每個人身邊一定有一個杯子控，而且這份對杯子的喜愛，常常和使用者本身是否愛喝水無關(guān)。而這反映到消費市場上，就是「杯子」成了品牌新的流量密碼。無論在“杯子經(jīng)濟(jì)”上造詣頗深的星巴克，還是后來入局的新中式茶飲們，杯子不僅裝載了所有的消費潮流和審美情趣，還成了品牌做出差異化的最大法寶。

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困在杯子里的年輕人

杯子代表的文化符號之所以能從“保健”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺绷鳌?，首先得從年輕人這一波“蹦迪不喝酒，保溫杯里泡枸杞”的朋克養(yǎng)生潮說起。

據(jù)CBNData《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，接近九成以上的年輕人已經(jīng)具有養(yǎng)生意識，超半數(shù)90后已經(jīng)走在養(yǎng)生路上。年輕人養(yǎng)生，已經(jīng)是一種新的生活方式，但傳統(tǒng)養(yǎng)生方式，如艾灸、中醫(yī)調(diào)理、健康飲食、規(guī)律作息等，顯然與當(dāng)代年輕人的生活方式格格不入，想實踐也未必存在這樣的機(jī)會。于是簡單易行，不限生活場景的“多喝水”，在“一天八杯水”理論的支持下，悄然走紅。（甭管該理論是否有道理，反正是一種安慰）

TOPYS編輯部同事，對，上次買定制維生素的那位，這兩天又帶了一個超大飲水杯來公司，說要逼自己每天喝完一升水。既然要用到“逼”字，不得不提到很多和她一樣的年輕人的喝水心態(tài)。其實對于很多人來說，喝水并非從小就有的生活習(xí)慣，對水的需求量已經(jīng)有一個固定值，渴了也意識不到，而且就算偶然喝水，對白水的味道也不喜歡，如果工作節(jié)奏強，有時甚至一杯水也懶得喝。為了養(yǎng)成良好的飲水習(xí)慣，有的人下載了喝水提醒App，但更多人干脆買一個巨大的水杯，要求自己每天必須喝完一桶。

洞悉到年輕人的這個養(yǎng)生痛點，各品牌水杯一句“不愛喝水星人必備”的口號，就實打?qū)嵈林辛四切┯兄人箲]的年輕人，而擁有一個這樣超大容量的水杯，也成了這屆年輕人心照不宣的“潛規(guī)則”。例如最早出圈的，就是以大容量水杯為主打的BOTTLED JOY，品牌洞察到亞洲人與歐美人在水的消耗量上的巨大差異，率先做出“大容量的飲水體驗”。在產(chǎn)品設(shè)計上，杯身從早上7點到晚上7點都標(biāo)好了刻度，而對于涂口紅、戴牙套的消費者來說，品牌也特別設(shè)計了能拆開、方便清洗的吸管杯。

雖然在奧運冠軍、KOL、明星等大流量的加持下，產(chǎn)品多次登上海外電商平臺品類第一，但是消費者對該品牌的認(rèn)知并不深。大桶杯對喝水姿勢的解鎖，本質(zhì)上解鎖的還是年輕人某一段時間內(nèi)對一種生活方式的追隨，品牌本身并沒有經(jīng)得起推敲的生活理念和故事，那么這波生活潮流過了之后呢？終究是要回歸到品牌價值本身。

02

因為杯子里不僅有文化潮流

如果說年輕人對杯子的癡迷有可能是短暫的生活趨勢導(dǎo)致，那么另一部分對杯子有著長久執(zhí)念的消費者，癡迷的其實是品牌本身所傳遞出來的文化潮流，杯子只不過恰好成了一個絕佳的容器。

就拿星巴克來說，其緣起于圣誕杯的杯子經(jīng)濟(jì)，仿佛早就是公開的秘密。無非是城市限定、品牌聯(lián)名等常規(guī)操作，然而消費者為何一直買單？因為星巴克賣的不僅是咖啡，更是一種咖啡文化，從這種以休閑、中產(chǎn)生活為內(nèi)核的文化理念出發(fā)，衍生出星巴克的兩大文化載體，其一是星巴克提倡的“第三空間”；其二則是咖啡文化的產(chǎn)品終端——杯子。第三空間的概念無法持續(xù)給消費者帶來新鮮感，因此杯子這個文化載體的發(fā)力便顯得尤為重要，畢竟咖啡作為飲品，最直接的聯(lián)系就是咖啡杯。

于是你可以看到，在萌寵經(jīng)濟(jì)盛行之時，星巴克推出了被炒到天價的“貓爪杯”；在可持續(xù)成為全球最流行的議題時，星巴克在日本、新加坡、英國等地推行了1美元借杯計劃；在盲盒經(jīng)濟(jì)爆發(fā)之時，星巴克推出難以辨認(rèn)花紋的盲盒杯，精準(zhǔn)利用“鳥籠效應(yīng)”，讓消費者為了集齊一套水杯而不斷購入。此外，星巴克還會推出與品牌或者地域強相關(guān)的杯子，如優(yōu)衣庫的日本茶具、融合云南藤編元素的星巴克玻璃杯等。

近年來，新中式茶飲經(jīng)過了蓬勃爆發(fā)期以后，也走入了無法給消費者新鮮感的瓶頸期，于是他們也學(xué)會了像星巴克一樣用杯子取悅消費者，做出差異化打法。例如周邊喜茶和藤原浩合作推出的“茶渣靈感隨行杯套裝”，全國限量3000份，一經(jīng)發(fā)售就秒空。Seesaw與芬蘭設(shè)計師品牌Marimekko的聯(lián)名系列水杯上，印了品牌標(biāo)志性花紋，也極具特色。

據(jù)TOPYS采訪一個杯子愛好者表示：“杯子與某一品牌的聯(lián)名，有時候補足了消費者無法實現(xiàn)的體驗。就拿Marimekko的水杯來說，自己很喜歡該品牌的花紋，但是并hold不住該風(fēng)格的時裝，買了浪費，但是買一個有相同元素的杯子，不僅滿足了自己對該風(fēng)格的追求，而且杯子也可以用，喝水總是沒錯的，不至于責(zé)怪自己沖動消費?！?strong>這也側(cè)面應(yīng)證了做衍生品行業(yè)人士的看法——沒有什么實用價值的衍生品很難讓消費者大方掏出錢包。

其實除了風(fēng)格外，價格與成本也是飲品品牌選擇推出杯子周邊，以及消費者選擇該周邊的最大動因。對于品牌方來說，杯子這一文化終端相對服裝而言，不存在尺碼與版型問題，更不會由于無法使用而被束之高閣。這樣一來，品牌方不僅沒有庫存壓力，還獲得了免費行走的廣告牌，真正實現(xiàn)了一個周邊產(chǎn)品應(yīng)具備的特性——低成本、高人氣。

而對于很多會買杯子周邊的消費者來說，他們具有年輕化、價格敏感度不高、擁有品牌信仰等幾個特點，購買三十四一杯的咖啡不會是生活的主旋律，但是購買一個該品牌的杯子，卻可以長期擁有該品牌所代表的生活方式。這也是星巴克的經(jīng)濟(jì)賬，讓消費者覺得一個精心設(shè)計的杯子的價格只相當(dāng)于幾杯咖啡的錢，送人也能拿得出手，決策成本非常低。這么一看，杯子之所以能成為周邊產(chǎn)品的熱門選擇，不僅是因為其裝得下任何潮流文化，還因為其能實現(xiàn)的社交功能。

03

還有自己的生活情趣

當(dāng)然， 要說把杯子文化玩得深入骨髓的，絕對繞不開把杯子已經(jīng)當(dāng)作收藏品的一批消費者，這批消費者不愛潮流文化，獨愛帶著時光和歲月痕跡的中古杯。

其實在我看來，中古杯也好，中古包也好，讓消費者為其買單的概念是一致的。喜歡中古物品的消費者通常具有較好的審美調(diào)性，在彰顯自己好品味的同時，也不容易和別人撞款，更像是一種潮流的可持續(xù)方式。就經(jīng)濟(jì)層面來說，中古物品通常具有一定的收藏價值，因而售價不菲，如果年輕人受限于預(yù)算，那么一個有實用價值的中古杯，就給了年輕人觸達(dá)這條生活藝術(shù)化之路的機(jī)會。如果有幸淘到市場認(rèn)可度較大的杯子，轉(zhuǎn)手賣出去搞不好不止回血，還能小有盈利，這種建立在自身獨特品味之上的買賣，本身就成了一種樂趣，也讓年輕人實現(xiàn)了花費更少，體驗更多的驚喜。

中古杯收藏中很常見Arabia這個牌子，作為芬蘭的國民瓷器品牌，Arabia的設(shè)計有著迷人的復(fù)古情調(diào)，在簡約中又透著精致與趣味，在近年來開始越發(fā)風(fēng)靡。例如在中國市場上， Koralli粉珊瑚系列的價格已經(jīng)漲了好幾倍，還有一些在固定年份生產(chǎn)的杯款以及稀有款都成了中古迷們?nèi)f人血書求購的物品。

此外，芬蘭人家庭中人手一個的，就是由Arabia生產(chǎn)的姆明主題馬克杯，雖然姆明杯不算嚴(yán)格意義上的中古款，但是對消費者而言同樣具備收藏價值。自1990年開始，只要有新款姆明馬克杯上市，人們就會在專賣店門外排起長隊。對芬蘭人來說，姆明家庭是從小陪伴自己長大的經(jīng)典IP，正如杯子設(shè)計師斯洛特所言：“芬蘭人覺得他們和姆明一家有一種聯(lián)結(jié)，因為他們都看重同樣的事情，例如家庭和大自然。姆明一族常做的事情也正是芬蘭人喜歡做的：出去探險、在群島上露營，或是到森林里去?！?/p>

你不難發(fā)現(xiàn)，杯子的重要雖然建立在實用性之上，但是更多是因為其引起的強烈情感?？Х鹊睦寺諊埠茫璧臏貪櫰届o也罷，喜歡品他們的人，必定是對生活還充滿著想象的人。如果說人心是裝載對生活的想象的容器，那么杯子就是裝載這種氛圍的容器。就像米奧多尼克在《迷人的材料》一書中說：“撇開實用性不談，除了陶瓷之外，使用其他材質(zhì)的容器喝茶都近乎褻瀆”。“褻瀆”二字，用的決絕又誠摯，表達(dá)的是使用者對生活的信仰與規(guī)范。這么一看，小小一個杯子，不僅裝得下人們的審美情趣，還能裝得下幾乎所有的消費潮流。