在故事的開(kāi)頭，月餅是一個(gè)家人提進(jìn)門(mén)、燙金印銀的禮盒。

我接過(guò)來(lái)擺弄了一圈，包裝不俗，但和空姐的微笑一樣，是一種客套官方、千篇一律的漂亮。

“好吃嗎？”

“不好吃。”家人古怪地看了我一眼，“月餅還有什么好吃不好吃的？你別動(dòng)，這盒我還能送人?！?/p>

我很失望，因?yàn)槲艺娴耐ο矚g吃月餅。但我也明白，在我們這個(gè)時(shí)代的大多數(shù)時(shí)候，月餅都不是月餅本身，而是一種社交貨幣。而月餅的包裝，則是輸出社交屬性的MVP。

每年的這個(gè)時(shí)候，總有一大波美輪美奐（或稀奇古怪）的月餅包裝新鮮出爐。不由得好奇：中國(guó)傳統(tǒng)點(diǎn)心那么多，特為佳節(jié)準(zhǔn)備的也不少，為什么月餅包裝浮夸成風(fēng)？

順便在被滾滾信息流沖過(guò)、茫茫然一片的腦海中淘澄一點(diǎn)初心：我們想要的月餅包裝，該是什么樣的？

從天子堂到田舍郎

草繩與油紙的時(shí)代

月餅，顧名思義，不外其形似月。雖然唐宋就有圓如團(tuán)月的小餅，但在中國(guó)歷史上，真正發(fā)展出神形兼?zhèn)涞摹艾F(xiàn)代月餅”的時(shí)間沒(méi)有那么早。

有人做過(guò)考據(jù)，稱(chēng)它的來(lái)頭是在元末，朱元璋為了聯(lián)合各路反抗力量在中秋舉事，便把“八月十五殺韃子”的紙條藏在圓圓的餅中分發(fā)。為了紀(jì)念這場(chǎng)“月餅起義”，朱元璋每年中秋都制作此餅，以饗群臣。

中秋與月餅就此被綁定，并發(fā)揚(yáng)光大——無(wú)論可信與否，傳奇性先拉滿(mǎn)。在中國(guó)，和傳統(tǒng)風(fēng)俗有關(guān)的食品，背后都要有個(gè)帶點(diǎn)壯烈意味的史詩(shī)。

如果這個(gè)故事可信，那月餅通身的富麗氣派就理所當(dāng)然了，畢竟起源于皇家的恩賞。再說(shuō)了，高油高糖的食物，在中國(guó)歷史上哪個(gè)朝代，對(duì)平民百姓來(lái)說(shuō)都是稀罕物。

將古代盛放月餅的物什都稱(chēng)作為包裝似乎不太妥當(dāng)。

在大戶(hù)人家，它們是更長(zhǎng)久耐用的食盒。就像《紅樓夢(mèng)》中賈寶玉給探春送荔枝時(shí)的“纏絲白瑪瑙碟子”，還得惦記著取回，絕非一次性制品。這些食盒的材質(zhì)講究，如竹木，琺瑯，漆器。工藝也繁瑣，雕花、上飾。好的食盒可傳承幾代人，是家族的財(cái)產(chǎn)。

更可愛(ài)的永遠(yuǎn)是民間智慧。在那些渴望糊口和實(shí)惠的年代，由于物資匱乏，月餅的包裝就無(wú)從談起。商家打包常用最普通的黃油紙。若是散裝現(xiàn)貨，那就用一張油紙卷成和食物直徑差不多的圓筒狀，將月餅一個(gè)個(gè)壘進(jìn)去，兩頭塞緊，再拿紅紙封好，纏上麻繩。

還有一種打包法，往往是四個(gè)或五個(gè)，取四喜五福之意。金燦燦的月餅在平攤的紙上乖乖擺成田字，或者再摞一個(gè)，像某種十字花科的植物。然后將油紙一角折起來(lái)蓋上月餅，順著折痕依次疊起，覆一張紅紙，最后拿一根麻繩，用十字繩結(jié)將四邊牢牢扎緊，又結(jié)實(shí)又喜慶。

紙包的月餅有自己獨(dú)特的樂(lè)趣。一包月餅一家人分食，每每食用到最后，油紙包里總會(huì)剩下細(xì)細(xì)碎碎的殘?jiān)＿@時(shí)候往往便宜家里小孩子，雙手提起油紙的兩角，大氣也不敢出，生怕鼻息一重，就會(huì)把渣渣吹得到處都是。端起來(lái)將所有“余糧”一股腦倒進(jìn)嘴里，鼻尖嘴角難免留下饞嘴的證據(jù)，引全家人樂(lè)呵，是中秋的精髓。

就像黑膠唱片劃下的刻痕，這些不起眼的包裝刻錄了情緒與記憶，成為重現(xiàn)親情和快樂(lè)的視覺(jué)表達(dá)。但是從很久以前開(kāi)始，它們承擔(dān)得就遠(yuǎn)比這更多。和月餅緊密相關(guān)的金色紅色早已埋下伏筆——還有什么比這種糕點(diǎn)更適合妝點(diǎn)富貴氣象，彰顯身份地位？

被壓抑后的爆發(fā)期

21世紀(jì)的買(mǎi)櫝還珠

八九十年代后，人們被壓抑太久的物質(zhì)需求得到了釋放的空間，月餅包裝也花樣百出。包裝設(shè)計(jì)者開(kāi)始拓展中秋題材的外延，從最普遍的嫦娥、明月延展到花卉、風(fēng)景，表現(xiàn)手法也變得豐富。月餅盒以紙制為主流，帶動(dòng)著竹編、木質(zhì)、藤器等各種新型材質(zhì)的發(fā)展。

但很快，這種包裝就走偏了，艷俗的色彩、堆砌的元素、土洋結(jié)合的審美——設(shè)計(jì)的空白造就了可怕的過(guò)度設(shè)計(jì)。

眾所周知，在本世紀(jì)初的十年，國(guó)內(nèi)曾一度掀起了天價(jià)月餅的風(fēng)潮，讓有關(guān)月餅的談資變得比月餅本身更開(kāi)胃。那一時(shí)期，用紅木、貴金屬都稱(chēng)不上新鮮，夸張的還有鱷魚(yú)皮禮箱。標(biāo)配是內(nèi)襯裱糊絲絹，加上金屬扣，仿古玉飾，特種紙張。還附帶令人咋舌的“贈(zèng)品”。

——21世紀(jì)初的2888，能買(mǎi)到什么？

——一盒“花好月圓”月餅。

2006年的一則新聞報(bào)道：“在淘寶網(wǎng)上，出售數(shù)千過(guò)萬(wàn)元的月餅排成了一長(zhǎng)串，一種馬哥孛羅月餅標(biāo)出99999元的天價(jià)……月餅的贈(zèng)品也讓人眼花繚亂，有贈(zèng)送價(jià)值七八百元的法國(guó)進(jìn)口紅酒及水晶制品等?！?/p>

還有的贈(zèng)品說(shuō)出來(lái)你都不敢相信：2003年云南昆明一盒標(biāo)價(jià)318888元的天價(jià)月餅禮品盒中，竟然包含一套實(shí)用面積為114.75 平方的住房。（《華西都市報(bào)》2003年8月28日）

且不提這樣離譜的贈(zèng)品為什么而存在，這些金碧輝煌的包裝下是顯而易見(jiàn)的暴利。諸多酒店靠每年月餅的銷(xiāo)售額就能完成大半KPI。而月餅本身如同大咖云集的IP改編劇里被強(qiáng)行拉入的素人，弱小可憐又無(wú)助。

無(wú)疑，棄餅留盒的大有人在，是新時(shí)代的買(mǎi)櫝還珠。但更糟糕的是，其中很多“櫝”丑陋得讓人不忍直視。關(guān)于中秋的圖形元素很多，每個(gè)圖形都有其特殊文化含義，傳達(dá)出不同信息。而這一時(shí)期的眾多月餅包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)得毫無(wú)取舍，任意堆砌，恣意展現(xiàn)著全方位的浪費(fèi)。

在某種層面上，這種過(guò)度包裝也是一種“傳統(tǒng)”的回歸。1929年09月10日的《申報(bào)》上，就有一位筆名嵇覲的人寫(xiě)《談中秋大月餅》：

“節(jié)屆中秋月餅上市。形形色色。鮮爛畢陳。其大者如盤(pán)。重約十余觔。上嵌以花紋。外罩以錦盒。裝璜之美。無(wú)與倫比。而叩其一餅之值。則非百金左右不能辦。誠(chéng)可為大人先生輩饋送節(jié)禮之唯一豪昂也?！?/p>

月餅包裝本身承載了太多的欲望與訴求。精致的外殼象征著接收者但份量與體面，一層層剝開(kāi)包裝盒時(shí)的新鮮感替代了與親友分食的甜蜜。這種糟粕的重現(xiàn)意味著設(shè)計(jì)和文化的缺失，也意味著社會(huì)監(jiān)管的乏力。因此這十幾年來(lái)，市場(chǎng)監(jiān)管局沒(méi)少對(duì)月餅包裝發(fā)力，將天價(jià)月餅的風(fēng)氣一點(diǎn)點(diǎn)打壓下來(lái)。譬如今年五月市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《限制商品過(guò)度包裝要求 食品和化妝品》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)第1號(hào)修改單，對(duì)月餅包裝提出了具體“瘦身”要求。

這幾年的月餅正常很多，但依然有眾多499.9的標(biāo)價(jià)卡在限制的節(jié)點(diǎn)上，給月餅帶來(lái)不必要的壓力。

在本節(jié)中，我想用《大錫報(bào)》中的一段話(huà)來(lái)收尾：

“……傳到這個(gè)文明的世紀(jì)里，月餅裝飾了豪富，銅臭埋葬了月餅的光榮歷史，并且抹殺了吃月餅的意義。將月餅畫(huà)成兩種階級(jí)，將人劃成了兩個(gè)世界。一面是富商大賈，一面是襤褸、貧血、瘦削、貧困。六萬(wàn)元一盒的蠔黃燒月餅，正代表于豪富的那一面?！?mark class="pen-glay">（1947年9月）

創(chuàng)意的智慧

與一些被尋回的傳統(tǒng)

好在經(jīng)歷數(shù)十年的沉淀，這個(gè)時(shí)代的審美較以前已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。一眼望去滿(mǎn)目金紅的潦草打發(fā)不了當(dāng)代年輕人。年輕人當(dāng)然也會(huì)為好看的包裝買(mǎi)單，但所謂貴氣也不再是堆砌元素，而是需要設(shè)計(jì)師多一點(diǎn)品味，多一點(diǎn)思考。

一種比較簡(jiǎn)單的方式是IP聯(lián)名。譬如前幾天在首頁(yè)瘋轉(zhuǎn)的哈利波特 x 好利來(lái)，雖然魔法手提包和妖怪書(shū)令人好生眼饞，但文化背景的過(guò)大差異讓這個(gè)聯(lián)名止步于造型。相比之下，我更喜歡去年好利來(lái) x SMILEY的微笑月球月餅，從造型到內(nèi)涵，它實(shí)現(xiàn)了一種有質(zhì)量、有層次感的鏈接，是一聲融在甜蜜餡料中的中秋快樂(lè)。

月餅的IP不能不提到博物館。在中秋這樣屬于傳統(tǒng)文化的領(lǐng)域，他們尤其得心應(yīng)手。

獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的故宮博物院不必多說(shuō)。去年有一個(gè)令我印象深刻的包裝創(chuàng)意是三星堆，它在包裝中設(shè)計(jì)了縮小版的青銅神樹(shù)，一個(gè)青銅立像和滿(mǎn)月場(chǎng)景，營(yíng)造出一個(gè)完整的“祭月臺(tái)”，復(fù)現(xiàn)古蜀祭月文化。

三星堆神鳥(niǎo)、青銅面具與龍也被融入月餅造型中，就是有點(diǎn)不太下得了口。

還有祥禾餑餑鋪 x 清華藝術(shù)博物館的“文房四寶月餅”、中國(guó)國(guó)家博物館的“赤壁賦月餅”……制作和包裝都相當(dāng)精美漂亮，氣韻更非十年前的月餅可比。但一盒文化入口即化，難以講述更多屬于現(xiàn)代的中秋故事。

在這個(gè)方面，2017年桂滿(mǎn)隴的“明月入懷”與2021年?yáng)|方好禮與金九月餅打造的“華燈初上”，是我個(gè)人最中意的月餅包裝。

“明月入懷”的外盒被分為兩半，將黑色外盒立置于平面，綠色內(nèi)盒置于其上，就組成了小小的明月茶幾。即使一人在外，也可自得其樂(lè)地貢二三瓜果一塊月餅獻(xiàn)月亮?；蚴莾扇讼嘧鴮?duì)酌，復(fù)現(xiàn)片刻風(fēng)雅。

“華燈初上”的盒子是圓柱體，揭蓋即可獲得一把小小團(tuán)扇。盒內(nèi)有小小的材料包，可以將月餅盒DIY成一個(gè)漂亮的花燈，燃燈助月色。

古代的中秋夜是僅次于元宵的燈會(huì)，夜晚懸燈于檐下，掛于家屋高處，俗稱(chēng)“樹(shù)中秋”或“豎中秋”。設(shè)計(jì)師在中秋的月餅盒中裝下快散佚的傳統(tǒng)。每一個(gè)親切動(dòng)人的設(shè)計(jì)，是月餅在傳統(tǒng)意義上的回歸，也是新的開(kāi)始。

最后，還是讓我們回到草繩油紙，在月餅包裝一輪又一輪的進(jìn)化中，總有些人安靜地停留。

比如陽(yáng)東區(qū)那龍鎮(zhèn)的許國(guó)華師傅，他親手制作的“田畔豆沙月餅”包裹著白色油紙和金紅裝飾，一天能賣(mài)出一千多只。

再比如制作南寧老式傳統(tǒng)手工月餅的周明華師傅，他繼承的“金順月餅”，在每一個(gè)環(huán)節(jié)堅(jiān)持手工，“甚至連包裝月餅的草繩也是采用長(zhǎng)塘關(guān)草作原料，在7、8月份的時(shí)候?qū)ｉT(mén)雇人去收割回來(lái)，曬干結(jié)成草繩，包裝月餅時(shí)打的每一個(gè)草結(jié)都有不同的花樣，代表著不同的喜慶涵義?！?/p>

白色油紙和草繩結(jié)，又如何不是設(shè)計(jì)呢？

當(dāng)我懷念中秋時(shí)，我會(huì)懷念浸出油花的紙包，月餅里是炒得噴香的芝麻，紅豆沙也磨得細(xì)膩，五仁月餅里的青紅絲是細(xì)細(xì)切好的橘子皮。尤其懷念分享月餅時(shí)的笑容——喜歡漂亮外表帶來(lái)新鮮感是再自然不過(guò)，但只怕外在的分量太重，把原本柔軟的內(nèi)里都?jí)嚎濉?/p>

平面設(shè)計(jì)師何見(jiàn)平先生說(shuō)：“設(shè)計(jì)師是有智慧的群體，請(qǐng)不要炫耀浪費(fèi)，多展現(xiàn)智慧。”

歲月終將篩選出時(shí)代的智慧，書(shū)寫(xiě)成這個(gè)民族新一章的故事。

主要參考文獻(xiàn)：

《基于中秋民俗文化背景下的月餅包裝設(shè)計(jì)研究》劉鵬

“搭上豐厚贈(zèng)品 月餅禮盒賣(mài)高價(jià)”《東南商報(bào)》 2006

《2014-2015年月餅禮品過(guò)度包裝調(diào)查報(bào)告》金淑娟

追憶南寧老式傳統(tǒng)手工月餅：那個(gè)用油紙包裹的時(shí)代 《廣西新聞網(wǎng)》2016