距離圣誕節(jié)尚早，大街小巷不一定能聽到那首牛姐養(yǎng)老保險曲，但已經(jīng)能看到有人拿著圣誕配色的咖啡杯走在街頭。圣誕老人可能會遲到，但每年11月初上市的星巴克紅杯永不遲到。

全新的星巴克紅杯已經(jīng)回歸一段時間了，你喝上了今年第一杯太妃榛果拿鐵了嗎？

誕生于1997年的星巴克紅杯迄今已經(jīng)二十五歲了，可以說是節(jié)日營銷里的長青選手，對星巴克的節(jié)日銷售有著舉足輕重的意義。盡管沒有具體的數(shù)據(jù)，但從歷年的新聞報道中能獲知，紅杯和其他節(jié)日特別產(chǎn)品使星巴克節(jié)日銷售保持穩(wěn)步上升，2021年同比2020年上升了兩成左右。

無論從哪個方面來說，星巴克紅杯都是成功的節(jié)日營銷，它給品牌帶來的客觀盈收自不必說，還與消費者形成了牢固的節(jié)日情感連結(jié)，并塑造了一個流行文化符號、吸引眾多品牌競相模仿。

甚至連本文發(fā)布前，美國當(dāng)?shù)貏偘l(fā)起的星巴克工會罷工活動都有一款特制的“罷工紅杯”，紅杯這事還真是刻在DNA里了。

不過不難想見，紅杯走過的二十五年歷史也是一路風(fēng)雨，既代表了一部分人對于節(jié)日美好、溫馨氛圍的想象，也不得不面對各種爭議和吐槽，作為一個節(jié)日營銷的產(chǎn)物，紅杯需要承擔(dān)的比我們想象中還要多。

一開始并不紅的紅杯，

何時開始走紅？

第一只星巴克紅杯其實并不紅。

在星巴克內(nèi)部，每年如約而至的紅杯被定義為贈予用戶以及合作伙伴的節(jié)日小禮物，因此，每年都會推出若干款以禮品、禮物包裝、節(jié)日裝飾為靈感而設(shè)計的紅杯，應(yīng)用場景并不局限于圣誕節(jié)。

這樣也就不難理解為什么時任星巴克創(chuàng)意團(tuán)隊成員、設(shè)計師的桑迪·納爾遜（Sandy Nelson），選擇了象征著禮物、寶石的圖案以及華麗的紫色，設(shè)計了世界上第一款“紅杯”。仿照油氈毯所繪制的圖案以及點綴其中的冬青葉和咖啡豆，與其說指向圣誕節(jié)，更不如說是描繪一種冬日質(zhì)感、慶典氣氛。

最初兩年的“紅杯”都是紫色的，直到1999年，才誕生了第一款真正的紅杯。這款滿布雪花、姜餅屋、溜冰鞋、摩卡壺等圖案的紅杯，輔以星巴克的綠色logo，十分符合消費者對于圣誕節(jié)的期待。也讓紅杯從這一年開始成了人們眼中冬季和圣誕節(jié)的象征。盡管當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達(dá)，人們沒有在社交媒體平臺打卡的習(xí)慣，卻也引起了不小的轟動，不少流行文化網(wǎng)站會預(yù)測紅杯的發(fā)售時間、電視節(jié)目爭相報道新款紅杯……

以1999年為起點，千禧年期間紅杯的主角還是咖啡、冬季、禮物等元素，有過夢幻的“咖啡壺村莊”、雪花和星星之夏的精靈之舞等設(shè)計，還有一些伴隨著首批禮品卡推出或季節(jié)性特飲薄荷摩卡首次登場等紀(jì)念性事件為背景的設(shè)計。

2006年則是一個轉(zhuǎn)折點，紅杯的杯身逐漸演化為一幅繁榮豐富的圣誕景象，畫風(fēng)也更加現(xiàn)代，唱過雪中頌歌，體驗過滑冰和雪橇之樂，見過麋鹿、和平鴿遙相呼應(yīng)以及掛滿祝福的圣誕樹……各種各樣的節(jié)日歡樂輪番上演，成為人們圣誕節(jié)少不了的一杯風(fēng)景。

當(dāng)整整二十五年的設(shè)計同時排列在一起，便能很清晰地看到紅杯設(shè)計風(fēng)格的流變，似乎可以簡單分為三個階段。除了上文提及的主打冬日、咖啡元素的第一階段，越來越圣誕的第二階段，2015年的純紅設(shè)計開啟了以幾何圖形和手繪為主要設(shè)計元素的第三階段。

星巴克在2011年更新了沿用至今的簡化版logo，這一舉措似乎也影響著紅杯的設(shè)計，開始去繁從簡，回歸初心，更強調(diào)品牌最初對于紅杯的定義，把杯身設(shè)計成變化萬千的禮物包裝紙，色塊、條紋、波點、字母等組合玩出了花，而不變的目的是為人們創(chuàng)造一種快樂的消費體驗。

雖然此時的紅杯不再描述那些生動具體的圣誕故事，但紅杯早已和圣誕緊密相連，拿著紅杯出現(xiàn)在不同場景的人們補足了這一品牌敘事，年復(fù)一年的節(jié)日和紅杯設(shè)計的循環(huán)帶動了消費者，以紅杯為載體的創(chuàng)造力，成為星巴克節(jié)日營銷的品牌力源泉。

太妃榛果拿鐵、薄荷摩卡，

誰才是“官配”？

提到星巴克紅杯，沒人能忘記太妃榛果拿鐵的鼎鼎大名。但對于大多數(shù)西方國家的紅杯擁躉而言，另一款特飲才是與紅杯不可分割的存在，它正是今年迎來誕生二十周年的薄荷摩卡。

都是紅杯，怎么肚子里裝的還是不同的節(jié)日限定產(chǎn)品？更令人驚訝的是，和紅杯“配對”過的節(jié)日特飲還遠(yuǎn)不止這兩款，紅杯的設(shè)計有變遷史，裝在其中的飲料自然也有不同的“上位”史。

星巴克早在1984年就開始售賣圣誕限定的混合咖啡豆，然而，第一款真正意義上的圣誕特飲卻不是星巴克“親生”的。誕生于1986年的蛋酒拿鐵（Eggnog Latte）來自星巴克現(xiàn)任代理CEO霍華德·舒爾茨（Howard D. Schultz）過去創(chuàng)立的咖啡店Il Giornale，由后來主管星巴克咖啡品控的“濃縮咖啡之神”大衛(wèi)·歐森（Dave Olsen）研制而成，將這種由朗姆酒、雞蛋、牛奶調(diào)制的傳統(tǒng)圣誕飲品與咖啡結(jié)合起來。

蛋酒拿鐵之所以會成為星巴克的產(chǎn)品是因為一樁收購。霍華德·舒爾茨曾擔(dān)任星巴克的銷售顧問，但后來因其咖啡店轉(zhuǎn)型方案沒有得到星巴克創(chuàng)始人支持而選擇離職并創(chuàng)業(yè)。直到1987年霍華德·舒爾茨收購了陷入財務(wù)危機的星巴克，除了Il Giornale所貫徹的經(jīng)營與服務(wù)模式被套用，來自Il Giornale的蛋酒拿鐵和大衛(wèi)·歐森也雙雙歸到星巴克麾下。

繼蛋酒拿鐵之后，晚紅杯五年出現(xiàn)的第一款星巴克自研圣誕特飲就是前面提到的薄荷摩卡，它的出現(xiàn)歸功于星巴克規(guī)模擴大到歐洲、亞洲、中東之后所成立的第一個飲品研發(fā)團(tuán)隊。

據(jù)時任濃縮咖啡飲品產(chǎn)品經(jīng)理彼得·杜克斯（Peter Dukes）回憶，當(dāng)時正處于第三次咖啡浪潮的開端，大多數(shù)地區(qū)的消費者對濃縮咖啡和拿鐵的理解還處于起步階段，而節(jié)日限定特飲是人們了解、入門精品咖啡的契機。團(tuán)隊測試過數(shù)十種新品后，最終從白巧克力、蔓越莓等不同風(fēng)味的飲品中脫穎而出的便是這款在摩卡基礎(chǔ)上增添了薄荷口味節(jié)日糖果的特飲。

薄荷摩卡很好地平衡了濃縮咖啡的苦澀、摩卡醬的甜蜜、薄荷糖漿的清涼、蒸汽牛奶的醇厚，至今依然是不少國家最受歡迎的圣誕“頂流”，后來陸續(xù)推出的南瓜香料拿鐵、焦糖布蕾拿鐵、栗子果仁糖拿鐵、烤白巧摩卡都難以超越。

我們所熟悉的太妃榛果拿鐵和薄荷摩卡其實幾乎是同時期誕生的新品，據(jù)星巴克中國官網(wǎng)、公眾號以及其他新聞資料顯示，可以大概判定它是于2001年左右出現(xiàn)在中國市場。但太妃榛果拿鐵在全球不同門店的地位顯然有很大的差異，在英文官網(wǎng)的圣誕特飲歷史回顧中“查無此人”的它，卻是亞太地區(qū)星巴克的圣誕常駐選手。

實際上，不同地區(qū)的星巴克會在研發(fā)圣誕特飲時會根據(jù)當(dāng)?shù)乜腿?、供?yīng)鏈、飲食習(xí)慣、當(dāng)年的流行要素等進(jìn)行本土化的策劃，如拉美、日本的草莓口味，韓國的紅薯口味，歐洲和非洲的布朗尼口味……各款口味也會不定時、不限地區(qū)復(fù)刻上市。

也許，并沒有所謂的官方圣誕特飲，你喜歡的那杯才是“官配”。

紅杯=圣誕，

是消費者的一廂情愿嗎？

許多消費者都會認(rèn)為星巴克紅杯毫無疑問是一種與圣誕節(jié)綁定的節(jié)日營銷行為，這種聯(lián)想在無形中給星巴克紅杯賦予了它無法擺脫的圣誕基因，也曾帶來不少麻煩。

2019年的星巴克紅杯和杯套上出現(xiàn)的slogan從“圣誕快樂”（Merry Christmas）改成了“咖啡快樂”（Merry Coffee），此舉被美國本土相當(dāng)一部分基督教徒指摘，在一個與宗教息息相關(guān)的節(jié)日避開相關(guān)字眼是一種冒犯。

當(dāng)時負(fù)責(zé)紅杯內(nèi)容和設(shè)計的星巴克副總裁杰弗里·菲爾茲（Jeffrey Fields）在官方聲明中表示，星巴克通過紅杯設(shè)計講述故事、迎接假期，意在創(chuàng)造一種多元化、具有包容性和歸屬感的文化，將一如既往歡迎不同文化背景和宗教信仰的顧客光臨。星巴克發(fā)言人后續(xù)在接受MarketWatch網(wǎng)站訪問時再次就此事進(jìn)行回應(yīng)，表示這句slogan表達(dá)的是星巴克始終希望通過紅杯和咖啡傳遞喜悅和樂趣，而且各大門店的節(jié)日歌單包含有傳統(tǒng)的圣誕頌歌，不存在對圣誕節(jié)的回避。

但人們對這番解釋并不買賬，根據(jù)營銷技術(shù)公司 Amobee Brand Intelligence的統(tǒng)計，“咖啡快樂”帶來的爭議讓星巴克紅杯的討論度攀升，僅2019年11月5日至9日中午就有多達(dá)4萬多條相關(guān)推文，但大多數(shù)都是陰陽怪氣的發(fā)言。

2015年，星巴克推出了一款接近于純紅色的紅杯，并發(fā)起了一場共創(chuàng)活動，鼓勵消費者發(fā)揮創(chuàng)意、創(chuàng)作出個性化的獨特紅杯設(shè)計。

在星巴克眼中，這只紅杯是供人們創(chuàng)作的畫布，可以承載人們對節(jié)日的無限想象和期待。但在很多消費者眼里卻是偷懶和敷衍——僅僅是紅色系的雙色調(diào)漸變設(shè)計對大眾而來過于單調(diào)。更嚴(yán)重的是，在一些教徒眼里，此舉將紅杯的圣誕元素徹底抹滅，相關(guān)非議甚囂塵上。

不過，星巴克依然收到了來自13個國家的1200多份紅杯設(shè)計，從中脫穎而出的13個優(yōu)秀設(shè)計于次年成為推出市場的星巴克紅杯，來自用戶的創(chuàng)造力“救了星巴克一命”。

其實，紅杯及其宣傳文案未曾明確有過“圣誕節(jié)”相關(guān)字眼的表達(dá)，紅杯本名“holiday cup”，它所代表的是一種更廣義的節(jié)日氛圍。但從設(shè)計上看，歷年來的紅杯設(shè)計也確實采用了很多圣誕節(jié)標(biāo)志性元素，這些視覺語言都是不言而喻的“圣誕快樂”，這又怎么能把一切歸咎于消費者的一廂情愿呢？

正如同那些在地化的節(jié)日特飲，星巴克在不同國家和地區(qū)的節(jié)日營銷的圣誕節(jié)含量可能取決于當(dāng)?shù)氐臍v史文化、宗教背景、潮流趨勢，對大部分中國消費者而言，紅杯設(shè)計夠不夠圣誕不重要，但一年熱鬧一次、和圣誕節(jié)如影隨形的紅杯會是不少人想要感受節(jié)日氛圍而走進(jìn)星巴克的理由。

身處四季如春、幾乎不需要熱飲來取暖的城市，我們不一定需要一杯溫暖甜蜜的太妃榛果拿鐵，但星巴克紅杯仍然是提醒我們圣誕將至的節(jié)日訊號中的一種。