它被一些媒體評為“21世紀(jì)最成功的公益宣傳項(xiàng)目”，在youtube上，該活動的宣傳片播放量超過2億，它原本只打算好好做個(gè)廣告，卻沒想到最后變成了一個(gè)品牌。嗯，這里說的就是澳大利亞Metro Trains（墨爾本都會鐵路公司）推出的《Dumb Ways to Die（蠢蠢的死法）》（下簡稱“DWTD”）。

2012年發(fā)布至今，這條“作死”宣傳片仍舊活躍著。去年，游戲開發(fā)商PlaySide Studios（PLY）以225萬美元（約人民幣1627千萬）從Metro Trains那里收購了DWTD的特許經(jīng)營權(quán)。此前，他們已于墨爾本地鐵合作多年，經(jīng)營DWTD延伸出的游戲。PLY首席執(zhí)行官Gerry Sakkas直言DWTD是澳大利亞最負(fù)盛名的品牌之一，認(rèn)為這是公司“具里程碑意義的一次 ”。

這支小廣告到底有何魅力？再正式展開前，也許我們可以先一起重溫一下那熟悉的旋律？

臨危受命的“作死”廣告

可能很多人跟我一樣，最開始知道DWTD是通過游戲。眼里看著的是最清新可愛的畫風(fēng)，手上操作卻是血腥又危險(xiǎn)的極限挑戰(zhàn)，稍有不慎就可能被狗熊啃掉腦袋、被列車劈成兩半或引爆核電站……怪異的反差感帶來一種奇特的體驗(yàn)。

很少人會一開始就想到這是一則地鐵安全宣傳廣告，就像在策劃它的時(shí)候，McCann Melbourne本就不打算走傳統(tǒng)的路子，因?yàn)槟切﹪?yán)肅認(rèn)真的安全提示似乎并不能引起太多關(guān)注。

況且，這支廣告對當(dāng)時(shí)的Metro Trains來說，不僅僅意味著普普通通的安全宣導(dǎo)。

在DWTD的官網(wǎng)和官方維基上，雖然他們并沒有太多講到當(dāng)時(shí)Metro Trains的處境。但翻翻那一兩年的新聞會發(fā)現(xiàn)，2011年，在一項(xiàng)全國范圍內(nèi)通勤者滿意度調(diào)查中，Metro Trains被評為全國最差勁的城市鐵路系統(tǒng)，而且“差得一點(diǎn)兒不偏科”，從可靠性和性能、列車舒適度、時(shí)刻表和調(diào)度，到安全性、標(biāo)識和公告在內(nèi)的所有調(diào)查類別中，均排最后。

數(shù)據(jù)顯示，2011到2012年間，Metro Trains下屬的相關(guān)站點(diǎn)在共發(fā)生了979次乘客摔倒、跌落，以及23起火車沖撞致人死亡的事件。

在這樣的背景下，Metro Trains急需的不光是一則提醒大家注意鐵道安全的廣而告之，他們更需要的是對整個(gè)品牌形象的提振，哪怕只是稍微轉(zhuǎn)移下公眾注意力也行。

接到任務(wù)的McCann Melbourne將他們的溝通對象設(shè)定為更年輕的一代，他們是在地鐵站上最心不在焉的一群，當(dāng)然，也是對廣告“免疫力”最高的一群，特別當(dāng)你試圖限制他們的行為，告訴他們不要這樣、不要那樣，“我們需要一種特殊的方法來嘗試轉(zhuǎn)變他們。”

 “首先，我們決定不采用廣告模式，而是采用內(nèi)容模式。我們決心要做一個(gè)能夠與付費(fèi)內(nèi)容相競爭的‘好廣告’”，McCann Melbourne執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)John Mescall在談到DWTD的第一步策劃時(shí)說道，“如果我們要制作內(nèi)容，就要誠實(shí)地問自己，我是否愿意花錢購買它？”

另外，從Metro Trains角度出發(fā)，雖然很多交通安全宣傳內(nèi)容都會采用“恐嚇”的方式（考駕照時(shí)在候考大廳里，大家應(yīng)該都看過吧？各種交通事故實(shí)況輪播），但作為一支兼具維護(hù)品牌形象功能的片子，他們不希望它過分沉重的或悲傷。“人們更喜歡參與到那些引發(fā)積極情緒的事件中。” Metro Trains時(shí)任首席營銷Chloe Alsop說。

至于最后為什么選定“dumb way”這個(gè)切入點(diǎn)，其洞察也可謂犀利且精準(zhǔn)。因?yàn)閺V告的溝通對象主要是年輕群體，而他們是一群對“作死”沒什么概念的人，“孩子和年輕人們可能并不覺得自己會死，或?qū)Π踩刑嚓P(guān)注”，Chloe Alsop解釋：“他們不怕死，但他們不愿意顯得很蠢，就這樣，dumb ways誕生了?！?/p>

萌邪豆子的勝利

動畫及插畫師Julian Frost為DWTD設(shè)計(jì)了各種角色，它們被統(tǒng)稱為beans（豆子），是一種長相簡單的兩足生物。對于這個(gè)設(shè)定，Julian Frost在其主頁上僅給出了一句解釋：“我沒有什么宏偉的計(jì)劃，只是它們必須足夠簡單，這樣即使發(fā)生可怕的事，你也不會感到難過。”

雖然簡單，但制作方還是認(rèn)真給每個(gè)豆子都取了名字，頭上著火的是Numpty，挑釁大熊的是Hapless，瞎吃藥的叫Pillock，摸電門兒的是Dummkopf……當(dāng)然，還有主題相關(guān)的幾位，聽歌不看路的Stumble、開車勇闖鐵路的Bonehead，以及你站在此地不要?jiǎng)?，我去追個(gè)氣球的Putz。每一個(gè)的名字，都或多或少和笨蛋、傻瓜有關(guān)系（英語說人蠢的方式也是很多）。

2012年11月14日，這群作死倒霉的豆子正式上線youtube，與大眾見面。

用可愛的動畫消解各式血腥畫面可能帶來的不適，用最輕松的旋律唱出荒謬的死神來了的故事，DWTD這種既邪乎又萌趣的反差感，不僅帶來了新的死亡敘事法，讓公共安全告示走出了令人沉重的傳統(tǒng)模式，還帶著強(qiáng)大的娛樂性，于上線第一周就在youtube收獲了逾兩千萬的點(diǎn)擊量，各大媒體爭相報(bào)道，并很快成為iTunes上名列前茅的歌曲。

廣告發(fā)布半個(gè)月，McCann Melbourne便對外公布稱視頻帶來了至少50萬美元（約350萬人民幣）的價(jià)值。同時(shí)，Metro Trains在2013年發(fā)表的一則品牌新聞也指出，他們的事故率降低了21%。

不過，DWTD的成功并不僅限于作為一則廣告帶來的影響力和效力。洗腦的旋律，犀利的視角、獨(dú)特的表達(dá)，讓它迅速變成了一枚文化符號，有媒體將它形容為互聯(lián)網(wǎng)上“一頭無法馴服的野獸”。僅僅兩周，網(wǎng)上就涌現(xiàn)出了85個(gè)“致敬版本”（數(shù)據(jù)源自維基百科），包括蠢蠢死法之權(quán)游版、經(jīng)典電影的蠢蠢死法合集、男子無伴奏樂團(tuán)Maccabeats創(chuàng)作的《Smart Ways to Live》等，甚至多年之后，和《魷魚游戲》來了場夢幻聯(lián)動。

當(dāng)然，無心插柳的Metro Trains也敏銳嗅到了這一現(xiàn)象級傳播事件背后的商機(jī)，在DWTD問世的第二年，2013年5月6日，同名app小游戲于IOS設(shè)備發(fā)行，稍晚些的9月，安卓系統(tǒng)也跟上了這股“作死風(fēng)”。次年，跳脫出道路安全主題，以運(yùn)動為核心內(nèi)容的《Dumb Ways to Die 2: The Games》上線，很快在全球83個(gè)國家以7500萬次下載量和2億次打開數(shù)登頂app排行榜。

直到今天，DWTD儼然以獨(dú)立IP的形象在運(yùn)營，除了游戲外，一些周邊也在不斷推出，包括玩偶、服飾、繪本等。還先后與墨爾本國際電影節(jié)（Melbourne International Film Festival）、帝國人壽保險(xiǎn)公司（Empire Life Insurance Company）合作過宣推內(nèi)容。

潛在的危險(xiǎn)

DWTD無疑是成功的，它收獲了很多贊譽(yù)及獎(jiǎng)項(xiàng)。但與此同時(shí)，也有一些聲音對它們這種這種“黑色可愛風(fēng)”提出質(zhì)疑。

專欄作家Susie O'Brien就曾在媒體上發(fā)表評論，批評廣告內(nèi)容對嚴(yán)重傷害的輕描淡寫，認(rèn)為它僅關(guān)注內(nèi)容作為廣告本身的傳播效用，沒有起到傳播安全知識的作用。另外，有人給出數(shù)據(jù)表示，意外導(dǎo)致的死亡僅占鐵路事故死亡率的25%，認(rèn)為廣告并沒有點(diǎn)到核心問題，即地鐵交通中75%的死亡是自殺引起的，歌中那些看上去很可愛的“蠢蠢死法”，很多時(shí)候是一個(gè)個(gè)體自我了結(jié)的絕望行為。

甚至，俄羅斯一度對這則廣告進(jìn)行了嚴(yán)格的審查和下架，因?yàn)樗麄冇X得片子以吸引兒童和青少年的動漫形式展示了諸如服用過期藥物、跑過鐵軌、吃強(qiáng)力膠等等危險(xiǎn)的自殺行為，且包含了實(shí)施這些行為的煽動性歌詞，比如“我想知道這個(gè)紅色按鈕是干什么的”。

另一重潛在危險(xiǎn)在于，當(dāng)鋪天蓋地的模仿版本在網(wǎng)上流行時(shí)，你很難保證沒有別有用心之人通過這種看似無害、有趣且傳播力極高的方法，制作包含危險(xiǎn)信息的內(nèi)容。比如，就有評論點(diǎn)名一條很受歡迎的二創(chuàng)內(nèi)容《Fun Ways to Die》含有自殺方式的建議。

作為一支廣告、一場campaign乃至一個(gè)品牌，DWTD無疑是非常成功且具標(biāo)志性的。但就如那些質(zhì)疑聲音提出的一樣，一切會止步于此了嗎？互聯(lián)網(wǎng)上無數(shù)的蝴蝶效應(yīng)早就證明，在這個(gè)信息龐雜、流動速度和流動方向都難以把控的虛擬世界，很多故事的走向并不會按我們的預(yù)期那樣發(fā)展。

不過，目前沒有明確數(shù)據(jù)顯示DWTD的出現(xiàn)導(dǎo)致了自殺或嚴(yán)重傷害事故的增加，這些小豆子也還在繼續(xù)“為安全代言”。就初衷而言，它們確實(shí)帶來了更具吸引力、讓人會多看一眼的安全告知方式，至于那些可能的負(fù)面影響，怎么說呢，不太合適地套用一下《蜘蛛俠》里的名言吧，“能力越大，責(zé)任越大”，當(dāng)你站在了那個(gè)萬眾矚目的聚光燈下時(shí)，這些質(zhì)疑和批評便是你必要承受的檢視，有些，也會成為你自我完善和成長的階梯。

參考資料：

維基百科

Dumb ways to die Wiki

《Case Study: Dumb ways to die》 Michael Cray

《'Dumb Ways to Die': the story behind a global marketing phenomenon》 Alex Brownsell