近日，2022倫敦國際獎華文創(chuàng)意競賽（2021 LIA Chinese Creativity Show）獎項揭曉，評審團從475件參賽作品中評選出了2座金獎、12座銀獎、24座銅獎，以及2座年度特別獎“年度代理商”和“年度獨立代理商”。

作為創(chuàng)辦于1986年、世界五大廣告創(chuàng)意獎之一的倫敦國際獎，自2017年設(shè)立華文創(chuàng)意競賽單元，每年借助影響力向全球社會傳播優(yōu)秀作品，足以昭示對于華文世界創(chuàng)意構(gòu)思以及作品制作的認可和關(guān)心。這也代表了一種積極的趨向：不用過度迷信國外的創(chuàng)意，你也可以從得獎作品中窺得，過去一年里你的同行、同事、對手交出了怎樣的答卷。

DDB中國（年度代理商）

#縮寫彩虹吃定彩虹

品牌：彩虹糖

類別：整合-食品（金獎）；社交媒體和影響者-視頻平臺運用（銀獎）；視頻平臺運用-食品（銅獎）

彩虹糖這幾年一直在用的創(chuàng)意平臺（Platform Idea）是「XX 彩虹 吃定彩虹」（XX the Rainbow, Taste the Rainbow），而這次執(zhí)行主要核心是「縮寫」，于是「縮寫彩虹，吃定彩虹」的slogan應(yīng)運而生。

這也是年度代理商&多個作品獎項的獲得者?？紤]到各位讀者對基本信息之外的好奇，我們就洞察產(chǎn)生、執(zhí)行難點及傳播效果，直接對話了彩虹糖這一項目的創(chuàng)意代理商。

品牌認為，比起強行提一個觀點，彩虹糖一貫的態(tài)度更偏向于拋出一個問題和大家一起探討?，F(xiàn)在大家都覺得 Z世代「不好好說話」，YYDS是文字失語，是漢語貶值。但每個年代的年輕人都有這樣的歲月：80后有 BBS語言（GG、MM、LZ）；90后有火星文（埰渱溏  Д灬ぜ孑ó乞）。一代人終將老去，而總有人不好好說話，大家又為什么針對Z世代的縮寫去批判，這一屆年輕人真的不好好說話么？這是品牌想和大家去探討的。

再回到「縮寫」本身，彩虹糖將所謂「說黑話」的意義界定為是身份認同，對語言加密處理，只有同屬這個文化群體的人才能看懂。伴隨他們話語權(quán)越來越大，縮寫會從小眾潮流變成一種大眾網(wǎng)絡(luò)語言，也成為Z世代擴散群體影響力的工具。即便對不懂縮寫詞的人來說，它像一串看不懂字母密碼，但依然具有能被任意解讀的趣味性。

基于此洞察，彩虹糖將廣告片里的日常對話，全變成縮寫詞字母，并投放在Z世代的聚集地、縮寫詞大本營B站，并掀起了縮寫詞討論，推出「CHT是什么」讓人猜想CHT是彩虹糖或其他意思。而對于可能面臨的用戶造詞的質(zhì)量不受控的問題，品牌方也有對應(yīng)策略，一是在傳播中也不斷釋出 social content 動畫小短片，去啟發(fā)腦洞發(fā)揮，如 CHT 吃話筒，超回彈，丑河童；二是不斷去做 social listening，結(jié)果不論是鬼畜區(qū)、影視區(qū)、搞笑區(qū)或游戲區(qū)，都取得了不錯的聲量。設(shè)計師說：“比起質(zhì)量不受控，更讓人擔(dān)心的是沒人參與，好在實際證明后者是多慮的?！?/p>

后續(xù)，據(jù)說彩虹糖還推出字母糖豆包，首度將糖豆上的「S」擴列成為「A-Z」和「1-9」，打造第一款「可以拼的彩虹糖」，故意用戶自由拼梗。品牌試圖通過這樣的營銷方式，和Z世代溝通并鞏固品牌 「顛覆尋常無厘頭搞怪」的印象。

群玉山（年度獨立代理商）

#京東圖書·問你買書

品牌：京東

類別：演進-品牌行動（銀獎）

馬曉波告別「上海勝加廣告CEO」這一身份后，去年正式創(chuàng)辦群玉山，頗受業(yè)內(nèi)關(guān)注。而此次群玉山在LIA亦是碩果累累：憑借寶潔《老簡歷》獲得金獎，京東《京東圖書·問你買書》獲得銀獎，嗶哩嗶哩《放焰火》獲得銅獎。

以上品牌在消費者心中已建立起了相當?shù)恼J知度，因此在表達時需要創(chuàng)新且準確，而不宜矯枉過正。比如主張「不負每一份熱愛」的京東，希望進一步向消費者闡釋品牌情感價值中的「熱愛」，因此在世界讀書日的節(jié)日營銷，群玉山提出了一個讓「熱愛」更接近本真的洞察：買不是愛，說愛也不是愛，買了要看才是愛。世界讀書日正變成「世界賣書日」，商家打折，消費者買來不讀。而作為圖書電商引領(lǐng)者，京東圖書應(yīng)促進用戶讀書心態(tài)升級。

基于此，請余華、余秀華以作者的身份代表平臺向消費者回購書籍，傳遞「買書要讀」的質(zhì)樸理念。從「不負每一個讀書的人，不負每一個寫書的人」的角度，更全面地詮釋「不負每一份熱愛」品牌主張。

#放焰火

品牌：嗶哩嗶哩

類別：電視/電影/在線視頻-娛樂（銅獎）

跨年有許多方式，觀看線上晚會算是比較主流的一種，而相比傳統(tǒng)的衛(wèi)視晚會，迄今已經(jīng)做了三年的「b站跨年」也已成為一個品牌節(jié)目。

毫無疑問，嗶哩嗶哩是“年輕人”聚集地，但除了這個扁平的稱呼之外，他們還有更動人的當代屬性，比如時代敏感性較強、對各圈層包容性強、獨立思考意愿和能力強。基于此，群玉山做出了一個簡單又動人的回饋，即這支名為《放焰火》的B站跨年晚會先導(dǎo)片。

這支片子的洞察了「放焰火」這一慶?？缒甑膫鹘y(tǒng)形式，將所有情緒的外化轉(zhuǎn)化為了「焰火」這個手勢，強調(diào)「人」應(yīng)當作為「放」的主體。全程為黑白影像，簡化背景與顏色，突出人本身的情緒力量，輔以民謠版《Time to say goodbye》的配樂，既有告別時的戀戀不舍，又有懷揣祝福的溫柔堅定，情感層次豐富。結(jié)合文案，雖然沒有雞血和價值輸出，但依然足以闡釋“最美的夜”這一主題的希冀——無論得失、成敗、慶幸或遺憾，都邀請所有人將一年的經(jīng)歷，放作一把焰火，去照亮要去往的未來。

我個人去年就對這支片子印象深刻。置身社會事件頻發(fā)、充滿未知的2021年，比起大開大合的宏偉基調(diào)或烏托邦式的筆法，也許更有力量的溝通方式，正是直面局限、直面未知、直面脆弱，在這些真實的痕跡之上再帶著美好的記憶與憧憬，繼續(xù)走下去。

臺灣奧美

#低價目錄

品牌：IKEA

類別：設(shè)計-手冊/目錄（銀獎）

這一設(shè)計力圖改變IKEA過去常常以物超所值的大物件帶動小物件的銷售策略。奧美認為，宜家目前的營銷痛點是70％臺灣民眾都誤以為IKEA比本土產(chǎn)品更貴的刻板認識，以及疫情帶來的經(jīng)濟沖擊。

基于此洞察，奧美跳脫IKEA以家中區(qū)域分類商品的思考，推出史上第一本按照價格排序的電子型錄「IKEA Dollar Catalogue」，100項商品、100頁、100個價格，從1到100元，頁數(shù)就是價格。透過幫消費者把低價商品整理出來，改變他們接收資訊的順序，加速購物流程，在更直覺的UX/UI體驗之下直接導(dǎo)購。

為了強化低價價格和數(shù)字的對應(yīng)關(guān)系，還將概念擴展到廣告影片的秒數(shù)、城市里的階梯數(shù)與地下停車場的停車格數(shù)等等，進一步擊穿消費者心智。（更多補充內(nèi)容可戳這里查看）

#回回憶

品牌：萬秀洗衣店

類別：社交媒體和影響者-公共服務(wù)/社會責(zé)任（銀獎）

關(guān)于銀發(fā)族的未來，你了解多少？

舊衣循環(huán)與復(fù)古時尚是年輕人關(guān)注的話題。于是品牌開始在社群上，打造具有復(fù)古風(fēng)格的時尚品牌「回回憶 REmemory」。所有單品來自全臺洗衣店被「遺忘」多年的衣物，并由失智老人擔(dān)任品牌模特兒，透過時尚穿搭表達自己，從被幫助者成為議題的影響者。每一件單品，都代表一則失智老人故事，品牌全數(shù)收益盈馀捐贈臺灣失智癥協(xié)會，試圖「用被遺忘的衣物，支持正在遺忘的人」。

這個campaign分為兩支TVC（保羅篇+婉芝篇）+一條品牌線，既透過時尚的力量提升議題關(guān)注度，更打破失智癥的刻板印象，幫助了失智老人重拾自信活力，也用極其輕盈的方式對公眾進行了社會教育。

電通MB

#信任幸福系列

品牌：信義房屋

類別：電視/電影/在線視頻-企業(yè)形象（銀獎）；制作|后期制作-導(dǎo)演（銀獎）

結(jié)婚，另一種說法是「成家」，而新婚族群是購屋市場的重要推力。但同時，臺灣地區(qū)離婚率在亞洲第一高、出生率世界第一低，「婚不婚」跟「生不生」都是熱門討論話題，也與購屋有密切的關(guān)系。這一系列通過兩支TVC「懷疑婚姻」和「生或不生」，詮釋了小夫妻從結(jié)婚到成家所面對的信任危機，重新思考「信任」對于「家」的意義。

該創(chuàng)意同時也獲得了2021戛納娛樂獅全場大獎（Entertainment Lions Grand Prix）。

木瓜創(chuàng)意

#笑甜甜

品牌：抖音

類別：電視/電影/在線視頻-公共服務(wù)/社會責(zé)任（銀獎）

比起廣告，這更像一部紀錄片。

在中國，很多山區(qū)老人一生只擁有一張證件照——身份證。直到去世，也無法留下一張體面的照片。為了彌補這一遺憾，攝影師高妹從2018年開始，發(fā)起了免費為山區(qū)老人拍攝遺照的項目，并在字節(jié)公益的支持下，讓2000多位山區(qū)老人走入了人們的視野。2022年，抖音舉辦生活者大會，試圖向社會大眾講述抖音創(chuàng)作者的故事，于是便將鏡頭轉(zhuǎn)向了高妹。

影片沒有刻意制造沖突、渲染情緒，而是以高妹的視角，將整件事緩緩道來，同時記錄下高妹為老人拍遺照的過程。讓觀眾能夠更真切地認識到遺照之于老人的意義，記錄對于生命的意義。

上海勝加

#媽媽愛花 我們愛她

品牌：美團外賣

類別：電視/電影/在線視頻-零售（銅獎）

如何做出差異化的節(jié)日營銷？美團外賣在今年母親節(jié)做的這一支廣告可以作為參考。

當愛講故事的勝加不再結(jié)構(gòu)工整地講故事，而是將兩個常見的意象「媽媽」和「花」進行反煽情套路的連接，似乎效果也不錯。

廣告基于一個洞察展開：中國媽媽都愛花，不論是大自然里的花、家里隨處可見的碎花、還是社交網(wǎng)絡(luò)上的花朵特效，都是媽媽們的快樂源泉。在此共性下，再以“發(fā)現(xiàn)感”的視角，多場景、多人物、多面孔、多性格地還原一位位真實的素人媽媽，讓觀眾自然地聯(lián)想到自己的媽媽。美團外賣的鮮花業(yè)務(wù)以鮮花消費的禮品屬性為主，母親節(jié)正是鮮花需求集中爆發(fā)的節(jié)日，在這一話題上也具有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的天然優(yōu)勢。