提起法拉利，你會聯(lián)想到什么？是毋庸置疑的頂奢符號還是F1方程式的賽道王者？

和其他超跑品牌相比，法拉利也許不是最快的，也不是最貴的，但其深厚的歷史底蘊和全球頂尖的造車技術(shù)，卻使其有資本穩(wěn)穩(wěn)拿捏住自己傲嬌的品牌調(diào)性，成了無數(shù)車迷夢想清單上最神圣的存在。在汽車工業(yè)化進(jìn)程中，為了順應(yīng)資本擴(kuò)張的需求，高不可攀的勞斯萊斯已成為德國寶馬的門面，蘭博基尼也成了德國大眾的驕傲，只有法拉利，還是那個為了F1方程式賽車可以不顧一切的“熱血青年”。

作為F1賽車世界冠軍記錄的保持者，法拉利的民用超跑也許令人向往，但他也的確只是“順手”造車，可以說從其創(chuàng)始人恩佐·法拉利（Enzo Ferrari）創(chuàng)辦公司開始，法拉利做的一切商業(yè)決策，幾乎都是圍繞其車隊能繼續(xù)制霸賽場而行?！耙攒囸B(yǎng)車”算是法拉利最根本的商業(yè)目的，那么基于這一出發(fā)點，法拉利到底是怎樣打造自己的品牌？其令人神往的成功史背后，到底藏了什么秘密？

01

從賽道到民用

1898年，恩佐·法拉利出生在意大利Modena，10歲時偶然觀看了一場賽車比賽的經(jīng)歷，讓他萌發(fā)了做一名賽車手的決心。在他20歲那年，如愿進(jìn)到米蘭一家名為C.M.N的車廠做試車員，在此期間，他參加了Parma-Poggio di Berceto爬山賽，并取得了組別第四的成績，向眾人展示了他的賽車技能。因此一年之后，他順利加入曾屢次把他拒之門外的阿爾法-羅密歐車隊，在長達(dá)20年的職業(yè)生涯中，慢慢從一名車手做到了阿爾法-羅密歐運動部的主管。正是這段履歷，為他日后的事業(yè)奠定了基礎(chǔ)。

1929年，恩佐在老家創(chuàng)建了法拉利車隊——Scuderia Ferrari，在當(dāng)時，他的車隊就已經(jīng)非常成功，屢獲佳績。但是也許是功高蓋主的他引起了阿爾法公司高層的嫉妒，在發(fā)生了不可調(diào)和的矛盾后，恩佐于1939年離開了公司，并于1947年打造了世界上第一臺真正的法拉利賽車：法拉利125 S。他開著這臺擁有強(qiáng)勁V12發(fā)動機(jī)的賽車駛出工廠大門的那天，被認(rèn)為是法拉利這個品牌真正的誕生日。

再后來，世界一級方程式錦標(biāo)賽F1成立，法拉利開始了自己一邊順手造車，一邊制霸賽場的征戰(zhàn)之旅。這其中有一個小細(xì)節(jié)非常重要，也彰顯著法拉利的品牌基因。在法拉利曾瀕臨破產(chǎn)時，福特汽車曾要收購法拉利，但是由于其想干預(yù)法拉利的賽車項目，所以被無情拒絕了；但是很懂法拉利的“老東家”菲亞特卻提出，可以讓法拉利獨立運營，于是菲亞特持有了法拉利90%的股權(quán)。當(dāng)然，菲亞特作為一個純粹的汽車廠商，也提出法拉利可以獨立運營的條件就是必須繼續(xù)生產(chǎn)民用超跑。

如今，法拉利是一家上市公司，擁有近5000名員工。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，法拉利在2021年的交付量約1.1萬臺，比起諸如通用汽車、福特汽車這樣年產(chǎn)幾百萬臺車的大廠來說，可以說是小公司，但是體量差距巨大的情況下，其估值卻高達(dá)約300億美元，比上述巨頭更有價值。當(dāng)然，法拉利靠減少汽車生產(chǎn)量來維持其高價并不是什么秘密，但是當(dāng)你回顧這段歷史時不難發(fā)現(xiàn)，這個品牌是從賽道走到公路的一個典范，就連2015年法拉利在紐約交易所上市時，其股票代碼也使用了RACE，持續(xù)向世界強(qiáng)調(diào)其基因。所以我想也許人們買的，不僅是連冠榮譽代入感，還是賽道技術(shù)竟然可以下放到民用這樣一個“降緯快感”。（也有點“粉絲經(jīng)濟(jì)”的意思）。

02

“以車養(yǎng)車”背后

捷豹汽車創(chuàng)始人威廉·里昂斯爵士曾說：“汽車是我們所能制造出的最具生命力的產(chǎn)物?！蔽蚁脒@句話，大概可在F1賽事中得以佐證。

據(jù)TOPYS采訪英國頂級F1車隊Williams Racing的系統(tǒng)工程師Andy（化名）表示：“F1比賽是歐洲的年度盛事，比賽當(dāng)天，場地10公里內(nèi)的交通會陷入癱瘓，就連車隊家屬都難求一票。而對于F1賽車手來說，這項運動更是對人體極限進(jìn)行壓榨的活動，通常一場比賽下來，車手的脂肪和脫水總量可達(dá)4公斤，而這種對腦力和體力的極度要求，也使得全球只有20個F1賽車手。此外，除了像法拉利、William這樣的車隊是自己有錢，許多人為了成為賽車手，都會帶資進(jìn)組，金額基本都是以千萬起計。”

談到關(guān)于法拉利的特別之處，Andy自己作為別家車隊的工程師，卻仿佛有一噸的話要講：“如今Williams可以算世界排名第二的車隊，但是哪怕是自己車隊，也是用的Mercedes的發(fā)動機(jī)，而 像法拉利這樣能自己制造發(fā)動機(jī)參加比賽的品牌非常稀有，并且它還是唯一一支從F1成立開始就存活至今的車隊，光是這一點，就已經(jīng)是活著的傳奇，所以法拉利的粉絲非常瘋狂。”看到這再綜合上面的信息，我想你也發(fā)現(xiàn)了，法拉利的粉絲分兩種，一種是熱愛賽車文化的普通人，他們對法拉利的熱愛將品牌捧上神壇；而另一種是熱愛到要“帶資進(jìn)組”的超級富豪們，他們通過享有法拉利的民用超跑，而維持其身份符號，也供奉起這個屬于極小圈層的“合法文化”。

德國作家克里斯蒂娜﹒奧佩曼曾發(fā)表了一本叫《法拉利傳奇》的書，書中這樣描述：“14次車手總冠軍、15次車隊總冠軍、182次冠軍、178次桿位。惟一參加了F1全部賽季比賽的車隊，惟一一支制造全部賽車部件的車隊，這就是法拉利……”也就是這樣的戰(zhàn)績，使得前F1老板在《協(xié)和協(xié)議》中，給了法拉利分紅的特權(quán)。因此可以說，是賽道成就了法拉利，F(xiàn)1也成了法拉利品牌宣傳和進(jìn)行技術(shù)研發(fā)的最佳載體。

2019年，法拉利官方財報中也對F1項目這樣描述：「參加F1賽事，是我們市場推廣的核心；也是工程技術(shù)革新、研發(fā)的重要資源?！龟P(guān)于F1的傳播價值，來看數(shù)據(jù)就知道了。根據(jù) F1 2021年發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，“去年F1觀眾累計為 15.5 億，其中中國觀眾高達(dá)7000萬?！币簿褪钦f，全球每4個人，就有一個會看F1。而為了贏得一個F1比賽的冠軍頭銜，一家車企需要在引擎研發(fā)上投入超過14億美元。就拿連續(xù)狂攬了近7年冠軍寶座的梅賽德斯-奔馳車隊來說，其品牌價值也因F1比賽而不斷提高。根據(jù)目前的數(shù)據(jù)顯示，奔馳的品牌價值已經(jīng)比2013年增長了167億美元。因此也不乏報道稱：“擁有一支車隊已成為一項有利可圖的業(yè)務(wù)，而不再是世界上燒錢最快的火坑”。

雖然法拉利已經(jīng)失去車隊總冠軍的榮譽很多年，但是這絲毫不影響他的品牌地位。撇開其歷史沉淀，還有一點很重要的是，別人的“民用”故事，似乎沒有它講的到位，而這要源于賽車對公路車的技術(shù)反哺能力。

例如1961年時，法拉利250 GT SWB Berlinetta面世，當(dāng)時250 GT的性能遠(yuǎn)超同時代競爭對手，一度統(tǒng)治賽道，為法拉利贏回了無數(shù)榮譽。而在設(shè)計民用款250 SWB時，法拉利第一次系統(tǒng)性地引入了空氣動力學(xué)概念，因而帶來了非常流暢的車身，也有效降低了空氣阻力對于汽車的影響，既可以跑公路，也可以跑賽道，所以一經(jīng)上市，就被譽為「最偉大的跑車之一」，直到今天也是很多車迷心中的神話。

再比如其利潤很高的敞篷跑車F60 America，大致上也是基于采用V12發(fā)動機(jī)的F12 Berlinetta打造的，由于是法拉利為紀(jì)念進(jìn)入美國市場60周年而生產(chǎn)的特別版車型，車上還有著美國的星條旗圖案飾條和限量版標(biāo)識，當(dāng)時只生產(chǎn)了十臺，很快就被搶購一空。而這款定價高達(dá)300萬美金的車，也為當(dāng)年的財報利潤貢獻(xiàn)頗多。

03

用時裝續(xù)寫傳奇？

“法拉利的排他性是根本”，法拉利上一任主席盧卡·迪·蒙特澤莫羅（LucaCorderodi Montezemolo）曾這樣評價過自家品牌。由于法拉利一直堅持全手工造車，因此產(chǎn)量有限，但是品牌寧愿割舍一部分利潤，也不愿意讓法拉利淪為不限量的普通奢侈品，為此還曾把產(chǎn)量限制在7000臺。

但是法拉利的粉絲想必已經(jīng)知道了，在今年的米蘭時尚周上，法拉利Ferrari竟然出現(xiàn)在官方日程里，并發(fā)布了自己2022-23秋冬系列男女裝合秀。這次與以往法拉利通過賣香水、賣襪子這樣的周邊來反哺粉絲不太一樣，據(jù)外媒報道：“時裝將成為法拉利在汽車之外最大的投資業(yè)務(wù)之一，并計劃在未來7到10年內(nèi)使時裝業(yè)務(wù)盈利占總利潤的10%左右?！睆捻斏莘栕呷朊耖g，法拉利的講故事策略變了嗎？

從法拉利呈現(xiàn)的秀場服裝來看，設(shè)計上頻繁使用對賽車手服的解構(gòu)重組，而面料也多采用了高性能技術(shù)面料，服裝細(xì)節(jié)也有濃厚的法拉利元素，隨處可見腰帶、襪子上的“Ferrari”字樣。如果說法拉利只是為了拓展自己的商業(yè)帝國的話，大可以設(shè)計與目標(biāo)客戶更貼近的奢華舒適“老錢”風(fēng)。但是37歲的設(shè)計師兼法拉利創(chuàng)意總監(jiān)Rocco Iannone表示：“法拉利時裝系列的真正受眾是不了解一級方程式賽車歷史的年輕一代，他們有表達(dá)自我的能力，且能撐起一個品牌的能量?！?/p>

在商業(yè)模式上，法拉利將采用和潮牌Supreme、Yeezy等一致的“drop”抽簽?zāi)Ｊ?，并計劃在電商平臺Luisa Via Roma和法拉利在馬拉內(nèi)羅、米蘭和羅馬的線下實體店售賣。設(shè)計師lannone還透露了一個重要信息：“我們想吸引年輕人和女性買家，我們的目標(biāo)不僅是那些購買法拉利跑車的人，還有那些對我們的品牌及價值有認(rèn)識的人?！?/p>

我想設(shè)計師的這一擔(dān)憂也許也佐證了法拉利的品牌價值，幾乎就是構(gòu)建在F1賽事上。有分析稱，“一直以來，女性群體都是法拉利品牌的重要組成部分，但是卻缺乏為‘她經(jīng)濟(jì)’量身定制的故事，因此法拉利此舉是試圖在個性化營銷中找到新缺口”。

然而作為一個非標(biāo)準(zhǔn)車迷，我個人最大的感受是，法拉利誕生的年代，人們對發(fā)動機(jī)以及引擎的轟鳴聲有狂熱的崇拜，但是當(dāng)走到電車時代，電機(jī)在速度上的優(yōu)勢是否會消解一部分對于跑車的熱愛呢？實際上，法拉利董事長兼臨時首席執(zhí)行官約翰·埃爾坎在公司年度股東大會上就曾宣布，全電法拉利將于2025年上市。而《福布斯》雜志也曾指出過：“如今的F1不僅要面對不斷下滑的社會評價和收入，還要想辦法避免電動化趨勢對該行業(yè)可能造成的致命打擊?！?/p>

當(dāng)然，這只是個人猜測，只是不難看出，面對汽車行業(yè)的全面變革，法拉利已開始試圖在多元化的營銷語境中去創(chuàng)造自己的新故事，或許法拉利的下一個故事，和女性有關(guān)，或許法拉利的下一個傳奇車手，就是女性呢？