居家隔離時期，沒有強烈的時間提示，工作任務和一日三餐全部打散，就需要與漫長的天光作斗爭，于是我打開了每集一個半小時的《請回答1988》打發(fā)時間?？吹桨砂职肿龊唸髸r突然想到，如今的報紙廣告，在做些什么呢？

這是個有趣的問題。也許你就連想墊外賣都找不出一張報紙，默認了它是被淘汰的產(chǎn)物。但回到老家又會發(fā)現(xiàn)，它依舊是普惠所有代際的信息獲取方式。隨著媒介運用技術的進步，以及創(chuàng)意行業(yè)的日臻成熟，客觀條件下我們也更有能力讓報紙廣告更有趣味。而在日本，除了那些著名的設計獎之外，還有一個由朝日發(fā)起的、每年一次的報紙廣告大賞。同時推特也有一些曾給我留下深刻印象的地方報紙廣告作品。

值得一提的是，雖然礙于媒介使用習慣，報紙不再是我國各位廣告主的首選。但報紙所代表的紙質載體與DM、戶外廣告都有相同之處，其中的創(chuàng)意也有較強的借鑒性。今天就讓我們來看一看，除了刻板印象中的相親角和失物招領，近幾年來，隔壁還有什么極具創(chuàng)意的報紙廣告吧。

#靜岡新聞：不著一字的名片

今年3月21日，面對俄烏戰(zhàn)爭，靜岡新聞SBS（靜岡新聞社和靜岡廣播）在地方報紙上投放了一則簡單的廣告。藍色的天空背景下，一只和平鴿將版頭中人們所熟悉「靜岡新聞」中，「靜」字的右側「爭」字銜走了，意為一種對于戰(zhàn)爭消失的祈愿。

下方書寫著“普通就是奇跡”，不光照應了圖片的內容，也在告訴人們日常的街景以及習以為常的社交是多么彌足珍貴，呼吁大家為了守護明日的和平一起行動起來。

除了公共議題之外，靜岡新聞還曾在2010年，制作了一則話題性廣告。其時為了宣傳“濱松名物”（靜岡下轄濱松市的有名之物），設計了三版不著一字的廣告。不過不用擔心沒有信息量，本該有字的地方全用富士山（突出濱松得天獨厚的地理位置）、茶葉以及柑橘填滿了。目之所及的熟悉排版，變?yōu)樯袷デ鍧嵉乃{，清新悅目的青、粒粒飽滿的橙，像是三張整潔而有序的名片，給人以深刻印象。

#岐阜新聞：暗藏玄機的圓點

刊登在岐阜新聞上的一則廣告更是飽含含蓄之美。

這一廣告其實是該報紙在2020年5月1日-6日發(fā)起的campaign「STAYHOME with newspaper」的收尾動作。面對反復肆虐的疫情，人們被迫居家隔離，而岐阜除了通過一系列報紙游戲為人們消解寂寞之外，還洞察到了在與朝夕相處的家人圍困在一個小房間里之后，又要猝不及防地回歸所謂“正?！鄙罟?jié)奏的一種恍惚與悵然若失之感。

日本將水珠、圓點稱為「水玉」（みずたま），其形態(tài)與人的眼淚也有相通之處。這一廣告在屏幕上乍一看似乎只是無序的水玉排列，而作為廣告紙，站在兩米之外觀看，就會浮現(xiàn)出“即使分開了，心也是一樣的”的字樣。既是對campaign結束的宣告，也重新審視了特殊時期之下人與人之間的關系。試想，當你在要走出家門時，突然看到沉默如山的父親打開了這張報紙，是不是別是一般滋味在心頭？

#朝日新聞：哆啦A夢說的我都信

因為報紙信息面向全年齡段、泛圈層、且頁面強勢的特點，推特上的話題性廣告往往都與當時的文娛類熱點息息相關。比如《進擊的巨人》《明日之丈》等作品的最新消息，或者一些情懷向樂隊的復活動態(tài)。全球都通行的借勢營銷自不待言，但老梗中也有新意，比如去年4月29日的《朝日新聞》早報就請到了哆啦A夢的作者。

其實這一則廣告很簡單也很典型：哆啦A夢的標志顏色，標志大臉以及總是會在困難時伸出“圓手”的標志角色。文案也很簡單，借來自未來的哆啦A夢之口說道：“沒關系，未來很元氣哦?！?mark class="pen-glay">（元気：健康、精神充沛、充滿朝氣）隨著哆啦A夢而成長起來的幾代人，面對這一熟悉的人設，能體味到更多的溫存。

由于反饋很好，還在5月5日日本兒童節(jié)推出了后續(xù)，大雄也加入其中，對大家說：“一起悠閑度過吧?！?/p>

#朝日新聞：反轉詩與票據(jù)的游戲

同樣是為了撫慰人們在特殊時期的黯淡心靈，西武百貨在2020《朝日新聞》的開年廣告也相當令人感動。

這一廣告分為兩版。第一版邀請了被稱為日本相撲界史上最矮、最輕的力士炎鵬出演，主題為「我，就是我」（わたしは、私。），并在旁邊附有十一行自白式的文案。

文案說了什么呢？儼然一個壯志未酬者，在面對諸多糖衣炮彈之后絕望的領悟。不過你要是按照提示倒著再看一遍，就會神奇地發(fā)現(xiàn)：啊，這根本不是一首喪之詩，而是試圖在逆境中鯉魚打挺，對抗黑暗的平凡英雄啊。

一切可能逆轉！

我不相信這個句話。

根本沒有奇跡發(fā)生。

雖然人們不負責任地說：

即使是小人物也可以抵抗大對手，

與其他任何人都不同的想法和創(chuàng)造力進行斗爭，

現(xiàn)在是時候堅持自己了。

但是，這樣的想法很荒謬。

放棄無法獲勝的游戲是明智的。

我毫無助力與準備就被推入這一切，

瀕臨絕望。

如果你還愿意花時間去了解炎鵬的經(jīng)歷，去體會他憑借這副嬌小的體格，僅用一年就從最低級別升到很多人一生都無法達到的十兩，有多么來之不易。就會覺得眼前這段看上去有一些雞湯的文案，又新添了一層熱血。

不過這還沒完，由于需要給讀者足夠的心情和時間去消化較為充足的信息量，第二版西武百貨就采用了以小見大的手法。整個頁面變?yōu)榛疑?，中間只有一張票據(jù)。即便你不愿拿著放大鏡去仔細閱讀，也能從這一的實體消費記錄中獲得一種懷念感，并順便記住字號最大的那一句slogan“百貨商店里，賣的是希望”。

不嫌麻煩的話，不妨再研究一下小字部分關于品牌的所思所感，就能得到第二篇不錯的文案：

2020，是人們受困于疫情的一年。

但是，為了能夠再次實現(xiàn)自由旅行，

有662 位客人買了行李箱；

即便戴著口罩依然想要享受化妝的樂趣，

有76175 位客人買了口紅；

盡管夏日祭典中止，還是賣出了475 套浴衣；

為了能夠再次颯爽地走在街上，

1001雙高跟鞋已整裝待發(fā)；

為了迎接新生命，

556 組嬰兒禮物在盡全力祝福著。

即便現(xiàn)在的生活被按下了暫停鍵，

但每一個「我」，依然為了讓每一天過得開心而努力著。

這些購物記錄，教會了我們如此重要的事：

百貨店販售的商品、顧客想要的東西，

都不只是商品而已。

百貨店里販售的，是希望。

金鳥新聞：在當下思考紙的可能性

如果說以上的廣告還可以移植到其他載體之上，那么接下來要說的這個品牌的商業(yè)廣告，就在認真思索當下背景下，紙質媒體與電子媒體的關聯(lián)性。

以除螨、驅蟲的效果顯著而聞名的品牌KINCHO除蟲菊品牌，在去年3月發(fā)布了一則報紙廣告，上面醒目地寫著「已經(jīng)，不知道怎么做廣告了」。表面是在煩惱，其實是打著選擇困難癥的名頭“凡爾賽”，只見它們按照品牌的首字母從“K”到“O”準備了6個方案，每個方案都對應了一個二維碼。成功地將貌似式微的紙媒與當下人們“看見二維碼就忍不住掃一掃”的媒介使用習慣聯(lián)系了起來。

廣告的大主題依然是后疫情時代人們的心靈自救，N是「這個時候打廣告，怎么樣都會被投訴」的人間清醒風格，C是「近期一定會結束這種日子」的樂觀達人風格，其余還包含了一些品牌視覺的報紙小游戲、對居家隔離的孩子的出題（殘忍至極）等等，而到了最后，所有的視覺和文案都會收束到對新商品“蟑螂編碼器”的宣傳上去。

不過比起這個，2017年他們的報紙廣告更有創(chuàng)意，完全利用了「報紙」面積較大、形狀規(guī)整且輕軟易折疊的特性，變成了一個名為「超難解折紙」互動游戲。

這是玩的哪一出？線條密密麻麻，又不肯透露到底會折出什么形狀、要折多久，實在讓人在意得不行。為了幫助手殘黨，旁邊甚至還有一個二維碼進行教學，這個長度為54分47秒的長篇動畫，也在不知不覺之間為品牌植入了心智。

——好了，折完你就會發(fā)現(xiàn)，它是KINCHO一直以來的天敵“蟑螂”，真是讓人啼笑皆非又印象深刻。

正如開頭所說，以上這些雖然是報紙廣告，但亦有極強的借鑒性。比如如何發(fā)揮載體的特性、如何在最快的時間吸引用戶注意力、如何實現(xiàn)跨平臺的引流和聯(lián)動，都提供了一個完整的執(zhí)行樣本。如果你還在為有限的媒體投放經(jīng)費而發(fā)愁的話，不妨試試換個思路。