47杯星冰樂，是對日本地域文化的注解
想當(dāng)年迷戀嵐（Arashi）的時候，冰箱里滿滿當(dāng)當(dāng)都是麒麟一番榨啤酒。除了支持偶像事業(yè)，我也觀察了一下這個在日本啤酒大廠如何玩轉(zhuǎn)品牌營銷的。
一番榨（一番搾り），顧名思義就是釀造啤酒時,經(jīng)過麥汁過濾工序流出的第一道麥汁。除了純正小麥味這個一以貫之的賣點，2017年麒麟還推出了47個都道府縣的限定啤酒。一番榨基于對當(dāng)?shù)孛癖姷纳疃日{(diào)研，將地域中高辨識度的飲酒場景和引以為傲的本地元素融入了產(chǎn)品和營銷之中。不僅有定制罐、本地化的cm，還對啤酒的濃郁度進行了微調(diào)，國民偶像+本地限定啤酒的組合拳，使其收獲了不少聲量。
今年是星巴克在日本開店的第25周年，這次它們的產(chǎn)品口味和市場推廣策略也從“地元愛”角度切入。雖有珠玉在前，但星巴克也不甘為木櫝。這個名為「47JIMOTO 星冰樂（フラペチーノ）」系列飲品，同樣巧妙地融合了日本47個都道府縣的地域文化，將于2021年6月30日起在日本的星巴克店鋪發(fā)售。
#北海道 玉米奶油星冰樂
星冰樂北海道限定版的主題叫作「發(fā)自內(nèi)心地愛著北海道（なまらLOVE HOKKAIDO）」。なまら，是北海道方言中表示“非常、十分”的程度副詞。
也許提起北海道，第一印象會是《情書》里一望無際的皚皚雪景。但其實它還是日本國內(nèi)出貨量第一的玉米之鄉(xiāng)。清香玉米和濃郁鮮奶，構(gòu)成了北海道全世代居民的記憶。北海道星冰樂在由鮮奶打出的濃厚奶油中加入白巧克力風(fēng)味的糖漿，在雪頂上加入玉米片，營造了一種陽光灑在雪地上的場景。
#千葉 御手洗醬油星冰樂
靠近東京的千葉縣，擁有連接日本和世界的成田國際機場、“大人的游樂場”東京迪士尼和各式各樣頗具日本風(fēng)情的主題公園。星巴克以“我們擁有連接的力量，喜歡真實的千葉”為主題，試圖以產(chǎn)品設(shè)計來表達千葉縣豐富的自然資源和摩登的都市文化。
千葉縣以醬油產(chǎn)量日本第一而聞名，星巴克使用當(dāng)?shù)厝讼矏鄣挠窒瘁u汁和咖啡進行混合，并加入白巧克力風(fēng)味糖漿的牛奶基礎(chǔ)。這杯的御手洗咖啡整體被攪拌成了大理石狀，再在鮮奶油雪頂上加入些許醬汁作為裝飾，呈現(xiàn)出現(xiàn)代又時髦的視覺效果。
#東京 咖啡果凍焦糖星冰樂
為了表達飲品與當(dāng)?shù)匚幕穆?lián)結(jié)，星巴克使用“東京船（TOKYO SHIP）"這一主題來描繪東京的在地文化，并朝著“傳達夢想和希望”的方向進行產(chǎn)品設(shè)計。
作為下轄23個特別區(qū)、最大的日本城市，東京代表了一種現(xiàn)代、開放的前沿文化，也被稱為“可以實現(xiàn)奇跡的地方”。飲品以意大利濃咖啡打底，象征對摩登外來文化的吸收；鮮奶奶油為雪頂，添加原創(chuàng)咖啡果凍和焦糖調(diào)味汁混合，代表了一種開放包容的城市態(tài)度。
#靜岡 柑橘星冰樂
在小丸子的家鄉(xiāng)、東西狹長的靜岡縣分為東部、中部、遠州三個地區(qū)，在歷史發(fā)展過程中各有特點。因此，星冰樂通過洞察，將“東部×中部×遠州=大家都是日本第一”定為了本次地方特飲的主題。
想要一口吃掉富士山，再也不用借位攝影了，也可以試試這杯從富士山中汲取靈感的星冰樂。產(chǎn)品融入了靜岡縣面朝大海、背靠富士山的地理特點，用柑橘模擬了一種清爽感。 星巴克希望借此傳遞出靜岡縣人民希望“像溫暖的氣候一樣，與品嘗者建立溫暖的聯(lián)系”的愿望。
#京都 抹茶黃豆星冰樂
提起京都，大概會想起這樣一番景象：靜寂之空，而一彎夕月掛在1200年的古建筑之間。星冰樂將京都之美定義為一種傳統(tǒng)和現(xiàn)代共存的革新，并將飲品主題定為「重新發(fā)現(xiàn)京都的星冰樂之味（Rediscover STARBUCKYOTO）」。
飲品的設(shè)計參考了京都的飲食文化，著眼于豆腐、豆腐葉、油炸豆腐的原料大豆，將黃豆粉作為表現(xiàn)元素。同時為了紀(jì)念京都分店20周年推出人氣抹茶，以抹茶為基底，并添加了白巧克力風(fēng)味的糖漿進行口味調(diào)配。星冰樂借此表達了想如同大豆一樣，成為京都文化記憶一部分這一期許。
#熊本 摩卡草莓星冰樂
基于對熊本縣萌萌的吉祥物熊本熊和日本百大名山、當(dāng)?shù)卮硇宰匀痪坝^阿蘇山的洞察，設(shè)計了摩卡草莓醬星冰樂。
這杯熊本星巴克旨在打造一種夏日的清爽口感，但看上去卻誤入了甜美風(fēng)的賽道。它將黑摩卡粉和無脂牛奶混合，雪頂加入了鮮奶油、黑可可餅干和草莓醬。杯中的鮮奶油模擬了被譽為“通向天空之城的道路”阿蘇ミルクロード，可可餅干則代表了阿蘇山的強大力量（不明覺厲），熱情的紅色草莓醬代表了對熊本縣這塊土地的愛。
除此之外，星巴克還為以咖啡文化和美味早餐而聞名的愛知縣推出了紅豆咖啡星冰樂，搭配村上春樹最愛吃的小豆包，光是想象，就覺得味蕾被取悅了：
大阪星冰樂這杯以混合果汁為靈感的冷飲，看似簡單卻頗有熱情隨意的關(guān)西風(fēng)格：
前方小鹿出沒！星巴克還為奈良定制了一款既適合在春日大社沐浴陽光，又能回憶起寺社佛閣、古廟深深的氛圍冷飲。這款焙茶白巧克力星冰樂，既有焙茶的香味和抹茶的微微苦澀，又有巧克力和糖漿的香味：
而除了千葉縣的醬油星冰樂，高知縣這杯柑橘姜汁星冰樂，聽起來也是略微獵奇，不知道會不會有些類似姜撞奶的口感：
星巴克還為香川縣的居民詮釋了何為“夢想照進現(xiàn)實”。頭一天沙雕網(wǎng)友剛在twitter上構(gòu)想了一杯烏冬面星冰樂，第二天就收到了官宣的消息：
但所幸只是配色比較像而已，這杯香川限定的三盆抹茶星冰樂，可是使用了香川縣特產(chǎn)傳統(tǒng)糖粉、只在高級和菓子中才有的和三盆糖。本地居民將其調(diào)侃得宛如烏冬面一樣常見（雖然香取縣的烏冬面也被譽為“烏冬面之神”），的確有點“凡爾賽”了。
在夏季這個冷飲銷售的黃金時段，要打贏銷售戰(zhàn)，單憑不斷更新瓶身設(shè)計已經(jīng)吸引不了挑剔的消費者了。正如同星巴克在日本打出的slogan「一位客人，一杯咖啡，一個社區(qū)（ひとりのお客様、一杯のコーヒー、そしてひとつのコミュニティから）」一樣，這一次它們從產(chǎn)品設(shè)計和宣發(fā)主題等方面著手，通過打造差異化和特色化，用一杯杯飲品詮釋了對于日本各地風(fēng)土人情的理解，給了每個城市一杯獨一無二的星冰樂。
再過三年，星巴克中國的第一家門店也要滿25歲了。不知道屆時星巴克又將會以什么樣的新動作表征多樣的地域文化，推出具有中國記憶的特色單品呢？
想了解更多品牌如何打通本土化市場？來看看延伸閱讀：
