這些廣告,很會過審!
我想人們對“廣告”這個詞,恐怕有著又愛又恨的復(fù)雜情緒。一方面,很多廣告本身帶著失真的色彩,令人嗤之以鼻;但是另一方面,大家又情不自禁陷入被廣告打造出的生活方式中,那些或美好或令人感動、驚喜的畫面,輕而易舉就能實現(xiàn)對消費者的心腦控制。
但是你有沒有想過,如果再也看不到任何廣告,自己的生活真的有那么多東西需要購買嗎?
因此對于某些屬于大眾共識的會對消費者產(chǎn)生負面影響的廣告,各政府也腦洞大開,不是讓你“不要買”,而是直接讓你“看不見”或者“恐嚇你”。(這一招估計是從“粉紅色的大笨象”理論得到啟發(fā),對消費者從心理源頭進行控制。)
各種禁止令下,反而催生出一些不錯的廣告創(chuàng)意,也對我們所處的城市文化起到積極的塑造意義。

01
新加坡沒有“秋天的第一杯奶茶”
毀掉一個人很簡單,只需要天天請對方喝兩大杯奶茶,對方就會由于吃糖上癮產(chǎn)生肥胖、抑郁、情緒不穩(wěn)定等諸多問題。但是不知為何,這種對人體有百害的東西,卻幾乎等同于與美好生活代名詞,例如下午茶蛋糕、吃火鍋時的冰爽可樂、宵夜攤上的啤酒等。因此有一段時間, 網(wǎng)絡(luò)上還刮起了“秋天的第一杯奶茶”風(fēng)潮,把美好生活和奶茶進行強關(guān)聯(lián),使得奶茶網(wǎng)紅化,且具備了一定的社交屬性與消費價值觀屬性。這就好比“口紅效應(yīng)”,經(jīng)濟越不景氣時,這種“廉價的非必需品”就越大行其道。

而近日,一則“新加坡將禁止奶茶果汁等廣告宣傳”的話題,沖上微博熱搜。這次“禁糖令”的細則是,從今年12月30日起,新加坡所有包裝飲料和通過自動販賣機出售的飲料,須貼上類似“紅綠燈”的營養(yǎng)等級標簽。禁止被列為糖分和反式脂肪含量最高的D級包裝飲料進行廣告宣傳。

與幾年前對奶茶的狂熱不同,這次評論區(qū)紛紛力挺,甚至還有人建議引入國內(nèi);當(dāng)然其中也有人表示,想喝奶茶的人,不會因為沒有廣告就不喝。但還別說,減少該類廣告對消費者的視覺刺激,確實能在一定程度上起到降低消費欲望的作用。
新加坡有超過40萬糖尿病患者,因此早在2016年,新加坡就開始向糖尿病宣戰(zhàn),此次可算政府的重錘出擊,對傳統(tǒng)瓶裝飲料行業(yè)帶來極大影響。但是危中必機,元氣森林的爆火就是一種表征(且不論其0糖0脂0卡概念的真?zhèn)?,至少消費者愿意為健康理念買單)。另外該則限制還透露出一個重要的訊號:這幾年迅猛發(fā)展的新中式茶飲們,也許可以盤算著如何出海了。
02
泰國禁煙廣告的腦洞創(chuàng)意
如果新加坡政府對今后如何更好地禁糖還沒有明確想法,誠摯建議來看看泰國的思路。泰國的禁煙力度是出了名的大,在家抽煙約等于家暴。因此政府規(guī)定其廣告中,內(nèi)容和畫面都不允許有香煙出現(xiàn),于是在禁煙廣告中,有了一些迷之操作,例如給煙打上馬賽克,而且半句話不提“煙”,卻能讓你感受到就是在“禁煙”。
之前泰國健康促進基金會為了讓人們意識到二手煙的危害,在80年代的復(fù)古火車車廂中上演了一出有年代感的槍戰(zhàn)片。

故事內(nèi)容十分幽默,正反人物對決之時,你本以為是正義化身、有主角光環(huán)永不會死的男主角,卻在聞到反派的第n口二手煙時,甚至來不及拔槍,就溘然長逝。無厘頭的劇情中,沒有半個字提了“不要吸煙”,卻把二手煙的危害表現(xiàn)得明明白白。而火車車廂的場景,也側(cè)面暗示了二手煙的傳播范圍,是比一節(jié)車廂還要長的。在這則禁煙廣告中,煙雖然有出現(xiàn),但是廣告也很自覺的給煙打上了馬賽克。


其實這種手法讓我想起《歲月神偷》中,吳君如飾演的母親為了讓兒子好好學(xué)習(xí),也會騙他說:“邊聽歌邊寫作業(yè)尿尿會分叉。”這種幽默地“恐嚇”,比起直接當(dāng)起人生導(dǎo)師,告訴別人所謂正確的價值觀,似乎更符合人性,也更令人不排斥。
03
被印度“禁酒令”逼出的威士忌創(chuàng)意
去年,百威中國因為發(fā)布了一則《春日游,碰杯正當(dāng)時》的長圖文廣告被上海市靜安區(qū)市場監(jiān)管局罰款25萬元,因為中國的《新廣告法》規(guī)定酒類廣告不得“出現(xiàn)飲酒動作”,而百威卻明確違反了該規(guī)定。不過這種程度的廣告限制,其實并考不到品牌的營銷水平。論規(guī)避限制,還是印度人有一手。(絕不鼓勵,但是為腦洞點贊)
從很多年前起,烈酒廣告就在印度被禁止,但是印度的威士忌品牌Imperial Blue帝國之藍卻十分擅長規(guī)避這個限制,我甚至覺得這個品牌如果走常規(guī)廣告路線,還起不到這個宣傳效果。例如品牌會把自己的標語印在T恤、音樂CD上,大范圍滲透進人們的日常生活中。(這一招不知道是不是和麥當(dāng)勞學(xué)的——讓消費者成為行走的廣告板。)此外,品牌還會將這些標語印在在全國最主要的板球場上,將酒與看球時激動的心情聯(lián)系起來,進行場景化營銷。
但是這些對帝王之藍來說都是常規(guī)操作了,在2011年,品牌甚至贊助了一部名為“Men Will Be Men”的90 分鐘長電影,而這個電影名,同樣是品牌的宣傳標語。這部電影主要講述了四個年輕男性的生活故事,讓觀眾十分有代入感。
例如有幾個場景刻畫了男性面對美女時的統(tǒng)一反應(yīng),雖然有些“刻板印象”,但是由于用了反轉(zhuǎn)的手法,因此也有幽默和調(diào)笑的內(nèi)核,我想品牌想借此傳遞出的是:對酒和對美女的喜愛,是男人骨子里的東西,因此無論他再假裝視而不見,Men Will be men。這部電影選用了當(dāng)時印度正流行的電視明星為主角,而無論是故事內(nèi)核,還是演員的選取,都精準捕捉了帝國之藍威士忌的用戶畫像,在幽默中構(gòu)建了很強的情感共鳴。(以至直到今天,還有很多觀眾留言,看了一遍又一遍)
04
英國人想魚和薯條的時候怎么辦?
今年二月,英國首都倫敦公交系統(tǒng),對高糖、高鹽、高脂肪食品和飲料的廣告禁令開始全面生效。這波操作,甚至比新加坡來得更狠。雖然很多快餐品牌已經(jīng)預(yù)定了一年的廣告位,但他們表示還是決定遵循新的廣告規(guī)定,只在倫敦公交系統(tǒng)宣傳品牌旗下的健康食品。

事實上,快餐零食品牌對青少年產(chǎn)生的影響一直是公眾比較關(guān)心的話題??煽诳蓸吩袀€經(jīng)典廣告創(chuàng)意,就是每年到了圣誕節(jié),都會開著一輛有可口可樂Logo的經(jīng)典圣誕紅卡車巡游英國,并免費發(fā)放可樂。但是后來,英國國家公共健康局的數(shù)據(jù)顯示,凡是卡車所到之處,兒童的蛀牙情況和肥胖率都顯著增高。雖然不能說這兩件事成絕對正相關(guān),但是據(jù)數(shù)據(jù)顯示,英國這波禁止垃圾食品廣告的規(guī)定出臺后,有效預(yù)防了大概2875例糖尿病以及1915例心血管疾病,肥胖率顯著下降。

也許這就是心理學(xué)中的“多看效應(yīng)”,對于自己越熟悉,看得越多的事物,好感度會明顯增加。搞不好你沒有多喜歡吃垃圾食品,都是視覺洗腦惹的禍。那么反過來想呢?政府可不可以為了鼓勵和培養(yǎng)居民良好的飲食習(xí)慣,在全市貼滿健康食品廣告?就算政府沒有這個打算,想減肥的人士也可以自己試試看。
05
英國P圖禁止令,還原真實人生
在大家都對“濾鏡”與P圖這種事接受得很坦然的時候,英國廣告標準局(ASA)卻發(fā)布規(guī)定:網(wǎng)紅和知名人士在宣傳美妝或美容產(chǎn)品時將禁止使用濾鏡。
據(jù)外媒報道,這個規(guī)定就是針對英國的美妝類KOL所發(fā)布的,為的是防止她們在社交平臺的付費廣告中,使用P圖和濾鏡來夸大產(chǎn)品使用,造成嚴重的賣家秀和買家秀對比感,誤導(dǎo)消費者。如果“帶貨”時違反了這個規(guī)定,廣告將被撤銷并禁止再次發(fā)布。
我覺得這個禁令可以說是對所有消費者來說都最受用的,也能一定程度上讓消費者辨別出一件產(chǎn)品與自己的適配度,對品牌來說,也能被真實的市場反饋鞭策,不斷進行產(chǎn)品優(yōu)化。

后記:
其實一個政府對廣告內(nèi)容的限制,某種程度上對城市文化也能起到塑造作用。這倒不一定是壞事,因為創(chuàng)作者既可以從中嗅到市場動態(tài),也可以從其他國家的限制中得到啟發(fā),進而不斷優(yōu)化與調(diào)整自己的創(chuàng)意。
就還是拿英國來說,其廣告規(guī)管雖然是出了名的嚴格,但是限制的內(nèi)容卻又讓你感受到其文化呈現(xiàn)出的包容性與公平性。例如,廣告中不能出現(xiàn)男性無法更換尿布,女人不會停車等對性別有刻板印象的內(nèi)容;再如,廣告中不能出現(xiàn)“蹺腳大漢”在家制造混亂,而女人獨自負責(zé)打掃房間這樣引起性別對立的內(nèi)容。正如英國廣告標準局首席執(zhí)行官Guy Parker表示:“廣告中的性別定型會加劇社會不平等,讓我們所有人付出代價?!?/strong>

當(dāng)然,這只是廣告中的限制,對一個城市的文化塑造所起的積極作用的一個例證。事實上,全球的大多數(shù)國家都在根據(jù)自身價值取向在進行引導(dǎo),除了常規(guī)的對煙酒的管制外,還有諸如瑞士這樣的國家,細致到規(guī)定奶粉廣告中,不允許出現(xiàn)真實的嬰兒,以免對消費者造成誤解——奶粉好過母乳。
廣告(advertising)這個詞本身并沒有任何負面含義,如何利用廣告人跟消費者之間存在的信息不對稱,為品牌做出創(chuàng)意又不失真的表達,還是取決于創(chuàng)作者本身。畢竟“聰明”的消費者們,從來不會反感令人會心一笑的內(nèi)容。
