我想沒有任何一種交通工具比自行車更能承載起人們對一個城市的探索欲，這得益于自行車使用方式上的便捷性與隨心性。作為被忙碌與庸常包圍著的城市人，自行車也許不能提高你的生活效率，但也是得益于一個“慢”字，人們才能夠親自挖掘一個城市的生命力，從而對習(xí)以為常的居住地構(gòu)建起全新的生命體驗。當(dāng)一場始料未及的疫情降臨時，更是很大程度上改變了人們的生活方式和態(tài)度，于是一輛手工制作且價格不菲的折疊車Brompton在中國風(fēng)靡起來。（據(jù)Brompton折疊自行車中國區(qū)總經(jīng)理段旭表示，疫情以來品牌全球銷量激增，中國市場增長率格外亮眼，2021年已躍居為Brompton全球第三大市場）

01

逃不過的它？

騎行并不是近年來才有的生活方式，主持人倪萍有本書叫《自行車的日子》，里面這樣評價自行車：“當(dāng)你騎上自行車，會感覺血脈在運行，熱鬧與轟烈都是蘊藏在車中的靈魂”。

我想每個人的身體里，都曾有一顆想要丈量世界的心，世界太大了，那索性從城市開始。于是又有了一句話：每一個“退燒”的自行車玩家，最后都逃不過一臺英國折疊車品牌Brompton。

被圈內(nèi)玩家親切地稱呼為“小布”的Brompton誕生于1975年的英國，品牌本著堅持全手工制作的信仰，在品牌起步階段年產(chǎn)量不過5萬臺，然而到了2020年時，其產(chǎn)品的全球銷量已突破50萬輛。雖然基礎(chǔ)入門版“小布車”就要1萬多塊，遇到特殊色，等待周期也可長達一年，但這并不妨礙玩家對小布信仰般的熱情。于是有人覺得小布是中產(chǎn)階級的身份符號，俗稱“自行車屆愛馬仕”，也有人覺得“小布”是“社畜”對“內(nèi)卷”這個詞進行精神性反抗的工具。

我在社交網(wǎng)絡(luò)上看了很多關(guān)于“小布車”的留言，大體也分為兩派，一派是品牌的忠實信徒，例如這類：“不知不覺，玩Brompton十年了，折疊形態(tài)十分完美，我在哪它就能跟到哪，直到現(xiàn)在還是熱愛。就算它改裝下來已經(jīng)可以買輛小車了，我也還是想要堅守騎自行車的這份情懷”。小紅書上某一個網(wǎng)友曬了自己騎車的圖片后并發(fā)表如上看法，下面的網(wǎng)友表示十分認同，頗有“海內(nèi)存知己”的興奮。算起來，小布車正好是在2012年進入中國市場，10年玩家經(jīng)驗，可不就是第一批鐵桿用戶么。這不禁得讓我好奇，自行車作為一個復(fù)購率并不高的產(chǎn)品，是如何保持這份用戶黏性和熱情的？

另一派諷刺道：現(xiàn)在在上海永康路騎個自行車，再拍個照發(fā)朋友圈就是站在中國潮流時尚的頂端了；還有的說：騎這車的人生怕別人不知道自己是代駕。不管是諷刺還是直接性不認可，言外之意都是這車除了“拍照”，別無長處。

消費市場仿佛有一種鐵律，關(guān)于某樣?xùn)|西的極端言論越多，這個東西也就越火，例如特斯拉或者蘋果。誠然“小布車”只能算小眾文化中的明星產(chǎn)品，但是就其在中國的門店擴展速度和銷量來說，頗有“一騎絕塵”之勢。

02

給故事設(shè)置一個亮點就好

Brompton的官方宣傳里有一句話：當(dāng)你有了一輛折疊車，你的城市將被打開。“為城市而生”就是Brompton的核心理念，我認為品牌的走紅和堅持始終如一的品牌敘事有著莫大的關(guān)系，這大概才是真正意義上的“占領(lǐng)心智”，就像某生活博主對Brompton的評價：在折疊車領(lǐng)域，只分Brompton和其他。

可以說小布車的品牌史幾乎就是折疊車的發(fā)展史。1975年，畢業(yè)于劍橋大學(xué)機械專業(yè)的Andrew Ritchie本著相信“城市出行可以更輕松”的理念，在自己的臥室里設(shè)計出了一種三疊自行車。車身可以折疊成小巧的尺寸，便于攜帶，就像阿拉丁的神毯，可以去到城市的任何角落。抬頭望去，窗外正好是Brompton大教堂，于是車的名字出爐了。在接下來的十年中，雖然Andrew的投資請求一直被銀行拒絕，但是他還是堅持不斷完善發(fā)明，手工制作每一輛客戶的定制單車，直到在倫敦奧林匹亞Cyclex單車展上，Brompton榮獲“最佳產(chǎn)品獎”，因此一炮而紅。

1998年，品牌正式在西倫敦的地區(qū)的Brentford開始了全日制工廠生產(chǎn)，當(dāng)時的工廠團隊每月可手工制作60臺單車，顧客也可自主選擇3速或5速輪轂變速系統(tǒng)，這吸引了許多慕名前來的自行車廠商。到了1991年時，由于市場份額的擴大，Brompton已經(jīng)在全球擁有了56個銷售點。

2005年時，Brompton設(shè)計出了自身乃至整個單車行業(yè)的里程碑式產(chǎn)品——采用輕質(zhì)鈦合金后車架和前叉的超輕車型。到了今年，品牌又重新整合了目前4條產(chǎn)品線，如已在得物App獨家首發(fā)并上線，適合入門級玩家的A Line基本款；其他還包括全鋼版本C Line以及上文提到的T Line等。如今Brompton已經(jīng)是整個英國最大的自行車制造商，而中國是其第三大市場，自2012年進入至今擁有35家門店，其中以北京、上海分布最廣。

而在品牌運營上，為了能忠于一開始就與品牌合作的小型單車店，Andrew從不給大型公司優(yōu)惠價。Brompton中國區(qū)總經(jīng)理段旭接受TOPYS采訪時直言：“Brompton選擇經(jīng)銷商從不以銷量和體量為主要考慮點，品牌更在意合作伙伴如何建立自己的品牌核心，整體上營造了怎樣的業(yè)態(tài)氛圍，以及是否與Brompton有著一致的生活理念。通常與那些能做到良好運營社群生態(tài)的經(jīng)銷商合作，才能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。不過最重要的，當(dāng)然還是基礎(chǔ)服務(wù)的品質(zhì)。畢竟產(chǎn)品的本質(zhì)是一臺自行車，剝離精美的設(shè)計與品牌度后，如果沒有與之匹配的維修保養(yǎng)水平，品牌也無法延續(xù)其生命力?！?/span>

我想服務(wù)應(yīng)該是被小布視為生命線的東西，因為直到今天，全球的Brompton生產(chǎn)仍然是由在西倫敦工廠的技藝精湛的師傅手工制作完成的。而一臺自行車出爐通常需要經(jīng)過設(shè)計、制造、焊接、組裝等復(fù)雜的工序，而小布的特點就是每臺單車都可以追溯到經(jīng)手的員工以及制造過程中的每一個關(guān)鍵步驟，因此消費者可以在每一臺車架上發(fā)現(xiàn)銅焊師傅的簽名。這種做法在當(dāng)今的自行車品牌中并不多見，因為無法實現(xiàn)量產(chǎn)，但卻是保證質(zhì)量的有效途徑。不過在越來越強調(diào)個性化的今天，這種定制化做法反倒對年輕人頗具吸引力。

在設(shè)計上，Brompton的核心理念皈依于“人”，20秒就可完成折疊或展開，經(jīng)典款車型車身重量僅為11KG，無論是后備箱、地鐵還是餐廳，都能讓用戶得心應(yīng)手，破解了傳統(tǒng)自行車的尷尬感。再加上那一份復(fù)古英倫格調(diào)，瞬間就成了時尚、健康以及環(huán)保主義者的“新寵”。因此據(jù)段旭說：“雖然自行車復(fù)購率不高，但是這個情況在小布身上不存在，有些小布發(fā)燒友家中甚至多達20臺小布車。在玩家眼中，Brompton就像一個有著滿滿機械感和英倫復(fù)古元素的工業(yè)藝術(shù)品，擺在家里有格調(diào)，獨一無二的配色也能讓日常出行的OOTD增色不少，更何況如果橫向?qū)Ρ绕渌叨硕ㄖ频墓奋嚕瑑r格其實不算貴”。

當(dāng)然，這個價格上的“不貴”是針對定位在高端自行車的產(chǎn)品而言。段旭向TOPYS透露，據(jù)他們搜集到的單車行業(yè)一些權(quán)威報告數(shù)據(jù)來看，60%的騎行愛好者集中在一二線城市，說明經(jīng)濟水平越高的地區(qū)，越重視兩輪低碳出行和健康環(huán)保，越追求高品質(zhì)有調(diào)性的生活方式。而以上這些，都在上海這個城市得到很好的印證。目前上海Brompton門店的數(shù)量和銷量，都位居全國榜首。社交網(wǎng)絡(luò)甚至有網(wǎng)友這樣形容上海的騎行氛圍：「上海是一個什么地方呢，就是晚上00:30約凌晨1:00騎車，可以喊出20個人出來的騎行城市」。

法國當(dāng)代著名思想家、社會學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄有一本著名的書叫《區(qū)分》，書中提到過一個理論叫「合法文化」，也就是有完整的生產(chǎn)體系和價值生產(chǎn)體系的文化。而「合法文化」最重要的特征之一就是格調(diào)和參與度成反比，而且人們常常會自發(fā)地維護「合法文化」來鞏固自己的階層，這就是為什么在亞文化圈里的很多人會因為自己的喜好而自豪。這么一看，小布車就是“合法文化”的典型案例，從價格到使用者的身份，通通在柴米油鹽與格調(diào)之間畫上了明確的分界線。

也許正因為如此，Brompton講品牌故事的特色就是無論生活場景怎么變化， 都將“城市生活”這個主題貫穿始終。消費者“入坑”小布后，往往不會滿足“出廠設(shè)置”，而是會根據(jù)生活的使用場景不斷改裝，可玩性極強。從車胎、車座、車把甚至車筐，在發(fā)燒友眼中，小布就像是一個可不斷隨心設(shè)計的大玩具，代表的卻是自我身份的認同。

就拿在玩家眼里幾乎是小布車的官定CP的瑞士品牌Freitag來說，喜歡小布車的大概率也會買這個品牌的包袋。因此2021年時，品牌推出了Brompton和Freitag聯(lián)名款新包F748，包袋正好可完美嵌入車身的豬鼻設(shè)計中，市場反饋非常好。段旭表示：“品牌選擇聯(lián)名產(chǎn)品的標(biāo)準很“專一”，和經(jīng)銷商一樣，同樣是有契合的品牌理念和品牌態(tài)度的。Freitag本就是崇尚環(huán)保騎行的品牌，其所有包袋都是通過回收廢舊的舊卡車縫布制成，在設(shè)計上也追求經(jīng)久耐用與實用，因此與Brompton可算惺惺相惜”。

如今，Brompton還與德國知名輪胎制造商Schwalbe合作，制作的輪胎由20%的可回收材料構(gòu)成，繼續(xù)將城市生活的低碳故事通過不同方式講給消費者聽。

此外，小布車也會推一些與城市歷史和故事有關(guān)的特別版本或者聯(lián)名版本，如“紐約地鐵限定版”,這些限定款式通常有一定的溢價空間，值得收藏，更加坐實了小布在玩家眼中約等于“藝術(shù)品”的地位。

我個人覺得，與其說小布在產(chǎn)品上定位準確，不如說是在品牌信仰上定位準確。1950年的時候，倫敦這個城市就是自行車的代名詞，而現(xiàn)在，政府卻需要投資上百億英鎊去興建軌道線路。那么，一輛隨身攜帶的自行車，難道不是解決全球交通擁堵以及環(huán)保問題的好辦法嗎？

03

生如逆旅，我亦行人

“解決最后幾公里”一直是品牌的核心理念，但是放在后疫情時代這個語境下，卻顯得更加迫切。疫情前，人們對健康、戶外運動和社交陪伴的需求感也許并不強烈，唾手可及的東西總是令人提不起興趣來細細品味。但是如今，人們卻渴望能夠自由地探索居住的城市，自行車當(dāng)然是最好的方案。

我曾以為小布車的用戶多為時尚、創(chuàng)意或者戶外愛好者，但是段旭告訴我：“小布的客群包羅萬象，根本沒法從人群上去區(qū)分。如今城市的中堅力量大多工作繁忙，但也會享受生活。他們可以在寶貴的閑暇時光，騎著小布在濱江綠地上暢快的刷個南北墻，途中可能稍作停留，用鏡頭捕捉黃浦江兩岸的美景；又或者穿著精致，來到法租界一家街邊咖啡店，翻開一本書，伴著咖啡的濃香打發(fā)幾個小時的時間。5～10公里的距離，基本已能滿足一個城市很多人日常工作與生活的需求。而工作，生活以及社交場所這些有限的空間，又將Brompton便于攜帶和存放的特點發(fā)揮得淋漓盡致?！?/span>

也許正是基于這樣的城市生活理念，Brompton對品牌的社群運營十分重視。車友們可以騎著不同品牌的車參加小布舉辦的活動，而小布車的便攜性又給這些活動的種類賦予了無限可能。對于車友來說，哪怕你穿著西裝提著小布車出現(xiàn)在音樂會現(xiàn)場，也不會違和。從這個維度來看，小布車又實現(xiàn)了其作為社交資本的功能性。當(dāng)然，這種用騎行來觀察和感受城市的生活方式，是很簡單的快樂，也正好打到了用戶的「情感觸點」，從而讓更多的人愿意自發(fā)去分享與感知。

如今打開谷歌隨手一搜關(guān)鍵詞，就能看到全球各國對自行車道加速布局的措施。據(jù)說疫情之后，武漢市也投資了5000萬興建112條彩色自行車道，英國也斥資3億英鎊鼓勵大家綠色出行。段旭表示：“在未來3年左右，品牌計劃將中國的門店數(shù)量提升2～2.5倍。重點也會放在城市自行車交通規(guī)劃、基建配套以及氣候適合騎行的新一線或二線城市，如成都，西安，武漢，廈門，長沙等。”不難發(fā)現(xiàn)，品牌所選的這些城市都有著厚重的歷史沉淀和城市印記，更易于讓用戶將自身的故事與城市相連。

在門店類型上， Brompton會更側(cè)重于開設(shè)品牌直營店模式的Brompton Junction。2011年，第一家Brompton Junction在日本神戶開業(yè)，截止到目前，品牌已經(jīng)在全球擁有了19家Brompton Junction，并且還在持續(xù)擴展中，例如最近開業(yè)的成都仁恒置地和武漢萬象城直營店。雖然目前小布車有著眾多的經(jīng)銷商，但是Junction門店可以展現(xiàn)來自倫敦最原汁原味的Brompton品牌格調(diào)和小布的最新產(chǎn)品。當(dāng)然，他們同時也會體驗到全國最優(yōu)秀的小布技師的服務(wù)。我著手這篇稿件之前，一位購入了小布車的朋友告訴我：“我不是最純正的發(fā)燒友，你應(yīng)該去小布車的店里看看，從早到晚都有樂于分享的年輕人?！?/span>

我很驚訝Brompton客戶的粘性，但是適逢在網(wǎng)絡(luò)上這樣看到一句話，很樸實卻也仿佛告訴了我答案：「把自己的工作和眼前的事做好，享受作為普通人的一切，我覺得這樣就很幸福?！?/strong>

也許對于小布車的用戶來說，哪怕不買任何商品，僅僅是與店員分享最近的騎行故事，又或者是展現(xiàn)一下自己的小布如何重新變成了一輛獨一無二的自行車。就是這些很小的事件，就足以構(gòu)成人和人之間的微妙聯(lián)系，也在潛移默化地制造那份歸屬感。這種簡單的快樂，自行車一直都能做到，只是忙碌讓我們迷失在了鋼筋水泥中，突然有點渴望重新出發(fā)了。