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大過節(jié)的,聽說某品牌再次翻車了?

早前TOPYS寫過一篇關于品牌低俗營銷的稿件,事件緣起于衛(wèi)龍辣條“賊大”、“約嗎”這類的擦邊球文案以及包裝。不知道有多少人認識衛(wèi)龍不是從產品開始,而是從營銷開始(小時候吃的辣條未必是衛(wèi)龍)。


據(jù)TOPYS采訪某衛(wèi)龍辣條“專業(yè)戶”表示:“第一次真正注意到衛(wèi)龍,就是通過它們一系列的營銷動作。大概是在五六年前,衛(wèi)龍在社交媒體上引發(fā)過一波互聯(lián)網狂歡,我印象中的話術是‘衛(wèi)龍成為國貨之光,遠銷海外,深受歪果仁喜愛’;‘原來辣條也可以這么高級(在說包裝)’之類。彼時衛(wèi)龍就通過互聯(lián)網給自己的產品加上了一些社交屬性、回憶殺屬性。當時我看得很歡樂,頗有一種多年來對辣條的愛終于上得了臺面了的共情。現(xiàn)在回想,衛(wèi)龍的出圈離不開品牌營銷。當然,在依舊走臟兮兮、土不拉幾包裝路線的辣條品牌中,衛(wèi)龍也的確顯眼?!?/span>

的確,相較于各種可能食品安全和衛(wèi)生都存在隱患的小品牌,衛(wèi)龍哪怕翻車了,也還是給人更有安全感的,但是也許這份安全感,就是營銷營造出來的。難道當真是嘗到了流量的甜頭,而這就是品牌低俗營銷屢禁不止的原因嗎?


據(jù)此,TOPYS采訪了品牌忠實用戶與個別專業(yè)人士,力求比較中肯的回答?!昂诩t”之路,還能走多遠?為“低俗營銷”買單的究竟是誰?


PS:采訪樣本量小,不代表全部,僅作為部分消費者心聲和品牌現(xiàn)狀的客觀呈現(xiàn)。

 

01

jnby by JNBY:設計不夠,邪惡來湊?

去年,江南布衣童裝品牌“jnby by JNBY”上的印花因涉嫌與性暗示、殺戮、肢解、宗教等元素相關,一時間引發(fā)高度關注。事件源于一個媽媽無意間發(fā)現(xiàn)孩子身上的衣服印有“歡迎來到地獄”這樣的字句,隨后輿論發(fā)酵,網友發(fā)現(xiàn)江南布衣其他童裝上也出現(xiàn)了如“殘肢”、“撫摸下體”等恐怖猥瑣元素,被戲稱為“披麻戴孝陰間風”。

童裝陷“邪典圖案”風波江南布衣致歉消費者2021財年營收破41億|江南布衣|女裝_新浪科技_新浪網

幾天后,“jnby by JNBY”正式發(fā)布道歉聲明并下架所涉商品系列、撤銷相關宣發(fā)物料,啟動自查、開放消費者退貨渠道。據(jù)悉,當消費者去某寶討說法時,客服卻表示讓消費者多去看看畢加索。所以這事兒是否屬于消費者過度解讀呢?是消費者不懂藝術嗎?

從兒童心理發(fā)展的角度看,玩具、衣物、床上用品等在兒童的成長過程擔任過渡性客體的角色,感知能力強的孩子們會通過觀察這些物品來認知世界,他們與過渡性客體的關系象征了他們的依戀關系、情感連結,而這些早期記憶也會影響著兒童未來的人格形成。

由此可見,這件表面上看來只是設計“翻車”的事件,觸及的卻是千千萬萬父母的底線。據(jù)TOPYS采訪該品牌忠實用戶表示:“我也買到了涉事款,事發(fā)之時為品牌有此價值觀感到憤怒。但在粉絲群中,未買到涉事款的家長其實并不在意,而且自己也由于曾經購買數(shù)量多,不得不選擇性給孩子穿比較素凈的款式。不過退一步有性價比之王優(yōu)衣庫,進一步也有Stella Mccartney、Marni等,以后堅決不會再購買江南布衣的童裝。”

作為一個上市10年的品牌,設計尺度這種服裝行業(yè)常識,江南布衣不可能不知道,為何還是鋌而走險?

杭州西湖區(qū)約談江南布衣,將對童裝印有不當圖案問題展開調查(含視頻)_手機新浪網

江南布衣服飾有限公司創(chuàng)立于1994年,旗下?lián)碛蠮NBY、CROQUIS(速寫)、jnby by JNBY、LESS、POMME DE TERRE(蓬馬)及JNBYHOME等多個品牌。就價格來說,其童裝品牌定位面向0-10歲中高產家庭的孩子。這樣的家庭往往有一定審美品味,受教育程度高,對服裝品牌的選擇十分重設計。在表面上,江南布衣公司也確實是這么包裝自己的,例如2020年時,曾推出“再生藝術工坊”,此外還有名為“想象力實驗室”的藝術中心;其招股書中也表明品牌的設計研發(fā)團隊共有57名設計師,注重原創(chuàng)性與藝術性,反對一味迎合潮流。

但是據(jù)CBDNData數(shù)據(jù)顯示:“從2014財年到2016財年,產品設計研發(fā)費用分別為483萬元、487萬元和567萬元,占年收入的3%左右,基本與營銷費用持平;然而到了2021財年,其營銷費用竟然高達2.8億元,而設計投入卻寥寥無幾”,所以江南布衣的藝術調性從哪來呢?大概是通過簽約如周迅、劉亞仁以及雎曉雯等與品牌調性相符的明星,放大自己的“特別感”而來;此外,為了在社交媒體時代打”流量戰(zhàn)“,江南布衣還在小紅書和直播間大量布局,走起了“網紅化”營銷。

JNBY Group Names Zhou Xun, Ju Xiaowen, Yoo Ah-in as Ambassadors – WWD

根據(jù)公司公布的2021財年財報顯示,江南布衣會員數(shù)超過490萬,貢獻了年營收41億元的70%?!胺劢z經濟”玩得這么溜,總要有點看上去有價值的東西回饋,可是當經營費用都花在了營銷上,設計上還能走心嗎?

江南布衣,到底惹怒了誰? - JOYK Joy of Geek, Geek News, Link all geek
圖源:JOYK

于是jnby by JNBY“聰明”地借用藝術作品中的元素來撐起所謂“先鋒設計”。例如,某系列連衣裙中的裸體男女圖片素材,就來自希羅尼穆斯·波希的《人間樂園》,表現(xiàn)的是人類從亞當夏娃的原罪到進入地獄的過程。其實這次童裝事件并非偶然,因為事發(fā)之后不少網友表示早在幾年前就發(fā)現(xiàn)其童裝上有類似“不當圖案”的問題,更有童裝羽絨服涉嫌抄襲,但最終都沒有掀起輿論的水花。然而到了今天,你以為江南布衣停止了嗎?有細心網友發(fā)現(xiàn),這種換湯不換藥的“陰間設計”還在上演。

近日,jnby by JNBY一款設計主題為“我最好的朋友”的童裝上,印有“我很害怕”“我希望他們停下來”等英文內容,插圖為一名四肢扭曲的兒童跌倒在地,后面站著兩名觀望的兒童。被網友質疑陰森恐怖;此外,另有網友指出,江南布衣出售的一款童裝長裙上出現(xiàn)了疑似罌粟果實的圖案。據(jù)杭州市市場監(jiān)督管理局消息,2022年5月31日,市區(qū)兩級市場監(jiān)管部門已責令該公司對相關問題童裝509件做下架處理,下一步將會同有關部門進一步調查并依法嚴肅處理。

圖源:小紅書用戶

接二連三的“邪惡”設計與直接抄襲,讓人不得不懷疑這家企業(yè)的問題,早已不是一時失誤、失察那么簡單。同時,上次通告里聲稱的自查也并無下文,對于前來質詢的消費者,商家回復口徑一:“涉事款可退”,口徑二:“其他等公司通知,請再給我們一點時間”——大半年時間過去,說法沒有等到,新的疑點倒是又來了。

接連幾次出了在廣大消費者看來這么嚴重的問題后,企業(yè)并沒有遭到任何真正“嚴肅”的處罰,頂多就是被要求下架涉事款和輕微罰款80萬元。當然,這里說的輕微,是相對于給兒童造成的不可預知的身心影響而言。所幸,其市場表現(xiàn)已經表明了消費者心聲,也期望這次調查后,能給消費者和這個市場的其他商家交出令人滿意的結果。

據(jù)智通財經數(shù)據(jù)顯示:“2016財年中期至2020財年中期,jnby by JNBY的營收復合增長率高達33%,從1.05億元提升至3.3億元。2021財年中期,jnby by JNBY的營收為3.57億元,增速下滑至8.3%,經過‘不當圖案’事件的沖擊后,jnby by JNBY2022財年中期營收下滑0.7%至3.55億元,占營收比重由上年同期的15.4%下降1.1個百分點至14.3%?!?/span>

曾經的江南布衣依靠“粉絲經濟”撐起了自己超過7成的市場,然而對企業(yè)責任與道德的罔顧、對消費者的無視,卻讓這個原本在童裝領域彎道超車的品牌如今漸有“失速”的趨勢。與此同時,面對市場上加速布局童裝產業(yè)的其他勁敵,沒有設計也沒有民心的jnby by JNBY,會不會走向徹底“翻車”呢?

 

02

優(yōu)思明避孕藥:店大好欺客?

最近,《乘風破浪的姐姐3》又激情開播,這卻令我想起2020年時插播在第一季中的優(yōu)思明避孕廣告。該廣告的劇情大致如下,丈夫摟著風情萬種的女人坐在樸素的妻子面前,這個女人仿佛爭奪“上位權”般說到:”我能給他講段子,我能給他聊新聞,我還能跟他打游戲?!叭缓筇翎叺貑柶拮樱骸蹦隳軉??“此時妻子扔出一盒優(yōu)思明,說:你能嗎?言外之意就是:我能配合老公的無套需求。

為乘風破浪的姐姐們上頭的粉絲,竟被插播廣告氣得不輕……你見過嗎?_女性

該廣告一出,引發(fā)巨大爭議,網友的點評也頗為辛辣:“拜耳可以改名拜屌”、“優(yōu)思明廣告在歐洲發(fā)試試,中國女性就不配有正常的避孕廣告?“很多網友覺得這波廣告不僅污名化了女性,而且是對中國女性極盡刻板與侮辱。一個10多秒的廣告,卻能一下子挑起性別與國籍兩個紛爭,出品人實屬”高手“;一個這樣的廣告,竟能通過從甲方到電視臺的層層審核,更加吊詭。然而翻看資料時,發(fā)現(xiàn)這并不是優(yōu)思明第一次采用類似內容的廣告。更早之前的5.20廣告中,同樣是妻子掏出避孕藥以后,就能阻止老公與第三者的婚外情故事。

優(yōu)思明是德國拜耳公司旗下的品牌,而拜耳則是一家有著百年歷史的老牌生物保健企業(yè)。這樣令消費者看了都替它羞恥的廣告,會影響優(yōu)思明嗎?為何這種營銷層出不窮?據(jù)此,TOPYS針對該廣告的內容以及該廣告是否影響今后消費決策采訪了優(yōu)思明用戶。該用戶表示:“去醫(yī)院治療某些女性激素問題時,醫(yī)生開的就是優(yōu)思明,因此哪怕覺得這個廣告有問題,也不會影響自己的使用,畢竟是要吃進去的藥,大品牌更令人放心?!边€有用戶表示:“這就像婦炎潔,哪怕也有低俗營銷,但是在同領域,對藥品不了解的人也只敢買它”。

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據(jù)此,TOPYS又采訪了廣州知名三甲醫(yī)院婦科醫(yī)生,醫(yī)生表示:“其實現(xiàn)在最好的是優(yōu)思悅,優(yōu)思明已經是上一代了,不過優(yōu)思明價格更有優(yōu)勢,效果也都差不多;此外,其實避孕藥對身體傷害并沒有那么大,也有部分女性是自己要求無套,所以廣告不太可能影響她們的決策,更不會影響醫(yī)院大批量的采購”。

根據(jù)2021年中國國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,截至目前,中國單身人口數(shù)量高達2.4億,而且男女比例失衡,未來這一數(shù)據(jù)還將繼續(xù)上升。龐大的適齡女性人口數(shù)量自然催生了避孕藥巨大的市場容量,畢竟翻車的只是廣告,并非藥效,對消費者需求產生的影響并不直接,也不會是決定性因素。

 

03

Ubras:流量的盡頭是什么?

2021年,李誕帶貨內衣品牌Ubras翻車了,在其個人微博內容中,含有“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”這樣的宣傳內容。將“女性躺贏”和“職場”掛鉤,其背后的低俗內涵和性別刻板印象不言而喻。事發(fā)當天Ubras就緊急下架推廣內容并道歉,而李誕這邊也表示自己措辭不當,并被處罰110多萬。撇開藝人是否該“過過腦”的問題,就這件事而言,Ubras卻是穩(wěn)賺流量而沒有被罰款的那一方。

李誕帶貨內衣品牌Ubras惹爭議,Ubras緊急道歉_女性

雖然當時李誕被處罰后,許多女性消費者紛紛表示“再也不會買”。但是據(jù)TOPYS采訪某些Ubras忠實用戶表示:“只要產品的功能夠硬,翻車并不會影響其購買行為。但是如果此事發(fā)生在還未知其產品功能時,此類營銷會令人喪失嘗試的欲望,甚至永遠不會買?!?/span>

雖然樣本量小,但是基本可以推斷某些女性消費者購物更在意產品的功能性,偶然的翻車行為并不會改變其消費決策。至于本來就不是品牌用戶的人,也許都不會關注這樣的低俗營銷廣告。事實上,翻車事件后乃至到現(xiàn)在,Ubras的發(fā)展到底如何?

Ubras早在2016年就成立了,但是一直不溫不火,甚至2019年時,天貓銷售額也僅為1.9億元;然而僅用了1年時間,其銷售額就飆升到了15億元。它到底做了什么?據(jù)數(shù)據(jù)顯示,在2020年度,品牌在營銷上的投入占比高達總營收的42%,是典型的流量品牌,其中貢獻最大的自然也是大家熟知的頂流主播VY的加持。也許是嘗到了“流量”的甜頭,Ubras在2021年想要“抖機靈”一下,便請來了和品牌代言人歐陽娜娜調性完全不搭嘎的李誕。雖然該翻車事件發(fā)生在2021年2月,但是同年618期間,Ubras還是實現(xiàn)了超3億的GMV,穩(wěn)居天貓內衣品牌實時銷量TOP1。

Ubras | 品牌星球BrandStar

在龐大的流量面前,人們的記憶和金魚一樣長,而翻車事件對彼時的Ubras來說,只不過是新品牌“摸著石頭過河”的時候,不小心弄濕的衣角。一方面人們對它的品牌性沒什么期望值,而另一方面,“污漬”也很快就被主播的號召力“風干”了。但是從0到1的過程中,Ubras如今已不再是最初需要高GMV來實現(xiàn)“破圈”的品牌,保持其品牌性的穩(wěn)定才是未來的重舉。面對供應鏈、產品力、品牌背書等多維度的挑戰(zhàn),這樣的“翻車事件”,未來還輸?shù)闷饐幔?/span>
 

結語:

屢禁不止的低俗營銷,可能從現(xiàn)在來看沒有讓品牌在銷量上徹底“翻車”,甚至有可能讓品牌博得了“黑紅”也是“紅”的好處,但是任何企業(yè)最終都會走到產品力的競爭上,消費者固然有權可以選擇無視這些文化垃圾,但是當品牌越來越在投入中為營銷鋪路,當流量與關注度逐漸成了成就品牌的關鍵詞,最終為其買單的仍然是消費者。

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