提起法拉利，你會(huì)聯(lián)想到什么？是毋庸置疑的頂奢符號還是F1方程式的賽道王者？

和其他超跑品牌相比，法拉利也許不是最快的，也不是最貴的，但其深厚的歷史底蘊(yùn)和全球頂尖的造車技術(shù)，卻使其有資本穩(wěn)穩(wěn)拿捏住自己傲嬌的品牌調(diào)性，成了無數(shù)車迷夢想清單上最神圣的存在。在汽車工業(yè)化進(jìn)程中，為了順應(yīng)資本擴(kuò)張的需求，高不可攀的勞斯萊斯已成為德國寶馬的門面，蘭博基尼也成了德國大眾的驕傲，只有法拉利，還是那個(gè)為了F1方程式賽車可以不顧一切的“熱血青年”。

作為F1賽車世界冠軍記錄的保持者，法拉利的民用超跑也許令人向往，但他也的確只是“順手”造車，可以說從其創(chuàng)始人恩佐·法拉利（Enzo Ferrari）創(chuàng)辦公司開始，法拉利做的一切商業(yè)決策，幾乎都是圍繞其車隊(duì)能繼續(xù)制霸賽場而行?！耙攒囸B(yǎng)車”算是法拉利最根本的商業(yè)目的，那么基于這一出發(fā)點(diǎn)，法拉利到底是怎樣打造自己的品牌？其令人神往的成功史背后，到底藏了什么秘密？

01

從賽道到民用

1898年，恩佐·法拉利出生在意大利Modena，10歲時(shí)偶然觀看了一場賽車比賽的經(jīng)歷，讓他萌發(fā)了做一名賽車手的決心。在他20歲那年，如愿進(jìn)到米蘭一家名為C.M.N的車廠做試車員，在此期間，他參加了Parma-Poggio di Berceto爬山賽，并取得了組別第四的成績，向眾人展示了他的賽車技能。因此一年之后，他順利加入曾屢次把他拒之門外的阿爾法-羅密歐車隊(duì)，在長達(dá)20年的職業(yè)生涯中，慢慢從一名車手做到了阿爾法-羅密歐運(yùn)動(dòng)部的主管。正是這段履歷，為他日后的事業(yè)奠定了基礎(chǔ)。

1929年，恩佐在老家創(chuàng)建了法拉利車隊(duì)——Scuderia Ferrari，在當(dāng)時(shí)，他的車隊(duì)就已經(jīng)非常成功，屢獲佳績。但是也許是功高蓋主的他引起了阿爾法公司高層的嫉妒，在發(fā)生了不可調(diào)和的矛盾后，恩佐于1939年離開了公司，并于1947年打造了世界上第一臺(tái)真正的法拉利賽車：法拉利125 S。他開著這臺(tái)擁有強(qiáng)勁V12發(fā)動(dòng)機(jī)的賽車駛出工廠大門的那天，被認(rèn)為是法拉利這個(gè)品牌真正的誕生日。

再后來，世界一級方程式錦標(biāo)賽F1成立，法拉利開始了自己一邊順手造車，一邊制霸賽場的征戰(zhàn)之旅。這其中有一個(gè)小細(xì)節(jié)非常重要，也彰顯著法拉利的品牌基因。在法拉利曾瀕臨破產(chǎn)時(shí)，福特汽車曾要收購法拉利，但是由于其想干預(yù)法拉利的賽車項(xiàng)目，所以被無情拒絕了；但是很懂法拉利的“老東家”菲亞特卻提出，可以讓法拉利獨(dú)立運(yùn)營，于是菲亞特持有了法拉利90%的股權(quán)。當(dāng)然，菲亞特作為一個(gè)純粹的汽車廠商，也提出法拉利可以獨(dú)立運(yùn)營的條件就是必須繼續(xù)生產(chǎn)民用超跑。

如今，法拉利是一家上市公司，擁有近5000名員工。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，法拉利在2021年的交付量約1.1萬臺(tái)，比起諸如通用汽車、福特汽車這樣年產(chǎn)幾百萬臺(tái)車的大廠來說，可以說是小公司，但是體量差距巨大的情況下，其估值卻高達(dá)約300億美元，比上述巨頭更有價(jià)值。當(dāng)然，法拉利靠減少汽車生產(chǎn)量來維持其高價(jià)并不是什么秘密，但是當(dāng)你回顧這段歷史時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌是從賽道走到公路的一個(gè)典范，就連2015年法拉利在紐約交易所上市時(shí)，其股票代碼也使用了RACE，持續(xù)向世界強(qiáng)調(diào)其基因。所以我想也許人們買的，不僅是連冠榮譽(yù)代入感，還是賽道技術(shù)竟然可以下放到民用這樣一個(gè)“降緯快感”。（也有點(diǎn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的意思）。

02

“以車養(yǎng)車”背后

捷豹汽車創(chuàng)始人威廉·里昂斯爵士曾說：“汽車是我們所能制造出的最具生命力的產(chǎn)物?！蔽蚁脒@句話，大概可在F1賽事中得以佐證。

據(jù)TOPYS采訪英國頂級F1車隊(duì)Williams Racing的系統(tǒng)工程師Andy（化名）表示：“F1比賽是歐洲的年度盛事，比賽當(dāng)天，場地10公里內(nèi)的交通會(huì)陷入癱瘓，就連車隊(duì)家屬都難求一票。而對于F1賽車手來說，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)更是對人體極限進(jìn)行壓榨的活動(dòng)，通常一場比賽下來，車手的脂肪和脫水總量可達(dá)4公斤，而這種對腦力和體力的極度要求，也使得全球只有20個(gè)F1賽車手。此外，除了像法拉利、William這樣的車隊(duì)是自己有錢，許多人為了成為賽車手，都會(huì)帶資進(jìn)組，金額基本都是以千萬起計(jì)。”

談到關(guān)于法拉利的特別之處，Andy自己作為別家車隊(duì)的工程師，卻仿佛有一噸的話要講：“如今Williams可以算世界排名第二的車隊(duì)，但是哪怕是自己車隊(duì)，也是用的Mercedes的發(fā)動(dòng)機(jī)，而 像法拉利這樣能自己制造發(fā)動(dòng)機(jī)參加比賽的品牌非常稀有，并且它還是唯一一支從F1成立開始就存活至今的車隊(duì)，光是這一點(diǎn)，就已經(jīng)是活著的傳奇，所以法拉利的粉絲非常瘋狂。”看到這再綜合上面的信息，我想你也發(fā)現(xiàn)了，法拉利的粉絲分兩種，一種是熱愛賽車文化的普通人，他們對法拉利的熱愛將品牌捧上神壇；而另一種是熱愛到要“帶資進(jìn)組”的超級富豪們，他們通過享有法拉利的民用超跑，而維持其身份符號，也供奉起這個(gè)屬于極小圈層的“合法文化”。

德國作家克里斯蒂娜﹒奧佩曼曾發(fā)表了一本叫《法拉利傳奇》的書，書中這樣描述：“14次車手總冠軍、15次車隊(duì)總冠軍、182次冠軍、178次桿位。惟一參加了F1全部賽季比賽的車隊(duì)，惟一一支制造全部賽車部件的車隊(duì)，這就是法拉利……”也就是這樣的戰(zhàn)績，使得前F1老板在《協(xié)和協(xié)議》中，給了法拉利分紅的特權(quán)。因此可以說，是賽道成就了法拉利，F(xiàn)1也成了法拉利品牌宣傳和進(jìn)行技術(shù)研發(fā)的最佳載體。

2019年，法拉利官方財(cái)報(bào)中也對F1項(xiàng)目這樣描述：「參加F1賽事，是我們市場推廣的核心；也是工程技術(shù)革新、研發(fā)的重要資源?！龟P(guān)于F1的傳播價(jià)值，來看數(shù)據(jù)就知道了。根據(jù) F1 2021年發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，“去年F1觀眾累計(jì)為 15.5 億，其中中國觀眾高達(dá)7000萬。”也就是說，全球每4個(gè)人，就有一個(gè)會(huì)看F1。而為了贏得一個(gè)F1比賽的冠軍頭銜，一家車企需要在引擎研發(fā)上投入超過14億美元。就拿連續(xù)狂攬了近7年冠軍寶座的梅賽德斯-奔馳車隊(duì)來說，其品牌價(jià)值也因F1比賽而不斷提高。根據(jù)目前的數(shù)據(jù)顯示，奔馳的品牌價(jià)值已經(jīng)比2013年增長了167億美元。因此也不乏報(bào)道稱：“擁有一支車隊(duì)已成為一項(xiàng)有利可圖的業(yè)務(wù)，而不再是世界上燒錢最快的火坑”。

雖然法拉利已經(jīng)失去車隊(duì)總冠軍的榮譽(yù)很多年，但是這絲毫不影響他的品牌地位。撇開其歷史沉淀，還有一點(diǎn)很重要的是，別人的“民用”故事，似乎沒有它講的到位，而這要源于賽車對公路車的技術(shù)反哺能力。

例如1961年時(shí)，法拉利250 GT SWB Berlinetta面世，當(dāng)時(shí)250 GT的性能遠(yuǎn)超同時(shí)代競爭對手，一度統(tǒng)治賽道，為法拉利贏回了無數(shù)榮譽(yù)。而在設(shè)計(jì)民用款250 SWB時(shí)，法拉利第一次系統(tǒng)性地引入了空氣動(dòng)力學(xué)概念，因而帶來了非常流暢的車身，也有效降低了空氣阻力對于汽車的影響，既可以跑公路，也可以跑賽道，所以一經(jīng)上市，就被譽(yù)為「最偉大的跑車之一」，直到今天也是很多車迷心中的神話。

再比如其利潤很高的敞篷跑車F60 America，大致上也是基于采用V12發(fā)動(dòng)機(jī)的F12 Berlinetta打造的，由于是法拉利為紀(jì)念進(jìn)入美國市場60周年而生產(chǎn)的特別版車型，車上還有著美國的星條旗圖案飾條和限量版標(biāo)識，當(dāng)時(shí)只生產(chǎn)了十臺(tái)，很快就被搶購一空。而這款定價(jià)高達(dá)300萬美金的車，也為當(dāng)年的財(cái)報(bào)利潤貢獻(xiàn)頗多。

03

用時(shí)裝續(xù)寫傳奇？

“法拉利的排他性是根本”，法拉利上一任主席盧卡·迪·蒙特澤莫羅（LucaCorderodi Montezemolo）曾這樣評價(jià)過自家品牌。由于法拉利一直堅(jiān)持全手工造車，因此產(chǎn)量有限，但是品牌寧愿割舍一部分利潤，也不愿意讓法拉利淪為不限量的普通奢侈品，為此還曾把產(chǎn)量限制在7000臺(tái)。

但是法拉利的粉絲想必已經(jīng)知道了，在今年的米蘭時(shí)尚周上，法拉利Ferrari竟然出現(xiàn)在官方日程里，并發(fā)布了自己2022-23秋冬系列男女裝合秀。這次與以往法拉利通過賣香水、賣襪子這樣的周邊來反哺粉絲不太一樣，據(jù)外媒報(bào)道：“時(shí)裝將成為法拉利在汽車之外最大的投資業(yè)務(wù)之一，并計(jì)劃在未來7到10年內(nèi)使時(shí)裝業(yè)務(wù)盈利占總利潤的10%左右。”從頂奢符號走入民間，法拉利的講故事策略變了嗎？

從法拉利呈現(xiàn)的秀場服裝來看，設(shè)計(jì)上頻繁使用對賽車手服的解構(gòu)重組，而面料也多采用了高性能技術(shù)面料，服裝細(xì)節(jié)也有濃厚的法拉利元素，隨處可見腰帶、襪子上的“Ferrari”字樣。如果說法拉利只是為了拓展自己的商業(yè)帝國的話，大可以設(shè)計(jì)與目標(biāo)客戶更貼近的奢華舒適“老錢”風(fēng)。但是37歲的設(shè)計(jì)師兼法拉利創(chuàng)意總監(jiān)Rocco Iannone表示：“法拉利時(shí)裝系列的真正受眾是不了解一級方程式賽車歷史的年輕一代，他們有表達(dá)自我的能力，且能撐起一個(gè)品牌的能量?！?/p>

在商業(yè)模式上，法拉利將采用和潮牌Supreme、Yeezy等一致的“drop”抽簽?zāi)Ｊ?，并?jì)劃在電商平臺(tái)Luisa Via Roma和法拉利在馬拉內(nèi)羅、米蘭和羅馬的線下實(shí)體店售賣。設(shè)計(jì)師lannone還透露了一個(gè)重要信息：“我們想吸引年輕人和女性買家，我們的目標(biāo)不僅是那些購買法拉利跑車的人，還有那些對我們的品牌及價(jià)值有認(rèn)識的人。”

我想設(shè)計(jì)師的這一擔(dān)憂也許也佐證了法拉利的品牌價(jià)值，幾乎就是構(gòu)建在F1賽事上。有分析稱，“一直以來，女性群體都是法拉利品牌的重要組成部分，但是卻缺乏為‘她經(jīng)濟(jì)’量身定制的故事，因此法拉利此舉是試圖在個(gè)性化營銷中找到新缺口”。

然而作為一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)車迷，我個(gè)人最大的感受是，法拉利誕生的年代，人們對發(fā)動(dòng)機(jī)以及引擎的轟鳴聲有狂熱的崇拜，但是當(dāng)走到電車時(shí)代，電機(jī)在速度上的優(yōu)勢是否會(huì)消解一部分對于跑車的熱愛呢？實(shí)際上，法拉利董事長兼臨時(shí)首席執(zhí)行官約翰·埃爾坎在公司年度股東大會(huì)上就曾宣布，全電法拉利將于2025年上市。而《福布斯》雜志也曾指出過：“如今的F1不僅要面對不斷下滑的社會(huì)評價(jià)和收入，還要想辦法避免電動(dòng)化趨勢對該行業(yè)可能造成的致命打擊?！?/p>

當(dāng)然，這只是個(gè)人猜測，只是不難看出，面對汽車行業(yè)的全面變革，法拉利已開始試圖在多元化的營銷語境中去創(chuàng)造自己的新故事，或許法拉利的下一個(gè)故事，和女性有關(guān)，或許法拉利的下一個(gè)傳奇車手，就是女性呢？