盡管不少品牌還在唯流量論，信奉只要有流量明星加持，無論廣告呈現(xiàn)形式和內(nèi)容質(zhì)量如何，也總有人稱之為創(chuàng)意，并為之買單。
但隨著人們越來越敏感的“反套路”嗅覺，越來越挑剔的內(nèi)容審美，那些常規(guī)營銷套路，實(shí)際早已無法在消費(fèi)者心中激起任何波瀾了。
“內(nèi)容為王”才是解鎖明星代言人的正確方式。最近，Redmi聯(lián)手王一博為Note 12拍攝的系列微短劇廣告《一瞬間》，就證明了這一不言自明但又常說常新的道理。每集短劇用3分鐘富有情節(jié)和質(zhì)感的暖心故事，連續(xù)更新的突破性形式，打造了耳目一新的“追劇效應(yīng)”廣告片，給品牌營銷帶來了新思路。
 

Note12 X 王一博微短劇出圈

Redmi與王一博的合作已持續(xù)數(shù)年，而今年的動(dòng)靜著實(shí)鬧得有點(diǎn)大。Note12 X王一博微短劇《一瞬間》，一經(jīng)發(fā)布就火速出圈。僅從微博單一平臺播放數(shù)據(jù)來看，系列視頻總播放量就超過一個(gè)億，是鮮有品牌能達(dá)到的成就。

對比數(shù)據(jù)的可觀，粉絲們的真實(shí)評論更顯可愛。有稱贊這是一部微電影的，有代入主角感同深受的，有扣劇中王一博細(xì)節(jié)的......大家都對這種非常規(guī)營銷方式頗有好感。此外，王一博在短劇中“暖心鄰家大男孩”的人物設(shè)定，配合豐盈的故事情節(jié)，也給粉絲進(jìn)行“二度創(chuàng)作”和自行解讀預(yù)留了空間，如王一博曾被粉絲笑稱為“橫店鷹眼”，而今這一昵稱通過短劇的劇情再次印證，于是就有粉絲在評論區(qū)來了一個(gè)“爺青回”的callback。

網(wǎng)友們在發(fā)出“還得是流量”的感嘆之余，也不得不承認(rèn)這一次Redmi不光贏在了代言人自帶流量上，更是贏在了內(nèi)容質(zhì)量和形式創(chuàng)新上。

年度最卷，也是年度最暖

從對Note12 X 王一博微短劇《一瞬間》的成本投入和用心，足以看出Redmi對這次宣傳的重視程度，屬于年底憋大招系列。

為呈現(xiàn)Note 12「 2億像素，超清影像」這一賣點(diǎn)，Redmi將廣告片拍成一個(gè)系列的短劇，僅這一點(diǎn)就“卷”到了許多同行。

在劇中，他們拋棄直給式或者強(qiáng)行植入的做法，還原了完整的社區(qū)實(shí)景空間，再將Redmi設(shè)置成街區(qū)內(nèi)一家咖啡館的名字，圍繞這間Redmi咖啡館， 以「用手機(jī)去記錄下生活的美好，每一張照片，都代表著意義非凡的一瞬間，往往也充滿著令人驚喜的故事」為引子，一群溫暖而有趣的人和三個(gè)互相串聯(lián)呼應(yīng)的故事徐徐展開。

3-4分鐘的時(shí)長能容納一個(gè)好的廣告故事片嗎？

Redmi用事實(shí)證明完全可以。初看之下，Note12與王一博合作的微短劇只是截取了平凡生活中三個(gè)帶有故事質(zhì)感但并不復(fù)雜的碎片插曲，它們小而暖，主人公各自帶著普通人的情緒、煩惱和生活問題，比如社交恐懼、老年人與迅速變化的時(shí)代的隔閡、全職太太自我實(shí)現(xiàn)的需求，這些問題可能出現(xiàn)在我們每個(gè)人的身上或周圍，在給予觀眾情緒上代入的空間之外，它們也一一對應(yīng)著品牌對社會(huì)情緒和社會(huì)問題的細(xì)致洞察。

不僅如此，這次微短劇并沒有使用純粹線性敘事的手法展開故事，而是選擇用更小的碎片去拼湊故事全貌，通過精巧合理的鏡頭布局和剪輯達(dá)成鋪墊中有懸念，懸念中有情節(jié)推進(jìn)，沒有一句贅余臺詞和一幀多余畫面，能夠緊緊抓住眼球的效果，在舒緩的節(jié)奏中完成緊湊的敘事，還讓觀眾獲得了觀看懸疑劇小品或參與了一場解謎游戲般的快感。

這三個(gè)“瞬間”，你可以把它們概括成“一個(gè)社恐收獲友誼的故事”“一對相差幾十歲的好朋友互相溫暖的故事”“一位全職太太實(shí)現(xiàn)職業(yè)理想的故事”。但你也能感受到，Redmi借用記錄“瞬間”的概念巧妙地把產(chǎn)品性能放進(jìn)了更有意義的故事場景去展示，與此同時(shí)，借用故事情節(jié)，將現(xiàn)實(shí)生活中「偏見、猜忌和隔閡有時(shí)正來自于彼此的不了解和不愿意了解」這個(gè)更宏大更深入的洞察，和品牌想要提供的溫度、溫暖等情緒價(jià)值以及Note 12「2億像素」的功能價(jià)值關(guān)聯(lián)在一起，在技術(shù)上做到最卷的同時(shí)也在情感上做到了最暖。

這一次，終于有人用對了王一博

在習(xí)慣了品牌與流量明星的合作充斥著赤裸裸金錢味道的流量時(shí)代，Redmi這一次既沒有簡單粗暴地讓王一博下場直播帶貨，也沒有使用電視廣告風(fēng)格的明星“背書”式，或者流媒體風(fēng)格的十幾秒開屏廣告，亦或是社媒傳播慣用的時(shí)尚大片風(fēng)格的代言人與產(chǎn)品合照海報(bào)，能在這些過于套路、過于簡單的打法之外，開辟另一條道路，踏踏實(shí)實(shí)、精益求精地拍攝一個(gè)系列的廣告微短劇，本身就是讓人意外的。

制作團(tuán)隊(duì)甚至沒有讓王一博成為每一集故事的核心人物，而是給了他一個(gè)既游走在劇情之內(nèi)，又游離在劇情之外的觀察者的角色。

這個(gè)“自由人”的位置讓他可以是拿著Note 12的攝影愛好者，記錄生活和周遭；可以充當(dāng)生活細(xì)節(jié)的“偵探”，在鄰居需要的時(shí)候站出來幫助大家解開謎團(tuán)，消除因?yàn)椴涣私舛a(chǎn)生的隔閡；也可以是少言寡語卻細(xì)心善良的鄰家大男孩，提醒大家看到生活中細(xì)小的溫暖和美好——

生活的猜不透來自拋不開的成見

看懂一個(gè)人不用看懂宇宙

只需要看清生活最尋常的細(xì)節(jié)

——《神秘來客》

世界最閃耀的不是項(xiàng)鏈

 或者寶石而是幾顆彼此牽掛的心

穿越人海后的美好相遇

——《遺失的珍寶》

陪伴是最長情的告白

無聲的守護(hù) 

就是最深沉的陪伴

——《秘密》

好文案永遠(yuǎn)是最具殺傷力的傳播利器，經(jīng)由合適的人物角色去傳達(dá)，則更能為整部劇加滿溫暖buff。更難得的是，每一個(gè)角色都和他本人如此貼合，讓人想說一句：終于有品牌用對了王一博。

速食速忘是廣告行業(yè)卷出來的硬傷。只選有流量的、只選有強(qiáng)大轉(zhuǎn)化力的、只選最熱的，在這些眾所周知、直接粗暴的策略傾斜標(biāo)準(zhǔn)之外，很多品牌卻忘了內(nèi)容為王、構(gòu)建和維護(hù)品牌形象的重要性。讓內(nèi)容審美越來越敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生天然反感的廣告，是對代言人的無效消耗，也是對品牌自身好感度的耗損。

而Note12 X 王一博微短劇《一瞬間》用三個(gè)“瞬間”互相印證、層層遞進(jìn)，營銷讓位于劇情，同時(shí)以潤物細(xì)無聲的方式處理了品牌露出和價(jià)值傳達(dá)的需求，非但不會(huì)引起反感，還會(huì)令觀眾在收獲美妙的故事體驗(yàn)和情緒價(jià)值的同時(shí)，對品牌形成正向的情感聯(lián)想，不可謂不智慧。

除此之外，廣告微短劇的概念本身也是一種創(chuàng)新，它結(jié)合了微電影對情節(jié)和人物的塑造，又借鑒了短劇節(jié)奏上的緊湊精煉、重點(diǎn)突出，同時(shí)用一個(gè)系列的方式留有懸念，吸引持續(xù)關(guān)注追蹤，在達(dá)成傳播效果的同時(shí)，本身也更像是一個(gè)完整的作品，有著自己的生活觀察和觀點(diǎn)表達(dá)。

盡管大家都在聲討“唯流量論”，但其實(shí)在營銷搏殺的戰(zhàn)場上，流量們從來不是原罪，如何用好流量卻是一門學(xué)問。劇情、畫質(zhì)、內(nèi)核甚至代言人本身，或許最終也只是為品牌服務(wù)的道具，但這些道具的處理細(xì)節(jié)和使用分寸卻很大程度上決定了呈現(xiàn)效果的優(yōu)劣。