不久之前，旨在挖掘全球最具創(chuàng)意廣告的CLIO公布了2020/2021年的獲獎(jiǎng)名單。

獲得金獎(jiǎng)的40件作品，涵蓋了美食、時(shí)尚、軟件、政府組織等多個(gè)領(lǐng)域。其中一些作品想必我們的讀者也不會(huì)陌生，例如BBDO公司出品的對(duì)經(jīng)期女性予以關(guān)懷的TVC《子宮故事》（WombStories，點(diǎn)此回顧），風(fēng)格復(fù)古、節(jié)奏明快的漢堡王視覺(jué)廣告（點(diǎn)此回顧），都被TOPYS提前押中了。

這次，讓我們來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下其他的寶藏作品，看看他們的制勝法寶究竟是技術(shù)流、走心派還是大腦洞。

走心派：挑出那根平靜生活的刺

1、#瑞士心臟病兒基金會(huì) 《丹特的心跳》

在全球性的廣告賽事中，瑞士心臟病兒基金會(huì)（The Swedish Heartchild Foundation）能憑借一則TVC公益廣告在金獎(jiǎng)角逐中占領(lǐng)一席，是一件頗讓人意外的事。眾所周知，熱衷走溫情路線的公益廣告創(chuàng)意發(fā)揮的空間實(shí)在有限，但是打開(kāi)這則TVC，漸漸潸然的淚眼會(huì)讓你明白它受到如此認(rèn)可的原因。

背景伴隨著一聲一聲心跳，聲音采樣于一個(gè)出生時(shí)就有三種心臟缺陷的男孩丹特。將其融合于歌曲《心跳（Heartbeats）》之中，并攜手獨(dú)立流行樂(lè)隊(duì)Amason進(jìn)行了改編。雖然原歌詞是一個(gè)關(guān)于戀人的充滿激情故事，但在TVC里它們被賦予了新的含義。“夜晚中的尖叫”是關(guān)于分娩之艱，“紅藍(lán)兩色”對(duì)應(yīng)了救護(hù)車(chē)警報(bào)和宗教信仰的，“從上面請(qǐng)求幫助，靠著，不夠好”傳達(dá)了一個(gè)明確的信息——這些罹患心臟病的孩子需要你的幫助。

這部黑白TVC，采用了一種非線性的敘事方式，在十字路口起舞的男孩的生命中的各種場(chǎng)景不斷變幻，像極了一首視覺(jué)詩(shī)。這個(gè)因先天性心臟病手術(shù)而傷痕累累的男孩，用美麗又絕望的舞姿與父母的恐懼、焦慮和希望蕩漾在一起。最后，心臟聲急停，他倒在地上，這顆年輕的心再也不能跳舞了。

沒(méi)有哀慟與咆哮，但當(dāng)不甘的頑強(qiáng)斗爭(zhēng)最終扭轉(zhuǎn)不了平靜消逝于命運(yùn)的結(jié)局，誰(shuí)人不會(huì)動(dòng)容？這是公益廣告想要呈現(xiàn)的社會(huì)折角，也是一次關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體和疾病群體的真誠(chéng)感召。

2、#Beats by Dre《love me》

近幾年，消除種族隔膜、尊重黑人文化成為西方世界影視創(chuàng)作和廣告宣傳的一個(gè)重要表達(dá)。而B(niǎo)eats這支TVC得以在此類(lèi)題材中脫穎而出，一舉摘得clio年度金獎(jiǎng)，除了邀請(qǐng)了一群有分量的黑人明星坐鎮(zhèn)，挖掘的內(nèi)容也頗為深刻。

斯派克·李1989年的電影《做正確的事》中的一段話，當(dāng)時(shí)一個(gè)名叫皮諾的種族主義者試圖通過(guò)語(yǔ)言的偽飾，使他對(duì)黑人名人的熱愛(ài)和他對(duì)黑人的蔑視之間的差異進(jìn)行合理化?！薄八麄兪呛谌耍麄儾皇钦嬲暮谌?，”他說(shuō)，他的偶像他們不僅僅是黑人，這是不同的?！币虼?，這部由Melina Matsoukas執(zhí)導(dǎo)的廣告以“你愛(ài)黑人文化，但你愛(ài)我嗎？”為線索，反復(fù)追問(wèn)觀眾，形成一種情緒的遞進(jìn)。

自2019年加入Beats品牌以來(lái)，CMO Chris Thorne表示希望在關(guān)注黑人社區(qū)的同時(shí)恢復(fù)品牌話語(yǔ)權(quán)。“You Love Me”代表了重返鼎盛時(shí)期與文化相關(guān)的廣告的雄心壯志。

作為提供聽(tīng)覺(jué)服務(wù)的老牌公司，Beats想以這支TVC重新定義“聽(tīng)見(jiàn)聲音”。這些聲音不光是提供娛樂(lè)享受或片刻休憩的音頻，還應(yīng)該是與現(xiàn)實(shí)相關(guān)的話語(yǔ)，哪怕它是爭(zhēng)辯，哀嘆，或是一段蜚聲。

腦洞派：體驗(yàn)世界，用玩兒的

1、#鱷魚(yú)（Lacoste）《心有猛鱷》（Crocodile Inside）

如果說(shuō)走心的TVC是喜歡挑出平靜生活中的刺，將那種時(shí)刻潛伏在生命中隱隱作痛的知覺(jué)共鳴化的話，那么大開(kāi)腦洞的TVC就喜歡反其道而行。

從芝麻綠豆點(diǎn)大的事情中制造一些足以山崩地裂的沖突，再來(lái)個(gè)回旋鏢或莫名的淚點(diǎn)，夸張之余又留下足夠深刻的品牌印象。鱷魚(yú)這支TVC，便從簡(jiǎn)單的戀人爭(zhēng)吵演變到了一次盛大的“傾城之戀”。

剎那間支離破碎不斷下墜的空間，讓人想起了《異度侵入》。兩個(gè)因口角憤然離開(kāi)的戀人，在面對(duì)大廈將傾的分離時(shí)會(huì)怎么做？面對(duì)不斷坍塌的樓宇，女主角意識(shí)到?jīng)]有什么比對(duì)方更重要，于是她穿上鱷魚(yú)，毅然飛過(guò)萬(wàn)丈高樓，與愛(ài)人緊緊相擁。這時(shí)屏幕閃現(xiàn)super：鱷魚(yú)，生命是一次美麗的運(yùn)動(dòng)。

除了看出鱷魚(yú)的鞋真的很好蹦之外，這種出人意料的恢弘敘事利用一種獨(dú)特的幽默感，給觀眾以深刻印象。

2、#YouTube Music 《行走在雪中》（Walking In The Snow）

打開(kāi)youtube這條獲獎(jiǎng)TVC，還以為自己在看重制版《玩具總動(dòng)員》。這個(gè)由紐約Unreasonable Studios操刀音樂(lè)、Black Dog Films拍攝畫(huà)面的廣告，贏得了CLIO音樂(lè)類(lèi)金獎(jiǎng)。

這個(gè)故事通過(guò)不同角色的玩具模型在街頭探險(xiǎn)以至于最后與雪怪抗擊的經(jīng)歷來(lái)呈現(xiàn)，用了許多輕度、幽默的道具，紙板和馬克筆繪成車(chē)廂和大型建筑，衛(wèi)生死角的床底世界成為黑暗洞穴，手持吸塵器變身最終武器……腦洞大開(kāi)的布局，背后卻探討人權(quán)的深刻隱喻，4段verse中既在講一個(gè)充滿憤怒的街頭故事，又借殺手邁克之口傳達(dá)了對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的思考?！澳阏f(shuō)的最多的是在推特上的咆哮并稱之為悲劇，但真正的悲劇卻是你的同情心被剝奪了”，諸如此類(lèi)充滿洞察的歌詞，配合電影質(zhì)感的畫(huà)片，使得本片帶有一種黑色幽默。

這也體現(xiàn)了youtube music的主張，以影像與音樂(lè)反饋世界，用一種洞察、懷疑和思考的眼光。

從此次多個(gè)金獎(jiǎng)作品中，我們能發(fā)現(xiàn)，rap由于能很好地表情達(dá)意并且貼合青年文化，已成為近年來(lái)品牌鐘情的音樂(lè)類(lèi)型。品牌將價(jià)值主張融合在一個(gè)個(gè)句段中，快而密地向聽(tīng)眾輸出，形成一種新的洗腦效果。

（由于歌詞字?jǐn)?shù)和隱喻太多，感興趣的讀者朋友可以戳此查看：??）

技術(shù)流：視覺(jué)經(jīng)濟(jì)，一張?bào)@艷的好牌

1、#Fortnine 《天文》（Astronomical）

如何打贏注意力之戰(zhàn)，快速撬動(dòng)視覺(jué)經(jīng)濟(jì)？Fortnine（堡壘之夜）交了一張華麗的答卷。

2021年被稱為「元宇宙」（Metaverse）元年。這個(gè)出自1992年科幻小說(shuō)「雪崩」（Snow Crash）的概念，認(rèn)為人們擁有一個(gè)《頭號(hào)玩家》描述的那樣一個(gè)電子分身，而這無(wú)疑對(duì)主張新價(jià)值的Z世代科幻迷來(lái)說(shuō)具有極大的吸引力。

這支TVC也蹭了一把“元宇宙”的熱度，給游戲玩家展示了一家技術(shù)流公司如何正確燒錢(qián)，帶來(lái)無(wú)可替代的視覺(jué)體驗(yàn)。短短幾分鐘，集結(jié)了眾多年輕圈層逃不掉的元素：未來(lái)世界、賽博朋克、空間解構(gòu)，再加上Travis Scott高辨識(shí)度的trap，夠燥夠抓人。

Travis Scott，這個(gè)帶火了AJ1倒鉤的rap star，本身就帶領(lǐng)了一種青年文化的新潮向。他曾獲格萊美獎(jiǎng)提名的代表作《Astroworld》（太空世界）與品牌想要傳遞的世界觀不謀而合，因此觸發(fā)了這次合作。在短片中，場(chǎng)景從銀河再到山谷深海，空間變幻光怪陸離。宇宙人與巨大化的Travis形象游走其間，花火迸發(fā)、電流閃動(dòng)、巖石炸裂，分不清是壯烈的末世，還是一場(chǎng)新世界的開(kāi)局。而這正符合Fortnine給玩家?guī)?lái)的虛幻競(jìng)技場(chǎng)和戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)器等射擊場(chǎng)景。

2、#Adobe photoshop 《奇妙通勤路》（Fantastic Voyage）

說(shuō)到如何用瑰麗的畫(huà)面搶占眼球，主打創(chuàng)意支持服務(wù)的Adobe可就坐不住了。

通勤時(shí)間太無(wú)聊？你也可以利用PS工具自己找樂(lè)子。跺跺腳，讓車(chē)廂的透明圖層開(kāi)出花來(lái)，用套索工具給有座位的乘客換上狗頭，再隨機(jī)風(fēng)格化、像素化來(lái)一通，整個(gè)世界與PS的操作頁(yè)面聯(lián)結(jié)在一起，頓時(shí)變得繽紛而有趣。

在這支TVC中，PS強(qiáng)大的功能已經(jīng)盡數(shù)體現(xiàn)了。同時(shí)它還提供了一種有趣的思維方式：換個(gè)角度看世界，世界也會(huì)變得不一樣。

去年的奧斯卡頒獎(jiǎng)禮上，Adobe photoshop也發(fā)動(dòng)世界各地創(chuàng)意工作者參與其中，通過(guò)素材拼接剪輯，重塑了許多名人的視覺(jué)圖像，比如巴基斯坦女權(quán)運(yùn)動(dòng)提倡者馬拉拉·優(yōu)素福扎伊（Malālah Yūsafzay）、美國(guó)歌手兼模特Billie Eilish、涂鴉藝術(shù)家Shepard Fairey等，涉及了氣候變遷、同志驕傲月（Pride Month）等公共議題，Adobe用一系列TVC告訴用戶，創(chuàng)造力能打開(kāi)更大的世界。

除了TVC之外，在海報(bào)單元，也有一些作品受到了大量關(guān)注。其中不得不提奧美為漢堡王（是的，漢堡王本次拿獎(jiǎng)拿到手軟）「漢堡王發(fā)霉計(jì)劃（BK Moldy Whopper）」這個(gè)Campaign所設(shè)計(jì)的主題海報(bào)。

為了破除民眾對(duì)于“漢堡防腐劑超標(biāo)，能放置到天長(zhǎng)地久”這一問(wèn)題的擔(dān)憂，漢堡王將自家商品標(biāo)注好賞味佳期之后，通過(guò)超微攝影記錄了其在24小時(shí)候發(fā)霉的過(guò)程。霉菌與纖維絮片清晰可見(jiàn)，甚至形成了一種病態(tài)的美感。（慎點(diǎn)）

以上，從情感向、腦洞向和技術(shù)向分別為各位讀者甄選了本次CLIO Awards 2021獲得金獎(jiǎng)的幾類(lèi)作品。雖然表現(xiàn)形式和內(nèi)容側(cè)重有所不同，但都是從產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和品牌的價(jià)值取向出發(fā)，切中后疫情時(shí)代趨于淡薄的消費(fèi)情緒。從創(chuàng)意上來(lái)說(shuō)，亦有不少值得借鑒的地方。

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