我想人們對“廣告”這個詞，恐怕有著又愛又恨的復(fù)雜情緒。一方面，很多廣告本身帶著失真的色彩，令人嗤之以鼻；但是另一方面，大家又情不自禁陷入被廣告打造出的生活方式中，那些或美好或令人感動、驚喜的畫面，輕而易舉就能實現(xiàn)對消費者的心腦控制。

但是你有沒有想過，如果再也看不到任何廣告，自己的生活真的有那么多東西需要購買嗎？

因此對于某些屬于大眾共識的會對消費者產(chǎn)生負面影響的廣告，各政府也腦洞大開，不是讓你“不要買”，而是直接讓你“看不見”或者“恐嚇你”。（這一招估計是從“粉紅色的大笨象”理論得到啟發(fā)，對消費者從心理源頭進行控制。）

各種禁止令下，反而催生出一些不錯的廣告創(chuàng)意，也對我們所處的城市文化起到積極的塑造意義。

01

新加坡沒有“秋天的第一杯奶茶”

毀掉一個人很簡單，只需要天天請對方喝兩大杯奶茶，對方就會由于吃糖上癮產(chǎn)生肥胖、抑郁、情緒不穩(wěn)定等諸多問題。但是不知為何，這種對人體有百害的東西，卻幾乎等同于與美好生活代名詞，例如下午茶蛋糕、吃火鍋時的冰爽可樂、宵夜攤上的啤酒等。因此有一段時間， 網(wǎng)絡(luò)上還刮起了“秋天的第一杯奶茶”風(fēng)潮，把美好生活和奶茶進行強關(guān)聯(lián)，使得奶茶網(wǎng)紅化，且具備了一定的社交屬性與消費價值觀屬性。這就好比“口紅效應(yīng)”，經(jīng)濟越不景氣時，這種“廉價的非必需品”就越大行其道。

而近日，一則“新加坡將禁止奶茶果汁等廣告宣傳”的話題，沖上微博熱搜。這次“禁糖令”的細則是，從今年12月30日起，新加坡所有包裝飲料和通過自動販賣機出售的飲料，須貼上類似“紅綠燈”的營養(yǎng)等級標簽。禁止被列為糖分和反式脂肪含量最高的D級包裝飲料進行廣告宣傳。

與幾年前對奶茶的狂熱不同，這次評論區(qū)紛紛力挺，甚至還有人建議引入國內(nèi)；當(dāng)然其中也有人表示，想喝奶茶的人，不會因為沒有廣告就不喝。但還別說，減少該類廣告對消費者的視覺刺激，確實能在一定程度上起到降低消費欲望的作用。

新加坡有超過40萬糖尿病患者，因此早在2016年，新加坡就開始向糖尿病宣戰(zhàn)，此次可算政府的重錘出擊，對傳統(tǒng)瓶裝飲料行業(yè)帶來極大影響。但是危中必機，元氣森林的爆火就是一種表征（且不論其0糖0脂0卡概念的真?zhèn)?，至少消費者愿意為健康理念買單）。另外該則限制還透露出一個重要的訊號：這幾年迅猛發(fā)展的新中式茶飲們，也許可以盤算著如何出海了。

02

泰國禁煙廣告的腦洞創(chuàng)意

如果新加坡政府對今后如何更好地禁糖還沒有明確想法，誠摯建議來看看泰國的思路。泰國的禁煙力度是出了名的大，在家抽煙約等于家暴。因此政府規(guī)定其廣告中，內(nèi)容和畫面都不允許有香煙出現(xiàn)，于是在禁煙廣告中，有了一些迷之操作，例如給煙打上馬賽克，而且半句話不提“煙”，卻能讓你感受到就是在“禁煙”。

之前泰國健康促進基金會為了讓人們意識到二手煙的危害，在80年代的復(fù)古火車車廂中上演了一出有年代感的槍戰(zhàn)片。

故事內(nèi)容十分幽默，正反人物對決之時，你本以為是正義化身、有主角光環(huán)永不會死的男主角，卻在聞到反派的第n口二手煙時，甚至來不及拔槍，就溘然長逝。無厘頭的劇情中，沒有半個字提了“不要吸煙”，卻把二手煙的危害表現(xiàn)得明明白白。而火車車廂的場景，也側(cè)面暗示了二手煙的傳播范圍，是比一節(jié)車廂還要長的。在這則禁煙廣告中，煙雖然有出現(xiàn)，但是廣告也很自覺的給煙打上了馬賽克。

其實這種手法讓我想起《歲月神偷》中，吳君如飾演的母親為了讓兒子好好學(xué)習(xí)，也會騙他說：“邊聽歌邊寫作業(yè)尿尿會分叉。”這種幽默地“恐嚇”，比起直接當(dāng)起人生導(dǎo)師，告訴別人所謂正確的價值觀，似乎更符合人性，也更令人不排斥。

03

被印度“禁酒令”逼出的威士忌創(chuàng)意

去年，百威中國因為發(fā)布了一則《春日游，碰杯正當(dāng)時》的長圖文廣告被上海市靜安區(qū)市場監(jiān)管局罰款25萬元，因為中國的《新廣告法》規(guī)定酒類廣告不得“出現(xiàn)飲酒動作”，而百威卻明確違反了該規(guī)定。不過這種程度的廣告限制，其實并考不到品牌的營銷水平。論規(guī)避限制，還是印度人有一手。（絕不鼓勵，但是為腦洞點贊）

從很多年前起，烈酒廣告就在印度被禁止，但是印度的威士忌品牌Imperial Blue帝國之藍卻十分擅長規(guī)避這個限制，我甚至覺得這個品牌如果走常規(guī)廣告路線，還起不到這個宣傳效果。例如品牌會把自己的標語印在T恤、音樂CD上，大范圍滲透進人們的日常生活中。（這一招不知道是不是和麥當(dāng)勞學(xué)的——讓消費者成為行走的廣告板。）此外，品牌還會將這些標語印在在全國最主要的板球場上，將酒與看球時激動的心情聯(lián)系起來，進行場景化營銷。

但是這些對帝王之藍來說都是常規(guī)操作了，在2011年，品牌甚至贊助了一部名為“Men Will Be Men”的90 分鐘長電影，而這個電影名，同樣是品牌的宣傳標語。這部電影主要講述了四個年輕男性的生活故事，讓觀眾十分有代入感。

例如有幾個場景刻畫了男性面對美女時的統(tǒng)一反應(yīng)，雖然有些“刻板印象”，但是由于用了反轉(zhuǎn)的手法，因此也有幽默和調(diào)笑的內(nèi)核，我想品牌想借此傳遞出的是：對酒和對美女的喜愛，是男人骨子里的東西，因此無論他再假裝視而不見，Men Will be men。這部電影選用了當(dāng)時印度正流行的電視明星為主角，而無論是故事內(nèi)核，還是演員的選取，都精準捕捉了帝國之藍威士忌的用戶畫像，在幽默中構(gòu)建了很強的情感共鳴。（以至直到今天，還有很多觀眾留言，看了一遍又一遍）

04

英國人想魚和薯條的時候怎么辦？

今年二月，英國首都倫敦公交系統(tǒng)，對高糖、高鹽、高脂肪食品和飲料的廣告禁令開始全面生效。這波操作，甚至比新加坡來得更狠。雖然很多快餐品牌已經(jīng)預(yù)定了一年的廣告位，但他們表示還是決定遵循新的廣告規(guī)定，只在倫敦公交系統(tǒng)宣傳品牌旗下的健康食品。

事實上，快餐零食品牌對青少年產(chǎn)生的影響一直是公眾比較關(guān)心的話題?？煽诳蓸吩袀€經(jīng)典廣告創(chuàng)意，就是每年到了圣誕節(jié)，都會開著一輛有可口可樂Logo的經(jīng)典圣誕紅卡車巡游英國，并免費發(fā)放可樂。但是后來，英國國家公共健康局的數(shù)據(jù)顯示，凡是卡車所到之處，兒童的蛀牙情況和肥胖率都顯著增高。雖然不能說這兩件事成絕對正相關(guān)，但是據(jù)數(shù)據(jù)顯示，英國這波禁止垃圾食品廣告的規(guī)定出臺后，有效預(yù)防了大概2875例糖尿病以及1915例心血管疾病，肥胖率顯著下降。

也許這就是心理學(xué)中的“多看效應(yīng)”，對于自己越熟悉，看得越多的事物，好感度會明顯增加。搞不好你沒有多喜歡吃垃圾食品，都是視覺洗腦惹的禍。那么反過來想呢？政府可不可以為了鼓勵和培養(yǎng)居民良好的飲食習(xí)慣，在全市貼滿健康食品廣告？就算政府沒有這個打算，想減肥的人士也可以自己試試看。

05

英國P圖禁止令，還原真實人生

在大家都對“濾鏡”與P圖這種事接受得很坦然的時候，英國廣告標準局(ASA)卻發(fā)布規(guī)定：網(wǎng)紅和知名人士在宣傳美妝或美容產(chǎn)品時將禁止使用濾鏡。

據(jù)外媒報道，這個規(guī)定就是針對英國的美妝類KOL所發(fā)布的，為的是防止她們在社交平臺的付費廣告中，使用P圖和濾鏡來夸大產(chǎn)品使用，造成嚴重的賣家秀和買家秀對比感，誤導(dǎo)消費者。如果“帶貨”時違反了這個規(guī)定，廣告將被撤銷并禁止再次發(fā)布。

我覺得這個禁令可以說是對所有消費者來說都最受用的，也能一定程度上讓消費者辨別出一件產(chǎn)品與自己的適配度，對品牌來說，也能被真實的市場反饋鞭策，不斷進行產(chǎn)品優(yōu)化。

后記：

其實一個政府對廣告內(nèi)容的限制，某種程度上對城市文化也能起到塑造作用。這倒不一定是壞事，因為創(chuàng)作者既可以從中嗅到市場動態(tài)，也可以從其他國家的限制中得到啟發(fā)，進而不斷優(yōu)化與調(diào)整自己的創(chuàng)意。

就還是拿英國來說，其廣告規(guī)管雖然是出了名的嚴格，但是限制的內(nèi)容卻又讓你感受到其文化呈現(xiàn)出的包容性與公平性。例如，廣告中不能出現(xiàn)男性無法更換尿布，女人不會停車等對性別有刻板印象的內(nèi)容；再如，廣告中不能出現(xiàn)“蹺腳大漢”在家制造混亂，而女人獨自負責(zé)打掃房間這樣引起性別對立的內(nèi)容。正如英國廣告標準局首席執(zhí)行官Guy Parker表示：“廣告中的性別定型會加劇社會不平等，讓我們所有人付出代價?！?/strong>

當(dāng)然，這只是廣告中的限制，對一個城市的文化塑造所起的積極作用的一個例證。事實上，全球的大多數(shù)國家都在根據(jù)自身價值取向在進行引導(dǎo)，除了常規(guī)的對煙酒的管制外，還有諸如瑞士這樣的國家，細致到規(guī)定奶粉廣告中，不允許出現(xiàn)真實的嬰兒，以免對消費者造成誤解——奶粉好過母乳。

廣告（advertising）這個詞本身并沒有任何負面含義，如何利用廣告人跟消費者之間存在的信息不對稱，為品牌做出創(chuàng)意又不失真的表達，還是取決于創(chuàng)作者本身。畢竟“聰明”的消費者們，從來不會反感令人會心一笑的內(nèi)容。