早前TOPYS寫過一篇關(guān)于品牌低俗營(yíng)銷的稿件，事件緣起于衛(wèi)龍辣條“賊大”、“約嗎”這類的擦邊球文案以及包裝。不知道有多少人認(rèn)識(shí)衛(wèi)龍不是從產(chǎn)品開始，而是從營(yíng)銷開始（小時(shí)候吃的辣條未必是衛(wèi)龍）。

據(jù)TOPYS采訪某衛(wèi)龍辣條“專業(yè)戶”表示：“第一次真正注意到衛(wèi)龍，就是通過它們一系列的營(yíng)銷動(dòng)作。大概是在五六年前，衛(wèi)龍?jiān)谏缃幻襟w上引發(fā)過一波互聯(lián)網(wǎng)狂歡，我印象中的話術(shù)是‘衛(wèi)龍成為國(guó)貨之光，遠(yuǎn)銷海外，深受歪果仁喜愛’；‘原來辣條也可以這么高級(jí)（在說包裝）’之類。彼時(shí)衛(wèi)龍就通過互聯(lián)網(wǎng)給自己的產(chǎn)品加上了一些社交屬性、回憶殺屬性。當(dāng)時(shí)我看得很歡樂，頗有一種多年來對(duì)辣條的愛終于上得了臺(tái)面了的共情?，F(xiàn)在回想，衛(wèi)龍的出圈離不開品牌營(yíng)銷。當(dāng)然，在依舊走臟兮兮、土不拉幾包裝路線的辣條品牌中，衛(wèi)龍也的確顯眼?！?/span>

的確，相較于各種可能食品安全和衛(wèi)生都存在隱患的小品牌，衛(wèi)龍哪怕翻車了，也還是給人更有安全感的，但是也許這份安全感，就是營(yíng)銷營(yíng)造出來的。難道當(dāng)真是嘗到了流量的甜頭，而這就是品牌低俗營(yíng)銷屢禁不止的原因嗎？

據(jù)此，TOPYS采訪了品牌忠實(shí)用戶與個(gè)別專業(yè)人士，力求比較中肯的回答?！昂诩t”之路，還能走多遠(yuǎn)？為“低俗營(yíng)銷”買單的究竟是誰？

PS：采訪樣本量小，不代表全部，僅作為部分消費(fèi)者心聲和品牌現(xiàn)狀的客觀呈現(xiàn)。

01

jnby by JNBY：設(shè)計(jì)不夠，邪惡來湊？

去年，江南布衣童裝品牌“jnby by JNBY”上的印花因涉嫌與性暗示、殺戮、肢解、宗教等元素相關(guān)，一時(shí)間引發(fā)高度關(guān)注。事件源于一個(gè)媽媽無意間發(fā)現(xiàn)孩子身上的衣服印有“歡迎來到地獄”這樣的字句，隨后輿論發(fā)酵，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)江南布衣其他童裝上也出現(xiàn)了如“殘肢”、“撫摸下體”等恐怖猥瑣元素，被戲稱為“披麻戴孝陰間風(fēng)”。

幾天后，“jnby by JNBY”正式發(fā)布道歉聲明并下架所涉商品系列、撤銷相關(guān)宣發(fā)物料，啟動(dòng)自查、開放消費(fèi)者退貨渠道。據(jù)悉，當(dāng)消費(fèi)者去某寶討說法時(shí)，客服卻表示讓消費(fèi)者多去看看畢加索。所以這事兒是否屬于消費(fèi)者過度解讀呢？是消費(fèi)者不懂藝術(shù)嗎？

從兒童心理發(fā)展的角度看，玩具、衣物、床上用品等在兒童的成長(zhǎng)過程擔(dān)任過渡性客體的角色，感知能力強(qiáng)的孩子們會(huì)通過觀察這些物品來認(rèn)知世界，他們與過渡性客體的關(guān)系象征了他們的依戀關(guān)系、情感連結(jié)，而這些早期記憶也會(huì)影響著兒童未來的人格形成。

由此可見，這件表面上看來只是設(shè)計(jì)“翻車”的事件，觸及的卻是千千萬萬父母的底線。據(jù)TOPYS采訪該品牌忠實(shí)用戶表示：“我也買到了涉事款，事發(fā)之時(shí)為品牌有此價(jià)值觀感到憤怒。但在粉絲群中，未買到涉事款的家長(zhǎng)其實(shí)并不在意，而且自己也由于曾經(jīng)購(gòu)買數(shù)量多，不得不選擇性給孩子穿比較素凈的款式。不過退一步有性價(jià)比之王優(yōu)衣庫(kù)，進(jìn)一步也有Stella Mccartney、Marni等，以后堅(jiān)決不會(huì)再購(gòu)買江南布衣的童裝?！?/span>

作為一個(gè)上市10年的品牌，設(shè)計(jì)尺度這種服裝行業(yè)常識(shí)，江南布衣不可能不知道，為何還是鋌而走險(xiǎn)？

江南布衣服飾有限公司創(chuàng)立于1994年，旗下?lián)碛蠮NBY、CROQUIS(速寫)、jnby by JNBY、LESS、POMME DE TERRE(蓬馬)及JNBYHOME等多個(gè)品牌。就價(jià)格來說，其童裝品牌定位面向0-10歲中高產(chǎn)家庭的孩子。這樣的家庭往往有一定審美品味，受教育程度高，對(duì)服裝品牌的選擇十分重設(shè)計(jì)。在表面上，江南布衣公司也確實(shí)是這么包裝自己的，例如2020年時(shí)，曾推出“再生藝術(shù)工坊”，此外還有名為“想象力實(shí)驗(yàn)室”的藝術(shù)中心；其招股書中也表明品牌的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)共有57名設(shè)計(jì)師，注重原創(chuàng)性與藝術(shù)性，反對(duì)一味迎合潮流。

但是據(jù)CBDNData數(shù)據(jù)顯示：“從2014財(cái)年到2016財(cái)年，產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)費(fèi)用分別為483萬元、487萬元和567萬元，占年收入的3%左右，基本與營(yíng)銷費(fèi)用持平；然而到了2021財(cái)年，其營(yíng)銷費(fèi)用竟然高達(dá)2.8億元，而設(shè)計(jì)投入?yún)s寥寥無幾”，所以江南布衣的藝術(shù)調(diào)性從哪來呢？大概是通過簽約如周迅、劉亞仁以及雎曉雯等與品牌調(diào)性相符的明星，放大自己的“特別感”而來；此外，為了在社交媒體時(shí)代打”流量戰(zhàn)“，江南布衣還在小紅書和直播間大量布局，走起了“網(wǎng)紅化”營(yíng)銷。

根據(jù)公司公布的2021財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，江南布衣會(huì)員數(shù)超過490萬，貢獻(xiàn)了年?duì)I收41億元的70%。“粉絲經(jīng)濟(jì)”玩得這么溜，總要有點(diǎn)看上去有價(jià)值的東西回饋，可是當(dāng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用都花在了營(yíng)銷上，設(shè)計(jì)上還能走心嗎？

于是jnby by JNBY“聰明”地借用藝術(shù)作品中的元素來?yè)纹鹚^“先鋒設(shè)計(jì)”。例如，某系列連衣裙中的裸體男女圖片素材，就來自希羅尼穆斯·波希的《人間樂園》，表現(xiàn)的是人類從亞當(dāng)夏娃的原罪到進(jìn)入地獄的過程。其實(shí)這次童裝事件并非偶然，因?yàn)槭掳l(fā)之后不少網(wǎng)友表示早在幾年前就發(fā)現(xiàn)其童裝上有類似“不當(dāng)圖案”的問題，更有童裝羽絨服涉嫌抄襲，但最終都沒有掀起輿論的水花。然而到了今天，你以為江南布衣停止了嗎？有細(xì)心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這種換湯不換藥的“陰間設(shè)計(jì)”還在上演。

近日，jnby by JNBY一款設(shè)計(jì)主題為“我最好的朋友”的童裝上，印有“我很害怕”“我希望他們停下來”等英文內(nèi)容，插圖為一名四肢扭曲的兒童跌倒在地，后面站著兩名觀望的兒童。被網(wǎng)友質(zhì)疑陰森恐怖；此外，另有網(wǎng)友指出，江南布衣出售的一款童裝長(zhǎng)裙上出現(xiàn)了疑似罌粟果實(shí)的圖案。據(jù)杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局消息，2022年5月31日，市區(qū)兩級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門已責(zé)令該公司對(duì)相關(guān)問題童裝509件做下架處理，下一步將會(huì)同有關(guān)部門進(jìn)一步調(diào)查并依法嚴(yán)肅處理。

接二連三的“邪惡”設(shè)計(jì)與直接抄襲，讓人不得不懷疑這家企業(yè)的問題，早已不是一時(shí)失誤、失察那么簡(jiǎn)單。同時(shí)，上次通告里聲稱的自查也并無下文，對(duì)于前來質(zhì)詢的消費(fèi)者，商家回復(fù)口徑一：“涉事款可退”，口徑二：“其他等公司通知，請(qǐng)?jiān)俳o我們一點(diǎn)時(shí)間”——大半年時(shí)間過去，說法沒有等到，新的疑點(diǎn)倒是又來了。

接連幾次出了在廣大消費(fèi)者看來這么嚴(yán)重的問題后，企業(yè)并沒有遭到任何真正“嚴(yán)肅”的處罰，頂多就是被要求下架涉事款和輕微罰款80萬元。當(dāng)然，這里說的輕微，是相對(duì)于給兒童造成的不可預(yù)知的身心影響而言。所幸，其市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)表明了消費(fèi)者心聲，也期望這次調(diào)查后，能給消費(fèi)者和這個(gè)市場(chǎng)的其他商家交出令人滿意的結(jié)果。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示：“2016財(cái)年中期至2020財(cái)年中期，jnby by JNBY的營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)33%，從1.05億元提升至3.3億元。2021財(cái)年中期，jnby by JNBY的營(yíng)收為3.57億元，增速下滑至8.3%，經(jīng)過‘不當(dāng)圖案’事件的沖擊后，jnby by JNBY2022財(cái)年中期營(yíng)收下滑0.7%至3.55億元，占營(yíng)收比重由上年同期的15.4%下降1.1個(gè)百分點(diǎn)至14.3%。”

曾經(jīng)的江南布衣依靠“粉絲經(jīng)濟(jì)”撐起了自己超過7成的市場(chǎng)，然而對(duì)企業(yè)責(zé)任與道德的罔顧、對(duì)消費(fèi)者的無視，卻讓這個(gè)原本在童裝領(lǐng)域彎道超車的品牌如今漸有“失速”的趨勢(shì)。與此同時(shí)，面對(duì)市場(chǎng)上加速布局童裝產(chǎn)業(yè)的其他勁敵，沒有設(shè)計(jì)也沒有民心的jnby by JNBY，會(huì)不會(huì)走向徹底“翻車”呢？

02

優(yōu)思明避孕藥：店大好欺客？

最近，《乘風(fēng)破浪的姐姐3》又激情開播，這卻令我想起2020年時(shí)插播在第一季中的優(yōu)思明避孕廣告。該廣告的劇情大致如下，丈夫摟著風(fēng)情萬種的女人坐在樸素的妻子面前，這個(gè)女人仿佛爭(zhēng)奪“上位權(quán)”般說到：”我能給他講段子，我能給他聊新聞，我還能跟他打游戲?！叭缓筇翎叺貑柶拮樱骸蹦隳軉?？“此時(shí)妻子扔出一盒優(yōu)思明，說：你能嗎？言外之意就是：我能配合老公的無套需求。

該廣告一出，引發(fā)巨大爭(zhēng)議，網(wǎng)友的點(diǎn)評(píng)也頗為辛辣：“拜耳可以改名拜屌”、“優(yōu)思明廣告在歐洲發(fā)試試，中國(guó)女性就不配有正常的避孕廣告？“很多網(wǎng)友覺得這波廣告不僅污名化了女性，而且是對(duì)中國(guó)女性極盡刻板與侮辱。一個(gè)10多秒的廣告，卻能一下子挑起性別與國(guó)籍兩個(gè)紛爭(zhēng)，出品人實(shí)屬”高手“；一個(gè)這樣的廣告，竟能通過從甲方到電視臺(tái)的層層審核，更加吊詭。然而翻看資料時(shí)，發(fā)現(xiàn)這并不是優(yōu)思明第一次采用類似內(nèi)容的廣告。更早之前的5.20廣告中，同樣是妻子掏出避孕藥以后，就能阻止老公與第三者的婚外情故事。

優(yōu)思明是德國(guó)拜耳公司旗下的品牌，而拜耳則是一家有著百年歷史的老牌生物保健企業(yè)。這樣令消費(fèi)者看了都替它羞恥的廣告，會(huì)影響優(yōu)思明嗎？為何這種營(yíng)銷層出不窮？據(jù)此，TOPYS針對(duì)該廣告的內(nèi)容以及該廣告是否影響今后消費(fèi)決策采訪了優(yōu)思明用戶。該用戶表示：“去醫(yī)院治療某些女性激素問題時(shí)，醫(yī)生開的就是優(yōu)思明，因此哪怕覺得這個(gè)廣告有問題，也不會(huì)影響自己的使用，畢竟是要吃進(jìn)去的藥，大品牌更令人放心?！边€有用戶表示：“這就像婦炎潔，哪怕也有低俗營(yíng)銷，但是在同領(lǐng)域，對(duì)藥品不了解的人也只敢買它”。

據(jù)此，TOPYS又采訪了廣州知名三甲醫(yī)院婦科醫(yī)生，醫(yī)生表示：“其實(shí)現(xiàn)在最好的是優(yōu)思悅，優(yōu)思明已經(jīng)是上一代了，不過優(yōu)思明價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，效果也都差不多；此外，其實(shí)避孕藥對(duì)身體傷害并沒有那么大，也有部分女性是自己要求無套，所以廣告不太可能影響她們的決策，更不會(huì)影響醫(yī)院大批量的采購(gòu)”。

根據(jù)2021年中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至目前，中國(guó)單身人口數(shù)量高達(dá)2.4億，而且男女比例失衡，未來這一數(shù)據(jù)還將繼續(xù)上升。龐大的適齡女性人口數(shù)量自然催生了避孕藥巨大的市場(chǎng)容量，畢竟翻車的只是廣告，并非藥效，對(duì)消費(fèi)者需求產(chǎn)生的影響并不直接，也不會(huì)是決定性因素。

03

Ubras：流量的盡頭是什么？

2021年，李誕帶貨內(nèi)衣品牌Ubras翻車了，在其個(gè)人微博內(nèi)容中，含有“一個(gè)讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備”這樣的宣傳內(nèi)容。將“女性躺贏”和“職場(chǎng)”掛鉤，其背后的低俗內(nèi)涵和性別刻板印象不言而喻。事發(fā)當(dāng)天Ubras就緊急下架推廣內(nèi)容并道歉，而李誕這邊也表示自己措辭不當(dāng)，并被處罰110多萬。撇開藝人是否該“過過腦”的問題，就這件事而言，Ubras卻是穩(wěn)賺流量而沒有被罰款的那一方。

雖然當(dāng)時(shí)李誕被處罰后，許多女性消費(fèi)者紛紛表示“再也不會(huì)買”。但是據(jù)TOPYS采訪某些Ubras忠實(shí)用戶表示：“只要產(chǎn)品的功能夠硬，翻車并不會(huì)影響其購(gòu)買行為。但是如果此事發(fā)生在還未知其產(chǎn)品功能時(shí)，此類營(yíng)銷會(huì)令人喪失嘗試的欲望，甚至永遠(yuǎn)不會(huì)買?！?/span>

雖然樣本量小，但是基本可以推斷某些女性消費(fèi)者購(gòu)物更在意產(chǎn)品的功能性，偶然的翻車行為并不會(huì)改變其消費(fèi)決策。至于本來就不是品牌用戶的人，也許都不會(huì)關(guān)注這樣的低俗營(yíng)銷廣告。事實(shí)上，翻車事件后乃至到現(xiàn)在，Ubras的發(fā)展到底如何？

Ubras早在2016年就成立了，但是一直不溫不火，甚至2019年時(shí)，天貓銷售額也僅為1.9億元；然而僅用了1年時(shí)間，其銷售額就飆升到了15億元。它到底做了什么？據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2020年度，品牌在營(yíng)銷上的投入占比高達(dá)總營(yíng)收的42%，是典型的流量品牌，其中貢獻(xiàn)最大的自然也是大家熟知的頂流主播VY的加持。也許是嘗到了“流量”的甜頭，Ubras在2021年想要“抖機(jī)靈”一下，便請(qǐng)來了和品牌代言人歐陽(yáng)娜娜調(diào)性完全不搭嘎的李誕。雖然該翻車事件發(fā)生在2021年2月，但是同年618期間，Ubras還是實(shí)現(xiàn)了超3億的GMV，穩(wěn)居天貓內(nèi)衣品牌實(shí)時(shí)銷量TOP1。

在龐大的流量面前，人們的記憶和金魚一樣長(zhǎng)，而翻車事件對(duì)彼時(shí)的Ubras來說，只不過是新品牌“摸著石頭過河”的時(shí)候，不小心弄濕的衣角。一方面人們對(duì)它的品牌性沒什么期望值，而另一方面，“污漬”也很快就被主播的號(hào)召力“風(fēng)干”了。但是從0到1的過程中，Ubras如今已不再是最初需要高GMV來實(shí)現(xiàn)“破圈”的品牌，保持其品牌性的穩(wěn)定才是未來的重舉。面對(duì)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力、品牌背書等多維度的挑戰(zhàn)，這樣的“翻車事件”，未來還輸?shù)闷饐幔?/span>
 

結(jié)語：

屢禁不止的低俗營(yíng)銷，可能從現(xiàn)在來看沒有讓品牌在銷量上徹底“翻車”，甚至有可能讓品牌博得了“黑紅”也是“紅”的好處，但是任何企業(yè)最終都會(huì)走到產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)上，消費(fèi)者固然有權(quán)可以選擇無視這些文化垃圾，但是當(dāng)品牌越來越在投入中為營(yíng)銷鋪路，當(dāng)流量與關(guān)注度逐漸成了成就品牌的關(guān)鍵詞，最終為其買單的仍然是消費(fèi)者。