把廣告片拍成連續(xù)劇,這次終于有人用對了王一博
盡管不少品牌還在唯流量論,信奉只要有流量明星加持,無論廣告呈現(xiàn)形式和內(nèi)容質(zhì)量如何,也總有人稱之為創(chuàng)意,并為之買單。
但隨著人們越來越敏感的“反套路”嗅覺,越來越挑剔的內(nèi)容審美,那些常規(guī)營銷套路,實際早已無法在消費者心中激起任何波瀾了。
“內(nèi)容為王”才是解鎖明星代言人的正確方式。最近,Redmi聯(lián)手王一博為Note 12拍攝的系列微短劇廣告《一瞬間》,就證明了這一不言自明但又常說常新的道理。每集短劇用3分鐘富有情節(jié)和質(zhì)感的暖心故事,連續(xù)更新的突破性形式,打造了耳目一新的“追劇效應(yīng)”廣告片,給品牌營銷帶來了新思路。

Note12 X 王一博微短劇出圈
Redmi與王一博的合作已持續(xù)數(shù)年,而今年的動靜著實鬧得有點大。Note12 X王一博微短劇《一瞬間》,一經(jīng)發(fā)布就火速出圈。僅從微博單一平臺播放數(shù)據(jù)來看,系列視頻總播放量就超過一個億,是鮮有品牌能達到的成就。

對比數(shù)據(jù)的可觀,粉絲們的真實評論更顯可愛。有稱贊這是一部微電影的,有代入主角感同深受的,有扣劇中王一博細節(jié)的......大家都對這種非常規(guī)營銷方式頗有好感。此外,王一博在短劇中“暖心鄰家大男孩”的人物設(shè)定,配合豐盈的故事情節(jié),也給粉絲進行“二度創(chuàng)作”和自行解讀預(yù)留了空間,如王一博曾被粉絲笑稱為“橫店鷹眼”,而今這一昵稱通過短劇的劇情再次印證,于是就有粉絲在評論區(qū)來了一個“爺青回”的callback。

網(wǎng)友們在發(fā)出“還得是流量”的感嘆之余,也不得不承認這一次Redmi不光贏在了代言人自帶流量上,更是贏在了內(nèi)容質(zhì)量和形式創(chuàng)新上。

年度最卷,也是年度最暖
從對Note12 X 王一博微短劇《一瞬間》的成本投入和用心,足以看出Redmi對這次宣傳的重視程度,屬于年底憋大招系列。
為呈現(xiàn)Note 12「 2億像素,超清影像」這一賣點,Redmi將廣告片拍成一個系列的短劇,僅這一點就“卷”到了許多同行。


在劇中,他們拋棄直給式或者強行植入的做法,還原了完整的社區(qū)實景空間,再將Redmi設(shè)置成街區(qū)內(nèi)一家咖啡館的名字,圍繞這間Redmi咖啡館, 以「用手機去記錄下生活的美好,每一張照片,都代表著意義非凡的一瞬間,往往也充滿著令人驚喜的故事」為引子,一群溫暖而有趣的人和三個互相串聯(lián)呼應(yīng)的故事徐徐展開。
3-4分鐘的時長能容納一個好的廣告故事片嗎?
Redmi用事實證明完全可以。初看之下,Note12與王一博合作的微短劇只是截取了平凡生活中三個帶有故事質(zhì)感但并不復(fù)雜的碎片插曲,它們小而暖,主人公各自帶著普通人的情緒、煩惱和生活問題,比如社交恐懼、老年人與迅速變化的時代的隔閡、全職太太自我實現(xiàn)的需求,這些問題可能出現(xiàn)在我們每個人的身上或周圍,在給予觀眾情緒上代入的空間之外,它們也一一對應(yīng)著品牌對社會情緒和社會問題的細致洞察。
不僅如此,這次微短劇并沒有使用純粹線性敘事的手法展開故事,而是選擇用更小的碎片去拼湊故事全貌,通過精巧合理的鏡頭布局和剪輯達成鋪墊中有懸念,懸念中有情節(jié)推進,沒有一句贅余臺詞和一幀多余畫面,能夠緊緊抓住眼球的效果,在舒緩的節(jié)奏中完成緊湊的敘事,還讓觀眾獲得了觀看懸疑劇小品或參與了一場解謎游戲般的快感。
這三個“瞬間”,你可以把它們概括成“一個社恐收獲友誼的故事”“一對相差幾十歲的好朋友互相溫暖的故事”“一位全職太太實現(xiàn)職業(yè)理想的故事”。但你也能感受到,Redmi借用記錄“瞬間”的概念巧妙地把產(chǎn)品性能放進了更有意義的故事場景去展示,與此同時,借用故事情節(jié),將現(xiàn)實生活中「偏見、猜忌和隔閡有時正來自于彼此的不了解和不愿意了解」這個更宏大更深入的洞察,和品牌想要提供的溫度、溫暖等情緒價值以及Note 12「2億像素」的功能價值關(guān)聯(lián)在一起,在技術(shù)上做到最卷的同時也在情感上做到了最暖。

這一次,終于有人用對了王一博
在習(xí)慣了品牌與流量明星的合作充斥著赤裸裸金錢味道的流量時代,Redmi這一次既沒有簡單粗暴地讓王一博下場直播帶貨,也沒有使用電視廣告風(fēng)格的明星“背書”式,或者流媒體風(fēng)格的十幾秒開屏廣告,亦或是社媒傳播慣用的時尚大片風(fēng)格的代言人與產(chǎn)品合照海報,能在這些過于套路、過于簡單的打法之外,開辟另一條道路,踏踏實實、精益求精地拍攝一個系列的廣告微短劇,本身就是讓人意外的。
制作團隊甚至沒有讓王一博成為每一集故事的核心人物,而是給了他一個既游走在劇情之內(nèi),又游離在劇情之外的觀察者的角色。
這個“自由人”的位置讓他可以是拿著Note 12的攝影愛好者,記錄生活和周遭;可以充當(dāng)生活細節(jié)的“偵探”,在鄰居需要的時候站出來幫助大家解開謎團,消除因為不了解而產(chǎn)生的隔閡;也可以是少言寡語卻細心善良的鄰家大男孩,提醒大家看到生活中細小的溫暖和美好——
生活的猜不透來自拋不開的成見
看懂一個人不用看懂宇宙
只需要看清生活最尋常的細節(jié)
——《神秘來客》

世界最閃耀的不是項鏈
或者寶石而是幾顆彼此牽掛的心
穿越人海后的美好相遇
——《遺失的珍寶》

陪伴是最長情的告白
無聲的守護
就是最深沉的陪伴
——《秘密》
好文案永遠是最具殺傷力的傳播利器,經(jīng)由合適的人物角色去傳達,則更能為整部劇加滿溫暖buff。更難得的是,每一個角色都和他本人如此貼合,讓人想說一句:終于有品牌用對了王一博。

速食速忘是廣告行業(yè)卷出來的硬傷。只選有流量的、只選有強大轉(zhuǎn)化力的、只選最熱的,在這些眾所周知、直接粗暴的策略傾斜標(biāo)準(zhǔn)之外,很多品牌卻忘了內(nèi)容為王、構(gòu)建和維護品牌形象的重要性。讓內(nèi)容審美越來越敏感的消費者產(chǎn)生天然反感的廣告,是對代言人的無效消耗,也是對品牌自身好感度的耗損。
而Note12 X 王一博微短劇《一瞬間》用三個“瞬間”互相印證、層層遞進,營銷讓位于劇情,同時以潤物細無聲的方式處理了品牌露出和價值傳達的需求,非但不會引起反感,還會令觀眾在收獲美妙的故事體驗和情緒價值的同時,對品牌形成正向的情感聯(lián)想,不可謂不智慧。



除此之外,廣告微短劇的概念本身也是一種創(chuàng)新,它結(jié)合了微電影對情節(jié)和人物的塑造,又借鑒了短劇節(jié)奏上的緊湊精煉、重點突出,同時用一個系列的方式留有懸念,吸引持續(xù)關(guān)注追蹤,在達成傳播效果的同時,本身也更像是一個完整的作品,有著自己的生活觀察和觀點表達。
盡管大家都在聲討“唯流量論”,但其實在營銷搏殺的戰(zhàn)場上,流量們從來不是原罪,如何用好流量卻是一門學(xué)問。劇情、畫質(zhì)、內(nèi)核甚至代言人本身,或許最終也只是為品牌服務(wù)的道具,但這些道具的處理細節(jié)和使用分寸卻很大程度上決定了呈現(xiàn)效果的優(yōu)劣。
