早前TOPYS寫過一篇關于品牌低俗營銷的稿件，事件緣起于衛(wèi)龍辣條“賊大”、“約嗎”這類的擦邊球文案以及包裝。不知道有多少人認識衛(wèi)龍不是從產品開始，而是從營銷開始（小時候吃的辣條未必是衛(wèi)龍）。

據(jù)TOPYS采訪某衛(wèi)龍辣條“專業(yè)戶”表示：“第一次真正注意到衛(wèi)龍，就是通過它們一系列的營銷動作。大概是在五六年前，衛(wèi)龍在社交媒體上引發(fā)過一波互聯(lián)網狂歡，我印象中的話術是‘衛(wèi)龍成為國貨之光，遠銷海外，深受歪果仁喜愛’；‘原來辣條也可以這么高級（在說包裝）’之類。彼時衛(wèi)龍就通過互聯(lián)網給自己的產品加上了一些社交屬性、回憶殺屬性。當時我看得很歡樂，頗有一種多年來對辣條的愛終于上得了臺面了的共情。現(xiàn)在回想，衛(wèi)龍的出圈離不開品牌營銷。當然，在依舊走臟兮兮、土不拉幾包裝路線的辣條品牌中，衛(wèi)龍也的確顯眼?！?/span>

的確，相較于各種可能食品安全和衛(wèi)生都存在隱患的小品牌，衛(wèi)龍哪怕翻車了，也還是給人更有安全感的，但是也許這份安全感，就是營銷營造出來的。難道當真是嘗到了流量的甜頭，而這就是品牌低俗營銷屢禁不止的原因嗎？

據(jù)此，TOPYS采訪了品牌忠實用戶與個別專業(yè)人士，力求比較中肯的回答?！昂诩t”之路，還能走多遠？為“低俗營銷”買單的究竟是誰？

PS：采訪樣本量小，不代表全部，僅作為部分消費者心聲和品牌現(xiàn)狀的客觀呈現(xiàn)。

01

jnby by JNBY：設計不夠，邪惡來湊？

去年，江南布衣童裝品牌“jnby by JNBY”上的印花因涉嫌與性暗示、殺戮、肢解、宗教等元素相關，一時間引發(fā)高度關注。事件源于一個媽媽無意間發(fā)現(xiàn)孩子身上的衣服印有“歡迎來到地獄”這樣的字句，隨后輿論發(fā)酵，網友發(fā)現(xiàn)江南布衣其他童裝上也出現(xiàn)了如“殘肢”、“撫摸下體”等恐怖猥瑣元素，被戲稱為“披麻戴孝陰間風”。

幾天后，“jnby by JNBY”正式發(fā)布道歉聲明并下架所涉商品系列、撤銷相關宣發(fā)物料，啟動自查、開放消費者退貨渠道。據(jù)悉，當消費者去某寶討說法時，客服卻表示讓消費者多去看看畢加索。所以這事兒是否屬于消費者過度解讀呢？是消費者不懂藝術嗎？

從兒童心理發(fā)展的角度看，玩具、衣物、床上用品等在兒童的成長過程擔任過渡性客體的角色，感知能力強的孩子們會通過觀察這些物品來認知世界，他們與過渡性客體的關系象征了他們的依戀關系、情感連結，而這些早期記憶也會影響著兒童未來的人格形成。

由此可見，這件表面上看來只是設計“翻車”的事件，觸及的卻是千千萬萬父母的底線。據(jù)TOPYS采訪該品牌忠實用戶表示：“我也買到了涉事款，事發(fā)之時為品牌有此價值觀感到憤怒。但在粉絲群中，未買到涉事款的家長其實并不在意，而且自己也由于曾經購買數(shù)量多，不得不選擇性給孩子穿比較素凈的款式。不過退一步有性價比之王優(yōu)衣庫，進一步也有Stella Mccartney、Marni等，以后堅決不會再購買江南布衣的童裝。”

作為一個上市10年的品牌，設計尺度這種服裝行業(yè)常識，江南布衣不可能不知道，為何還是鋌而走險？

江南布衣服飾有限公司創(chuàng)立于1994年，旗下?lián)碛蠮NBY、CROQUIS(速寫)、jnby by JNBY、LESS、POMME DE TERRE(蓬馬)及JNBYHOME等多個品牌。就價格來說，其童裝品牌定位面向0-10歲中高產家庭的孩子。這樣的家庭往往有一定審美品味，受教育程度高，對服裝品牌的選擇十分重設計。在表面上，江南布衣公司也確實是這么包裝自己的，例如2020年時，曾推出“再生藝術工坊”，此外還有名為“想象力實驗室”的藝術中心；其招股書中也表明品牌的設計研發(fā)團隊共有57名設計師，注重原創(chuàng)性與藝術性，反對一味迎合潮流。

但是據(jù)CBDNData數(shù)據(jù)顯示：“從2014財年到2016財年，產品設計研發(fā)費用分別為483萬元、487萬元和567萬元，占年收入的3%左右，基本與營銷費用持平；然而到了2021財年，其營銷費用竟然高達2.8億元，而設計投入卻寥寥無幾”，所以江南布衣的藝術調性從哪來呢？大概是通過簽約如周迅、劉亞仁以及雎曉雯等與品牌調性相符的明星，放大自己的“特別感”而來；此外，為了在社交媒體時代打”流量戰(zhàn)“，江南布衣還在小紅書和直播間大量布局，走起了“網紅化”營銷。

根據(jù)公司公布的2021財年財報顯示，江南布衣會員數(shù)超過490萬，貢獻了年營收41億元的70%?！胺劢z經濟”玩得這么溜，總要有點看上去有價值的東西回饋，可是當經營費用都花在了營銷上，設計上還能走心嗎？

于是jnby by JNBY“聰明”地借用藝術作品中的元素來撐起所謂“先鋒設計”。例如，某系列連衣裙中的裸體男女圖片素材，就來自希羅尼穆斯·波希的《人間樂園》，表現(xiàn)的是人類從亞當夏娃的原罪到進入地獄的過程。其實這次童裝事件并非偶然，因為事發(fā)之后不少網友表示早在幾年前就發(fā)現(xiàn)其童裝上有類似“不當圖案”的問題，更有童裝羽絨服涉嫌抄襲，但最終都沒有掀起輿論的水花。然而到了今天，你以為江南布衣停止了嗎？有細心網友發(fā)現(xiàn)，這種換湯不換藥的“陰間設計”還在上演。

近日，jnby by JNBY一款設計主題為“我最好的朋友”的童裝上，印有“我很害怕”“我希望他們停下來”等英文內容，插圖為一名四肢扭曲的兒童跌倒在地，后面站著兩名觀望的兒童。被網友質疑陰森恐怖；此外，另有網友指出，江南布衣出售的一款童裝長裙上出現(xiàn)了疑似罌粟果實的圖案。據(jù)杭州市市場監(jiān)督管理局消息，2022年5月31日，市區(qū)兩級市場監(jiān)管部門已責令該公司對相關問題童裝509件做下架處理，下一步將會同有關部門進一步調查并依法嚴肅處理。

接二連三的“邪惡”設計與直接抄襲，讓人不得不懷疑這家企業(yè)的問題，早已不是一時失誤、失察那么簡單。同時，上次通告里聲稱的自查也并無下文，對于前來質詢的消費者，商家回復口徑一：“涉事款可退”，口徑二：“其他等公司通知，請再給我們一點時間”——大半年時間過去，說法沒有等到，新的疑點倒是又來了。

接連幾次出了在廣大消費者看來這么嚴重的問題后，企業(yè)并沒有遭到任何真正“嚴肅”的處罰，頂多就是被要求下架涉事款和輕微罰款80萬元。當然，這里說的輕微，是相對于給兒童造成的不可預知的身心影響而言。所幸，其市場表現(xiàn)已經表明了消費者心聲，也期望這次調查后，能給消費者和這個市場的其他商家交出令人滿意的結果。

據(jù)智通財經數(shù)據(jù)顯示：“2016財年中期至2020財年中期，jnby by JNBY的營收復合增長率高達33%，從1.05億元提升至3.3億元。2021財年中期，jnby by JNBY的營收為3.57億元，增速下滑至8.3%，經過‘不當圖案’事件的沖擊后，jnby by JNBY2022財年中期營收下滑0.7%至3.55億元，占營收比重由上年同期的15.4%下降1.1個百分點至14.3%?！?/span>

曾經的江南布衣依靠“粉絲經濟”撐起了自己超過7成的市場，然而對企業(yè)責任與道德的罔顧、對消費者的無視，卻讓這個原本在童裝領域彎道超車的品牌如今漸有“失速”的趨勢。與此同時，面對市場上加速布局童裝產業(yè)的其他勁敵，沒有設計也沒有民心的jnby by JNBY，會不會走向徹底“翻車”呢？

02

優(yōu)思明避孕藥：店大好欺客？

最近，《乘風破浪的姐姐3》又激情開播，這卻令我想起2020年時插播在第一季中的優(yōu)思明避孕廣告。該廣告的劇情大致如下，丈夫摟著風情萬種的女人坐在樸素的妻子面前，這個女人仿佛爭奪“上位權”般說到：”我能給他講段子，我能給他聊新聞，我還能跟他打游戲?！叭缓筇翎叺貑柶拮樱骸蹦隳軉?？“此時妻子扔出一盒優(yōu)思明，說：你能嗎？言外之意就是：我能配合老公的無套需求。

該廣告一出，引發(fā)巨大爭議，網友的點評也頗為辛辣：“拜耳可以改名拜屌”、“優(yōu)思明廣告在歐洲發(fā)試試，中國女性就不配有正常的避孕廣告？“很多網友覺得這波廣告不僅污名化了女性，而且是對中國女性極盡刻板與侮辱。一個10多秒的廣告，卻能一下子挑起性別與國籍兩個紛爭，出品人實屬”高手“；一個這樣的廣告，竟能通過從甲方到電視臺的層層審核，更加吊詭。然而翻看資料時，發(fā)現(xiàn)這并不是優(yōu)思明第一次采用類似內容的廣告。更早之前的5.20廣告中，同樣是妻子掏出避孕藥以后，就能阻止老公與第三者的婚外情故事。

優(yōu)思明是德國拜耳公司旗下的品牌，而拜耳則是一家有著百年歷史的老牌生物保健企業(yè)。這樣令消費者看了都替它羞恥的廣告，會影響優(yōu)思明嗎？為何這種營銷層出不窮？據(jù)此，TOPYS針對該廣告的內容以及該廣告是否影響今后消費決策采訪了優(yōu)思明用戶。該用戶表示：“去醫(yī)院治療某些女性激素問題時，醫(yī)生開的就是優(yōu)思明，因此哪怕覺得這個廣告有問題，也不會影響自己的使用，畢竟是要吃進去的藥，大品牌更令人放心?！边€有用戶表示：“這就像婦炎潔，哪怕也有低俗營銷，但是在同領域，對藥品不了解的人也只敢買它”。

據(jù)此，TOPYS又采訪了廣州知名三甲醫(yī)院婦科醫(yī)生，醫(yī)生表示：“其實現(xiàn)在最好的是優(yōu)思悅，優(yōu)思明已經是上一代了，不過優(yōu)思明價格更有優(yōu)勢，效果也都差不多；此外，其實避孕藥對身體傷害并沒有那么大，也有部分女性是自己要求無套，所以廣告不太可能影響她們的決策，更不會影響醫(yī)院大批量的采購”。

根據(jù)2021年中國國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截至目前，中國單身人口數(shù)量高達2.4億，而且男女比例失衡，未來這一數(shù)據(jù)還將繼續(xù)上升。龐大的適齡女性人口數(shù)量自然催生了避孕藥巨大的市場容量，畢竟翻車的只是廣告，并非藥效，對消費者需求產生的影響并不直接，也不會是決定性因素。

03

Ubras：流量的盡頭是什么？

2021年，李誕帶貨內衣品牌Ubras翻車了，在其個人微博內容中，含有“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”這樣的宣傳內容。將“女性躺贏”和“職場”掛鉤，其背后的低俗內涵和性別刻板印象不言而喻。事發(fā)當天Ubras就緊急下架推廣內容并道歉，而李誕這邊也表示自己措辭不當，并被處罰110多萬。撇開藝人是否該“過過腦”的問題，就這件事而言，Ubras卻是穩(wěn)賺流量而沒有被罰款的那一方。

雖然當時李誕被處罰后，許多女性消費者紛紛表示“再也不會買”。但是據(jù)TOPYS采訪某些Ubras忠實用戶表示：“只要產品的功能夠硬，翻車并不會影響其購買行為。但是如果此事發(fā)生在還未知其產品功能時，此類營銷會令人喪失嘗試的欲望，甚至永遠不會買?！?/span>

雖然樣本量小，但是基本可以推斷某些女性消費者購物更在意產品的功能性，偶然的翻車行為并不會改變其消費決策。至于本來就不是品牌用戶的人，也許都不會關注這樣的低俗營銷廣告。事實上，翻車事件后乃至到現(xiàn)在，Ubras的發(fā)展到底如何？

Ubras早在2016年就成立了，但是一直不溫不火，甚至2019年時，天貓銷售額也僅為1.9億元；然而僅用了1年時間，其銷售額就飆升到了15億元。它到底做了什么？據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2020年度，品牌在營銷上的投入占比高達總營收的42%，是典型的流量品牌，其中貢獻最大的自然也是大家熟知的頂流主播VY的加持。也許是嘗到了“流量”的甜頭，Ubras在2021年想要“抖機靈”一下，便請來了和品牌代言人歐陽娜娜調性完全不搭嘎的李誕。雖然該翻車事件發(fā)生在2021年2月，但是同年618期間，Ubras還是實現(xiàn)了超3億的GMV，穩(wěn)居天貓內衣品牌實時銷量TOP1。

在龐大的流量面前，人們的記憶和金魚一樣長，而翻車事件對彼時的Ubras來說，只不過是新品牌“摸著石頭過河”的時候，不小心弄濕的衣角。一方面人們對它的品牌性沒什么期望值，而另一方面，“污漬”也很快就被主播的號召力“風干”了。但是從0到1的過程中，Ubras如今已不再是最初需要高GMV來實現(xiàn)“破圈”的品牌，保持其品牌性的穩(wěn)定才是未來的重舉。面對供應鏈、產品力、品牌背書等多維度的挑戰(zhàn)，這樣的“翻車事件”，未來還輸?shù)闷饐幔?/span>
 

結語：

屢禁不止的低俗營銷，可能從現(xiàn)在來看沒有讓品牌在銷量上徹底“翻車”，甚至有可能讓品牌博得了“黑紅”也是“紅”的好處，但是任何企業(yè)最終都會走到產品力的競爭上，消費者固然有權可以選擇無視這些文化垃圾，但是當品牌越來越在投入中為營銷鋪路，當流量與關注度逐漸成了成就品牌的關鍵詞，最終為其買單的仍然是消費者。