你看看,廣告人就是這樣把廣告牌玩出花來的!
19世紀(jì)30年代, 美國(guó)人賈瑞德·貝爾(Jared Bell)創(chuàng)造了世界上最初的廣告牌(Billboard)廣告,用來宣傳馬戲團(tuán)的各種即將到來的活動(dòng)。正如所有事物的最初形態(tài)在現(xiàn)在看來都很粗糙,當(dāng)時(shí)的廣告牌廣告不過也只是一些鮮艷的海報(bào)或者亮麗的畫作,這些廣告牌都在強(qiáng)調(diào)每個(gè)節(jié)目的賣點(diǎn)和折扣手段,十分粗暴。緊接著,在那個(gè)廣播、電視等媒介還未誕生,電腦只是幻想的時(shí)代,廣告牌成為公共空間里最重要的媒介。
隨著時(shí)間的發(fā)展,廣告牌這種廣告形式也在不斷地進(jìn)化,以千般不同的形態(tài)出現(xiàn)在我們的視野當(dāng)中。我們今天就來看看,有哪些出其不意的廣告牌創(chuàng)意,以及藏在廣告牌背后的巧思。它們或從文本入手,或從形式出發(fā),還有不少借助了前沿的科技,將有百余年的廣告牌玩出了新花樣。
賽百味,老UC黨了

廣告需要洞察,但啥叫洞察呢?在我看來,洞察就是挖掘出人們的欲望。都是凡夫俗子,都難逃“酒色財(cái)氣”四個(gè)字。平庸的廣告人,會(huì)在視覺上直接呈現(xiàn)欲望;但聰明的廣告人,則會(huì)巧妙地利用欲望來達(dá)到他們的目的。
比如賽百味的這支戶外廣告就用性來吸引過路群眾的注意力,還有什么比在公共場(chǎng)合大叫一句“SEX??!”更能吸引人們注意力的呢?當(dāng)有了注意力,就可以直接告訴那些“登徒子”們:“好啦,你都看過來了,去吃賽百味”吧。
這支廣告最聰明的一點(diǎn)就是顛覆了以性為洞察的銷售概念。用這個(gè)詞作為賣點(diǎn),內(nèi)容卻與性無關(guān)。在“眼球經(jīng)濟(jì)”的主導(dǎo)下,注意力即生命。
奧迪與寶馬的“后翼?xiàng)壉?/h3>

在廣告界有這么幾位“宿敵”,比如漢堡王和麥當(dāng)勞以及可口可樂和百事可樂,常常喜歡出其不意地拉友商小辮子,拉踩一番,用綁“相愛相殺”CP的形式,在創(chuàng)意營(yíng)銷界殺出一條血路。你看,這樣的效果有多好?連奧迪和寶馬都沒端架子,用廣告牌開始撕了。

2013年,奧迪投放了一則廣告牌廣告,上面寫著“下棋?不用了。我寧愿開著我的全新奧迪A4”(Chess? No thanks, I'd rather be driving)。過了一段時(shí)間,還嫌不夠盡興,拉出同行寶馬出來一起玩兒,廣告語換成了“該你了,寶馬”(Your move, BMW),要將猛烈的戰(zhàn)火點(diǎn)燃,先撩寶馬一下。

但寶馬也不怕,直接一個(gè)將軍(Checkmate)奉上,緊接著又是一套連環(huán)招。

先是順手租下來旁邊的廣告牌,放上炫酷的汽車特寫,加上一句廣告語,“你的兵根本配不上我們的王。”(Your pawn is no match for our king.) 還嫌不夠,沒有廣告牌租寶馬就租飛艇,放上方程式賽車的圖片,單方面宣布獲勝(Game over)。嚯——?dú)庑詨虼蟮陌 ?/p>
到底是文化人,互相diss都充滿的深意。發(fā)現(xiàn)沒有,寶馬選的車清一色白,配著奧迪的黑,這不就是國(guó)際象棋里雙方棋子顏色嘛!還連上了那么多象棋術(shù)語,一招妙棋!
在?你是怎么在墻面發(fā)tvc的?
上面這兩個(gè)都算比較古早的了,主要是用有趣的文案來體現(xiàn)創(chuàng)意。下面要介紹的幾個(gè),則更凸顯了視覺圖像在廣告牌廣告的作用。先來猜猜看,這是為什么品牌所做的廣告?

Dada—— 答案揭曉,這可真不是Coop's涂料公司的廣告,而是美國(guó)全美互助保險(xiǎn)公司(Nationwide Mutual Insurance Company)在俄亥俄州哥倫布市的一座大樓上的三聯(lián)巨型廣告牌。
最左邊的廣告是虛構(gòu)的涂料公司的廣告,中間的則是這則廣告的核心畫面,傾倒的油漆飛濺到了墻面,順便還澆“綠”了??吭趬叺钠嚒6钣疫叺膹V告畫面則是信息的傳達(dá),“生活總會(huì)以迅雷不及掩耳的速度捉弄到你”(Life comes at you fast),再結(jié)合左邊的兩幅作品,好像一切都變得make senses.
三聯(lián)廣告牌的形式,讓整支廣告帶有了敘事性。這則廣告牌廣告告訴大家:講故事,不一定要用上LED的電子廣告牌。
看錯(cuò)了,就對(duì)了

上一則廣告是用掛著涂料廣告的羊頭,賣著保險(xiǎn)服務(wù)的狗肉,這一則廣告就老實(shí)多了,沒啥,只是“問天再借五百種藍(lán)”而已。
除了四四方方的矩形廣告牌之外,我們還能見到很多異形廣告牌,它們巧妙地與周圍環(huán)境發(fā)生互動(dòng)。就比如說Berger涂料的廣告,在雪白的異形廣告牌上有一個(gè)正在涂色的工人,再移除掉原本規(guī)整的邊角,天空成為了最好的配色板。天青藍(lán)、玫瑰紅、茄子紫……什么樣的顏色Berger給不了你?
不過,你看,油漆工人的滾筒總是不變的藍(lán)色,但當(dāng)夜晚來臨時(shí),會(huì)不會(huì)出現(xiàn)顏色對(duì)不上的情況?
有光在的地方,就有創(chuàng)意
有些廣告牌,真的是白天看起來一絲不茍,一到晚上就不咋正經(jīng)呢!
比如這則為《德古拉》造勢(shì)的宣傳廣告,就巧妙地將光作為創(chuàng)意元素融入。白天看,只有幾根木樁和紅色血痕。仿佛告訴我們廣告布底下藏著的是德古拉伯爵,而他已經(jīng)被木樁刺死。

但是一到晚上,在旁邊射燈的照映下,德古拉伯爵的側(cè)臉剪影投射在白色的廣告布上。隨著晚上的到來,德古拉伯爵也跟著復(fù)活。

利用光影的關(guān)系,《德古拉》廣告將戶外廣告動(dòng)態(tài)化。何必在LED動(dòng)畫墻上費(fèi)盡心思?運(yùn)用創(chuàng)意的手段,一樣可以達(dá)到動(dòng)態(tài)的效果。
光的另一種打開方式
除了可以用光影之間的關(guān)系之外,光在戶外廣告牌上還有另外一種打開方式。
利用不少夜間昆蟲都有趨光性的生物特性,意大利殺蟲劑品牌Orphea,為了證明產(chǎn)品功效。將一個(gè)普通的廣告牌上沾滿了殺蟲劑,夏天蚊蟲在燈光的吸引下前來,無數(shù)的蚊蟲尸體成為了殺蟲劑功效的證據(jù)。
好啦,是有點(diǎn)惡心。但它也將產(chǎn)品的有效性準(zhǔn)確地傳達(dá)了,不是嗎?
多重互動(dòng),多重效果
靜態(tài)圖像所帶來的互動(dòng),時(shí)至今日仍是主流。但我們也能從最新的一些新廣告中一窺未來的廣告牌會(huì)是什么樣?關(guān)鍵詞我已經(jīng)給大家捋好了——“互動(dòng)”與“立體”。
首先咱們來看看互動(dòng)的體現(xiàn)。也許是干巴巴地看還顯得不過癮,上周網(wǎng)飛的一則廣告真是將“追求刺激”這四個(gè)字,貫!徹!到!底!
先是利用動(dòng)態(tài)捕捉器隨機(jī)捕捉路人的腳步,用鬼怪的虛擬影像跟隨路人,“一步一步似爪牙,似是魔鬼的步伐”。即便知道是虛假的形象,心底也會(huì)有點(diǎn)發(fā)毛。但隨后突然蹦出的NPC小哥就將這種廣告的互動(dòng)性推至滿分,讓人再也忘不掉這支廣告的驚悚程度。
首先是虛擬的影像與路人完成第一波互動(dòng),其次再是躲在后面的工作人員小哥完成第二輪收割,多重互動(dòng)起到了多重效果,讓刺激的印象留到了每一個(gè)路過群眾的心中。(關(guān)于這支廣告的詳細(xì)剖析,可以閱讀《這種街頭互動(dòng)式的廣告,真是把追求刺激貫徹到底》)
東京的貓,韓國(guó)的浪,下一個(gè)是什么?
說起想寫這篇稿的原因,就是看到了立體得惟妙惟肖的廣告了。
去年dilussion在COEX會(huì)展中心所做的大型戶外裝置的浪聲還有回響,今年由Cross Space委托,由MicroAd Digital Signage和Unica共同運(yùn)營(yíng)的“Cross Shinjuku Vision(新宿視覺)”項(xiàng)目就傳來了悅耳的喵喵叫。還不止于此,英國(guó)數(shù)字戶外廣告公司Ocean Outdoor緊跟上時(shí)代的潮流,推出了DeepScreen’科技,讓廣告牌不止是平面,變得生動(dòng)立體。



生動(dòng)得好似要從廣告牌上一躍而下,這種廣告牌廣告利用了透視法則和數(shù)字分析等工具創(chuàng)造出不一樣的視覺效果,看來,廣告行業(yè)的玩法正全面完成升級(jí)。根據(jù)市場(chǎng)專家分析:如果運(yùn)用得當(dāng),這種全動(dòng)態(tài)屏幕比靜態(tài)戶外廣告效果好2.5倍,能夠更好地捕捉人們短暫的注意力。
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從單純的文字功夫吸人眼球,過渡到用視覺來體現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的特質(zhì),再發(fā)展到利用科技獲得更多的互動(dòng)體驗(yàn)與視覺流量,從讀到看再到玩,廣告牌廣告這種媒介,在一百余年的時(shí)間里完成了內(nèi)容和形式上的三級(jí)跳。
誰又知道廣告牌廣告的下一種表現(xiàn)形式是什么樣的呢?不妨開動(dòng)一下你的小腦筋,大膽暢想一番。
