看不懂這塊廣告牌不能怪我,只因醫(yī)生的字體太潦草了
由英國廣播公司BBC與美國AMC電視網(wǎng)合作出品的電視劇《疼痛難免》在今年2月全集上線,到目前為止還維持著豆瓣9.4高分。
這部劇改編自曾就職于英國公立醫(yī)院婦產(chǎn)科的醫(yī)生Adam Kay離職后所寫的同名小說,以幽默參雜著心酸的口吻道出了英國NHS(英國國家醫(yī)療服務(wù)體系)從業(yè)人員殘酷、混亂的職業(yè)環(huán)境和生存現(xiàn)狀,引起了觀眾的廣泛共情——醫(yī)護(hù)人員就不用說了,其他苦于高壓工作的打工人也深有同感。
面對(duì)《疼痛難免》這一部劇的營銷,英國、法國兩地分別給出了各自的“答卷”,從結(jié)果上看是殊途同歸的,既然是醫(yī)療主題的劇集,廣告的關(guān)鍵元素都來源于醫(yī)生的日常生活。
廣告公司BETC巴黎團(tuán)隊(duì)的靈感來源于醫(yī)生手寫的處方單,由退職醫(yī)生所寫的劇(Finally a TV series written by a real doctor),其廣告也是由醫(yī)生字體書寫的——

說實(shí)話,我第一眼看見這塊廣告牌的時(shí)候,還真沒認(rèn)出來上面寫的是《疼痛難免》的原劇名“This is going to hurt”。這可不怪我啊,眾所周知,醫(yī)生的“鬼畫符”字體真的很難辨認(rèn),大多是縮寫、術(shù)語,如拉丁文簡(jiǎn)寫的藥名。
然而,正因?yàn)槿绱?,這個(gè)點(diǎn)子做到了呈現(xiàn)簡(jiǎn)單卻與主題關(guān)系密切,這不僅是一行潦草的文字,也暗示著醫(yī)生忙得焦頭爛額、匆匆寫下一行字的身影。即便這個(gè)廣告的可讀性比較低,但這正來源于人們的實(shí)際經(jīng)驗(yàn),我們對(duì)醫(yī)生的普遍印象。
而早在今年2月劇集剛上線的時(shí)候,BBC Creative則用了LED燈和揚(yáng)聲器所模擬的傳呼機(jī)組成了劇名,當(dāng)夜幕降臨時(shí),熒幕還會(huì)發(fā)出熒光黃、綠色的光,字體看起來顯眼、突兀,從視覺給人一種緊張感。
事實(shí)也如此,此起彼伏的傳呼機(jī)“滴滴”聲支配著醫(yī)護(hù)人員的日常,近300臺(tái)傳呼機(jī)的組合更是形成了一種壓倒性的失控體驗(yàn),走近廣告牌時(shí)甚至能聽見它們發(fā)出的噪音,仿佛全世界都在找你,但你分身乏術(shù),劇中Adam也總是在下班時(shí)被傳呼機(jī)或者電話叫回醫(yī)院。
走近廣告牌,才看見每一臺(tái)傳呼機(jī)上都有不同的信息,如分娩(LABOR WARD)、婦科(GYNAE)、睡在車?yán)?mark class="pen-glay">(SLEEP IN CAR)、晚餐遲到(LATE A DINNER)……這都暗示著《疼痛難免》劇中的關(guān)鍵情節(jié)和元素,當(dāng)然也有不少詞組形容的是醫(yī)護(hù)人員常態(tài):加班(WORK LATE)、熬夜(NO SLEEP)、心煩意亂(BE UPSET)等等,從內(nèi)容上儼然是一幅醫(yī)護(hù)人生的悲慘圖景,就像這部劇的底色。
從這兩個(gè)廣告牌的創(chuàng)意看來,盡管執(zhí)行方式不同,但草率的筆跡和響個(gè)不停的傳呼機(jī)都象征了醫(yī)院工作的日常,兩個(gè)廣告牌廣告牌都很好地傳達(dá)出來《疼痛難免》這部劇給觀眾帶來的觀感——醫(yī)生處在極端的忙碌和疲憊之中,Adam每周工作97個(gè)小時(shí)(平均每天工作接近14個(gè)小時(shí)),會(huì)累到下夜班準(zhǔn)備開車回家卻不小心在車?yán)锼教炝?,壓力很大,工作和生活的平衡隨時(shí)會(huì)崩潰,甚至無法向最親近的人傾訴。

而且這兩個(gè)廣告牌都被有意安裝在當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院附近,意在向周圍的醫(yī)護(hù)人員表示,“我們看到了你”。
就像原作者Adam,即便作為個(gè)體無力改變英國的醫(yī)療體系,但歌頌、贊美自己曾經(jīng)以及其他同僚在支離破碎的環(huán)境下工作同時(shí)透支著身體和心理的健康,未免太輕飄飄了,只有把這些遭遇和他們所付出的代價(jià)看在眼里并通過寫作示了NHS體系下醫(yī)護(hù)人員的艱難處境,讓更多人了解這一切,或許這才是他尊重自己的從醫(yī)生涯以及所有在NHS工作的人的選擇。
