小時(shí)候經(jīng)常吃的東西如果突然換包裝了，也許我們很多人都覺(jué)得“不是內(nèi)味兒了”，對(duì)于一些老牌子產(chǎn)品而言，人們消費(fèi)的可能是一種情懷、一種習(xí)慣。還好有些東西依然還是我們回憶中的模樣，比如麥麗素、珍寶珠棒棒糖，大白兔奶糖、幸運(yùn)蟹黃面等。

對(duì)美國(guó)大眾而言，他們的情懷可能就寄托在這個(gè)罐頭上了。設(shè)計(jì)師特納·達(dá)克沃思最近為金寶湯罐頭(Campbell's Soup Cans)重新設(shè)計(jì)了包裝。上一版包裝居然已經(jīng)用了50年之久，才準(zhǔn)備煥新。幸好看起來(lái)變動(dòng)不是很大，我們還是能一眼就認(rèn)出它。

金寶湯公司(Campbell Soup Company)創(chuàng)立于1869年，以罐頭湯等產(chǎn)品風(fēng)靡全球120多個(gè)國(guó)家。有著150多年歷史的金寶湯罐頭一直在許多家庭的廚房C位，沒(méi)想到連廣東人兒時(shí)最熟悉的史云生清雞湯也是金寶湯旗下的產(chǎn)品。同時(shí)它也是波普藝術(shù)、美國(guó)流行文化的象征之一——這就要?dú)w功于波普藝術(shù)家安迪·沃霍爾(Andy Warhol)的那幅《32罐金寶湯罐頭》(32 Campbell's Soup Cans) 了。

特納·達(dá)克沃思與廣告公司陽(yáng)獅集團(tuán)(Publicis Groupe)力圖想通過(guò)這次包裝煥新為品牌帶來(lái)更多創(chuàng)意性。但在眾人暢想未來(lái)之前，第一步首先是回顧，他們與金寶湯的品牌檔案管理員重新探索品牌的歷史，從過(guò)去150多年的歲月中汲取品牌的精神與靈魂。

金寶湯的新包裝其實(shí)核心有兩處。一處是金寶湯英文字體的變化?？赡苷б豢粗驴床怀鰜?lái)，因?yàn)樾屡f兩款「Campbell's 」字體都是基于創(chuàng)始人約瑟·坎貝爾(Joseph Campbell)的親筆簽名設(shè)計(jì)的。

因此，挑戰(zhàn)就在于如何既能保留品牌字體本身的DNA，又能為今天的新興消費(fèi)者服務(wù)、吸引他們的目光。于是他們分解了舊版的連體花字，去掉了陰影。新版「Campbell's 」的每個(gè)字母都是相互獨(dú)立的，也更扁平，在實(shí)際運(yùn)用時(shí)就更加靈活可變了，還依然保持了舒適良好的觀感以及傳統(tǒng)的美式風(fēng)格。

另一處變化是包裝中央的鳶尾花標(biāo)簽，新版的標(biāo)簽更加立體了，還增加了金屬光澤，仿佛一枚逼真的硬幣。

金寶湯的這個(gè)標(biāo)簽是源自于法國(guó)王室常用的鳶尾花紋章(fleur-de-lis)，不過(guò)它也可以只是純碎的裝飾符號(hào)——對(duì)于金寶湯而言就就是一種裝飾，與金寶湯本身的品牌故事沒(méi)有關(guān)聯(lián)。但它作為的金寶湯罐頭包裝的一部分已經(jīng)深入消費(fèi)者的心了。

無(wú)論是以上兩處大改動(dòng)，還是其他微小的調(diào)整，都是基于金寶湯從1898年沿用至今的上紅下白瓶身顏色搭配，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，這么多年過(guò)去了人們還是可以在超市貨架上一眼找到金寶湯。連emoji的罐頭??也是類(lèi)似的設(shè)計(jì)。

“To be or not to be, that's a question.” 產(chǎn)品包裝換還是不換，這確實(shí)是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。創(chuàng)新是必然的，許多在消費(fèi)者心中已經(jīng)有固有形象的品牌也需要面臨金寶湯在面對(duì)設(shè)計(jì)新包裝時(shí)所面臨的問(wèn)題，如何在保留品牌原本的精神與靈魂的同時(shí)又能迎合新一代消費(fèi)者或者傳遞品牌的新理念？

金寶湯都換新包裝了，安迪·沃霍爾是不是也應(yīng)該畫(huà)一幅新的《32罐金寶湯罐頭》？