你可以快速說出快餐店各類菜品的名字嗎？我首先舉個白旗，畢竟有過在肯德基點(diǎn)麥辣雞翅、在麥當(dāng)勞點(diǎn)田園脆雞堡的社死事件，那估計漢堡王最近推出的有獎競答“報菜名”活動也沒我的什么事了。

今年四月，瑞典創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Ingo在倫敦、東京、斯德哥爾摩、墨西哥城四座城市開展了一場關(guān)于漢堡王菜單的調(diào)查研究，調(diào)查者走上街頭詢問路人：“請問你可以說出漢堡王任意三款漢堡產(chǎn)品的名字嗎？” 如果回答正確即可獲得一萬美元的獎金。

這個填空題看起來再簡單不過，但全球竟有85%的消費(fèi)者答不出來，集體“失憶”，只有3%的人拿到滿分。明明漢堡王足足有15款漢堡，但大部分人只記得一款漢堡王的招牌產(chǎn)品——皇堡（Whopper）。

在相關(guān)新聞稿中，Ingo聲稱：“這一campaign證明了皇堡的人氣是毋庸置疑的，同時也表明了消費(fèi)者對漢堡王的產(chǎn)品有一些創(chuàng)造性的想象?！?/p>

有的人答不出來，但編造菜名倒是張口就來，調(diào)查結(jié)果得到的錯誤答案可真是五花八門——相對注重健康的人認(rèn)為會漢堡王有雞蛋番茄漢堡、土豆三明治漢堡；腦洞更大的人發(fā)明了“咯吱脆脆堡”（Crunch）、“超級火焰堡”（Super Flamin）、“元宇宙芝士堡”（Megawhoppa cheese）……

更令人覺得匪夷所思的是，一般品牌都不愿意承認(rèn)消費(fèi)者對自己的產(chǎn)品并沒有深刻的印象，更不用說大肆宣傳這一點(diǎn)了?？蓾h堡王卻反常地又是做tvc、又是做戶外廣告牌，把這種看似對品牌影響力不利的現(xiàn)象作為一種宣傳手段。

這個campaign的創(chuàng)意看似有違常理，暴露了漢堡王除皇堡之外的其他產(chǎn)品缺乏辨識度的問題，但從結(jié)果看來，至少漢堡王招牌產(chǎn)品認(rèn)知度再次被強(qiáng)化了，雖然人們對漢堡王的其他產(chǎn)品比較陌生，但可見大家都把皇堡刻煙吸肺了。

比起所有的產(chǎn)品都平平無奇、水過無痕，能把一款當(dāng)家產(chǎn)品做到極致，成為讓消費(fèi)者都能記住的爆款，實(shí)現(xiàn)家喻戶曉的知名度，這也未嘗不是一件好事。

其他知名度一般的產(chǎn)品也并非完全失去希望，如果一個品牌至少有一種受到大眾歡迎的產(chǎn)品，這將成為一個錨點(diǎn)，讓人們不斷繼續(xù)消費(fèi)，既保住了回頭客，又增加了忠實(shí)用戶嘗試其他新事物的機(jī)會。

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