平時較少關(guān)心車企的TOPYS，看到大眾出來搞事情了，忍不住針對它的新車「辣饅頭」說兩句；另一邊的GUCCI，卻在虎年弄來真老虎，引發(fā)國外網(wǎng)民聲討，中國人在這件事上卻角度清奇。

大眾新車發(fā)布取名「辣饅頭」

#品牌營銷

近日，全新一代凌渡L首發(fā)亮相，對于低價轎跑車型遍地的市場來說，凌度的發(fā)布不能說毫無亮點，只能說司空見慣。但是大眾破圈的方式是同步開啟新車的線上票選昵稱活動，讓網(wǎng)友給這款車命名。從大眾公布的新車名稱來看，有辣饅頭、辣虎虎、麻辣燙、渡辣辣、辣辣子、浪漫多、辣滿多共7種名稱。不過由于凌渡的英文名是LAMANDO，音譯過來車主們更喜歡親切的稱之為「辣饅頭」。另外，由于該車定位是A級車，市場也瞄準(zhǔn)了新生消費群體，在車圈文化中屬于“買菜車”，因此“饅頭”一詞也更容易和日常飲食產(chǎn)生聯(lián)系。

其實車企的個性化起名也并非新鮮事，也許凌渡在這一點上就受了早一些發(fā)布的哈弗汽車的啟發(fā)。哈弗汽車作為自主品牌，曾靠一款哈弗大狗火爆出圈，然而就在前兩天，哈弗又推出全新SUV車型“X DOG”，并且開啟網(wǎng)絡(luò)投票征名，此前網(wǎng)友投票最高的「二狗」落選，最終正式定名為「酷狗」。車企為何紛紛玩“爛?！保?/strong>

回顧這幾年自主品牌在新車命名上的演變，不難發(fā)現(xiàn)如今的車企早已告別BBA主導(dǎo)世界中“字母+數(shù)字”的傳統(tǒng)命名方式，歐拉好貓、比亞迪（唐、宋、元、明、清）系列、奇瑞冰淇淋等名字的出現(xiàn)，正是車企向年輕化轉(zhuǎn)型中有意向用戶思維靠攏的表現(xiàn)。雖然從某種程度上來說。這些名字有些“鄉(xiāng)土”嫌疑，但是也反映了消費者的審美如今更貼近簡潔、通俗易懂并且自帶一些幽默色彩。我認(rèn)為這樣的轉(zhuǎn)變也許是好事，因為這昭示著越來越多年輕人從雞湯文化中走出，轉(zhuǎn)而用更加有力量的方式去面對真實、有些俗氣、但是也敢自黑的生活。

從營銷方式來說，過去的車企總自帶“高、大、上”光環(huán)，車的品牌和個人身份往往有強關(guān)聯(lián)，但是當(dāng)“年輕人的第一臺車應(yīng)該怎么選”這樣的帖子充斥著網(wǎng)絡(luò)時，高冷只會失去一個龐大的市場。所以讓用戶參與到車的命名中，不僅拉近了消費者與車企品牌、產(chǎn)品間的距離，還降低了傳播成本，與競品之間形成明顯差異化，可謂是一波不虧本的買賣。

GUCCI虎年廣告惹眾議

#品牌營銷

GUCCI喜歡用中國元素不是一天兩天了，今年品牌創(chuàng)作總監(jiān)Alessandro Michele在中國的農(nóng)歷虎年到來之際，特意拍攝了“Gucci Tiger”系列宣傳片和照片，試圖“蹭”生肖主題熱度來吸引一波客戶，但是廣告一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)了巨大的爭議，遭到了很多消費者和動物權(quán)益保護者的斥責(zé)。

宣傳片以1960年代末的印花設(shè)計為靈感，同時有很多老虎元素的圖案露出。在悠揚的樂聲中，一群好友在復(fù)古奢華風(fēng)的酒店中享受悠閑的下午茶時光。本該和諧、充滿新年氣息的圖景卻咋看咋不對，因為宣傳片中的老虎以“溫順”的模樣加入了這場奢華局，還有其中一個演員摸摸它的頭表示互動（老虎心想：我怎么混到了要靠賣萌為生？）百獸之王的威嚴(yán)蕩然無存，更像是一個聽話的“寵物”。

雖然GUCCI滿屏求生欲，不僅附上一段“GUCCI關(guān)注自然和野生動物”的聲明，還力證拍攝老虎是在動物保護組織的專業(yè)人士監(jiān)督下進行，但是大家并不買賬。據(jù)《每日郵報》稱，美國動物保護團體善待動物組織（PETA）的Elisa Allen抨擊GUCCI利用老虎，認(rèn)為此舉會鼓勵關(guān)于瀕危動物的非法交易。國外的很多網(wǎng)友也對古馳喊話：“停止在你們的廣告中使用動物”。我很好奇中國網(wǎng)民的看法，于是去搜索了一下，結(jié)果令人驚訝的是，比起關(guān)心老虎，中國網(wǎng)友更關(guān)注廣告中使用的「瞇瞇眼」模特，認(rèn)為有刻板化亞裔的嫌疑。（沒想到一個小快訊引發(fā)了兩個可以寫的點。）

其一，且不論GUCCI此舉是否無心，動物保護是否做得到位這些專業(yè)層面的事。就文化層面來說，「虎」在中國一直被視作權(quán)利、威望、力量的象征，中國歷來也不乏如「虎嘯生風(fēng)」、「臥虎藏龍」、「如虎添翼」……等寄托了美好期望的成語。而在自然界中，虎也處于生態(tài)系統(tǒng)食物鏈的頂端。如今廣告中的老虎卻被化作被圈養(yǎng)的寵物形象，到底有沒有在取悅中國消費者這件事上好好做功課？我看難說。

其二，GUCCI廣告中的亞裔模特被畫上了吊梢眼式妝容。而早在2021年12月底，奔馳在其新款CLS豪華轎車廣告中就因為使用了同款模特而引發(fā)中國網(wǎng)友憤怒，被認(rèn)為是：“模特的妝容反映了西方對亞洲人的刻板印象”。而明星御用攝影師陳漫也因為DIOR拍攝一個類似造型的模特而飽受爭議，此后陳漫與DIOR都為作品與宣傳表示道歉。有人覺得這樣的反應(yīng)有點too much，也有人覺得中國人不該被「標(biāo)簽化」。不管品牌的用意是什么，在前車之鑒就在眼前的時候，GUCCI還是選擇頂風(fēng)作案，兩個營銷點加起來，確實讓人有理由懷疑，在針對中國市場的營銷上，GUCCI的不認(rèn)真，是認(rèn)真的。