居家隔離時(shí)期，沒(méi)有強(qiáng)烈的時(shí)間提示，工作任務(wù)和一日三餐全部打散，就需要與漫長(zhǎng)的天光作斗爭(zhēng)，于是我打開(kāi)了每集一個(gè)半小時(shí)的《請(qǐng)回答1988》打發(fā)時(shí)間。看到阿澤爸爸做簡(jiǎn)報(bào)時(shí)突然想到，如今的報(bào)紙廣告，在做些什么呢？

這是個(gè)有趣的問(wèn)題。也許你就連想墊外賣(mài)都找不出一張報(bào)紙，默認(rèn)了它是被淘汰的產(chǎn)物。但回到老家又會(huì)發(fā)現(xiàn)，它依舊是普惠所有代際的信息獲取方式。隨著媒介運(yùn)用技術(shù)的進(jìn)步，以及創(chuàng)意行業(yè)的日臻成熟，客觀條件下我們也更有能力讓報(bào)紙廣告更有趣味。而在日本，除了那些著名的設(shè)計(jì)獎(jiǎng)之外，還有一個(gè)由朝日發(fā)起的、每年一次的報(bào)紙廣告大賞。同時(shí)推特也有一些曾給我留下深刻印象的地方報(bào)紙廣告作品。

值得一提的是，雖然礙于媒介使用習(xí)慣，報(bào)紙不再是我國(guó)各位廣告主的首選。但報(bào)紙所代表的紙質(zhì)載體與DM、戶外廣告都有相同之處，其中的創(chuàng)意也有較強(qiáng)的借鑒性。今天就讓我們來(lái)看一看，除了刻板印象中的相親角和失物招領(lǐng)，近幾年來(lái)，隔壁還有什么極具創(chuàng)意的報(bào)紙廣告吧。

#靜岡新聞：不著一字的名片

今年3月21日，面對(duì)俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)，靜岡新聞SBS（靜岡新聞社和靜岡廣播）在地方報(bào)紙上投放了一則簡(jiǎn)單的廣告。藍(lán)色的天空背景下，一只和平鴿將版頭中人們所熟悉「靜岡新聞」中，「靜」字的右側(cè)「爭(zhēng)」字銜走了，意為一種對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)消失的祈愿。

下方書(shū)寫(xiě)著“普通就是奇跡”，不光照應(yīng)了圖片的內(nèi)容，也在告訴人們?nèi)粘５慕志耙约傲?xí)以為常的社交是多么彌足珍貴，呼吁大家為了守護(hù)明日的和平一起行動(dòng)起來(lái)。

除了公共議題之外，靜岡新聞還曾在2010年，制作了一則話題性廣告。其時(shí)為了宣傳“濱松名物”（靜岡下轄濱松市的有名之物），設(shè)計(jì)了三版不著一字的廣告。不過(guò)不用擔(dān)心沒(méi)有信息量，本該有字的地方全用富士山（突出濱松得天獨(dú)厚的地理位置）、茶葉以及柑橘填滿了。目之所及的熟悉排版，變?yōu)樯袷デ鍧嵉乃{(lán)，清新悅目的青、粒粒飽滿的橙，像是三張整潔而有序的名片，給人以深刻印象。

#岐阜新聞：暗藏玄機(jī)的圓點(diǎn)

刊登在岐阜新聞上的一則廣告更是飽含含蓄之美。

這一廣告其實(shí)是該報(bào)紙?jiān)?020年5月1日-6日發(fā)起的campaign「STAYHOME with newspaper」的收尾動(dòng)作。面對(duì)反復(fù)肆虐的疫情，人們被迫居家隔離，而岐阜除了通過(guò)一系列報(bào)紙游戲?yàn)槿藗兿饧拍?，還洞察到了在與朝夕相處的家人圍困在一個(gè)小房間里之后，又要猝不及防地回歸所謂“正常”生活節(jié)奏的一種恍惚與悵然若失之感。

日本將水珠、圓點(diǎn)稱為「水玉」（みずたま），其形態(tài)與人的眼淚也有相通之處。這一廣告在屏幕上乍一看似乎只是無(wú)序的水玉排列，而作為廣告紙，站在兩米之外觀看，就會(huì)浮現(xiàn)出“即使分開(kāi)了，心也是一樣的”的字樣。既是對(duì)campaign結(jié)束的宣告，也重新審視了特殊時(shí)期之下人與人之間的關(guān)系。試想，當(dāng)你在要走出家門(mén)時(shí)，突然看到沉默如山的父親打開(kāi)了這張報(bào)紙，是不是別是一般滋味在心頭？

#朝日新聞：哆啦A夢(mèng)說(shuō)的我都信

因?yàn)閳?bào)紙信息面向全年齡段、泛圈層、且頁(yè)面強(qiáng)勢(shì)的特點(diǎn)，推特上的話題性廣告往往都與當(dāng)時(shí)的文娛類熱點(diǎn)息息相關(guān)。比如《進(jìn)擊的巨人》《明日之丈》等作品的最新消息，或者一些情懷向樂(lè)隊(duì)的復(fù)活動(dòng)態(tài)。全球都通行的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)自不待言，但老梗中也有新意，比如去年4月29日的《朝日新聞》早報(bào)就請(qǐng)到了哆啦A夢(mèng)的作者。

其實(shí)這一則廣告很簡(jiǎn)單也很典型：哆啦A夢(mèng)的標(biāo)志顏色，標(biāo)志大臉以及總是會(huì)在困難時(shí)伸出“圓手”的標(biāo)志角色。文案也很簡(jiǎn)單，借來(lái)自未來(lái)的哆啦A夢(mèng)之口說(shuō)道：“沒(méi)關(guān)系，未來(lái)很元?dú)馀?。?mark class="pen-glay">（元?dú)荩航】?、精神充沛、充滿朝氣）隨著哆啦A夢(mèng)而成長(zhǎng)起來(lái)的幾代人，面對(duì)這一熟悉的人設(shè)，能體味到更多的溫存。

由于反饋很好，還在5月5日日本兒童節(jié)推出了后續(xù)，大雄也加入其中，對(duì)大家說(shuō)：“一起悠閑度過(guò)吧?！?/p>

#朝日新聞：反轉(zhuǎn)詩(shī)與票據(jù)的游戲

同樣是為了撫慰人們?cè)谔厥鈺r(shí)期的黯淡心靈，西武百貨在2020《朝日新聞》的開(kāi)年廣告也相當(dāng)令人感動(dòng)。

這一廣告分為兩版。第一版邀請(qǐng)了被稱為日本相撲界史上最矮、最輕的力士炎鵬出演，主題為「我，就是我」（わたしは、私。），并在旁邊附有十一行自白式的文案。

文案說(shuō)了什么呢？?jī)叭灰粋€(gè)壯志未酬者，在面對(duì)諸多糖衣炮彈之后絕望的領(lǐng)悟。不過(guò)你要是按照提示倒著再看一遍，就會(huì)神奇地發(fā)現(xiàn)：啊，這根本不是一首喪之詩(shī)，而是試圖在逆境中鯉魚(yú)打挺，對(duì)抗黑暗的平凡英雄啊。

一切可能逆轉(zhuǎn)！

我不相信這個(gè)句話。

根本沒(méi)有奇跡發(fā)生。

雖然人們不負(fù)責(zé)任地說(shuō)：

即使是小人物也可以抵抗大對(duì)手，

與其他任何人都不同的想法和創(chuàng)造力進(jìn)行斗爭(zhēng)，

現(xiàn)在是時(shí)候堅(jiān)持自己了。

但是，這樣的想法很荒謬。

放棄無(wú)法獲勝的游戲是明智的。

我毫無(wú)助力與準(zhǔn)備就被推入這一切，

瀕臨絕望。

如果你還愿意花時(shí)間去了解炎鵬的經(jīng)歷，去體會(huì)他憑借這副嬌小的體格，僅用一年就從最低級(jí)別升到很多人一生都無(wú)法達(dá)到的十兩，有多么來(lái)之不易。就會(huì)覺(jué)得眼前這段看上去有一些雞湯的文案，又新添了一層熱血。

不過(guò)這還沒(méi)完，由于需要給讀者足夠的心情和時(shí)間去消化較為充足的信息量，第二版西武百貨就采用了以小見(jiàn)大的手法。整個(gè)頁(yè)面變?yōu)榛疑?，中間只有一張票據(jù)。即便你不愿拿著放大鏡去仔細(xì)閱讀，也能從這一的實(shí)體消費(fèi)記錄中獲得一種懷念感，并順便記住字號(hào)最大的那一句slogan“百貨商店里，賣(mài)的是希望”。

不嫌麻煩的話，不妨再研究一下小字部分關(guān)于品牌的所思所感，就能得到第二篇不錯(cuò)的文案：

2020，是人們受困于疫情的一年。

但是，為了能夠再次實(shí)現(xiàn)自由旅行，

有662 位客人買(mǎi)了行李箱；

即便戴著口罩依然想要享受化妝的樂(lè)趣，

有76175 位客人買(mǎi)了口紅；

盡管夏日祭典中止，還是賣(mài)出了475 套浴衣；

為了能夠再次颯爽地走在街上，

1001雙高跟鞋已整裝待發(fā)；

為了迎接新生命，

556 組嬰兒禮物在盡全力祝福著。

即便現(xiàn)在的生活被按下了暫停鍵，

但每一個(gè)「我」，依然為了讓每一天過(guò)得開(kāi)心而努力著。

這些購(gòu)物記錄，教會(huì)了我們?nèi)绱酥匾氖拢?/mark>

百貨店販?zhǔn)鄣纳唐?、顧客想要的東西，

都不只是商品而已。

百貨店里販?zhǔn)鄣?，是希望?/mark>

金鳥(niǎo)新聞：在當(dāng)下思考紙的可能性

如果說(shuō)以上的廣告還可以移植到其他載體之上，那么接下來(lái)要說(shuō)的這個(gè)品牌的商業(yè)廣告，就在認(rèn)真思索當(dāng)下背景下，紙質(zhì)媒體與電子媒體的關(guān)聯(lián)性。

以除螨、驅(qū)蟲(chóng)的效果顯著而聞名的品牌KINCHO除蟲(chóng)菊品牌，在去年3月發(fā)布了一則報(bào)紙廣告，上面醒目地寫(xiě)著「已經(jīng)，不知道怎么做廣告了」。表面是在煩惱，其實(shí)是打著選擇困難癥的名頭“凡爾賽”，只見(jiàn)它們按照品牌的首字母從“K”到“O”準(zhǔn)備了6個(gè)方案，每個(gè)方案都對(duì)應(yīng)了一個(gè)二維碼。成功地將貌似式微的紙媒與當(dāng)下人們“看見(jiàn)二維碼就忍不住掃一掃”的媒介使用習(xí)慣聯(lián)系了起來(lái)。

廣告的大主題依然是后疫情時(shí)代人們的心靈自救，N是「這個(gè)時(shí)候打廣告，怎么樣都會(huì)被投訴」的人間清醒風(fēng)格，C是「近期一定會(huì)結(jié)束這種日子」的樂(lè)觀達(dá)人風(fēng)格，其余還包含了一些品牌視覺(jué)的報(bào)紙小游戲、對(duì)居家隔離的孩子的出題（殘忍至極）等等，而到了最后，所有的視覺(jué)和文案都會(huì)收束到對(duì)新商品“蟑螂編碼器”的宣傳上去。

不過(guò)比起這個(gè)，2017年他們的報(bào)紙廣告更有創(chuàng)意，完全利用了「報(bào)紙」面積較大、形狀規(guī)整且輕軟易折疊的特性，變成了一個(gè)名為「超難解折紙」互動(dòng)游戲。

這是玩的哪一出？線條密密麻麻，又不肯透露到底會(huì)折出什么形狀、要折多久，實(shí)在讓人在意得不行。為了幫助手殘黨，旁邊甚至還有一個(gè)二維碼進(jìn)行教學(xué)，這個(gè)長(zhǎng)度為54分47秒的長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)，也在不知不覺(jué)之間為品牌植入了心智。

——好了，折完你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它是KINCHO一直以來(lái)的天敵“蟑螂”，真是讓人啼笑皆非又印象深刻。

正如開(kāi)頭所說(shuō)，以上這些雖然是報(bào)紙廣告，但亦有極強(qiáng)的借鑒性。比如如何發(fā)揮載體的特性、如何在最快的時(shí)間吸引用戶注意力、如何實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的引流和聯(lián)動(dòng)，都提供了一個(gè)完整的執(zhí)行樣本。如果你還在為有限的媒體投放經(jīng)費(fèi)而發(fā)愁的話，不妨試試換個(gè)思路。