說起上半年網(wǎng)飛熱播原創(chuàng)劇的回歸，國內(nèi)觀眾會(huì)首先想到“愛死機(jī)3”，上映半個(gè)月，即獲得20多萬豆瓣網(wǎng)友評價(jià)，評分穩(wěn)定在8.5，雖然無緣再現(xiàn)第一季的人氣，也實(shí)屬難得了。相比之下，晚一周和觀眾見面的《怪奇物語4》顯得沒什么浪花，雖然豆瓣評分9.4，但參與評價(jià)人數(shù)僅3萬多。

同樣作為網(wǎng)飛原創(chuàng)數(shù)字劇IP，這兩部劇在歐美市場的反響完全顛倒，“怪奇4”上映一周不到，迅速占據(jù)RT(爛番茄)最受歡迎電視劇TOP2位置，評論家和觀眾評分雙佳，而“愛死機(jī)3”的就顯得有些落寞。

撇開受眾市場差異不看，2016年第一次與觀眾見面的“怪奇系列”是網(wǎng)飛近幾年當(dāng)之無愧的收視保障。憑借前三季打下的聲量基礎(chǔ)，“怪奇4”也成了資方爭相搶奪的績優(yōu)股，單集可支配制作成本高達(dá)3000萬美金。除了穩(wěn)定（雖然拍到第4季劇情框架難免開始套路了）的制作水準(zhǔn)，“怪奇系列”宣傳期的“花招”更是創(chuàng)新、互動(dòng)、撈金、破圈四項(xiàng)全能，實(shí)現(xiàn)了和劇作本身雙向激勵(lì)放大影響的絕佳效果，堪稱劇宣標(biāo)桿、業(yè)界楷模。

趁著這股熱乎勁，我們來看看，那些年觀眾和品牌捧場過的“怪奇”套路。

（以下可能涉及輕微劇透，還沒看正準(zhǔn)備看的朋友小心避雷）

#01 小成本撬動(dòng)大效果

2016年，《怪奇物語》第一季上映。有消息稱此劇起初并不受投資方重視，其創(chuàng)作起點(diǎn)走的就是流量路線，根據(jù)大數(shù)據(jù)運(yùn)算得出觀眾偏愛科幻驚悚、校園青春成長、美式英雄等幾種類型，于是制作方將這幾種片型的要點(diǎn)元素糅合進(jìn)一部劇，得出了《怪奇物語》。

其實(shí)可以看出，“怪奇”和網(wǎng)飛的流媒體平臺(tái)性質(zhì)非常搭調(diào)。除了CG效果、劇情鋪設(shè)這些內(nèi)容上的投入和用心，網(wǎng)飛初期針對此劇的卡司選擇、劇作宣傳基本采取了小成本、大效果、強(qiáng)互動(dòng)的精準(zhǔn)排布。

首季上映收割到第一批粉絲后，網(wǎng)飛迅速聯(lián)動(dòng)游戲視頻社區(qū)Twitch，合作了一場直播。這場長達(dá)4小時(shí)的直播邀請到Twitch當(dāng)紅的游戲主播，讓他們置身于“怪奇”的標(biāo)志性場景——四位小男孩主角一起玩《龍與地下城》的地下室，一起打游戲。而在他們不知情的情況下，觀看直播的網(wǎng)友可以通過票選參與抉擇接下來發(fā)生的事，比如燈光閃爍、門發(fā)出吱嘎聲、海報(bào)掉落露出墻上的血字等。這些烘托氣氛的恐怖橋段、詭異元素都和怪奇的劇情緊密相關(guān)，既達(dá)成了與粉絲的互動(dòng)，又成功吸引了路過的吃瓜網(wǎng)友，其形式在現(xiàn)在看來也還算新穎。

除了直播，網(wǎng)飛還制作了靜態(tài)效果的互動(dòng)，比如登錄指定網(wǎng)站，輸入一段文字，就可以對應(yīng)得到主角之一小男孩Will被困在逆世界，和媽媽交流時(shí)使用的“彩燈簡訊”；喜歡怪奇風(fēng)格的粉絲還可以去定制專屬的怪奇字體。

2016年VR技術(shù)開始從專業(yè)走向開源，網(wǎng)飛和當(dāng)時(shí)正在積極布局VR內(nèi)容發(fā)布及制作平臺(tái)Google Cardboard的谷歌，合作了一支360度的VR體驗(yàn)視頻。

（建議打開聲音，堅(jiān)持看完，有驚喜）

這支視頻在yotube上的播放量已超1200萬次，其中對劇中經(jīng)典場景——Will家客廳和走廊的還原十分到位，這也是劇中懸念最集中、恐怖氣氛最濃厚的場景之一。

#02 一邊劇宣一邊帶貨

有了第一季的口碑和劇情做鋪墊，“怪奇2”和“怪奇3”宣傳的可發(fā)揮空間明顯擴(kuò)展了不少，也能看出和品牌的合作占據(jù)了更多主動(dòng)權(quán)。

“怪奇2”的宣傳期和當(dāng)年的超級碗時(shí)間相近，超級碗期間，網(wǎng)飛聯(lián)動(dòng)了美國最大的華夫餅品牌Eggo，熟悉“怪奇”的觀眾都知道超能力女孩小11最喜歡的食物正是冷凍華夫餅。雙方的合作包括一支電視廣告，社交媒體上的聯(lián)動(dòng)（通過活動(dòng)免費(fèi)贈(zèng)送“怪奇”粉絲華夫餅），甚至還延續(xù)到第三季，扯上了Lyft。

劇前宣傳階段，網(wǎng)飛還在推特上發(fā)起了“監(jiān)控霍金斯”的話題活動(dòng)，霍金斯實(shí)驗(yàn)室作為劇中所有邪惡和陰謀的發(fā)生地，是觀眾熟知的另一場景，推特用戶可以點(diǎn)擊“監(jiān)控視頻”查看隱藏?cái)z像頭拍攝下的劇中人。當(dāng)然，所謂隱藏?cái)z像頭拍攝其實(shí)就是劇情的節(jié)選片段，但黑白畫質(zhì)、不穩(wěn)定的信號和噪點(diǎn)還是把懸疑的氣氛拉滿，吊足了觀眾的胃口。

第一季結(jié)尾時(shí)，霍金斯實(shí)驗(yàn)室的掌舵人、小11的科學(xué)怪人老爹被逆世界的怪獸撲倒，實(shí)驗(yàn)室的命運(yùn)和下一任boss的身份成了重要懸念。于是第二季上映前，網(wǎng)飛在社交媒體賬號PO出一張霍金斯實(shí)驗(yàn)室（偽裝成電力公司）的宣傳海報(bào)，撥打海報(bào)上的電話號碼，就可以和霍金斯的新任主管通話，而這個(gè)角色也是第二季中即將和觀眾見面的重要角色。

根據(jù)網(wǎng)飛提供的數(shù)據(jù)，一路高分高口碑的“怪奇”在第三季迎來收視巔峰，上映4周內(nèi)播放量沖頂6400萬次。除此之外， “怪奇3”還成了網(wǎng)飛的撈金圣手，上映前即已簽署75項(xiàng)品牌推廣協(xié)議，其中不乏各種超一線品牌和機(jī)構(gòu)，比如可口可樂、Lyft、漢堡王、Eggo、Target、耐克等。

難得的是，數(shù)量如此之多的品牌合作并沒有影響劇作的質(zhì)量，一部分劇內(nèi)合作如可口可樂、Eggo、Target、耐克貼合故事的年代背景80年代，對產(chǎn)品進(jìn)行了復(fù)古風(fēng)的包裝，融入得毫無違和感。另外一部分像Lyft、漢堡王則采用劇外合作的方式，比如漢堡王推出了逆世界版本的皇堡；Lyft利用隱藏?cái)z像頭整蠱乘客，在平臺(tái)供車內(nèi)設(shè)置各種恐怖機(jī)關(guān)，記錄下乘客受到“怪奇”攻擊的表情，上傳到社交媒體，并且在整蠱結(jié)束后給每位乘客送出Eggo華夫餅，打破了次元壁，整個(gè)活動(dòng)的設(shè)置用心又好玩。

#03 “逆世界病毒”占領(lǐng)地球

因?yàn)橐咔椋肮制?”時(shí)隔3年才回歸，賺足了期待值。雖然上映時(shí)間是5月27日，但劇宣方面早暗戳戳開始行動(dòng)。除開品牌聯(lián)動(dòng)，比如在印度和奧利奧合作推出“逆世界”版本的粉紅奧利奧，網(wǎng)飛在獨(dú)立宣傳線上也搞了大手筆的動(dòng)作。

從紐約的帝國大廈、澳大利亞的邦迪海灘、米蘭的卡里尼亞諾宮到孟買的印度之門、西班牙畢爾巴鄂的古根海姆博物館，全世界14座城市的地標(biāo)性建筑都被“逆世界”的病毒感染，出現(xiàn)了“怪奇”的標(biāo)志性元素。

在媒體報(bào)道和社交網(wǎng)站的助推下，“怪奇”再次破圈，吸引了足夠多的關(guān)注。而與這些宣傳企劃配合，制片和發(fā)行方這一季的策略是拉長宣傳周期，分兩次釋放劇集，在7月1日才會(huì)播出最后兩集。不出意料的話，品牌和“怪奇”IP的合作會(huì)在接下來的一個(gè)月內(nèi)陸續(xù)釋放，盡量長地維持話題熱度。

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與迪士尼、華納和其他流媒體的競爭對手不同，網(wǎng)飛沒有自己的百年IP庫可供挖掘，也沒有主題公園、電視網(wǎng)絡(luò)或其他線下交叉推廣場所的盈利點(diǎn)。而“怪奇”IP的出現(xiàn)，除了作為內(nèi)容上的王牌，似乎還是一個(gè)打通線上線下、把IP實(shí)體化和嘗試“一魚多吃”的不錯(cuò)試點(diǎn)?？v觀網(wǎng)飛這幾年圍繞“怪奇”的一系列動(dòng)作，包括復(fù)古像素游戲的開發(fā)，近期特許經(jīng)營權(quán)的申請，“怪奇”未來或可成為網(wǎng)飛突破盈利渠道窄化的利器，也說不定。