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大過節(jié)的,聽說某品牌再次翻車了?

早前TOPYS寫過一篇關(guān)于品牌低俗營(yíng)銷的稿件,事件緣起于衛(wèi)龍辣條“賊大”、“約嗎”這類的擦邊球文案以及包裝。不知道有多少人認(rèn)識(shí)衛(wèi)龍不是從產(chǎn)品開始,而是從營(yíng)銷開始(小時(shí)候吃的辣條未必是衛(wèi)龍)。


據(jù)TOPYS采訪某衛(wèi)龍辣條“專業(yè)戶”表示:“第一次真正注意到衛(wèi)龍,就是通過它們一系列的營(yíng)銷動(dòng)作。大概是在五六年前,衛(wèi)龍?jiān)谏缃幻襟w上引發(fā)過一波互聯(lián)網(wǎng)狂歡,我印象中的話術(shù)是‘衛(wèi)龍成為國(guó)貨之光,遠(yuǎn)銷海外,深受歪果仁喜愛’;‘原來辣條也可以這么高級(jí)(在說包裝)’之類。彼時(shí)衛(wèi)龍就通過互聯(lián)網(wǎng)給自己的產(chǎn)品加上了一些社交屬性、回憶殺屬性。當(dāng)時(shí)我看得很歡樂,頗有一種多年來對(duì)辣條的愛終于上得了臺(tái)面了的共情?,F(xiàn)在回想,衛(wèi)龍的出圈離不開品牌營(yíng)銷。當(dāng)然,在依舊走臟兮兮、土不拉幾包裝路線的辣條品牌中,衛(wèi)龍也的確顯眼?!?/span>

的確,相較于各種可能食品安全和衛(wèi)生都存在隱患的小品牌,衛(wèi)龍哪怕翻車了,也還是給人更有安全感的,但是也許這份安全感,就是營(yíng)銷營(yíng)造出來的。難道當(dāng)真是嘗到了流量的甜頭,而這就是品牌低俗營(yíng)銷屢禁不止的原因嗎?


據(jù)此,TOPYS采訪了品牌忠實(shí)用戶與個(gè)別專業(yè)人士,力求比較中肯的回答?!昂诩t”之路,還能走多遠(yuǎn)?為“低俗營(yíng)銷”買單的究竟是誰?


PS:采訪樣本量小,不代表全部,僅作為部分消費(fèi)者心聲和品牌現(xiàn)狀的客觀呈現(xiàn)。

 

01

jnby by JNBY:設(shè)計(jì)不夠,邪惡來湊?

去年,江南布衣童裝品牌“jnby by JNBY”上的印花因涉嫌與性暗示、殺戮、肢解、宗教等元素相關(guān),一時(shí)間引發(fā)高度關(guān)注。事件源于一個(gè)媽媽無意間發(fā)現(xiàn)孩子身上的衣服印有“歡迎來到地獄”這樣的字句,隨后輿論發(fā)酵,網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)江南布衣其他童裝上也出現(xiàn)了如“殘肢”、“撫摸下體”等恐怖猥瑣元素,被戲稱為“披麻戴孝陰間風(fēng)”。

童裝陷“邪典圖案”風(fēng)波江南布衣致歉消費(fèi)者2021財(cái)年?duì)I收破41億|江南布衣|女裝_新浪科技_新浪網(wǎng)

幾天后,“jnby by JNBY”正式發(fā)布道歉聲明并下架所涉商品系列、撤銷相關(guān)宣發(fā)物料,啟動(dòng)自查、開放消費(fèi)者退貨渠道。據(jù)悉,當(dāng)消費(fèi)者去某寶討說法時(shí),客服卻表示讓消費(fèi)者多去看看畢加索。所以這事兒是否屬于消費(fèi)者過度解讀呢?是消費(fèi)者不懂藝術(shù)嗎?

從兒童心理發(fā)展的角度看,玩具、衣物、床上用品等在兒童的成長(zhǎng)過程擔(dān)任過渡性客體的角色,感知能力強(qiáng)的孩子們會(huì)通過觀察這些物品來認(rèn)知世界,他們與過渡性客體的關(guān)系象征了他們的依戀關(guān)系、情感連結(jié),而這些早期記憶也會(huì)影響著兒童未來的人格形成

由此可見,這件表面上看來只是設(shè)計(jì)“翻車”的事件,觸及的卻是千千萬萬父母的底線。據(jù)TOPYS采訪該品牌忠實(shí)用戶表示:“我也買到了涉事款,事發(fā)之時(shí)為品牌有此價(jià)值觀感到憤怒。但在粉絲群中,未買到涉事款的家長(zhǎng)其實(shí)并不在意,而且自己也由于曾經(jīng)購(gòu)買數(shù)量多,不得不選擇性給孩子穿比較素凈的款式。不過退一步有性價(jià)比之王優(yōu)衣庫(kù),進(jìn)一步也有Stella Mccartney、Marni等,以后堅(jiān)決不會(huì)再購(gòu)買江南布衣的童裝?!?/span>

作為一個(gè)上市10年的品牌,設(shè)計(jì)尺度這種服裝行業(yè)常識(shí),江南布衣不可能不知道,為何還是鋌而走險(xiǎn)?

杭州西湖區(qū)約談江南布衣,將對(duì)童裝印有不當(dāng)圖案問題展開調(diào)查(含視頻)_手機(jī)新浪網(wǎng)

江南布衣服飾有限公司創(chuàng)立于1994年,旗下?lián)碛蠮NBY、CROQUIS(速寫)、jnby by JNBY、LESS、POMME DE TERRE(蓬馬)及JNBYHOME等多個(gè)品牌。就價(jià)格來說,其童裝品牌定位面向0-10歲中高產(chǎn)家庭的孩子。這樣的家庭往往有一定審美品味,受教育程度高,對(duì)服裝品牌的選擇十分重設(shè)計(jì)。在表面上,江南布衣公司也確實(shí)是這么包裝自己的,例如2020年時(shí),曾推出“再生藝術(shù)工坊”,此外還有名為“想象力實(shí)驗(yàn)室”的藝術(shù)中心;其招股書中也表明品牌的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)共有57名設(shè)計(jì)師,注重原創(chuàng)性與藝術(shù)性,反對(duì)一味迎合潮流。

但是據(jù)CBDNData數(shù)據(jù)顯示:“從2014財(cái)年到2016財(cái)年,產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)費(fèi)用分別為483萬元、487萬元和567萬元,占年收入的3%左右,基本與營(yíng)銷費(fèi)用持平;然而到了2021財(cái)年,其營(yíng)銷費(fèi)用竟然高達(dá)2.8億元,而設(shè)計(jì)投入?yún)s寥寥無幾”,所以江南布衣的藝術(shù)調(diào)性從哪來呢?大概是通過簽約如周迅、劉亞仁以及雎曉雯等與品牌調(diào)性相符的明星,放大自己的“特別感”而來;此外,為了在社交媒體時(shí)代打”流量戰(zhàn)“,江南布衣還在小紅書和直播間大量布局,走起了“網(wǎng)紅化”營(yíng)銷。

JNBY Group Names Zhou Xun, Ju Xiaowen, Yoo Ah-in as Ambassadors – WWD

根據(jù)公司公布的2021財(cái)年財(cái)報(bào)顯示,江南布衣會(huì)員數(shù)超過490萬,貢獻(xiàn)了年?duì)I收41億元的70%。“粉絲經(jīng)濟(jì)”玩得這么溜,總要有點(diǎn)看上去有價(jià)值的東西回饋,可是當(dāng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用都花在了營(yíng)銷上,設(shè)計(jì)上還能走心嗎?

江南布衣,到底惹怒了誰? - JOYK Joy of Geek, Geek News, Link all geek
圖源:JOYK

于是jnby by JNBY“聰明”地借用藝術(shù)作品中的元素來?yè)纹鹚^“先鋒設(shè)計(jì)”。例如,某系列連衣裙中的裸體男女圖片素材,就來自希羅尼穆斯·波希的《人間樂園》,表現(xiàn)的是人類從亞當(dāng)夏娃的原罪到進(jìn)入地獄的過程。其實(shí)這次童裝事件并非偶然,因?yàn)槭掳l(fā)之后不少網(wǎng)友表示早在幾年前就發(fā)現(xiàn)其童裝上有類似“不當(dāng)圖案”的問題,更有童裝羽絨服涉嫌抄襲,但最終都沒有掀起輿論的水花。然而到了今天,你以為江南布衣停止了嗎?有細(xì)心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),這種換湯不換藥的“陰間設(shè)計(jì)”還在上演。

近日,jnby by JNBY一款設(shè)計(jì)主題為“我最好的朋友”的童裝上,印有“我很害怕”“我希望他們停下來”等英文內(nèi)容,插圖為一名四肢扭曲的兒童跌倒在地,后面站著兩名觀望的兒童。被網(wǎng)友質(zhì)疑陰森恐怖;此外,另有網(wǎng)友指出,江南布衣出售的一款童裝長(zhǎng)裙上出現(xiàn)了疑似罌粟果實(shí)的圖案。據(jù)杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局消息,2022年5月31日,市區(qū)兩級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門已責(zé)令該公司對(duì)相關(guān)問題童裝509件做下架處理,下一步將會(huì)同有關(guān)部門進(jìn)一步調(diào)查并依法嚴(yán)肅處理。

圖源:小紅書用戶

接二連三的“邪惡”設(shè)計(jì)與直接抄襲,讓人不得不懷疑這家企業(yè)的問題,早已不是一時(shí)失誤、失察那么簡(jiǎn)單。同時(shí),上次通告里聲稱的自查也并無下文,對(duì)于前來質(zhì)詢的消費(fèi)者,商家回復(fù)口徑一:“涉事款可退”,口徑二:“其他等公司通知,請(qǐng)?jiān)俳o我們一點(diǎn)時(shí)間”——大半年時(shí)間過去,說法沒有等到,新的疑點(diǎn)倒是又來了。

接連幾次出了在廣大消費(fèi)者看來這么嚴(yán)重的問題后,企業(yè)并沒有遭到任何真正“嚴(yán)肅”的處罰,頂多就是被要求下架涉事款和輕微罰款80萬元。當(dāng)然,這里說的輕微,是相對(duì)于給兒童造成的不可預(yù)知的身心影響而言。所幸,其市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)表明了消費(fèi)者心聲,也期望這次調(diào)查后,能給消費(fèi)者和這個(gè)市場(chǎng)的其他商家交出令人滿意的結(jié)果。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示:“2016財(cái)年中期至2020財(cái)年中期,jnby by JNBY的營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)33%,從1.05億元提升至3.3億元。2021財(cái)年中期,jnby by JNBY的營(yíng)收為3.57億元,增速下滑至8.3%,經(jīng)過‘不當(dāng)圖案’事件的沖擊后,jnby by JNBY2022財(cái)年中期營(yíng)收下滑0.7%至3.55億元,占營(yíng)收比重由上年同期的15.4%下降1.1個(gè)百分點(diǎn)至14.3%。”

曾經(jīng)的江南布衣依靠“粉絲經(jīng)濟(jì)”撐起了自己超過7成的市場(chǎng),然而對(duì)企業(yè)責(zé)任與道德的罔顧、對(duì)消費(fèi)者的無視,卻讓這個(gè)原本在童裝領(lǐng)域彎道超車的品牌如今漸有“失速”的趨勢(shì)。與此同時(shí),面對(duì)市場(chǎng)上加速布局童裝產(chǎn)業(yè)的其他勁敵,沒有設(shè)計(jì)也沒有民心的jnby by JNBY,會(huì)不會(huì)走向徹底“翻車”呢?

 

02

優(yōu)思明避孕藥:店大好欺客?

最近,《乘風(fēng)破浪的姐姐3》又激情開播,這卻令我想起2020年時(shí)插播在第一季中的優(yōu)思明避孕廣告。該廣告的劇情大致如下,丈夫摟著風(fēng)情萬種的女人坐在樸素的妻子面前,這個(gè)女人仿佛爭(zhēng)奪“上位權(quán)”般說到:”我能給他講段子,我能給他聊新聞,我還能跟他打游戲?!叭缓筇翎叺貑柶拮樱骸蹦隳軉??“此時(shí)妻子扔出一盒優(yōu)思明,說:你能嗎?言外之意就是:我能配合老公的無套需求。

為乘風(fēng)破浪的姐姐們上頭的粉絲,竟被插播廣告氣得不輕……你見過嗎?_女性

該廣告一出,引發(fā)巨大爭(zhēng)議,網(wǎng)友的點(diǎn)評(píng)也頗為辛辣:“拜耳可以改名拜屌”、“優(yōu)思明廣告在歐洲發(fā)試試,中國(guó)女性就不配有正常的避孕廣告?“很多網(wǎng)友覺得這波廣告不僅污名化了女性,而且是對(duì)中國(guó)女性極盡刻板與侮辱。一個(gè)10多秒的廣告,卻能一下子挑起性別與國(guó)籍兩個(gè)紛爭(zhēng),出品人實(shí)屬”高手“;一個(gè)這樣的廣告,竟能通過從甲方到電視臺(tái)的層層審核,更加吊詭。然而翻看資料時(shí),發(fā)現(xiàn)這并不是優(yōu)思明第一次采用類似內(nèi)容的廣告。更早之前的5.20廣告中,同樣是妻子掏出避孕藥以后,就能阻止老公與第三者的婚外情故事。

優(yōu)思明是德國(guó)拜耳公司旗下的品牌,而拜耳則是一家有著百年歷史的老牌生物保健企業(yè)。這樣令消費(fèi)者看了都替它羞恥的廣告,會(huì)影響優(yōu)思明嗎?為何這種營(yíng)銷層出不窮?據(jù)此,TOPYS針對(duì)該廣告的內(nèi)容以及該廣告是否影響今后消費(fèi)決策采訪了優(yōu)思明用戶。該用戶表示:“去醫(yī)院治療某些女性激素問題時(shí),醫(yī)生開的就是優(yōu)思明,因此哪怕覺得這個(gè)廣告有問題,也不會(huì)影響自己的使用,畢竟是要吃進(jìn)去的藥,大品牌更令人放心?!边€有用戶表示:“這就像婦炎潔,哪怕也有低俗營(yíng)銷,但是在同領(lǐng)域,對(duì)藥品不了解的人也只敢買它”。

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據(jù)此,TOPYS又采訪了廣州知名三甲醫(yī)院婦科醫(yī)生,醫(yī)生表示:“其實(shí)現(xiàn)在最好的是優(yōu)思悅,優(yōu)思明已經(jīng)是上一代了,不過優(yōu)思明價(jià)格更有優(yōu)勢(shì),效果也都差不多;此外,其實(shí)避孕藥對(duì)身體傷害并沒有那么大,也有部分女性是自己要求無套,所以廣告不太可能影響她們的決策,更不會(huì)影響醫(yī)院大批量的采購(gòu)”。

根據(jù)2021年中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,截至目前,中國(guó)單身人口數(shù)量高達(dá)2.4億,而且男女比例失衡,未來這一數(shù)據(jù)還將繼續(xù)上升。龐大的適齡女性人口數(shù)量自然催生了避孕藥巨大的市場(chǎng)容量,畢竟翻車的只是廣告,并非藥效,對(duì)消費(fèi)者需求產(chǎn)生的影響并不直接,也不會(huì)是決定性因素。

 

03

Ubras:流量的盡頭是什么?

2021年,李誕帶貨內(nèi)衣品牌Ubras翻車了,在其個(gè)人微博內(nèi)容中,含有“一個(gè)讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備”這樣的宣傳內(nèi)容。將“女性躺贏”和“職場(chǎng)”掛鉤,其背后的低俗內(nèi)涵和性別刻板印象不言而喻。事發(fā)當(dāng)天Ubras就緊急下架推廣內(nèi)容并道歉,而李誕這邊也表示自己措辭不當(dāng),并被處罰110多萬。撇開藝人是否該“過過腦”的問題,就這件事而言,Ubras卻是穩(wěn)賺流量而沒有被罰款的那一方。

李誕帶貨內(nèi)衣品牌Ubras惹爭(zhēng)議,Ubras緊急道歉_女性

雖然當(dāng)時(shí)李誕被處罰后,許多女性消費(fèi)者紛紛表示“再也不會(huì)買”。但是據(jù)TOPYS采訪某些Ubras忠實(shí)用戶表示:“只要產(chǎn)品的功能夠硬,翻車并不會(huì)影響其購(gòu)買行為。但是如果此事發(fā)生在還未知其產(chǎn)品功能時(shí),此類營(yíng)銷會(huì)令人喪失嘗試的欲望,甚至永遠(yuǎn)不會(huì)買?!?/span>

雖然樣本量小,但是基本可以推斷某些女性消費(fèi)者購(gòu)物更在意產(chǎn)品的功能性,偶然的翻車行為并不會(huì)改變其消費(fèi)決策。至于本來就不是品牌用戶的人,也許都不會(huì)關(guān)注這樣的低俗營(yíng)銷廣告。事實(shí)上,翻車事件后乃至到現(xiàn)在,Ubras的發(fā)展到底如何?

Ubras早在2016年就成立了,但是一直不溫不火,甚至2019年時(shí),天貓銷售額也僅為1.9億元;然而僅用了1年時(shí)間,其銷售額就飆升到了15億元。它到底做了什么?據(jù)數(shù)據(jù)顯示,在2020年度,品牌在營(yíng)銷上的投入占比高達(dá)總營(yíng)收的42%,是典型的流量品牌,其中貢獻(xiàn)最大的自然也是大家熟知的頂流主播VY的加持。也許是嘗到了“流量”的甜頭,Ubras在2021年想要“抖機(jī)靈”一下,便請(qǐng)來了和品牌代言人歐陽(yáng)娜娜調(diào)性完全不搭嘎的李誕。雖然該翻車事件發(fā)生在2021年2月,但是同年618期間,Ubras還是實(shí)現(xiàn)了超3億的GMV,穩(wěn)居天貓內(nèi)衣品牌實(shí)時(shí)銷量TOP1。

Ubras | 品牌星球BrandStar

在龐大的流量面前,人們的記憶和金魚一樣長(zhǎng),而翻車事件對(duì)彼時(shí)的Ubras來說,只不過是新品牌“摸著石頭過河”的時(shí)候,不小心弄濕的衣角。一方面人們對(duì)它的品牌性沒什么期望值,而另一方面,“污漬”也很快就被主播的號(hào)召力“風(fēng)干”了。但是從0到1的過程中,Ubras如今已不再是最初需要高GMV來實(shí)現(xiàn)“破圈”的品牌,保持其品牌性的穩(wěn)定才是未來的重舉。面對(duì)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力、品牌背書等多維度的挑戰(zhàn),這樣的“翻車事件”,未來還輸?shù)闷饐幔?/span>
 

結(jié)語:

屢禁不止的低俗營(yíng)銷,可能從現(xiàn)在來看沒有讓品牌在銷量上徹底“翻車”,甚至有可能讓品牌博得了“黑紅”也是“紅”的好處,但是任何企業(yè)最終都會(huì)走到產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)上,消費(fèi)者固然有權(quán)可以選擇無視這些文化垃圾,但是當(dāng)品牌越來越在投入中為營(yíng)銷鋪路,當(dāng)流量與關(guān)注度逐漸成了成就品牌的關(guān)鍵詞,最終為其買單的仍然是消費(fèi)者。

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