我們期待驚喜,卻忘記向未知張開雙手
在生活中,我們或許已經(jīng)習(xí)慣于這樣做決定:吃飯前先看看點評,看電影前先查下評分,買個產(chǎn)品前先花時間看看測評……
這完全沒問題,但另一面,我們好像偶爾又會抱怨生活的平淡無波瀾,渴望著哪怕是小小驚喜的造訪。也許有時候,不是生活中的驚喜越來越少,只是我們少了些探索未知的小勇氣。這兩天看到天貓借“第一個吃螃蟹的人”典故新說,用詼諧有趣的方式講了一個大膽嘗新的故事,相信會給大家?guī)硪稽c新思考。
生活的可能性,就像一個又一個等待開啟的盲盒。盡管不知道什么在等待著我們,但我們永遠(yuǎn)都懷抱探索之心。這個618,我們用「第一個吃螃蟹的人」的故事,贊美每一位勇敢嘗新的你們,讓生活中的驚喜被一一發(fā)現(xiàn)。天貓618#生活總有新驚喜。
視頻中的巴解是“第一個吃螃蟹的人”,在眾人驚訝的表情下邁出了大膽嘗新的一步,收獲了意外的驚喜。人們之所以害怕面對“新”的到來,大體上就是因為 “對未知的恐懼”吧。


“求快求爆”的電商促銷季,這支將故事娓娓道來的品牌廣告顯得格外大膽——尤其是在人們耐心值日漸下滑的短視頻時代,只要演技、情節(jié)等稍有掉線,換來的就是看客手指一劃,再見不送。很無情,很殘酷。
而在這支短片中,無論是采用典故新說的幽默改編,還是畫面、故事和對白的緊湊節(jié)奏,看上去都是為喜愛輕快解壓的現(xiàn)代人而設(shè)計打造的。值得一提的是,在畫面制作上,水墨畫一般的空鏡加上黑白色調(diào)的強(qiáng)烈對比,竟有些黑澤明式的凌厲風(fēng)格,讓畫面張力十足,高級感躍然眼前;加上古今鏡頭在其中無縫切換,讓借古喻今更加具有說服力。


勇于嘗新點亮驚喜,給生活帶來豐富滋味
直擊大眾痛點,喚起精神共鳴
天貓為什么要在618節(jié)點,選擇向消費者、向品牌、向行業(yè)講述“新”的故事?想來,這里面并非只是一時創(chuàng)意靈感的閃現(xiàn),應(yīng)該包含著更深層的品牌思考。作為目前最大的新品孵化平臺,天貓對新商品、新品類、新品牌的支持是顯而易見的,不僅為完美日記、蕉下等一眾新品牌提供了很好的發(fā)展平臺,也讓更多消費者了解并接受到更新鮮的消費體驗。
但帶頭嘗鮮的人總是少數(shù),如何能刺激更廣泛的消費人群,帶動新鮮的消費力量呢?
天貓這次提供了一個聰明的解答,告訴我們有些古老樸素的大道理永不過時。正如,第一個吃螃蟹的人,是魯迅口中的“勇士”,是踏足各個全新領(lǐng)域的探索者,是每個時代都需要的開拓者。第一個發(fā)明智能手機(jī)的人,第一個創(chuàng)建社交網(wǎng)絡(luò)的人,第一個把汽車送入外太空的人……他們勇于嘗新,歷史也回饋給了他們驚艷美味的果實。

回到我們的瑣碎日常,亦是如此,循環(huán)往復(fù)的生活中,渴望新驚喜幾乎成為一種精神需求。天貓618正是洞察到大眾這一心理訴求,結(jié)合了自身優(yōu)勢去探尋品牌與受眾的關(guān)鍵接觸點。只有理解了消費群體為何不習(xí)慣于首先嘗新的深層緣由,下一步的創(chuàng)意表達(dá)才有了更為明晰的方向。此次,天貓618用“勇于嘗新,生活中就總有新驚喜”的主題,為大家在追求新鮮、美好的生活方式時,提供了恰當(dāng)且生動的動力注解。
大開創(chuàng)意腦洞,拉近與年輕消費者的溝通
大促節(jié)點大膽嘗新,營銷語言創(chuàng)新亦是第一口螃蟹
由《第一個吃螃蟹的人》TVC來看,今年天貓618選用與簡單粗暴、洗腦式促銷截然不同的路數(shù),跳脫出“舒適圈”,圍繞著一個“新“字,走起了精神路線,呈現(xiàn)效果非常亮眼。這當(dāng)中體現(xiàn)的果敢和創(chuàng)新意識,讓天貓618本身就成為了大膽吃螃蟹的選手。

遠(yuǎn)不止此,天貓618給我們帶來的另一個驚喜是,在線下傳播方式選擇了人流量密集的地鐵投放,并采用了氣勢十足又具有視覺沖擊力的長漫形式,確實別出心裁,很好地拉近了與年輕群體的溝通距離。口說乏味,各位不妨看看現(xiàn)場精彩的動圖,能直觀感受到這種沉浸式體驗帶來的震撼。


年輕消費者對二次元、國漫等新興文化的偏好有增無減, 天貓618這次用長漫再現(xiàn)“第一個吃螃蟹的人”典故,體現(xiàn)其基于高達(dá)率和精準(zhǔn)傳播之上,想要建立與年輕人溝通的營銷語言的全新嘗試。
好的品牌傳播應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生Lollapalooza 效應(yīng)
復(fù)盤天貓618這次大促節(jié)點的品牌傳播案例,我不禁聯(lián)想到查理·芒格提出過的著名的Lollapalooza 效應(yīng),意思是當(dāng)多種力量共同作用于同一個方向時,這幾股力量將會相互強(qiáng)化并極大地放大彼此的效應(yīng)。反過來,如果力不往一處使,事物則可能會原地不動。一次成功的品牌營銷也應(yīng)如此:品牌自身的優(yōu)勢、對消費者的洞察力、媒介的選擇、創(chuàng)意的輸出,應(yīng)當(dāng)是結(jié)合在一起的整體又彼此強(qiáng)化,學(xué)會這一點,將有效幫助我們避免陷入“單打獨斗式”的創(chuàng)意傳播。
品牌對生活的深邃思考也會影響著消費者,天貓618此次營銷傳播想告訴大家:生活中的驚喜并非越來越少,而是等待大家去大膽探索和挖掘。我們也因此體會到,只要用心生活,保持一顆好奇心,再加一點勇氣,那么捕獲到許許多多的新驚喜完全不是一件難事。

