從藍(lán)瓶咖啡在東京開出亞洲第一家門店開始，上海就在等待。如今，它終于來到蘇州河畔。盡管開業(yè)當(dāng)日大排長龍的場面早在預(yù)料之中，網(wǎng)上流傳的提前三小時（清晨五點(diǎn)左右）就有人跑去門口排隊(duì)的照片還是讓不少人大呼夸張。聽說也有不明所以的路人經(jīng)過，以為是在排隊(duì)做核酸。

盡管上海號稱是咖啡之城（據(jù)《2021上海精品咖啡消費(fèi)觀察》披露，上海有7200家咖啡店，其中精品咖啡占比45.1%，共3244家），也算是“見過市面”的上海人還是沒抗過這一枚神奇藍(lán)瓶子的魔力。

#01一只藍(lán)瓶子就能說明一切

蘇州河畔一棟始建于1926年的清水紅磚建筑，曾是成立于上世紀(jì)初的裕通面粉廠的宿舍樓。經(jīng)過修復(fù)還原，這里成了藍(lán)瓶咖啡在上海的第一個落腳點(diǎn)。

除了對咖啡風(fēng)味的嚴(yán)謹(jǐn)和執(zhí)著，還有什么能代表藍(lán)瓶？無疑是設(shè)計(jì)。從品牌logo到門店選址、空間設(shè)計(jì)，藍(lán)瓶都在追求統(tǒng)一中的差異：內(nèi)部設(shè)計(jì)風(fēng)格的統(tǒng)一，由建筑風(fēng)格各異、藍(lán)瓶又酷愛深入社區(qū)融合在地文化造成的外觀和細(xì)節(jié)上的差異。

開業(yè)前一天，陰雨連綿半月有余的上海難得放晴，藍(lán)瓶上海裕通店的神秘面紗才終于在媒體面前揭開。在長安路、裕通路交叉口下車，百米開外就能看見標(biāo)志性的藍(lán)瓶子，除此之外，沒有任何多余的指示信息。倒是在相鄰的另一棟建筑頂層，一塊巨大的廣告屏正中央展示著“Hello，Shanghai”的字樣，下面一排居中的小字才是“Blue Bottle Coffee”，稍不留神就容易忽略。既然用了廣告屏，為什么不把品牌名放在更搶眼的位置？

其實(shí)也不必納悶，畢竟藍(lán)瓶一直以來的理念就是那個藍(lán)色瓶子已經(jīng)表達(dá)了一切。

設(shè)計(jì)這枚logo的設(shè)計(jì)師丹尼埃爾·J·哈里斯是“l(fā)ess is more”原則的信奉者，恰巧，找到她的藍(lán)瓶創(chuàng)始人詹姆斯·費(fèi)里曼也深受日式茶館影響，推崇“簡約美學(xué)”。因其全面精簡的設(shè)計(jì)語言，藍(lán)瓶還一度被稱為“咖啡界的蘋果”，費(fèi)里曼本人也坦然承認(rèn)，除了日式美學(xué)，自己也從蘋果那里受到許多啟發(fā)。早期費(fèi)里曼親自監(jiān)督每一家門店的落地細(xì)節(jié)，形象化的藍(lán)色瓶子和極簡卻又在細(xì)節(jié)處下足功夫的工業(yè)風(fēng)成就了藍(lán)瓶設(shè)計(jì)。費(fèi)里曼似乎是要隱去一切與產(chǎn)品無關(guān)的空間氣質(zhì)，把咖啡打造成絕對的主角。

走進(jìn)店鋪大門，“藍(lán)瓶設(shè)計(jì)”的氣息撲面而來。墻壁主色調(diào)為白色，自然光線流入室內(nèi)，經(jīng)過反射提升了空間明度。正對店鋪大門的中央空間被不銹鋼材質(zhì)的操作臺和點(diǎn)單區(qū)占據(jù)，點(diǎn)單所用的電子顯示屏嵌進(jìn)操作臺，既增加了整潔感，又避免顧客的注意力和視線被不重要的細(xì)節(jié)分散。藍(lán)瓶的周邊產(chǎn)品被放置在進(jìn)門右側(cè)的貨架上，標(biāo)志性的帶logo馬克杯，奶白色和藍(lán)色的碰撞有趣且耐看。同樣的不銹鋼材質(zhì)延伸到咖啡豆展銷區(qū)和餐桌，地面則以色調(diào)接近但質(zhì)感不同的混凝土鋪就，木質(zhì)凳子給空間增加了一點(diǎn)暖色調(diào)。

一二層貫通的設(shè)計(jì)讓不算寬敞的空間從高度上得到延展，二層以玻璃而非不透明材料圈出天井區(qū)域，也讓視線得到更好的銜接。一眼看過去，不銹鋼、混凝土和玻璃賦予了空間一種現(xiàn)代的，沒有情緒的中性質(zhì)感。我們感嘆：果然非常藍(lán)瓶。

但你若仔細(xì)品味，又會發(fā)現(xiàn)不少差異化的細(xì)節(jié)。

從選址來看，這里遠(yuǎn)離大型商業(yè)體和鬧市區(qū)，門前綠茵鋪地，陽光下的蘇州河在不遠(yuǎn)處泛著波光，幾乎可以想象晴朗天氣在這里享用一杯咖啡的愜意寧靜。新與舊、中與西的交融是上海這座城市最突出的氣質(zhì)，而蘇州河是上海的母親河，裕通面粉廠則是舊上海商業(yè)文明的遺存，符合藍(lán)瓶一貫選擇與當(dāng)?shù)赜新?lián)結(jié)感的地點(diǎn)開店的標(biāo)準(zhǔn)。

從空間內(nèi)部的細(xì)節(jié)看，與藍(lán)瓶保持長久合作關(guān)系的日本設(shè)計(jì)師長坂常依舊喜歡讓舊物發(fā)新聲，建筑原有的暗紅木格架門窗被保留下來，設(shè)計(jì)師將外墻內(nèi)推20-40公分形成內(nèi)墻，增加了空間的層次感；走上二樓，設(shè)計(jì)師利用建筑改造時回收的木料拼貼了木質(zhì)的吧臺外觀，原有的榫卯孔洞也被如實(shí)保留，皮質(zhì)的桌椅帶著使用和養(yǎng)護(hù)過的痕跡，舊的痕跡又賦予嶄新新的空間一種故事感和味道。

藍(lán)瓶咖啡裕通店的店長Sunny是一個聲音很甜的女孩。她指著二樓吧臺上一臺意式咖啡機(jī)介紹來歷時說：這臺咖啡機(jī)是古董級的，它的功率會比較小，沖泡效率也低一些，但我們想讓顧客體驗(yàn)的不僅是一杯咖啡，更是一種咖啡文化和喝咖啡的心態(tài)。

#02、精品咖啡那么多，為什么要看藍(lán)瓶？

從19世紀(jì)末至今，咖啡經(jīng)歷了三次發(fā)展和擴(kuò)張的浪潮。20世紀(jì)30年代，雀巢以首款速溶咖啡引領(lǐng)了第一次咖啡浪潮，奠定了至今速溶咖啡第一品牌的地位；1987年，星巴克在西雅圖開出第一家門店，以高效率、標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)穩(wěn)定的連鎖模式迅速擴(kuò)張，成為第二次咖啡浪潮的最大贏家；如今，以去標(biāo)準(zhǔn)化、回歸咖啡產(chǎn)品風(fēng)味、強(qiáng)調(diào)品牌個性化和咖啡文化為特色的第三次咖啡浪潮正在席卷世界。

2002年，藍(lán)瓶咖啡的第一家店鋪開在舊金山，創(chuàng)始人詹姆斯·費(fèi)里曼的故事——一個演奏單簧管的音樂家厭倦了喝市面流通的陳舊、過度烘焙的咖啡豆，決定自己烘焙和出售新鮮的咖啡豆——一直被反復(fù)說起。如今，藍(lán)瓶咖啡對新鮮和品質(zhì)的追求讓其成為許多咖啡愛好者的心頭好。在香港這樣以快節(jié)奏聞名的城市里，也有人甘愿為了新鮮烘焙的咖啡豆那一抹勾人的香氣，排上兩到三個小時甚至更久的隊(duì)。
除了產(chǎn)地，咖啡豆的新鮮程度最直接地決定著一杯咖啡的口味。為了讓顧客能夠品嘗到最佳賞味期內(nèi)的咖啡，藍(lán)瓶在上海彭浦打造了專門的烘焙廠，根據(jù)訂單進(jìn)行小批量烘焙（最多35公斤），以保證店內(nèi)售賣的包裝咖啡豆均為14天內(nèi)烘焙生產(chǎn)，給客人留出足夠的時間去感受咖啡豆微妙變化的全過程，培養(yǎng)一種舌感，找到最適合自己的味道。
在藍(lán)瓶咖啡之前，并非沒有其他精品咖啡品牌；但如藍(lán)瓶一樣，既能夠在全球開出百余家連鎖，又能夠保證每一家分店穩(wěn)定的出品水準(zhǔn)的，確實(shí)不多。

藍(lán)瓶對咖啡豆的執(zhí)著也代表了精品咖啡對第二次咖啡浪潮的“反叛”。標(biāo)準(zhǔn)化連鎖咖啡店大多使用深度烘焙的咖啡豆，每一杯咖啡的口味都能保證在70分左右?？Х葯C(jī)可以取代咖啡師的雙手，高效，便捷。與其說是喝一杯咖啡，不如說是在功能性飲料的屬性上，加入文化和社交的屬性。但像費(fèi)里曼一樣的咖啡愛好者并不滿意： 品咖啡也如品酒一樣，需要口感的積累、耐心和儀式感；喝咖啡也應(yīng)該是一種生活態(tài)度，咖啡風(fēng)味因人而異，標(biāo)準(zhǔn)化只能產(chǎn)生平庸。對于咖啡老饕，說“一豆一世界”也不為過。

藍(lán)瓶咖啡裕通店是藍(lán)瓶在全球開出的第102家店鋪，在產(chǎn)品設(shè)置上，除了經(jīng)典的烘焙咖啡豆，這里還出售全球統(tǒng)一杯型和配方的經(jīng)典手沖及濃縮咖啡，傳奇律動、貝拉多曼、三非變奏等經(jīng)典配方也是百分百還原。除了融合在地特色的小食“裕通小吃”，幾乎沒有在菜單上做任何創(chuàng)新。這倒是讓我們有點(diǎn)驚訝：畢竟，咖啡行業(yè)內(nèi)卷至此，大部分品牌已經(jīng)牟足勁想從“創(chuàng)意咖啡”賽道殺出一條血路。

面對我們的疑問，Sunny解釋說：藍(lán)瓶的咖啡都要經(jīng)過總部的精心調(diào)配，反復(fù)試驗(yàn)來達(dá)到最佳口味值，任何一家門店都不會盲目追求創(chuàng)新而犧牲口味上的保證。

03、藍(lán)瓶@上海，我們期待更多后續(xù)

不盲目跟風(fēng)的藍(lán)瓶來到上海卻很難不引起一場又一場跟風(fēng)的消費(fèi)。

從咖啡行業(yè)來看，上海擁有咖啡店的數(shù)量位居全國之首，其中藍(lán)瓶所在的靜安區(qū)精品咖啡店密度高達(dá)每平方公里7.4家。僅從數(shù)據(jù)上看，上海對精品咖啡的認(rèn)知度理應(yīng)是全國最高，這似乎解釋了藍(lán)瓶的內(nèi)地首站為何選擇上海。

但從真實(shí)的市場情況來看，一方面，對更大基數(shù)的中國消費(fèi)者來說，咖啡依舊是功能性飲料，星巴克等連鎖咖啡品牌的便捷高效依舊有著強(qiáng)大的吸引力；另一方面，像上海這樣一個社交貨幣盛行的網(wǎng)紅沃土，消費(fèi)行為越來越多地成為身份、情緒、社交表達(dá)的符號，無所不在的網(wǎng)絡(luò)無差別地攪動人們的消費(fèi)欲望，削弱真實(shí)空間和物品帶來的滿足感和滿足感的持續(xù)性。對于部分人來說，一杯咖啡在打卡拍照之后，已經(jīng)失去了大半意義。

而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也出現(xiàn)了從泡沫化走向泡沫破滅的苗頭。主打新中式點(diǎn)心的消費(fèi)品牌墨茉點(diǎn)心局曾創(chuàng)下10個月內(nèi)估值狂翻500倍，單店估值近一億（星巴克單店估值也僅有2700萬）的輝煌記錄，卻在春節(jié)前宣布組織架構(gòu)調(diào)整，裁撤了40%的員工；類似的，“新茶飲之王”茶顏悅色在去年11月關(guān)閉近百家長沙門店，文和友2022年仍以裁員開局……

藍(lán)瓶或許無心成為網(wǎng)紅，但不論是藍(lán)瓶還是其他第三次咖啡浪潮中具有代表性的品牌，都不得不承認(rèn)：盡管它們提倡咖啡消費(fèi)回歸口味本身，弱化社交等外在屬性，事實(shí)卻是，即便在精品咖啡店內(nèi)，消費(fèi)者購買一杯咖啡也從來不僅僅是為這杯咖啡而已。洶涌人潮中真正沉淀下來的，只能是那些從一顆顆褐色豆子中品出奧妙的人，TA們才能代表藍(lán)瓶對咖啡行業(yè)的真正影響力。而一個品牌想依靠口味形成持續(xù)的購買力和真正的品牌影響力，讓更多人理解精品咖啡文化，市場教育階段又是免不了的，道阻且長。

在偌大的上海灘，成也網(wǎng)紅，敗也網(wǎng)紅的品牌不計(jì)其數(shù)，我們期待帶著初心前來的藍(lán)瓶能夠挺住，把褐色豆子和藍(lán)色瓶子的傳奇續(xù)寫下去，和上海碰撞出更多火花。