冬天是一個怎樣的季節(jié)？大概就是適合什么都不做，圍著火爐吃著暖呼呼的零食再閑話三兩句。世界各地大大小小的泛創(chuàng)意類獎賽都趕著在冬天揭曉了，但慢慢看下來，覺得最符合冬日溫暖基調的，還是廣告電通賞。

廣告電通賞就是通常人們愛說的“最日系的那一類”，且不說它是在1947年成立的日本最早的綜合廣告獎項，評審團、代理商、廣告主都深耕日本，其創(chuàng)意洞察、拍攝風格甚至于演員、配樂也都反映了當年日本的趨勢。而內卷力MAX的日本創(chuàng)意，向來亦是從業(yè)者們關注的焦點之一。

75屆廣告電通賞的科技相關獎項今年毫不意外的幾乎都頒給了新宿東口3D大貓，而印刷廣告亦與本季度發(fā)表的「報紙廣告獎」結果相差無幾，因此此處僅摘取TVC部門的獲獎作品——看看這些看起來并不陌生的“日系套路”，又是怎樣騙走了我們的眼淚？

# 三得利《人生，少不了飲食屋》

三得利此次除了拿下全場，還包攬了9項不同部門的大獎，其中許多作品都出自于campaign「人生，少不了飲食屋」（人生には、飲食店がいる。）。

飲食屋，顧名思義，就是用餐的小飯店，人們熟知的居酒屋也是其中的一種。三得利認為，飲食店不僅僅是吃飯喝酒的地方，還是犒勞朋友、祝福重要的人、甚至于不時說些泄氣話的地方。在這里，人們會變得比平時更坦率，因為它是一個超越了語言而把你我連接起來的場所。基于后疫情時代，線下零售蕭條、各種飲食店紛紛倒閉的現(xiàn)狀，三得利發(fā)起了這一campaign，希望給予那些仍在堅持的街邊小店一種支持。

這支TVC名為「不可思議的地方」（不思議な場所），另一支TVC「信息篇」則是通過文案對此進行補充。

這支TVC的創(chuàng)意亮點，一言以蔽之，就是一部關于飲食店的23部電影混剪。

不論是松竹出品的小津安二郎代表作品《東京物語》，第一幀里代表日本影視黃金時代的松島菜菜子，或是Netflix出品的《淺草キッド》，這些從過去到現(xiàn)在、發(fā)生在影視劇里的飲食店場景，都在無形中塑造了一代人的親情觀、友情觀、愛情觀。輔以倡導「不加班」新生活方式的代言人吉高由里子的出演，上個世紀八十年代日本朋克樂隊The Blue Hearts的《情熱の薔薇》音樂，更強化了這種古往今來的情懷回響。隨著干杯舉起的三得利啤酒，也是這一切的見證者。

三得利還將對于飲食店的所思所感，做成了24張裝飾海報+2張用餐禮儀提示海報，希望店家可以張貼在店內，共同應援。海報的文案簡單而動人，講的只是「對于那些來飲食店的人，這里意味著什么」。

#大塚制藥《午夜列車》

青春對你而言是什么？操場男生們永遠濕漉漉的球衣，在聊天中漸漸沉入海底的落日，還是不知誰提議開始的大戰(zhàn)戰(zhàn)到最后沒人收拾的枕頭？

但不要忘了，把這些美好收束起來的，讓大家相遇和聚在一起的契機是——學習。

大塚制藥講了一個普通的故事，在夜深人靜時為了自己的目標做卷子，穿成利落的大人模樣去輾轉別的城市考試，而什么給了你搭上深夜列車的勇氣呢？

答案是：那些美好的點點滴滴，終會變成你前行路上的營養(yǎng)。

而這支廣告想要推廣的產品，便是CalorieMate，大塚制藥旗下的一個能量補充劑。

是不是有種燈泡亮了的感覺？不論是使用場景，還是「營養(yǎng)」在情感和功能上的意義都分外貼合。

雖然這支TVC沒有對白，但附上來自YOASOBI樂隊《あの夢をなぞって》（描繪著那場夢）的歌詞，也許再看一遍，你會獲得新的力量。

于夢境之中所看見的未來

夏夜、與你、相互輝映的影子

當最后升起的煙花在空中凋零 那便是你我的信號

一如既往的早晨 一如既往的你的身影

不由得將視線從你身上移開

無論如何也無法忘記你的話語

如今也一直在腦?；仨懼?/p>

穿越黑夜向著夢境的彼方 向著想要抵達的未來

真的嗎？那個夢境。真的嗎？即使是現(xiàn)在

仍讓我感到如此不安

穿越現(xiàn)在走向明天吧

在只屬于我們兩個人的地方

還差一點點 無論如何請不要改變

還差一點點 你想要對我傳達的話語

在那個未來等待著

#NTT《爺爺換了智能機》

從名字中就能看到這支TVC的兩個洞察：一是被稱為翻蓋大國的日本，也在逐步進入智能手機時代；二是老齡化社會，為數(shù)不少的銀發(fā)族如何應對這場技術革命。

這支TVC保留了NTT一貫的風格：抒情寓于敘事，人文主義視角，日常溫情的基調。（戳此回顧）將「老年人玩智能機」這個調戲意味十足的梗，變成了兩代人互相關心的故事，而NTT則是彼此的串聯(lián)者和見證者，角色舉重若輕又毫不生硬。

雖說創(chuàng)意只能算是中規(guī)中矩，但看完之后，依舊會欣然接受。不知道是不是因為我們一直處在各種冬天之中，對溫暖開始有了更多的貪戀呢？

#日本ハム株式會社《火腿斷發(fā)儀式》

最后說到TVC部門的銀獎，一個與前面的基調有所不同的作品。這個故事也很簡單，注重儀式感的日本人為某位搞了一個斷發(fā)儀式，所有來賓都涕泗橫流，這究竟是怎么回事？

是的，這是一個非常特別的品牌煥新片——還不是整套VI，而是產品包裝而已，是不是大有一種「特意通知大家過來，就是為了這呀？」的受騙感？

實際上，它確實如此，又不僅僅如此。首先，它是一根歷史悠久的火腿腸，37年來都堅持扎帶的包裝方式，是與消費者溝通的紐帶之一。對于年齡層偏大的消費者來說，這種「臉換了，但還請多多關照」的儀式感和通知感是可以理解的。（實際上副社長也出演了）而對于年輕消費者來說，一本正經的搞笑，也是一個深受歡迎的流量密碼賣點。而再去追溯其原因，之所以要用「斷發(fā)儀式」與過去做個「了斷」，是因為懷揣著要減少塑料垃圾的決心，也是其企業(yè)社會責任的重要證明之一。

雖然夸張，但這支TVC的底色也是極為溫暖的。至少提醒了我們，可以去嘗試拾回那些看似毫無意義的儀式感。