它被一些媒體評為“21世紀最成功的公益宣傳項目”，在youtube上，該活動的宣傳片播放量超過2億，它原本只打算好好做個廣告，卻沒想到最后變成了一個品牌。嗯，這里說的就是澳大利亞Metro Trains（墨爾本都會鐵路公司）推出的《Dumb Ways to Die（蠢蠢的死法）》（下簡稱“DWTD”）。

2012年發(fā)布至今，這條“作死”宣傳片仍舊活躍著。去年，游戲開發(fā)商PlaySide Studios（PLY）以225萬美元（約人民幣1627千萬）從Metro Trains那里收購了DWTD的特許經(jīng)營權(quán)。此前，他們已于墨爾本地鐵合作多年，經(jīng)營DWTD延伸出的游戲。PLY首席執(zhí)行官Gerry Sakkas直言DWTD是澳大利亞最負盛名的品牌之一，認為這是公司“具里程碑意義的一次 ”。

這支小廣告到底有何魅力？再正式展開前，也許我們可以先一起重溫一下那熟悉的旋律？

臨危受命的“作死”廣告

可能很多人跟我一樣，最開始知道DWTD是通過游戲。眼里看著的是最清新可愛的畫風，手上操作卻是血腥又危險的極限挑戰(zhàn)，稍有不慎就可能被狗熊啃掉腦袋、被列車劈成兩半或引爆核電站……怪異的反差感帶來一種奇特的體驗。

很少人會一開始就想到這是一則地鐵安全宣傳廣告，就像在策劃它的時候，McCann Melbourne本就不打算走傳統(tǒng)的路子，因為那些嚴肅認真的安全提示似乎并不能引起太多關(guān)注。

況且，這支廣告對當時的Metro Trains來說，不僅僅意味著普普通通的安全宣導。

在DWTD的官網(wǎng)和官方維基上，雖然他們并沒有太多講到當時Metro Trains的處境。但翻翻那一兩年的新聞會發(fā)現(xiàn)，2011年，在一項全國范圍內(nèi)通勤者滿意度調(diào)查中，Metro Trains被評為全國最差勁的城市鐵路系統(tǒng)，而且“差得一點兒不偏科”，從可靠性和性能、列車舒適度、時刻表和調(diào)度，到安全性、標識和公告在內(nèi)的所有調(diào)查類別中，均排最后。

數(shù)據(jù)顯示，2011到2012年間，Metro Trains下屬的相關(guān)站點在共發(fā)生了979次乘客摔倒、跌落，以及23起火車沖撞致人死亡的事件。

在這樣的背景下，Metro Trains急需的不光是一則提醒大家注意鐵道安全的廣而告之，他們更需要的是對整個品牌形象的提振，哪怕只是稍微轉(zhuǎn)移下公眾注意力也行。

接到任務的McCann Melbourne將他們的溝通對象設(shè)定為更年輕的一代，他們是在地鐵站上最心不在焉的一群，當然，也是對廣告“免疫力”最高的一群，特別當你試圖限制他們的行為，告訴他們不要這樣、不要那樣，“我們需要一種特殊的方法來嘗試轉(zhuǎn)變他們?！?/p>

 “首先，我們決定不采用廣告模式，而是采用內(nèi)容模式。我們決心要做一個能夠與付費內(nèi)容相競爭的‘好廣告’”，McCann Melbourne執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)John Mescall在談到DWTD的第一步策劃時說道，“如果我們要制作內(nèi)容，就要誠實地問自己，我是否愿意花錢購買它？”

另外，從Metro Trains角度出發(fā)，雖然很多交通安全宣傳內(nèi)容都會采用“恐嚇”的方式（考駕照時在候考大廳里，大家應該都看過吧？各種交通事故實況輪播），但作為一支兼具維護品牌形象功能的片子，他們不希望它過分沉重的或悲傷?！叭藗兏矚g參與到那些引發(fā)積極情緒的事件中。” Metro Trains時任首席營銷Chloe Alsop說。

至于最后為什么選定“dumb way”這個切入點，其洞察也可謂犀利且精準。因為廣告的溝通對象主要是年輕群體，而他們是一群對“作死”沒什么概念的人，“孩子和年輕人們可能并不覺得自己會死，或?qū)Π踩刑嚓P(guān)注”，Chloe Alsop解釋：“他們不怕死，但他們不愿意顯得很蠢，就這樣，dumb ways誕生了。”

萌邪豆子的勝利

動畫及插畫師Julian Frost為DWTD設(shè)計了各種角色，它們被統(tǒng)稱為beans（豆子），是一種長相簡單的兩足生物。對于這個設(shè)定，Julian Frost在其主頁上僅給出了一句解釋：“我沒有什么宏偉的計劃，只是它們必須足夠簡單，這樣即使發(fā)生可怕的事，你也不會感到難過?！?/p>

雖然簡單，但制作方還是認真給每個豆子都取了名字，頭上著火的是Numpty，挑釁大熊的是Hapless，瞎吃藥的叫Pillock，摸電門兒的是Dummkopf……當然，還有主題相關(guān)的幾位，聽歌不看路的Stumble、開車勇闖鐵路的Bonehead，以及你站在此地不要動，我去追個氣球的Putz。每一個的名字，都或多或少和笨蛋、傻瓜有關(guān)系（英語說人蠢的方式也是很多）。

2012年11月14日，這群作死倒霉的豆子正式上線youtube，與大眾見面。

用可愛的動畫消解各式血腥畫面可能帶來的不適，用最輕松的旋律唱出荒謬的死神來了的故事，DWTD這種既邪乎又萌趣的反差感，不僅帶來了新的死亡敘事法，讓公共安全告示走出了令人沉重的傳統(tǒng)模式，還帶著強大的娛樂性，于上線第一周就在youtube收獲了逾兩千萬的點擊量，各大媒體爭相報道，并很快成為iTunes上名列前茅的歌曲。

廣告發(fā)布半個月，McCann Melbourne便對外公布稱視頻帶來了至少50萬美元（約350萬人民幣）的價值。同時，Metro Trains在2013年發(fā)表的一則品牌新聞也指出，他們的事故率降低了21%。

不過，DWTD的成功并不僅限于作為一則廣告帶來的影響力和效力。洗腦的旋律，犀利的視角、獨特的表達，讓它迅速變成了一枚文化符號，有媒體將它形容為互聯(lián)網(wǎng)上“一頭無法馴服的野獸”。僅僅兩周，網(wǎng)上就涌現(xiàn)出了85個“致敬版本”（數(shù)據(jù)源自維基百科），包括蠢蠢死法之權(quán)游版、經(jīng)典電影的蠢蠢死法合集、男子無伴奏樂團Maccabeats創(chuàng)作的《Smart Ways to Live》等，甚至多年之后，和《魷魚游戲》來了場夢幻聯(lián)動。

當然，無心插柳的Metro Trains也敏銳嗅到了這一現(xiàn)象級傳播事件背后的商機，在DWTD問世的第二年，2013年5月6日，同名app小游戲于IOS設(shè)備發(fā)行，稍晚些的9月，安卓系統(tǒng)也跟上了這股“作死風”。次年，跳脫出道路安全主題，以運動為核心內(nèi)容的《Dumb Ways to Die 2: The Games》上線，很快在全球83個國家以7500萬次下載量和2億次打開數(shù)登頂app排行榜。

直到今天，DWTD儼然以獨立IP的形象在運營，除了游戲外，一些周邊也在不斷推出，包括玩偶、服飾、繪本等。還先后與墨爾本國際電影節(jié)（Melbourne International Film Festival）、帝國人壽保險公司（Empire Life Insurance Company）合作過宣推內(nèi)容。

潛在的危險

DWTD無疑是成功的，它收獲了很多贊譽及獎項。但與此同時，也有一些聲音對它們這種這種“黑色可愛風”提出質(zhì)疑。

專欄作家Susie O'Brien就曾在媒體上發(fā)表評論，批評廣告內(nèi)容對嚴重傷害的輕描淡寫，認為它僅關(guān)注內(nèi)容作為廣告本身的傳播效用，沒有起到傳播安全知識的作用。另外，有人給出數(shù)據(jù)表示，意外導致的死亡僅占鐵路事故死亡率的25%，認為廣告并沒有點到核心問題，即地鐵交通中75%的死亡是自殺引起的，歌中那些看上去很可愛的“蠢蠢死法”，很多時候是一個個體自我了結(jié)的絕望行為。

甚至，俄羅斯一度對這則廣告進行了嚴格的審查和下架，因為他們覺得片子以吸引兒童和青少年的動漫形式展示了諸如服用過期藥物、跑過鐵軌、吃強力膠等等危險的自殺行為，且包含了實施這些行為的煽動性歌詞，比如“我想知道這個紅色按鈕是干什么的”。

另一重潛在危險在于，當鋪天蓋地的模仿版本在網(wǎng)上流行時，你很難保證沒有別有用心之人通過這種看似無害、有趣且傳播力極高的方法，制作包含危險信息的內(nèi)容。比如，就有評論點名一條很受歡迎的二創(chuàng)內(nèi)容《Fun Ways to Die》含有自殺方式的建議。

作為一支廣告、一場campaign乃至一個品牌，DWTD無疑是非常成功且具標志性的。但就如那些質(zhì)疑聲音提出的一樣，一切會止步于此了嗎？互聯(lián)網(wǎng)上無數(shù)的蝴蝶效應早就證明，在這個信息龐雜、流動速度和流動方向都難以把控的虛擬世界，很多故事的走向并不會按我們的預期那樣發(fā)展。

不過，目前沒有明確數(shù)據(jù)顯示DWTD的出現(xiàn)導致了自殺或嚴重傷害事故的增加，這些小豆子也還在繼續(xù)“為安全代言”。就初衷而言，它們確實帶來了更具吸引力、讓人會多看一眼的安全告知方式，至于那些可能的負面影響，怎么說呢，不太合適地套用一下《蜘蛛俠》里的名言吧，“能力越大，責任越大”，當你站在了那個萬眾矚目的聚光燈下時，這些質(zhì)疑和批評便是你必要承受的檢視，有些，也會成為你自我完善和成長的階梯。

參考資料：

維基百科

Dumb ways to die Wiki

《Case Study: Dumb ways to die》 Michael Cray

《'Dumb Ways to Die': the story behind a global marketing phenomenon》 Alex Brownsell