對于做時尚品牌的人來說，時間是有針腳的，一針一線穿引出的都是品牌背后的故事，秀場通常是這個故事的交流場域，而在這個場域中進行交流的，無疑已經變成了Z世代。

說到Z世代，不得不說到“圈層”這個概念，但是把這個概念玩出高度卻不是今天才有的事。讓我們暫且把思緒拉回19世紀，故事從這個叫查爾斯·弗雷德里克·沃斯（Charles Frederick Worth）的英國人開始。

最初的查爾斯，只是一個籍籍無名的小裁縫，卻能搖身一變成為皇室御用設計師和后來的“高定之父”，也許當時的人會覺得要歸功于他開創(chuàng)性的設計。然而放在今天來看，他卻是個不折不扣的“心機boy”，出色的手藝只能成為他的敲門磚，讓他真正站在歐洲時尚舞臺中央的，是他那會就懂得使用KOL（公爵夫人）“賣故事”以及進行“圈層營銷”。

當然，當時的圈層，只不過是以階層而區(qū)分的廣義圈層，但是上流社會同樣有上流社會的固定偏好，因此他讓自己貌美的妻子穿上他所設計的衣服在貴族面前“走秀”這件事，無疑成了“帶貨”的最早形態(tài)，而秀場也順其自然成了時尚傳播的最好載體。畢竟沒有噱頭，哪個貴族有閑情逸致聽一個裁縫講述自己的設計故事呢？

這么一看，太陽底下并無新鮮事，雖然今天的時尚品牌仍然在用一套百年前就用過了的手法進行營銷。然而我們關心的是，為何這一套在今天仍然奏效？今天的品牌又是怎樣通過秀場來與Z世代溝通呢？

01

為“個性化”買單的Z世代

人類作為情感動物，渴望故事提供的更深層次的聯(lián)系，許多成功的品牌都知道這一點，并利用這種理解來主導他們的消費者。對于奢侈品行業(yè)來說，“Z世代”是目前最有影響力的消費者群體，因為無論今天他們是否在買奢侈品，他們遲早也要開始買。

在羅德傳播集團與精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2021中國奢華品報告》中指出：Z世代消費者（21-25歲）已成為奢侈品消費的重要力量，而他們的消費理念中，除了“提升生活品質”（52%）之外，他們更多看重“表現(xiàn)自己的成就”（38%），也更看中KOL的推薦。

在畢馬威發(fā)布的《中國的網購消費者》報告中也可以看出，同樣是年輕人的“千禧一代”在選擇奢侈品時，除了服務與質量外，最看重的是關于“個性的表達”。

對現(xiàn)在的年輕人來說，時裝與“融入他人與社會”的關聯(lián)不再那么強，更多則是反映出自我身份認同。他們更感興趣的是我選擇的這個品牌與我的觀點、生活方式與行事重點有著哪些相同之處。智威湯遜廣告公司（J. Walter Thompson）于2015年5月發(fā)布的“創(chuàng)新集團趨勢中指出：“Z世代是精致而又好奇的樂觀主義者，從正規(guī)教育到性別政治，他們質疑約定俗成的一切?！?/p>

曾經國人選擇奢侈品，更多的是看中“稀缺性”。因此奢侈品也以厚重的歷史形象與高冷感令人著迷，但是隨著90后、00后逐漸成為消費主力，“高高在上”并不能讓充滿反叛精神的他們買單。與過去相比，導致這種喜好變化最大的成因是信息的爆炸?；ヂ?lián)網是沒有秘密的，這就意味著，如果你吊人胃口，那會讓人沒有胃口，反而顯得極不“真誠”。

意識到這一點的奢侈品牌們紛紛尋求“年輕化”，那么誰才是奢侈品秀場上的故事大王？

02

對話年輕人，首先得學會把脈

/“無性別”主義趨勢/

說到最會在秀場上“搞事情”的選手，香奈兒絕對榜上有名，在品牌“年輕化”的道路上，它也最早嗅到了潮流并迅速做出反應，不過這并不代表它僅僅只是迎合。

在Chanel 2016春夏時裝發(fā)布會上， 15歲的歐陽娜娜成為頭牌嘉賓，吹響了Z世代號角。緊接著在Chanel 2015/16秋冬高定秀場，巴黎大皇宮的秀場變身賭場，亞洲頂流權志龍，代表叛逆與個性的“暮光女”Kristen Stewart等明星皆身著 Chanel 外套和珠寶，出現(xiàn)在正中心的輪盤賭桌。

倘若你以為“流量”和“愛豆”是香奈兒的賭注，那可能就太看輕老佛爺（卡爾·拉格斐）這個能把香奈兒起死回生的幕后操手了。

首先從權志龍說起，作為當時香奈兒唯一的亞洲全球代言人，并非靠模特般的身材和俊朗臉蛋。相反，他個子不高，甚至有些“陰柔”，但他是能將香奈兒女裝穿的毫無違和感的第一個男明星，這也并不妨礙萬千少女仍然覺得穿上女裝的他“man爆了”，后來的時尚界開始流行女裝男穿也只不過是循著他的軌跡。我們從中可以窺見的端倪是：男性魅力早就不再從傳統(tǒng)認知的“高大”、“粗曠”中才能得以綻放。

而克里斯汀·斯圖爾特從《暮光之城》的爆紅，再到頂風“出柜”，絲毫不顧及大眾給她貼上的“人氣偶像”的標簽，也并不熱衷和男主“炒CP”，但是總在勇敢表達“我是誰”的她反而讓人無法定義她的魅力，因而前路海闊天空。可以說我們最熟悉的小k，她身上有著如今最典型的新一代女性的特質——去符號化。

如果你覺得這只是偶然，讓我們看看Chanel為了促成這件事鋪墊的“前戲”。

2015年，Chanel把大皇宮秀場變成了一場女權主義游行。當紅超模Cara，巴西超模吉賽爾邦辰以及新生代代表Gigi Hadid等，舉著喇叭，高舉拳頭，而她們手中的標語則充滿了女權主義的意味：“歷史是屬于她的故事”、“要時尚不要戰(zhàn)爭”、“擁有你自己的風格”……

如果說祖師奶奶香奈兒的“無性別主義”是植根在骨子里的，那么其他品牌對于性別認知語境的探索則是扣住了時代脈搏的表現(xiàn)。

Dior 2020秋冬時裝秀在法國巴黎杜樂麗花園發(fā)布，秀場門外的標語“I SAY I”同樣是是探索女性多方面主體意識的一個全新途徑。

2020 年 7 月，在GUCCI 發(fā)布的「終曲」時裝系列中，設計師在秀場上將刻板印象中男女衣著的元素「混用」，女性披著男士的夾克和西裝，男性打上絲巾與領結，穿上印花或者絲綢刺繡面料的衣物。

“我已經看到了新一代對時尚的態(tài)度，其中服裝的剪裁、形狀和特征是至關重要的，而不是尋求社會的認可或遵循既定準則。”瑞典奢侈時尚品牌 ACNE 創(chuàng)始人 Jonny Johansson 這么表述他對年輕消費者的看法。

品牌探索“無性別主義”風潮正在進行時，但是年輕人買單的也許并不是“無性別”這個概念，而是不去“標簽化”事物的做法。也許就像香奈兒女士那句：“我要成為未來的一部分”。

用貫穿品牌始終的DNA去向消費者表達“我是誰”——不管你表達的理念有沒有過時，崇尚“個性化”的Z世代都會向你Salute（敬禮）

03

讓對話切入生活場景

故事向客戶展示的是“他們被看見”這件事。如果操作得當，這可能是品牌工具帶中最強大的工具。因此對于秀場來說，“看見”的是客戶群體的文化取向和價值觀，看見的是日益崛起的話語權。

就像“無性別主義”著裝崛起時，秋冬紐約時裝周超 5 個品牌展示了無性別主義服飾，美國時裝設計協(xié)會不得不增設「男女皆宜」類別。而我們關注到，在疫情之下，還有一個悄悄冒出苗頭的趨勢，那就是“生活市場”時尚。

如果最近有關注 Prada 近況，你就會發(fā)現(xiàn)，走進上?！妇W紅」菜市場烏中市集就能看見「穿 Prada 的女王」——每束蔬菜，每個水果，甚至包裝與店鋪檔位，都包上了印有Prada Logo的包裝紙。難道Prada真的在開拓自己的小宇宙嗎？如果你仔細研究就會發(fā)現(xiàn)，這些包裹在蔬果上的印花圖案，其實就是品牌秋冬系列的服飾圖案。

不過不僅是菜市場，早在上海項目之前，Prada就在米蘭的面包店做過文章。在店里，面包與餐巾紙等物品，都被Prada花紋的紙張重新包裝。其實奢侈品盯上菜市場并不奇怪。

早在2014年，Chanel 秋冬秀場就搖身一變，成了一個巨大的超市。超市中所有物品都是真實的，但全部打上了香奈兒的LOGO。模特們魚貫而出，不過不再是走秀，而是逛街、攀談，商量今晚做什么晚餐。當開場模特Cara Delevingne穿著Chanel經典樣式大衣，踩著輕快腳步出場時，像是訴說：“女孩們，快剁手吧?！?/p>

讓時尚進入日常生活，是奢侈品牌完成的從藝術”到“生活”的改變，是在方方面面搶奪用戶心智也好，是玩營銷噱頭也好，奢侈品在與年輕人的對話上不遺余力。

就像Prada 表示：「Feels Like Prada」的目的，是為了傳達一種情感體驗。這種情感體驗，是通過入駐面包店、菜市場、城市建筑，來連接并傳遞人們日常生活息息相關的情感，讓人們獲得重新感受生活和細微事物的魔力。然后，盤它。