對(duì)于做時(shí)尚品牌的人來(lái)說(shuō)，時(shí)間是有針腳的，一針一線穿引出的都是品牌背后的故事，秀場(chǎng)通常是這個(gè)故事的交流場(chǎng)域，而在這個(gè)場(chǎng)域中進(jìn)行交流的，無(wú)疑已經(jīng)變成了Z世代。

說(shuō)到Z世代，不得不說(shuō)到“圈層”這個(gè)概念，但是把這個(gè)概念玩出高度卻不是今天才有的事。讓我們暫且把思緒拉回19世紀(jì)，故事從這個(gè)叫查爾斯·弗雷德里克·沃斯（Charles Frederick Worth）的英國(guó)人開始。

最初的查爾斯，只是一個(gè)籍籍無(wú)名的小裁縫，卻能搖身一變成為皇室御用設(shè)計(jì)師和后來(lái)的“高定之父”，也許當(dāng)時(shí)的人會(huì)覺得要?dú)w功于他開創(chuàng)性的設(shè)計(jì)。然而放在今天來(lái)看，他卻是個(gè)不折不扣的“心機(jī)boy”，出色的手藝只能成為他的敲門磚，讓他真正站在歐洲時(shí)尚舞臺(tái)中央的，是他那會(huì)就懂得使用KOL（公爵夫人）“賣故事”以及進(jìn)行“圈層營(yíng)銷”。

當(dāng)然，當(dāng)時(shí)的圈層，只不過(guò)是以階層而區(qū)分的廣義圈層，但是上流社會(huì)同樣有上流社會(huì)的固定偏好，因此他讓自己貌美的妻子穿上他所設(shè)計(jì)的衣服在貴族面前“走秀”這件事，無(wú)疑成了“帶貨”的最早形態(tài)，而秀場(chǎng)也順其自然成了時(shí)尚傳播的最好載體。畢竟沒(méi)有噱頭，哪個(gè)貴族有閑情逸致聽一個(gè)裁縫講述自己的設(shè)計(jì)故事呢？

這么一看，太陽(yáng)底下并無(wú)新鮮事，雖然今天的時(shí)尚品牌仍然在用一套百年前就用過(guò)了的手法進(jìn)行營(yíng)銷。然而我們關(guān)心的是，為何這一套在今天仍然奏效？今天的品牌又是怎樣通過(guò)秀場(chǎng)來(lái)與Z世代溝通呢？

01

為“個(gè)性化”買單的Z世代

人類作為情感動(dòng)物，渴望故事提供的更深層次的聯(lián)系，許多成功的品牌都知道這一點(diǎn)，并利用這種理解來(lái)主導(dǎo)他們的消費(fèi)者。對(duì)于奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，“Z世代”是目前最有影響力的消費(fèi)者群體，因?yàn)闊o(wú)論今天他們是否在買奢侈品，他們遲早也要開始買。

在羅德傳播集團(tuán)與精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2021中國(guó)奢華品報(bào)告》中指出：Z世代消費(fèi)者（21-25歲）已成為奢侈品消費(fèi)的重要力量，而他們的消費(fèi)理念中，除了“提升生活品質(zhì)”（52%）之外，他們更多看重“表現(xiàn)自己的成就”（38%），也更看中KOL的推薦。

在畢馬威發(fā)布的《中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者》報(bào)告中也可以看出，同樣是年輕人的“千禧一代”在選擇奢侈品時(shí)，除了服務(wù)與質(zhì)量外，最看重的是關(guān)于“個(gè)性的表達(dá)”。

對(duì)現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，時(shí)裝與“融入他人與社會(huì)”的關(guān)聯(lián)不再那么強(qiáng)，更多則是反映出自我身份認(rèn)同。他們更感興趣的是我選擇的這個(gè)品牌與我的觀點(diǎn)、生活方式與行事重點(diǎn)有著哪些相同之處。智威湯遜廣告公司（J. Walter Thompson）于2015年5月發(fā)布的“創(chuàng)新集團(tuán)趨勢(shì)中指出：“Z世代是精致而又好奇的樂(lè)觀主義者，從正規(guī)教育到性別政治，他們質(zhì)疑約定俗成的一切。”

曾經(jīng)國(guó)人選擇奢侈品，更多的是看中“稀缺性”。因此奢侈品也以厚重的歷史形象與高冷感令人著迷，但是隨著90后、00后逐漸成為消費(fèi)主力，“高高在上”并不能讓充滿反叛精神的他們買單。與過(guò)去相比，導(dǎo)致這種喜好變化最大的成因是信息的爆炸?；ヂ?lián)網(wǎng)是沒(méi)有秘密的，這就意味著，如果你吊人胃口，那會(huì)讓人沒(méi)有胃口，反而顯得極不“真誠(chéng)”。

意識(shí)到這一點(diǎn)的奢侈品牌們紛紛尋求“年輕化”，那么誰(shuí)才是奢侈品秀場(chǎng)上的故事大王？

02

對(duì)話年輕人，首先得學(xué)會(huì)把脈

/“無(wú)性別”主義趨勢(shì)/

說(shuō)到最會(huì)在秀場(chǎng)上“搞事情”的選手，香奈兒絕對(duì)榜上有名，在品牌“年輕化”的道路上，它也最早嗅到了潮流并迅速做出反應(yīng)，不過(guò)這并不代表它僅僅只是迎合。

在Chanel 2016春夏時(shí)裝發(fā)布會(huì)上， 15歲的歐陽(yáng)娜娜成為頭牌嘉賓，吹響了Z世代號(hào)角。緊接著在Chanel 2015/16秋冬高定秀場(chǎng)，巴黎大皇宮的秀場(chǎng)變身賭場(chǎng)，亞洲頂流權(quán)志龍，代表叛逆與個(gè)性的“暮光女”Kristen Stewart等明星皆身著 Chanel 外套和珠寶，出現(xiàn)在正中心的輪盤賭桌。

倘若你以為“流量”和“愛豆”是香奈兒的賭注，那可能就太看輕老佛爺（卡爾·拉格斐）這個(gè)能把香奈兒起死回生的幕后操手了。

首先從權(quán)志龍說(shuō)起，作為當(dāng)時(shí)香奈兒唯一的亞洲全球代言人，并非靠模特般的身材和俊朗臉蛋。相反，他個(gè)子不高，甚至有些“陰柔”，但他是能將香奈兒女裝穿的毫無(wú)違和感的第一個(gè)男明星，這也并不妨礙萬(wàn)千少女仍然覺得穿上女裝的他“man爆了”，后來(lái)的時(shí)尚界開始流行女裝男穿也只不過(guò)是循著他的軌跡。我們從中可以窺見的端倪是：男性魅力早就不再?gòu)膫鹘y(tǒng)認(rèn)知的“高大”、“粗曠”中才能得以綻放。

而克里斯汀·斯圖爾特從《暮光之城》的爆紅，再到頂風(fēng)“出柜”，絲毫不顧及大眾給她貼上的“人氣偶像”的標(biāo)簽，也并不熱衷和男主“炒CP”，但是總在勇敢表達(dá)“我是誰(shuí)”的她反而讓人無(wú)法定義她的魅力，因而前路海闊天空。可以說(shuō)我們最熟悉的小k，她身上有著如今最典型的新一代女性的特質(zhì)——去符號(hào)化。

如果你覺得這只是偶然，讓我們看看Chanel為了促成這件事鋪墊的“前戲”。

2015年，Chanel把大皇宮秀場(chǎng)變成了一場(chǎng)女權(quán)主義游行。當(dāng)紅超模Cara，巴西超模吉賽爾邦辰以及新生代代表Gigi Hadid等，舉著喇叭，高舉拳頭，而她們手中的標(biāo)語(yǔ)則充滿了女權(quán)主義的意味：“歷史是屬于她的故事”、“要時(shí)尚不要戰(zhàn)爭(zhēng)”、“擁有你自己的風(fēng)格”……

如果說(shuō)祖師奶奶香奈兒的“無(wú)性別主義”是植根在骨子里的，那么其他品牌對(duì)于性別認(rèn)知語(yǔ)境的探索則是扣住了時(shí)代脈搏的表現(xiàn)。

Dior 2020秋冬時(shí)裝秀在法國(guó)巴黎杜樂(lè)麗花園發(fā)布，秀場(chǎng)門外的標(biāo)語(yǔ)“I SAY I”同樣是是探索女性多方面主體意識(shí)的一個(gè)全新途徑。

2020 年 7 月，在GUCCI 發(fā)布的「終曲」時(shí)裝系列中，設(shè)計(jì)師在秀場(chǎng)上將刻板印象中男女衣著的元素「混用」，女性披著男士的夾克和西裝，男性打上絲巾與領(lǐng)結(jié)，穿上印花或者絲綢刺繡面料的衣物。

“我已經(jīng)看到了新一代對(duì)時(shí)尚的態(tài)度，其中服裝的剪裁、形狀和特征是至關(guān)重要的，而不是尋求社會(huì)的認(rèn)可或遵循既定準(zhǔn)則。”瑞典奢侈時(shí)尚品牌 ACNE 創(chuàng)始人 Jonny Johansson 這么表述他對(duì)年輕消費(fèi)者的看法。

品牌探索“無(wú)性別主義”風(fēng)潮正在進(jìn)行時(shí)，但是年輕人買單的也許并不是“無(wú)性別”這個(gè)概念，而是不去“標(biāo)簽化”事物的做法。也許就像香奈兒女士那句：“我要成為未來(lái)的一部分”。

用貫穿品牌始終的DNA去向消費(fèi)者表達(dá)“我是誰(shuí)”——不管你表達(dá)的理念有沒(méi)有過(guò)時(shí)，崇尚“個(gè)性化”的Z世代都會(huì)向你Salute（敬禮）

03

讓對(duì)話切入生活場(chǎng)景

故事向客戶展示的是“他們被看見”這件事。如果操作得當(dāng)，這可能是品牌工具帶中最強(qiáng)大的工具。因此對(duì)于秀場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“看見”的是客戶群體的文化取向和價(jià)值觀，看見的是日益崛起的話語(yǔ)權(quán)。

就像“無(wú)性別主義”著裝崛起時(shí)，秋冬紐約時(shí)裝周超 5 個(gè)品牌展示了無(wú)性別主義服飾，美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)不得不增設(shè)「男女皆宜」類別。而我們關(guān)注到，在疫情之下，還有一個(gè)悄悄冒出苗頭的趨勢(shì)，那就是“生活市場(chǎng)”時(shí)尚。

如果最近有關(guān)注 Prada 近況，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，走進(jìn)上?！妇W(wǎng)紅」菜市場(chǎng)烏中市集就能看見「穿 Prada 的女王」——每束蔬菜，每個(gè)水果，甚至包裝與店鋪檔位，都包上了印有Prada Logo的包裝紙。難道Prada真的在開拓自己的小宇宙嗎？如果你仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些包裹在蔬果上的印花圖案，其實(shí)就是品牌秋冬系列的服飾圖案。

不過(guò)不僅是菜市場(chǎng)，早在上海項(xiàng)目之前，Prada就在米蘭的面包店做過(guò)文章。在店里，面包與餐巾紙等物品，都被Prada花紋的紙張重新包裝。其實(shí)奢侈品盯上菜市場(chǎng)并不奇怪。

早在2014年，Chanel 秋冬秀場(chǎng)就搖身一變，成了一個(gè)巨大的超市。超市中所有物品都是真實(shí)的，但全部打上了香奈兒的LOGO。模特們魚貫而出，不過(guò)不再是走秀，而是逛街、攀談，商量今晚做什么晚餐。當(dāng)開場(chǎng)模特Cara Delevingne穿著Chanel經(jīng)典樣式大衣，踩著輕快腳步出場(chǎng)時(shí)，像是訴說(shuō)：“女孩們，快剁手吧?！?/p>

讓時(shí)尚進(jìn)入日常生活，是奢侈品牌完成的從藝術(shù)”到“生活”的改變，是在方方面面搶奪用戶心智也好，是玩營(yíng)銷噱頭也好，奢侈品在與年輕人的對(duì)話上不遺余力。

就像Prada 表示：「Feels Like Prada」的目的，是為了傳達(dá)一種情感體驗(yàn)。這種情感體驗(yàn)，是通過(guò)入駐面包店、菜市場(chǎng)、城市建筑，來(lái)連接并傳遞人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的情感，讓人們獲得重新感受生活和細(xì)微事物的魔力。然后，盤它。