如果說年初廣告大多調(diào)性昂揚(yáng)，鼓勵(lì)人們對未知保持期待；到了年底，很多品牌們講故事的方式就更傾向于去關(guān)注生活中的小事，用業(yè)務(wù)來畫一個(gè)溫暖的注腳。

這兩天刷屏瘋傳的美團(tuán)優(yōu)選短片電影《明天一定到》，就打了一個(gè)很好的樣。沒有任何特效和神轉(zhuǎn)折，卻讓無數(shù)人淚奔破防。這部短片在公眾中的瘋傳效應(yīng)，甚至超出了很多行業(yè)人士的預(yù)料。短短1天就在視頻號(hào)破10萬點(diǎn)贊，第二天極速登上B站全站熱門，刷屏到電影圈，好口碑排山倒海。有那么一刻恍惚，在全世界每天誕生上億條短視頻的時(shí)代，在人人都恨不得充會(huì)員跳過廣告的時(shí)代，原來，人們依舊會(huì)因廣告而感動(dòng)。

《明天一定到》，是美團(tuán)優(yōu)選「煥新三部曲」的第二部曲，一個(gè)關(guān)于明日達(dá)使命的故事。繼上一部《真的真的省》通過散文詩般的質(zhì)感，描摹了“省”的品牌口號(hào)和價(jià)值文化后，美團(tuán)優(yōu)選再度用一部比喻式影片解讀「明日達(dá)超市」的品牌定位。

一支不想跳過的廣告，做對了哪些？

影片兩條敘事線索，一條是媽媽前往異地看女兒，一邊是明日達(dá)超市的使命必達(dá)。這里發(fā)揮比喻式影片的特點(diǎn)，將“媽媽的承諾”比喻為了“美團(tuán)優(yōu)選明日達(dá)”的承諾，溫情之余，自然地展示了明日達(dá)超市運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)。

雖說美團(tuán)優(yōu)選的品牌角色全程貫穿，但全然沒有出戲的廣告感，電影般的敘事，讓人完全沉浸其中。

#電影般的質(zhì)感呈現(xiàn)

全程手持運(yùn)鏡，鏡頭語言足夠平實(shí)，不刻意美化生活、也不放大苦難，真實(shí)原則下的鏡頭，太有后勁了。

尿素袋、層層包裹的黃饃饃、無數(shù)網(wǎng)友認(rèn)出的幼稚園背包；

媽媽著急時(shí)蓬亂的頭發(fā)，見到女兒前的慌忙整裝；

大力敲門的動(dòng)作，與女兒見面時(shí)心中石頭落地的欲言又止……

一切都在神態(tài)與身體語言中悉數(shù)交代，視頻下?？吹竭@樣的評論：“這是廣告嗎？還是看到了媽媽”“好真實(shí)，看哭”……即便只有幾句臺(tái)詞，網(wǎng)友也表示被戳中，“我媽也是這樣說話”。

得益于評論區(qū)、彈幕區(qū)放大鏡般的鑒賞，沒有相同經(jīng)歷的人，也能看到影片里顆粒度細(xì)膩的處處細(xì)節(jié)。而配樂恰如其分緩緩滑出，又為整體敘事更著一筆。

#異鄉(xiāng)漂泊者的對話語境

這部短片電影，像一條發(fā)給異地漂泊者的長語音，慰藉了無數(shù)異鄉(xiāng)人的思家情緒。

它關(guān)注的是中國語境下的親情表達(dá)，洞察深刻。異鄉(xiāng)漂泊的兒女知道與至親相隔千里，于是習(xí)慣性把撒嬌和失落藏進(jìn)心里，對父母說：“放心吧，我自己可以”。

而影片開頭一句 “媽明天到”，直接讓孤獨(dú)在外的兒女淚奔。

從小到大，面對兒女的需求，媽媽的解決方案永遠(yuǎn)不會(huì)遲到，在當(dāng)下的時(shí)代背景里，因城市發(fā)展而拉長了親人之間地理距離，媽媽的“明天一定到”，這種 “在場”和“陪伴”，無疑是更有共鳴，且更有力量的。

無論從感性或是技術(shù)層面，這支廣告都提供了一個(gè)與一線城市打拼的異鄉(xiāng)年輕人對話的樣本。

#人文精神的平視視角

比起莊重的宣言或題詩，這支短片真的太“輕”，講的只是媽媽和女兒間的一件小事，套在你、我、他身上都成立。依靠共鳴和共情去建立交流，這樣反倒無比親切。

人物塑造上，沒有制造極端典型，而是讓人們從中看到自己。影片所有角色，包括配角的思考模式和行為動(dòng)機(jī)都立得住。溫潤而不做作的處理里，更多的是具有人文精神的平視視角。親情層面有愛“多遠(yuǎn)都可以到達(dá)”；而生活層面，亦有一群人一環(huán)一環(huán)爭分奪秒的接力，帶來穩(wěn)定的履約保障，兩條故事線在結(jié)尾交叉，建立起的這種聯(lián)想，豈不是比單次活動(dòng)的推銷更有感召力？

通過平視視角，傳達(dá)一種不斷聯(lián)、不失效、不爽約的長期主義承諾，這也是極其動(dòng)人的地方。

人文主義的質(zhì)感，來源于肯定生活的價(jià)值

作為品牌煥新三部曲，其蘊(yùn)于廣告中的核心主張其實(shí)十分明確，即美團(tuán)優(yōu)選“明日達(dá)”的約定，像媽媽的使命一樣堅(jiān)定。而結(jié)合第一部的《真的真的省》，能看到美團(tuán)優(yōu)選這套表達(dá)始終建立在對中國社會(huì)的精準(zhǔn)洞察之上。由于第三部還未釋出，我便去找了美團(tuán)優(yōu)選近一年釋出的、比較出圈的TVC。除了上個(gè)月發(fā)布的《真的真的省》，還有去年11月的《做飯人的故事》，發(fā)現(xiàn)它們在表達(dá)上各有倚重，但內(nèi)核始終如一，都是典型的人文營銷的樣本。

其實(shí)，人文營銷并不是一個(gè)討巧的方式。要講好“人”的故事，首先要懂得人，包括人所成長的文化環(huán)境、多元的生活空間、真實(shí)的個(gè)人訴求；其次要懂得去表達(dá)人，太過于精英主義或英雄主義的話語容易太飄，平鋪直敘的寫實(shí)又會(huì)失去典型性?？傊堰@個(gè)當(dāng)成一以貫之的營銷策略是需要勇氣和底氣的，而美團(tuán)優(yōu)選算得上是一個(gè)真誠的探索者。

#真的真的省：

打破省的刻板印象，從文化層面溝通用戶

而另一支《真的真的省》，是今年美團(tuán)優(yōu)選發(fā)布的第一支品牌煥新短片，估計(jì)我們的讀者還對其文案質(zhì)感記憶猶新。它在文化占位層面談中國人的群像，既是從相對宏觀的角度對“做飯人”的信息補(bǔ)充，又可以看作觀看這支新短片《明天一定到》之前、一則優(yōu)美而準(zhǔn)確的楔子。散文詩質(zhì)感文案+開闊的鏡頭語言，打破了“省”等于摳門、算計(jì)的負(fù)面印象，再用傳統(tǒng)美德作為橋梁通向“中國人”獨(dú)有的語境，這份洞察是有包容力、關(guān)懷感和文化感性的。

所以到了《明天一定到》這里，選擇繼續(xù)談更具體的人的愿望與當(dāng)代的人際關(guān)系時(shí)，就越發(fā)讓人覺得品牌是真誠的——居然能夠花費(fèi)如此多的溝通成本，從不同場景、不同維度、不同敘事中來還原“人”的形狀，來詮釋人本主義的底層邏輯。

#做飯人的故事：

以生活為共情紐帶，擊穿各個(gè)圈層

《做飯人的故事》，其實(shí)是6個(gè)故事，指向了6個(gè)不同圈層的“做飯人”。提出“做飯人”這個(gè)概念本身就很有洞察力，它從刻板家庭分工中的固定角色延伸，到了不同行業(yè)、不同年齡、不同性格的真實(shí)的人。在美團(tuán)優(yōu)選看來，做飯、吃飯并不是為了保持呼吸或彰顯奉獻(xiàn)精神，而是熱愛生活的方式：比如為了健身后的大快朵頤、線下自提的巧合遇見、攢碎錢送女兒小禮物……趣味廣告語言+網(wǎng)感故事表達(dá)+豐富場景設(shè)置，以“生活”為共情紐帶串起了對個(gè)人價(jià)值的肯定——人不是數(shù)據(jù)或流量，也不是面目模糊的集合體，而是具體、鮮活、愿意敞開心扉真誠溝通的對象。

美團(tuán)優(yōu)選這一整套故事講下來，能讓人從中看到人文營銷組合中的各要素：產(chǎn)品是基于增添生活便利性而設(shè)計(jì)的明日達(dá)超市，價(jià)值是關(guān)心個(gè)體生活、肯定消費(fèi)者的價(jià)值取向，通路是一種廣泛布局、關(guān)心下沉市場的業(yè)務(wù)模式，而溝通則是一種雙向、真誠、互動(dòng)的交流方式。

在短平快的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要謀篇布局一份關(guān)注人、感召人的回饋的內(nèi)容，著實(shí)是需要勇氣的——因?yàn)槟阏f得越接近于真實(shí)的人的表達(dá)，人們就更容易給出或好或壞的反饋，打安全牌的品牌是不愿意承擔(dān)與用戶真實(shí)溝通的風(fēng)險(xiǎn)的。而比起低價(jià)、爆款或時(shí)髦，也許美團(tuán)優(yōu)選這份以“及時(shí)滿足”為目標(biāo)的、可靠的承諾與實(shí)現(xiàn)的底氣，才是消費(fèi)者們想從五光十色又時(shí)刻變化的市場中找到的、稀缺的確定性。