無(wú)論你有沒(méi)有因?yàn)殡娚炭駳g節(jié)往購(gòu)物車(chē)?yán)镅b東西，都無(wú)法阻擋對(duì)線(xiàn)下消費(fèi)的新鮮感，因?yàn)橥|(zhì)化的電商體驗(yàn)的中心始終是“物“，當(dāng)走到消費(fèi)者越來(lái)越善變的新消費(fèi)主義時(shí)代，人才是生活的主宰。文和友把城市的記憶折疊成一個(gè)立體的盒子里，為消費(fèi)者打造了一個(gè)獨(dú)立的時(shí)空，人們?cè)诶锩嫦M(fèi)的正是喧囂的鬧市體驗(yàn)和即時(shí)可獲得的社交籌碼；無(wú)數(shù)淘系品牌走到線(xiàn)下開(kāi)設(shè)實(shí)體店，一方面想要升級(jí)品牌形象，一方面彰顯出急切地想要和消費(fèi)者構(gòu)建夠溝通場(chǎng)域的野心；時(shí)尚品牌的店面不僅越來(lái)越大，而且玩法越來(lái)越多。誰(shuí)說(shuō)實(shí)體經(jīng)濟(jì)已死？我看不僅沒(méi)有，好像這陣風(fēng)還越刮越“大”了！

01

新零售絕不是實(shí)體店的翻版

實(shí)體店還有存在的意義嗎？想必這是很多人的疑問(wèn)。畢竟每個(gè)人手里的智能手機(jī)已經(jīng)越來(lái)越像阿拉丁神燈，精準(zhǔn)解讀你的愿望。但是在2016年的云棲大會(huì)上，阿里提出了“新零售”概念，也就是用數(shù)據(jù)去完成商業(yè)三要素——人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)。過(guò)去零售行業(yè)的邏輯和鏈條是以商家和生產(chǎn)商為中心的，如今要以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為中心，將購(gòu)物形式從線(xiàn)上突破到線(xiàn)下，畢竟“欲望”是不分線(xiàn)上和線(xiàn)下的。所以有專(zhuān)家言，未來(lái)實(shí)體零售店不僅會(huì)繼續(xù)存在，而且承載的意義將會(huì)更加豐富，銷(xiāo)售盈利僅僅只是其中一個(gè)目的，更多是成為線(xiàn)上電商的體驗(yàn)店、品牌形象店，起到引流和品牌展示的作用，甚至成為人們社交或者休閑的場(chǎng)所。我們或許可從巨頭甚至是新消費(fèi)品牌頻繁的動(dòng)作中窺見(jiàn)一些苗頭。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》援引知情人士的說(shuō)法稱(chēng)，電商巨頭亞馬遜目前正計(jì)劃在美國(guó)開(kāi)設(shè)數(shù)家大型實(shí)體零售店，以擴(kuò)大其在服裝、家居用品和電子產(chǎn)品領(lǐng)域的影響力。經(jīng)營(yíng)方式將類(lèi)似于百貨店，而首批百貨店預(yù)計(jì)將在俄亥俄州和加州開(kāi)業(yè)，這些商店的面積約為3000平米。雖然這個(gè)規(guī)模和美國(guó)傳統(tǒng)百貨商店比不算什么，但是別忘了亞馬遜本就是手握大數(shù)據(jù)的電商巨頭。向?qū)嶓w店的轉(zhuǎn)變可有助于亞馬遜收集更多客戶(hù)的數(shù)據(jù)，向消費(fèi)者推出更具針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。其實(shí)回顧亞馬遜的零售路徑，你不難發(fā)現(xiàn)它想要實(shí)體化的野心。2015年，亞馬遜開(kāi)設(shè)第一家實(shí)體書(shū)店，目前仍然繼續(xù)擴(kuò)大中；2018年開(kāi)設(shè)第一家四星級(jí)特級(jí)商品店和無(wú)人便利店；2017年收購(gòu)全食超市（Whole Foods）并在3年后推出了實(shí)體生鮮雜貨店。如今在擁有30來(lái)家實(shí)體店的時(shí)候還想進(jìn)軍百貨商場(chǎng)，這是看中什么呢？

如果說(shuō)電商巨頭不乏試水的資本，那么近兩年在中國(guó)新消費(fèi)品領(lǐng)域玩得風(fēng)生水起的凍干咖啡品牌三頓半同樣有進(jìn)軍實(shí)體店的野心。在上海最有名的網(wǎng)紅街道安福路，三頓半開(kāi)了自己第一家線(xiàn)下咖啡概念店，店鋪名稱(chēng)為“into_the force（原力飛行）”。店內(nèi)產(chǎn)品除了現(xiàn)制咖啡、招牌盒裝速溶凍干咖啡和面包以外，還有陶瓷杯、帆布包等周邊產(chǎn)品。但是這也并不是三頓半第一次開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店，早在2019年，三頓半就在起品牌起源地長(zhǎng)沙開(kāi)出Demo咖啡店。從規(guī)模以及概念上看，長(zhǎng)沙店鋪更像是以后三頓半會(huì)發(fā)展的常規(guī)門(mén)店類(lèi)型，而上海概念店是作為品牌的形象擔(dān)當(dāng)，承載著一定的引流功能。

無(wú)論是亞馬遜還是三頓半，走的都是用線(xiàn)上數(shù)據(jù)反哺線(xiàn)下，線(xiàn)下又可為線(xiàn)上引流這樣一個(gè)路徑。新零售似乎確實(shí)就新在不以渠道來(lái)劃分商業(yè)模式，而是在如何解決消費(fèi)者的“欲望”上發(fā)力。

02

新零售玩得這么「大」

告別了“賣(mài)貨”使命的實(shí)體店，在看到自己春天的同時(shí)還發(fā)展出了一個(gè)看似很冒進(jìn)的特征，那就是「大」。如今幾乎在與人的衣、食、住、行相關(guān)的領(lǐng)域，你都能找到有代表性的超級(jí)大店。

今年9月，由GENTLE MONSTER傾力打造的現(xiàn)象級(jí)時(shí)尚新地標(biāo)HAUS SHANGHAI落戶(hù)于上海著名商業(yè)街淮海中路?；春Ｂ反缤链缃?，但是被國(guó)泰電影院、雙子別墅、瑞金公寓等百年歷史建筑包圍，自帶藝術(shù)氣息。選址在此，品牌似乎并不害怕銷(xiāo)量和流量問(wèn)題，每一件商品都以更加敘事性的方式去呈現(xiàn)。這也可看出店鋪試圖打破傳統(tǒng)商業(yè)模式，構(gòu)建未來(lái)零售空間的意圖。

HAUS SHANGHA集結(jié)了眼鏡品牌GENTLE MONSTER，甜品品牌NUDAKE，以及專(zhuān)注于香氣研發(fā)的香氛品牌TAMBURINS中國(guó)首家旗艦店。店內(nèi)每一層都有能吸引人群打卡或互動(dòng)的藝術(shù)裝置。如在最黃金的一樓位置，標(biāo)志性的巨大機(jī)械生物體和仿真機(jī)械馬群散落在四周；

二樓是世界最大的GENTLE MONSTER商店，商店布局推翻了傳統(tǒng)線(xiàn)下銷(xiāo)售邏輯中的陳舊規(guī)則、用多種藝術(shù)裝置、影像、音律等結(jié)合,試圖占領(lǐng)消費(fèi)者的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)。

店鋪三層甚至被規(guī)劃為一個(gè)沒(méi)有商品的純展覽空間，展示內(nèi)容包含由GENTLE MONSTER所策劃的展覽,以及品牌合作項(xiàng)目限時(shí)空間。三層樓空間各有奇幻主題來(lái)呈現(xiàn)品牌想傳達(dá)的藝術(shù)、設(shè)計(jì)、文化，眼鏡反倒成了配角。

但是對(duì)于一個(gè)時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，你不用賣(mài)力用文字或代言人（會(huì)翻車(chē)）做任何宣傳，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)店內(nèi)的那一刻起感受到的藝術(shù)氛圍和設(shè)計(jì)基調(diào)，已經(jīng)在替自己述說(shuō)品牌故事和你必須要買(mǎi)它的理由，這是否也是這個(gè)時(shí)代的生存之道？

相似的事情發(fā)生在同一條街的不遠(yuǎn)處。主打 “無(wú)性別時(shí)尚” 的服飾品牌 Bosie 同樣在淮海路開(kāi)了一家占地面積超過(guò) 2000 平方米的旗艦店。不過(guò)如果你不知道這個(gè)品牌，走進(jìn)店鋪的時(shí)候或許會(huì)有點(diǎn)懵，因?yàn)榈赇亙?nèi)衣服所占的區(qū)域并不大，但是裝置、寵物區(qū)、互動(dòng)區(qū)、零食區(qū)等傳統(tǒng)店鋪不會(huì)有的區(qū)域倒是異常顯眼。店內(nèi)有人遛狗，有人休息，也有人在選零食……這似乎也坐實(shí)了“超級(jí)大店”的新使命：除了賣(mài)貨，什么好玩就做什么。

在居民日常生活消費(fèi)領(lǐng)域，也有超級(jí)大店的出現(xiàn)。雖然曾經(jīng)的超級(jí)“大超市”沃爾瑪在疫情對(duì)零售行業(yè)造成的沖擊下，不得不關(guān)閉其在中國(guó)內(nèi)地的百來(lái)家店鋪，但是并不影響陡然在中國(guó)成為“網(wǎng)紅”的山姆會(huì)員店在中國(guó)的擴(kuò)張。早在1996年，第一家山姆會(huì)員店就在深圳落地。雖然彼時(shí)“會(huì)員制”對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)十分超前，但是在過(guò)去20多年，山姆也一直保持著平均一年新開(kāi)一家店的增速，真正的走紅是在在山姆會(huì)員店復(fù)刻Costco之后。

和沃爾瑪這種傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)不同的是，山姆會(huì)員店擁有9米的層高、3米寬的過(guò)道，以及上排貨架+下排選購(gòu)架的倉(cāng)儲(chǔ)模式，給從未去過(guò)批發(fā)市場(chǎng)的年輕人帶來(lái)了十足的新鮮感。寬敞明亮的室內(nèi)空間，也和宜家提貨區(qū)頗為相似，因此成了“網(wǎng)紅拍照背景”專(zhuān)用空間。走紅的同時(shí)帶來(lái)的勢(shì)必是同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)模式，目前盒馬也已經(jīng)對(duì)標(biāo)Costco和山姆會(huì)員店開(kāi)出了3家盒馬倉(cāng)儲(chǔ)式X會(huì)員店，F(xiàn)UDI、北京華聯(lián)等商超品牌也紛紛開(kāi)出了自己的會(huì)員店。如何在這場(chǎng)“倉(cāng)儲(chǔ)戰(zhàn)”中脫穎而出呢？

近日，全球最大的山姆在上海外高橋正式開(kāi)業(yè)。據(jù)山姆官方介紹，該店為山姆在中國(guó)的首家旗艦店，并實(shí)現(xiàn)了五個(gè)“山姆之最”。該店鋪?zhàn)鳛樯侥吩趪?guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的最大獨(dú)棟建筑，涵蓋餐飲、娛樂(lè)、生活及教育等領(lǐng)域的服務(wù)區(qū)域，并提供可容納1100余個(gè)停車(chē)位的智能停車(chē)場(chǎng)，總體量約70000平方米。對(duì)于為什么在上海開(kāi)設(shè)如此巨大的旗艦店的問(wèn)題，山姆會(huì)員商店中國(guó)業(yè)務(wù)總裁表示：山姆深受上海會(huì)員歡迎，同時(shí)山姆一直力求為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，這就需要巨大的、非常寬松的購(gòu)物空間以及非常特別的商品。沃爾瑪中國(guó)副首席執(zhí)行官文安德也表示：山姆希望會(huì)員可以在閑暇之余帶上家人到這里放松，感受優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境以及非常精致的、優(yōu)質(zhì)的、與眾不同的商品。其實(shí)更大的空間帶來(lái)的不僅是選購(gòu)商品的體驗(yàn)感，山姆還可以通過(guò)在店內(nèi)舉辦各式各樣的活動(dòng)，為會(huì)員帶來(lái)購(gòu)物“Wow時(shí)刻”，這是其他店鋪?zhàn)霾坏降摹?/p>

一方面，超級(jí)大店意味著山姆在會(huì)員制商店賽道上正在尋找取悅中產(chǎn)階級(jí)的更多玩法，另一方面，也有助于在消費(fèi)者心中塑造專(zhuān)業(yè)形象。但是至于這些體驗(yàn)是否真的符合中產(chǎn)的期望以及需求，只有交給市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證。

03

如果不能表達(dá)品牌，「大」有何用？

在零售格局還未被疫情或者電商改變的時(shí)候，以 Zara 為首的國(guó)際快時(shí)尚品牌是 “大店模式” 的最早倡導(dǎo)者之一。如今通過(guò)炮制“大店”，也有很多行業(yè)似乎都找到了自己的新曙光。一方面，對(duì)于電商時(shí)代崛起的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，想擺脫“淘品牌”形象，確實(shí)可以在線(xiàn)下尋求突破，找到與消費(fèi)者對(duì)話(huà)的場(chǎng)所；另一方面，對(duì)于有充足資本的品牌來(lái)說(shuō)，大店也并非萬(wàn)精油，如果體驗(yàn)只是浮于表面，反而會(huì)“賠了夫人又折兵”。

歷史就給這種“美好”的大店上過(guò)一堂課。2012 年時(shí)，美特斯邦威旗下品牌 MeCity 關(guān)閉了其在淮海路上的旗艦店鋪。MeCity發(fā)展非常快，僅在一年時(shí)間內(nèi)就在全國(guó)一二線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)70多家店鋪，而且店鋪面積都很大，以北京為例，最小的商場(chǎng)店鋪面積也可達(dá)800多平米，而其形象店和旗艦店分別達(dá)到3000平米和1萬(wàn)平米。但是對(duì)于這種消費(fèi)者認(rèn)知度并不高的品牌，盲目走快時(shí)尚的路線(xiàn)，也沒(méi)有自己的文化輸出，消費(fèi)者憑何買(mǎi)單？只不過(guò)是披著“時(shí)尚”外衣的菜市場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)的公司年度股東大會(huì)上，董事長(zhǎng)周成建也表示：MeCity 的主要虧損來(lái)自大型店鋪。究其原因，租金上漲只是一部分，而品牌定位不準(zhǔn)確則貢獻(xiàn)了另一個(gè)重要因素。

如今“大店”再次風(fēng)靡，玩這么“大”的同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也很大。但是趨勢(shì)終究只是趨勢(shì)，找不準(zhǔn)自己擴(kuò)張的目的，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只不過(guò)是花樣雖多，卻不走心的資本玩家。就拿像 MECITY 這樣的本土?xí)r尚品牌來(lái)說(shuō)，要做的就是補(bǔ)上在品牌文化和產(chǎn)品故事上的空缺，提升品牌與消費(fèi)者之間的價(jià)值認(rèn)知，通過(guò)充分展現(xiàn)品牌的魅力，也許玩“大店”才能重新打開(kāi)中國(guó)本土品牌這個(gè)充滿(mǎn)商機(jī)的賽道。