無(wú)紙化的浪潮之下，品牌與雜志的關(guān)系更加曖昧。

一邊是紙媒式微的唱衰，一邊是短平快的叫囂。連資生堂早已打出美學(xué)樣本名聲的《花椿》，也幾經(jīng)停刊、復(fù)刊。品牌的淺嘗輒止似乎表明，與DM相比獨(dú)立閾值更高的雜志，并不是一門好生意。

因此Bottega Veneta就顯得尤為叛逆，一夜之間注銷所有社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)之后，上線了《Issued by Bottega Veneta》線上刊物。風(fēng)格強(qiáng)烈的視覺(jué)語(yǔ)言，David LaChapelle等掌鏡的超現(xiàn)實(shí)攝影，都顛覆了人們對(duì)“大牌的內(nèi)容輸出不過(guò)是公關(guān)伎倆”的預(yù)設(shè)。

而新任創(chuàng)意總監(jiān)Matthieu Blazy的登場(chǎng)，也伴隨著重啟一個(gè)停刊十年的雜志的消息——它叫《BUTT》，沒(méi)錯(cuò)，就是你想的那個(gè)詞，屁股。

即便不聊時(shí)裝，

這本LGBTQ雜志也足夠時(shí)髦

一個(gè)名叫屁股的雜志，會(huì)給你帶來(lái)什么樣的聯(lián)想？自由、熱情、私密，甚至有一些粗俗的嫌疑？沒(méi)錯(cuò)，創(chuàng)辦人Jop van Bennekom和Gert Jonkers正是想用人們對(duì)“屁股”這一器官暗藏的那些不懷好意與強(qiáng)烈渴望，來(lái)表征這本雜志的風(fēng)格。

2001年，在被花卉和鱗莖包圍的美麗的阿姆斯特丹，《BUTT》問(wèn)世，它被期許成為一本描繪男同性戀社群內(nèi)部的流行趨勢(shì)和生活方式的雜志。按季出版，總共第29期，2011年推出《Forever BUTT》之后，《BUTT》宣布?？⑥D(zhuǎn)為線上服務(wù)。

兩位調(diào)皮的實(shí)干家同時(shí)還創(chuàng)辦了另一本LGBTQ訪談?lì)愲s志《Fantastic Man》（現(xiàn)在變?yōu)榉喝幼x物了），不用翻開(kāi)，光看封面，你就知道《BUTT》是更原始、更粗糙、更邋遢也更幽默的那一方。

這本性格鮮明的雜志，最為人稱道的當(dāng)屬獨(dú)樹(shù)一幟的視覺(jué)語(yǔ)言。100頁(yè)左右的內(nèi)容被裝進(jìn)了A5開(kāi)本，如果你愿意的話，可以隨時(shí)揣在大的荷包口袋里，在街角、飯桌、甚至廁所閱讀。粉色圖層與黑白攝影一以貫之，打字機(jī)一樣的字體，曖昧至極。加上內(nèi)容以LGBTQ相關(guān)的名人采訪與古怪大膽的攝影作品為主，甚至有一些并不工整的詩(shī)歌或日記，使其更為恣肆。

——當(dāng)別的雜志采訪自編自導(dǎo)自演了《我殺了我媽媽》的電影天才Xavier Dolan時(shí)，或許會(huì)問(wèn)他的藝術(shù)成就；但《BUTT》只會(huì)問(wèn)：“你過(guò)去常常穿媽媽的衣服嗎？”或者“紅了之后，你找男朋友更容易了嗎？”

翻閱《BUTT》的采訪名單，除了令公眾感興趣的文化娛樂(lè)名人，還有神經(jīng)科學(xué)家、未闖出名堂的年輕男高音、運(yùn)動(dòng)襪愛(ài)好者、個(gè)人宗教組織者、遛狗者等等。他們不是一種性取向的擁躉，不是某些標(biāo)簽下的零散論據(jù)，而是有著自由意志和迷人表達(dá)的個(gè)體，長(zhǎng)達(dá)十幾年的多維度記錄，是關(guān)于LGBTQ群體研究的鮮活樣本。

轉(zhuǎn)為線上服務(wù)后，《BUTT》的網(wǎng)站除了延續(xù)標(biāo)志性的視覺(jué)風(fēng)格之外，還集結(jié)了2009-2016年UGC BLOG，并且上線了線上交友平臺(tái)CLUB BUTT——與國(guó)內(nèi)要通過(guò)擠眼或選li?ke私信交流，連保存對(duì)方傳輸?shù)膱D片都要提示“對(duì)方已截圖”的LGBTQ交友軟件不同，這里一切都是大方的、公開(kāi)的、自信的，只要發(fā)布者愿意，你就可以透過(guò)粉色的標(biāo)志性濾鏡與他的性器官不期而遇。

這就是《BUTT》，從出柜、異裝癖、性伴侶，可以聊到攝影、電影、音樂(lè)、美術(shù)、走秀和時(shí)尚。彼此之間的銜接并不尷尬，反而在對(duì)立統(tǒng)一中更為俏皮和易讀。對(duì)原始欲望的誠(chéng)實(shí)，對(duì)肉體之美的熱情以及對(duì)隱匿于藝術(shù)之后的真實(shí)人格的追求，都讓其在本就顯得先鋒時(shí)尚的LGBTQ雜志中個(gè)性更為強(qiáng)烈。

BV綠與屁股粉，

一種性感的化學(xué)反應(yīng)

同樣是復(fù)刊，去年還有一本多次補(bǔ)貨皆售空的現(xiàn)象級(jí)的品牌雜志《ACNE PAPER》，也睽違七年再次走入了人們的視野。

這本雜志由Thomas Persson擔(dān)任主編，號(hào)稱要將藝術(shù)、攝影、舞蹈等永恒的主題作為敘事對(duì)象，但這些優(yōu)美的故事上方依舊盤旋著品牌服裝的幽靈。并無(wú)刻意，但從雜志名稱就注定了它無(wú)法擺脫與品牌的強(qiáng)相關(guān)性。

因此，與BV的品牌精神僅僅是相交而非子集的《BUTT》，能獲得BV如此青睞就顯得更為古怪而珍貴。來(lái)看看這位不滿四十的新任設(shè)計(jì)總監(jiān)做了什么吧：他言之鑿鑿地宣布將獨(dú)家贊助《BUTT》復(fù)刊并成為唯一廣告商，而它不需要做絲毫的改變，堅(jiān)持“屁股粉”而非“BV綠”，（但細(xì)心的朋友應(yīng)該也發(fā)現(xiàn)了，Daniel Lee離開(kāi)之后，代表性的綠色在官方視覺(jué)中的比重逐漸降低）并協(xié)助鋪好資源在全球指定商店及線上發(fā)售。生怕有不看信息的“漏網(wǎng)之魚”，BV還在東京宮舉辦了為期三天的裝置展覽——就是這個(gè)互動(dòng)性極強(qiáng)的綠色取貨機(jī)「K67 Kiosks」，以及慶祝復(fù)刊的狂歡派對(duì)（就像《BUTT》一直喜歡的那樣）。

雖然BV與《BUTT》后續(xù)的合作計(jì)劃暫未公布，但依然能看出BV對(duì)《BUTT》的寵愛(ài)。作為一個(gè)文化積淀深厚的意大利品牌，選擇擁抱版物，卻沒(méi)有直接將在社群引發(fā)關(guān)注的《Issued by Bottega Veneta》擴(kuò)大體量，或干脆創(chuàng)辦一本純粹的品牌雜志，反而選擇了并非時(shí)裝領(lǐng)域的《BUTT》（并且毫無(wú)植入），實(shí)在讓人好奇Matthieu Blazy究竟在打什么算盤。

但其實(shí)也不難理解。首先，擁有Raf Simons、Maison Martin Margiela、Ce?line等一線品牌的供職經(jīng)驗(yàn)，并且一開(kāi)始就專攻成衣領(lǐng)域的Matthieu Blazy，更注重作品表達(dá)，而非讓口號(hào)“走到臺(tái)前”，也一點(diǎn)也表現(xiàn)在BV最新一場(chǎng)大秀中傳遞出的安靜的力量感。他將為BV的品牌精神做注這件事看成一個(gè)長(zhǎng)期計(jì)劃——修繕古跡作為獨(dú)家秀場(chǎng)，自建平臺(tái)上線官方APP，同時(shí)與12個(gè)類別的意大利職人共同推出BOTTEGA項(xiàng)目，引導(dǎo)人們認(rèn)知從源頭上影響B(tài)V品牌氣質(zhì)的在地化手工藝。

與消費(fèi)者直接相關(guān)的Market部分是如此，而更意識(shí)形態(tài)的部分自然可以更輕巧。一般認(rèn)為，在茂密的數(shù)字信息流森林里，紙質(zhì)載體的表達(dá)較之其他更有聲望。而《BUTT》自帶荷爾蒙的獨(dú)特視覺(jué)風(fēng)格，以及更為大膽、鮮活的內(nèi)容價(jià)值，本身就很適合作為有形產(chǎn)品進(jìn)行收藏。

身為L(zhǎng)GBTQ族群的一員，Matthieu Blazy從學(xué)生時(shí)期就相當(dāng)認(rèn)可《BUTT》的審美趣味。因此在選定擴(kuò)展品牌的文化生態(tài)系統(tǒng)（the cultural ecosystem of the brand）的錨點(diǎn)時(shí)，自帶非主流群體交際屬性的《BUTT》自然成為了首選。而卷土重來(lái)的第30期《BUTT》，依然熱氣騰騰，即便你還沒(méi)有閱讀最新的詩(shī)歌，或是跨性別色情片男演員Billy Vega最新的采訪，僅從這個(gè)由 Clifford Prince King 掌鏡、兩個(gè)男人在床上的繾綣演繹就能窺得一二。

很多人對(duì)Matthieu Blazy初登場(chǎng)時(shí)，表現(xiàn)出對(duì)于皮具的重視、對(duì)于秩序的迷戀感到失望，猜測(cè)他會(huì)選擇用一張“無(wú)趣”的安全牌帶領(lǐng)BV走向下一階段。而此時(shí)，他卻通過(guò)自建平臺(tái)的內(nèi)容輸出以及《BUTT》，回應(yīng)了BV在新時(shí)代依然對(duì)于果敢先鋒的前衛(wèi)精神有著熱烈追求。

《BUTT》與品牌雜志最大的區(qū)別在于，它承擔(dān)的功能不是彌補(bǔ)數(shù)位時(shí)代、系統(tǒng)性品牌故事缺位而誕生的載體；也不僅僅是為了俘獲這個(gè)被驗(yàn)證為追求品牌質(zhì)感、畫像清晰的人群，而是試圖去發(fā)出一種聲音——它表達(dá)了品牌與不同代際、不同圈層、不同靈魂對(duì)話的新視野，比口號(hào)更響亮，比campaign更真誠(chéng)。