，換來(lái)的就是看客手指一劃，再見(jiàn)不送。很無(wú)情，很殘酷。

而在這支短片中，無(wú)論是采用典故新說(shuō)的幽默改編，還是畫面、故事和對(duì)白的緊湊節(jié)奏，看上去都是為喜愛(ài)輕快解壓的現(xiàn)代人而設(shè)計(jì)打造的。值得一提的是，在畫面制作上，水墨畫一般的空鏡加上黑白色調(diào)的強(qiáng)烈對(duì)比，竟有些黑澤明式的凌厲風(fēng)格，讓畫面張力十足，高級(jí)感躍然眼前；加上古今鏡頭在其中無(wú)縫切換，讓借古喻今更加具有說(shuō)服力。

勇于嘗新點(diǎn)亮驚喜，給生活帶來(lái)豐富滋味

直擊大眾痛點(diǎn)，喚起精神共鳴

天貓為什么要在618節(jié)點(diǎn)，選擇向消費(fèi)者、向品牌、向行業(yè)講述“新”的故事？想來(lái)，這里面并非只是一時(shí)創(chuàng)意靈感的閃現(xiàn)，應(yīng)該包含著更深層的品牌思考。作為目前最大的新品孵化平臺(tái)，天貓對(duì)新商品、新品類、新品牌的支持是顯而易見(jiàn)的，不僅為完美日記、蕉下等一眾新品牌提供了很好的發(fā)展平臺(tái)，也讓更多消費(fèi)者了解并接受到更新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)。

但帶頭嘗鮮的人總是少數(shù)，如何能刺激更廣泛的消費(fèi)人群，帶動(dòng)新鮮的消費(fèi)力量呢？

天貓這次提供了一個(gè)聰明的解答，告訴我們有些古老樸素的大道理永不過(guò)時(shí)。正如，第一個(gè)吃螃蟹的人，是魯迅口中的“勇士”，是踏足各個(gè)全新領(lǐng)域的探索者，是每個(gè)時(shí)代都需要的開拓者。第一個(gè)發(fā)明智能手機(jī)的人，第一個(gè)創(chuàng)建社交網(wǎng)絡(luò)的人，第一個(gè)把汽車送入外太空的人……他們勇于嘗新，歷史也回饋給了他們驚艷美味的果實(shí)。

回到我們的瑣碎日常，亦是如此，循環(huán)往復(fù)的生活中，渴望新驚喜幾乎成為一種精神需求。天貓618正是洞察到大眾這一心理訴求，結(jié)合了自身優(yōu)勢(shì)去探尋品牌與受眾的關(guān)鍵接觸點(diǎn)。只有理解了消費(fèi)群體為何不習(xí)慣于首先嘗新的深層緣由，下一步的創(chuàng)意表達(dá)才有了更為明晰的方向。此次，天貓618用“勇于嘗新，生活中就總有新驚喜”的主題，為大家在追求新鮮、美好的生活方式時(shí)，提供了恰當(dāng)且生動(dòng)的動(dòng)力注解。

大開創(chuàng)意腦洞，拉近與年輕消費(fèi)者的溝通

大促節(jié)點(diǎn)大膽嘗新，營(yíng)銷語(yǔ)言創(chuàng)新亦是第一口螃蟹

由《第一個(gè)吃螃蟹的人》TVC來(lái)看，今年天貓618選用與簡(jiǎn)單粗暴、洗腦式促銷截然不同的路數(shù)，跳脫出“舒適圈”，圍繞著一個(gè)“新“字，走起了精神路線，呈現(xiàn)效果非常亮眼。這當(dāng)中體現(xiàn)的果敢和創(chuàng)新意識(shí)，讓天貓618本身就成為了大膽吃螃蟹的選手。

遠(yuǎn)不止此，天貓618給我們帶來(lái)的另一個(gè)驚喜是，在線下傳播方式選擇了人流量密集的地鐵投放，并采用了氣勢(shì)十足又具有視覺(jué)沖擊力的長(zhǎng)漫形式，確實(shí)別出心裁，很好地拉近了與年輕群體的溝通距離?？谡f(shuō)乏味，各位不妨看看現(xiàn)場(chǎng)精彩的動(dòng)圖，能直觀感受到這種沉浸式體驗(yàn)帶來(lái)的震撼。

年輕消費(fèi)者對(duì)二次元、國(guó)漫等新興文化的偏好有增無(wú)減， 天貓618這次用長(zhǎng)漫再現(xiàn)“第一個(gè)吃螃蟹的人”典故，體現(xiàn)其基于高達(dá)率和精準(zhǔn)傳播之上，想要建立與年輕人溝通的營(yíng)銷語(yǔ)言的全新嘗試。

 好的品牌傳播應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生Lollapalooza 效應(yīng)

復(fù)盤天貓618這次大促節(jié)點(diǎn)的品牌傳播案例，我不禁聯(lián)想到查理·芒格提出過(guò)的著名的Lollapalooza 效應(yīng)，意思是當(dāng)多種力量共同作用于同一個(gè)方向時(shí)，這幾股力量將會(huì)相互強(qiáng)化并極大地放大彼此的效應(yīng)。反過(guò)來(lái)，如果力不往一處使，事物則可能會(huì)原地不動(dòng)。一次成功的品牌營(yíng)銷也應(yīng)如此：品牌自身的優(yōu)勢(shì)、對(duì)消費(fèi)者的洞察力、媒介的選擇、創(chuàng)意的輸出，應(yīng)當(dāng)是結(jié)合在一起的整體又彼此強(qiáng)化，學(xué)會(huì)這一點(diǎn)，將有效幫助我們避免陷入“單打獨(dú)斗式”的創(chuàng)意傳播。

品牌對(duì)生活的深邃思考也會(huì)影響著消費(fèi)者，天貓618此次營(yíng)銷傳播想告訴大家：生活中的驚喜并非越來(lái)越少，而是等待大家去大膽探索和挖掘。我們也因此體會(huì)到，只要用心生活，保持一顆好奇心，再加一點(diǎn)勇氣，那么捕獲到許許多多的新驚喜完全不是一件難事。