一直覺得我們看待玲娜貝兒的方式，和過圣誕的理由有某種共同之處。

在西方文化中，這個(gè)節(jié)日是濃縮歷史、宗教、信仰等的厚重載體；但對(duì)我們大多數(shù)人來說，它并沒有這么強(qiáng)的意義指向。只是提供一個(gè)合適的理由和美妙的氛圍，和想見的人多見一面而已。而這也是同樣沒有故事線，擅長提供情緒價(jià)值的玲娜貝兒的特點(diǎn)。

因此，在圣誕營銷中，企圖對(duì)國外的優(yōu)秀campaign照本宣科，就會(huì)造成畫虎不成反類犬的效果——因?yàn)槲幕瘜傩院凸?jié)日理解不一樣。

但依舊有一些點(diǎn)是能夠?qū)W習(xí)和模仿的，比如說類似的元素應(yīng)用，普適性的習(xí)慣，以及如何傳達(dá)出歡樂、溫馨、講究分享的氛圍。

今天就從目前已經(jīng)釋出的品牌TVC中，挑選了一些可以帶來一些思路的作品，也提前祝愿看到這里的你，圣誕快樂啦。

#01 轉(zhuǎn)換視角

Apple《拯救西蒙》（Saving Simon）

不論是出于文化習(xí)慣，或是貪圖儀式感和氛圍感，大眾印象里的圣誕節(jié)都應(yīng)該是溫馨、愉悅的。但亦有不愉悅的圣誕節(jié)，例如陳奕迅歌里唱的“想祝福不知該給誰/愛被我們打了死結(jié)”。

為了展示iphone 13pro的攝影效果而拍攝的這支圣誕TVC《拯救西蒙》，講的就是一個(gè)看上去有些悲傷的故事：一個(gè)小女孩拼命克服所有困難，試圖通過阻止她心愛的雪人融化來保存圣誕的魔力。然而最后，它卻毀于一個(gè)路人的無心之失。

TVC里有一種很動(dòng)人的英雄主義。小孩是最喜歡過節(jié)日的人，代表了對(duì)于圣誕最原始的感受力。但她并不是一個(gè)傻樂的被動(dòng)角色，而是動(dòng)用了自己能想到的所有工具，來保護(hù)“雪人”這樣一個(gè)來之不易的小伙伴，守護(hù)她內(nèi)心的神奇。而與之相對(duì)的角色，起初對(duì)雪人不屑一顧的家人以及破壞雪人的“真兇”也不是壞人，他們對(duì)雪人的“見怪不怪”，代表了一種對(duì)環(huán)境、節(jié)慶或者身邊的事物略微麻木的“大人心態(tài)”。

TVC沒有告訴我們圣誕節(jié)應(yīng)該是什么，或怎么度過美好的一天，而是采用兒童視角展現(xiàn)了一種觀念差異。也許很多物質(zhì)都變得唾手可得，也許期待節(jié)日也成了一件非常幼稚的事，但誰說“成年人”就必須要像樣呢？就好像大家最后都接受了要共同保護(hù)雪人這個(gè)任務(wù)一樣，回歸到節(jié)日最原始最單純的開心，一點(diǎn)也不羞恥。

#02 改變?nèi)嗽O(shè)

Posten 《當(dāng)哈利遇上圣誕》(When Harry Met Santa)

“當(dāng)我決定和你度過下半輩子時(shí)，我希望我的下半生趕快開始?！?/p>

是的，最適合秋冬重溫的電影，《當(dāng)哈利遇上莎莉》必然榜上有名。

它足夠浪漫，浪漫到可以為「愛情」這個(gè)詞背書。所以這支《當(dāng)哈利遇上圣誕》也足夠浪漫。

今年的圣誕節(jié)，正好是挪威廢除“禁止同性婚姻”條例的50周年。于是這一次，圣誕老人不光有了人的形象，還有了人格——他是一個(gè)愛慕著男子的男子，經(jīng)歷著一年只能相會(huì)一次的戀情，還會(huì)因?yàn)楸粣廴税l(fā)現(xiàn)而害羞得躲進(jìn)煙囪。當(dāng)你看到他們在燈光里深情地親吻，臨走前看似漫不經(jīng)心地向?qū)Ψ酱_認(rèn)“我看起來還好嗎？”的時(shí)候，相信你也會(huì)深受動(dòng)容。

圣誕快樂，你可以愛你想愛的人，無關(guān)性別。

#03 非常規(guī)角色

Amazon 《一段不太可能的友誼》（ An Unlikely Friendship）

前一支TVC是把莎莉變成了圣誕，而這一支的角色就更又趣了——不是可愛的貓、狗、兔子或者麋鹿，而是一只狼！（嗷嗚嗷嗚）

「Hyena」是個(gè)很微妙的動(dòng)物，被翻譯為鬣狗或土狼，以動(dòng)物尸體為食。它好像沒有普通狼那么兇，又比常規(guī)狗更暴戾一點(diǎn)——符合與人共處的特征，但還是有些嚇人。這支狼好慘呀，它被自己同伴孤立的理由，居然是——不會(huì)笑。非常規(guī)的角色，有些神經(jīng)質(zhì)的設(shè)定，互相治愈的happy ending，放在主打歡笑的亞馬遜視頻服務(wù)中倒很合適。

在這支TVC里，圣誕節(jié)只是一個(gè)大背景，劇情更著意于展示產(chǎn)品如何“帶來歡笑”這一特點(diǎn)。要說最大的記憶點(diǎn)的話，莫過于這只狼了吧。

#04 可愛畫風(fēng)

GOSH Charity《離回家更近一點(diǎn)》（One Step Closer To Home）

影響TVC打開率的，除了品牌，演員，還有畫風(fēng)。特別是對(duì)于公益廣告而言——觀眾已經(jīng)預(yù)判了你想要表達(dá)的動(dòng)機(jī)，內(nèi)容以及調(diào)性，要如何讓人堅(jiān)持不拉進(jìn)度條呢？

之前在盤點(diǎn)CLIO Awards 2021獲獎(jiǎng)作品時(shí)，提到的第一個(gè)金獎(jiǎng)作品就是瑞士心臟病兒基金會(huì)  《丹特的心跳》(Dante's Heartbeats，點(diǎn)此回顧)。這支TVC全程采用黑白拍攝，通過優(yōu)美的肢體、富含意義的聲音設(shè)計(jì)、蒙太奇手法、兩個(gè)空間的情感對(duì)照共同書寫了一首視覺詩，觀看途中，一度令我潸然淚下。除了極具藝術(shù)功力的表現(xiàn)手法之外，如果有極具風(fēng)格的美術(shù)團(tuán)隊(duì)，也可以以畫風(fēng)取勝，這就是GOSH街道醫(yī)院這支廣告的優(yōu)勢。

由于它面對(duì)的對(duì)象是兒童，所以也采用了極其明快豐富的色彩。色彩和畫面的配合，使這個(gè)由真實(shí)故事改編的、病重的孩子想在圣誕回家的悲傷故事，變得溫馨了起來。它提出的解決方案也非常童話——把襪子疊高高，就一定能夠到家里的窗戶，回家過一個(gè)美好的圣誕?；凇耙m子”這個(gè)隱喻，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化也非常流暢，只要愿意伸出援手，通過捐助給這些病童們“一只襪子”，他們也能享受一個(gè)美好的圣誕節(jié)。

#05 結(jié)合時(shí)事

Tesco《沒有什么能夠阻擋，我們對(duì)圣誕的向往》（This Christmas, Nothing’s Stopping Us）

當(dāng)然啦，雖然喜劇的內(nèi)核是悲劇，但也不是所有圣誕廣告都如此沉重。英國零售企業(yè)Tesco就把歡樂的節(jié)日氣氛拉滿了。

在疫情影響之下，幾度封城，工作停擺，文旅擱置，給人們心頭覆上了長久的陰霾。Tesco希望借由圣誕節(jié)這個(gè)契機(jī)，喚起人們對(duì)于人際交往的興趣，以及好好生活的熱情，于是制作了一支極其熱鬧的TVC。

當(dāng)看到圣誕老人進(jìn)入聚集場所也需要掏出綠碼時(shí)，是不是覺得又好笑又辛酸？

#06 用簡單的故事突圍

Deutsche Telekom《最大的圣誕禮物》（The Biggest Gift）

最后是一則極其簡單的故事，但它也非常動(dòng)人。

甚至于它的場景都是非常樸素的，只是一個(gè)長輩想要給晚輩送上圣誕禮物而已。雪落了，但也沒有大雪封城、寸步難行；長輩年邁，但也沒有疾病纏身，或孤身一人；孩子期待，雖然點(diǎn)名要一個(gè)54cm的禮物盒，但也沒有更多的故事線去突出他的這份期待有何特別——一點(diǎn)花哨的設(shè)置都沒有。

當(dāng)我們默認(rèn)了這是一個(gè)送禮物的故事，看到孩子急不可耐地把這個(gè)禮物盒放倒時(shí)，大概會(huì)順理成章地想到：小孩子可真是等不及要拆禮物呢！可他卻站在了箱子上，真誠地?fù)肀Я诉@位給他準(zhǔn)備了禮物的長輩。這不算反轉(zhuǎn)，只是一個(gè)慣常的動(dòng)作，卻極其輕盈地表現(xiàn)出了家人之間的聯(lián)結(jié)，節(jié)日及禮物帶給人們的慰藉，以及那些與圣誕所傳達(dá)的情感相互呼應(yīng)的細(xì)微美好。

這樣，就足夠了呀。