對話Z世代,奢侈品秀場有話要講
對于做時尚品牌的人來說,時間是有針腳的,一針一線穿引出的都是品牌背后的故事,秀場通常是這個故事的交流場域,而在這個場域中進行交流的,無疑已經變成了Z世代。

說到Z世代,不得不說到“圈層”這個概念,但是把這個概念玩出高度卻不是今天才有的事。讓我們暫且把思緒拉回19世紀,故事從這個叫查爾斯·弗雷德里克·沃斯(Charles Frederick Worth)的英國人開始。

最初的查爾斯,只是一個籍籍無名的小裁縫,卻能搖身一變成為皇室御用設計師和后來的“高定之父”,也許當時的人會覺得要歸功于他開創(chuàng)性的設計。然而放在今天來看,他卻是個不折不扣的“心機boy”,出色的手藝只能成為他的敲門磚,讓他真正站在歐洲時尚舞臺中央的,是他那會就懂得使用KOL(公爵夫人)“賣故事”以及進行“圈層營銷”。
當然,當時的圈層,只不過是以階層而區(qū)分的廣義圈層,但是上流社會同樣有上流社會的固定偏好,因此他讓自己貌美的妻子穿上他所設計的衣服在貴族面前“走秀”這件事,無疑成了“帶貨”的最早形態(tài),而秀場也順其自然成了時尚傳播的最好載體。畢竟沒有噱頭,哪個貴族有閑情逸致聽一個裁縫講述自己的設計故事呢?
這么一看,太陽底下并無新鮮事,雖然今天的時尚品牌仍然在用一套百年前就用過了的手法進行營銷。然而我們關心的是,為何這一套在今天仍然奏效?今天的品牌又是怎樣通過秀場來與Z世代溝通呢?
01
為“個性化”買單的Z世代
人類作為情感動物,渴望故事提供的更深層次的聯(lián)系,許多成功的品牌都知道這一點,并利用這種理解來主導他們的消費者。對于奢侈品行業(yè)來說,“Z世代”是目前最有影響力的消費者群體,因為無論今天他們是否在買奢侈品,他們遲早也要開始買。

在羅德傳播集團與精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2021中國奢華品報告》中指出:Z世代消費者(21-25歲)已成為奢侈品消費的重要力量,而他們的消費理念中,除了“提升生活品質”(52%)之外,他們更多看重“表現(xiàn)自己的成就”(38%),也更看中KOL的推薦。
在畢馬威發(fā)布的《中國的網購消費者》報告中也可以看出,同樣是年輕人的“千禧一代”在選擇奢侈品時,除了服務與質量外,最看重的是關于“個性的表達”。
對現(xiàn)在的年輕人來說,時裝與“融入他人與社會”的關聯(lián)不再那么強,更多則是反映出自我身份認同。他們更感興趣的是我選擇的這個品牌與我的觀點、生活方式與行事重點有著哪些相同之處。智威湯遜廣告公司(J. Walter Thompson)于2015年5月發(fā)布的“創(chuàng)新集團趨勢中指出:“Z世代是精致而又好奇的樂觀主義者,從正規(guī)教育到性別政治,他們質疑約定俗成的一切?!?/p>
曾經國人選擇奢侈品,更多的是看中“稀缺性”。因此奢侈品也以厚重的歷史形象與高冷感令人著迷,但是隨著90后、00后逐漸成為消費主力,“高高在上”并不能讓充滿反叛精神的他們買單。與過去相比,導致這種喜好變化最大的成因是信息的爆炸?;ヂ?lián)網是沒有秘密的,這就意味著,如果你吊人胃口,那會讓人沒有胃口,反而顯得極不“真誠”。
意識到這一點的奢侈品牌們紛紛尋求“年輕化”,那么誰才是奢侈品秀場上的故事大王?
02
對話年輕人,首先得學會把脈
/“無性別”主義趨勢/
說到最會在秀場上“搞事情”的選手,香奈兒絕對榜上有名,在品牌“年輕化”的道路上,它也最早嗅到了潮流并迅速做出反應,不過這并不代表它僅僅只是迎合。
在Chanel 2016春夏時裝發(fā)布會上, 15歲的歐陽娜娜成為頭牌嘉賓,吹響了Z世代號角。緊接著在Chanel 2015/16秋冬高定秀場,巴黎大皇宮的秀場變身賭場,亞洲頂流權志龍,代表叛逆與個性的“暮光女”Kristen Stewart等明星皆身著 Chanel 外套和珠寶,出現(xiàn)在正中心的輪盤賭桌。

倘若你以為“流量”和“愛豆”是香奈兒的賭注,那可能就太看輕老佛爺(卡爾·拉格斐)這個能把香奈兒起死回生的幕后操手了。
首先從權志龍說起,作為當時香奈兒唯一的亞洲全球代言人,并非靠模特般的身材和俊朗臉蛋。相反,他個子不高,甚至有些“陰柔”,但他是能將香奈兒女裝穿的毫無違和感的第一個男明星,這也并不妨礙萬千少女仍然覺得穿上女裝的他“man爆了”,后來的時尚界開始流行女裝男穿也只不過是循著他的軌跡。我們從中可以窺見的端倪是:男性魅力早就不再從傳統(tǒng)認知的“高大”、“粗曠”中才能得以綻放。

而克里斯汀·斯圖爾特從《暮光之城》的爆紅,再到頂風“出柜”,絲毫不顧及大眾給她貼上的“人氣偶像”的標簽,也并不熱衷和男主“炒CP”,但是總在勇敢表達“我是誰”的她反而讓人無法定義她的魅力,因而前路海闊天空。可以說我們最熟悉的小k,她身上有著如今最典型的新一代女性的特質——去符號化。

如果你覺得這只是偶然,讓我們看看Chanel為了促成這件事鋪墊的“前戲”。
2015年,Chanel把大皇宮秀場變成了一場女權主義游行。當紅超模Cara,巴西超模吉賽爾邦辰以及新生代代表Gigi Hadid等,舉著喇叭,高舉拳頭,而她們手中的標語則充滿了女權主義的意味:“歷史是屬于她的故事”、“要時尚不要戰(zhàn)爭”、“擁有你自己的風格”……

如果說祖師奶奶香奈兒的“無性別主義”是植根在骨子里的,那么其他品牌對于性別認知語境的探索則是扣住了時代脈搏的表現(xiàn)。
Dior 2020秋冬時裝秀在法國巴黎杜樂麗花園發(fā)布,秀場門外的標語“I SAY I”同樣是是探索女性多方面主體意識的一個全新途徑。

2020 年 7 月,在GUCCI 發(fā)布的「終曲」時裝系列中,設計師在秀場上將刻板印象中男女衣著的元素「混用」,女性披著男士的夾克和西裝,男性打上絲巾與領結,穿上印花或者絲綢刺繡面料的衣物。


“我已經看到了新一代對時尚的態(tài)度,其中服裝的剪裁、形狀和特征是至關重要的,而不是尋求社會的認可或遵循既定準則。”瑞典奢侈時尚品牌 ACNE 創(chuàng)始人 Jonny Johansson 這么表述他對年輕消費者的看法。
品牌探索“無性別主義”風潮正在進行時,但是年輕人買單的也許并不是“無性別”這個概念,而是不去“標簽化”事物的做法。也許就像香奈兒女士那句:“我要成為未來的一部分”。
用貫穿品牌始終的DNA去向消費者表達“我是誰”——不管你表達的理念有沒有過時,崇尚“個性化”的Z世代都會向你Salute(敬禮)
03
讓對話切入生活場景
故事向客戶展示的是“他們被看見”這件事。如果操作得當,這可能是品牌工具帶中最強大的工具。因此對于秀場來說,“看見”的是客戶群體的文化取向和價值觀,看見的是日益崛起的話語權。
就像“無性別主義”著裝崛起時,秋冬紐約時裝周超 5 個品牌展示了無性別主義服飾,美國時裝設計協(xié)會不得不增設「男女皆宜」類別。而我們關注到,在疫情之下,還有一個悄悄冒出苗頭的趨勢,那就是“生活市場”時尚。
如果最近有關注 Prada 近況,你就會發(fā)現(xiàn),走進上?!妇W紅」菜市場烏中市集就能看見「穿 Prada 的女王」——每束蔬菜,每個水果,甚至包裝與店鋪檔位,都包上了印有Prada Logo的包裝紙。難道Prada真的在開拓自己的小宇宙嗎?如果你仔細研究就會發(fā)現(xiàn),這些包裹在蔬果上的印花圖案,其實就是品牌秋冬系列的服飾圖案。


不過不僅是菜市場,早在上海項目之前,Prada就在米蘭的面包店做過文章。在店里,面包與餐巾紙等物品,都被Prada花紋的紙張重新包裝。其實奢侈品盯上菜市場并不奇怪。
早在2014年,Chanel 秋冬秀場就搖身一變,成了一個巨大的超市。超市中所有物品都是真實的,但全部打上了香奈兒的LOGO。模特們魚貫而出,不過不再是走秀,而是逛街、攀談,商量今晚做什么晚餐。當開場模特Cara Delevingne穿著Chanel經典樣式大衣,踩著輕快腳步出場時,像是訴說:“女孩們,快剁手吧?!?/p>
讓時尚進入日常生活,是奢侈品牌完成的從藝術”到“生活”的改變,是在方方面面搶奪用戶心智也好,是玩營銷噱頭也好,奢侈品在與年輕人的對話上不遺余力。
就像Prada 表示:「Feels Like Prada」的目的,是為了傳達一種情感體驗。這種情感體驗,是通過入駐面包店、菜市場、城市建筑,來連接并傳遞人們日常生活息息相關的情感,讓人們獲得重新感受生活和細微事物的魔力。然后,盤它。