翻完D&AD大獎近日發(fā)布的2021年鑒，我只能發(fā)出一聲苦笑——哎？啥時候創(chuàng)意人連記者的活兒都搶過來了?。?/p>

倒不是我太過挑剔，光看最重要的黑鉛筆（Black Pencil）獎就知道，要想將這個創(chuàng)意人最看重的獎項之一收入囊中，新聞的頭版頭條你可得勤翻翻。2021年鑒里提到的三支黑鉛筆，一支給了講述關(guān)于女性的身體的#Wombstory（詳情請見：你生理期的痛，我懂）；一支給了關(guān)注跨性別者的廣告，True Name；最后一支黑鉛筆給了美國的一個關(guān)于競選的創(chuàng)意campaign，反正我是沒看出啥創(chuàng)意亮點。

也許是政治正確的東風吹得太過于猛烈，在這次2021 D&AD年鑒中的作品，大部分要么是關(guān)注種族平等，要么是探討性別議題，要么就是告訴你“做自己就很美”，也不是說做創(chuàng)意就不能關(guān)注社會議題，只是看到大家這一窩蜂地鉆進去，做出來的東西都大同小異，就覺得這一切毫無創(chuàng)意，只有生意。

仔細淘一下，2021 D&AD年鑒里還是有一些創(chuàng)意案例值得咂摸的。但我真的想呼吁一下：創(chuàng)意貴在百花齊放，如果都是千篇一律，就顯得矯枉過正了。我們先看看這次D&AD年鑒里有哪些亮點作品。

 Don't Cookbook | 不下廚食譜

X團和X了么快過來上課，食物配送平臺Postmates告訴你怎么玩真·跨界。起因自然是這場讓人憋在家中的疫情，創(chuàng)意機構(gòu)Mother LA就趁機編寫了一本“懶漢食譜”，里面充滿了各種網(wǎng)紅食物的“食譜”，將食物的制作步驟一通亂寫，后面再貼心地放上一則二維碼。讓你捫心自問：是想切菜洗碗享受三個小時漫長的烹飪？還是只想掃掃碼，一鍵下單，讓餐館的大廚們幫你解決問題？這個campaign表面上是貼心地方便大家在家做飯，內(nèi)里還是狡猾地勸退拿起廚刀的各位。

不光如此，這本書里還用小笑話與有趣的藝術(shù)作品豐富了視覺體驗，讓你在等餐的過程中也不會感覺到無聊。所以，難怪第一批書飛速脫銷，超過千人在線等待第二批書啦~

能將品牌宣傳的手冊，變成人人搶購的商品，這樣的案例，真的應(yīng)該刻煙吸肺，好好地品味。

Hidden Art Sightama | 埼玉縣隱藏的藝術(shù)

在地文化的表現(xiàn)也是很多創(chuàng)意人關(guān)心的議題，但在這個議題上，我們能見到有創(chuàng)意的表達卻不多——不然，你如何解釋這么多年過去了，提起中國文化，很多人想到的依然是彎曲曼妙的旗袍、油膩嘀嗒的八仙桌、紛繁復雜的中國結(jié)以及永遠高高掛的大紅燈籠。

如何做出心意和新意來？讓我們看看日本電通的作品。不得不說，他們的照片拍得還蠻好……笑的。

《埼玉縣隱藏的藝術(shù)》（Hidden Art Sightama）是一本免費發(fā)行的雜志，其內(nèi)容在于重新發(fā)現(xiàn)埼玉地區(qū)的傳統(tǒng)文化。利用盆景、忍者、漫畫和鐵路等傳統(tǒng)意象，加上創(chuàng)意表達，這本雜志將埼玉縣的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)與擺姿勢的舞者拍成引人入勝的照片，讓讀者自然而然地關(guān)注傳統(tǒng)文化背后隱藏的意義、故事和歷史。

不知道你們是咋想的，反正看到這些奇奇怪怪的照片，我更想去埼玉縣看看了呢！

一事之遙 | One Story Away

都說“看戲的是傻子，演戲的是瘋子”，但你有沒有好奇過，為什么有那么多“傻子”愿意每天目不轉(zhuǎn)睛，廢寢忘食地看“瘋子”？答案很簡單，因為有一幫編戲的“騙子”用好故事填滿內(nèi)涵。

2021年，網(wǎng)飛（Netflix）動作頻頻，好點子一個接一個（想看更多網(wǎng)飛公司的創(chuàng)意案例，點這里就可以了），但讓我印象最深的，還是這個與時間軸結(jié)合得頗為巧妙的一事之遙（One Story Away）。

兩個人之間最短的距離就是故事，而故事就是讓我們看到另一種可能的媒介。在一集電視劇或電影的時間里，我們對于世界的認知被無限拉長。這一系列的campaign，著眼于故事帶來的無限延展性，根據(jù)網(wǎng)飛公司的一份聲明：“《怪奇物語》喚起了人們對童年冒險和友誼的回憶。讓你在意想不到的地方找到真愛?！督疱X劫案》為我們提供了新的視角，讓我們了解誰才是真正的壞人?！讹w越月球》讓觀眾有勇氣讓我們的夢想飛起來?！?/p>

從“看到”（watching）到“看見”（seeing）的距離，只有一個故事，從我（me）到我們（we）的距離，也只有一個故事，所有的廣告都貫徹了看一個好故事，發(fā)現(xiàn)另一種可能的主旨，而用時間軸來表達這個概念，讓人明白“短的是故事，長的是人生”這個有趣的道理。

Safety 'Little Red, Hansel/Gretel, Frankenstein'

強調(diào)安全的汽車品牌多了，但雪佛蘭汽車的這支廣告算是我近期看到的優(yōu)秀案例。

從耳熟能詳?shù)耐捁适轮懈吡脸鲆恍┱Z句，拼出警示性的話語?！犊茖W怪人》挑出了“警惕怪獸”（Fear the monster）；《糖果屋歷險記》選出了“女巫吃人”（The old woman will eat you）；《小紅帽》高亮了“那是狼外婆”（The wolf is Granny），灰底的背景只留下一句“更快地看見危險”，與圖像的呈現(xiàn)相互印證，讓人瞬間get到廣告的洞察。

北京地鐵站名掌故

曾經(jīng)和朋友交流過全國各地的地名，有些名字聽起來就讓人心生向往。香港有杏花邨、藍田、青衣；南京有莫愁湖、浮橋、雨花門；西安有昆明池、灑金橋、桃花潭…… 這時候，北京的朋友就沉默了，憋了半天才說出“金臺夕照”四個字——事后他才慘兮兮地說：“總不能讓我報騷子營和大柵欄吧？”

此時此刻，他應(yīng)該很后悔沒有早點讀到這本《北京地鐵站名掌故》，要不然說出石榴莊、牡丹園、知春里這些地名還不是信手拈來？

這次的D&AD年鑒里，這本《北京地鐵站名掌故》吸引了我的注意力，不光將北京各個地鐵站名字的文化內(nèi)涵說得透徹，連裝幀設(shè)計都顯得頗有巧思。

采用四色印刷，這本書從地鐵的角度切入來展現(xiàn)城市的面貌。在設(shè)計上，護封展開后為一幅北京地鐵線路圖，并用不同的顏色為不同的線路做區(qū)分。并且，在介紹每一個站點時，還不忘把站點在地圖上的輪廓標明，加上老照片的融入，更加展現(xiàn)出了北京豐富而多元的歷史文化。

頁面中時而顯現(xiàn)轉(zhuǎn)換線路的標識，簡明的地鐵圖形符號起到很好的引導作用。讓即便不住在北京的我，也想買上一本，解鎖皇城根兒地下的地名故事。

-/-

挑挑選選，把眼睛看花了才選出了這么幾個讓我覺得創(chuàng)意的案例。當然，這五個案例肯定不是全部有創(chuàng)意的案例，肯定還有一些遺珠。但怎么說呢，這些遺珠放在“政治正確”的廣告洪流里，光芒也沒有那么耀眼了。我還是真心希望，創(chuàng)意人還是回歸創(chuàng)意，用心挖好洞察，完成表達，執(zhí)行到位。至于那些社會責任的事兒，還是留給專業(yè)人士吧。

想要看到2021 D&AD年鑒，點這里即可。