過節(jié)這件事，對從事創(chuàng)意、營銷的人來說，是喜憂參半的。喜，自然是作為一個平凡人，去享受每個節(jié)日帶來的快樂；憂，則是每年必要做得幾道命題作文，如何才能既不重復(fù)自己，又要超越別人？

這不，西方文化中的年度重頭戲——圣誕節(jié)就要到了，早早的，這場品牌間的營銷“較勁”便已開始。而既然是同場大考，自然就有分?jǐn)?shù)高的，和表現(xiàn)平平的。同樣，我們還是聚焦tvc，選出了一些在表達或立意上較為出眾的，與你分享。當(dāng)然，如果你還看過其他更好的，也歡迎評論區(qū)點名表揚。

圣誕年年過，今年看看，哪些品牌把這個“老梗”玩出了新套路。

Aldi：“小鬼當(dāng)家”仍舊賣座

對于很多人來說，John Lewis的廣告是圣誕季到來的鐘聲，同樣的，有一部分人每年都會在這個時候等待Aldi超市的圣誕吉祥物——胡蘿卜凱文（Kevin the Carrot）的新冒險。

自去年致敬《圣誕歡歌》獲得不錯反響后，今年Aldi將目光瞄準(zhǔn)了一個更具情懷的圣誕大片《小鬼當(dāng)家》。

頭上澆雪水、電通門把手，還有那個經(jīng)典的拉滑索逃出屋外，一個個機關(guān)令人瞬間回到那個觀看小凱文智斗笨賊的歡樂場景。這支廣告在youtube上收獲了428萬瀏覽量，遠遠超過去年致敬《圣誕歡歌》那支（約113萬瀏覽量）。

此處不得不感慨，一部好電影的影響力真的驚人。今年，是《小鬼當(dāng)家》第一部上映32年，沒想到人們?nèi)耘f愿意看一根小蘿卜在圣誕節(jié)，用各種機關(guān)打敗鬼鬼祟祟的入侵者的故事。

蘋果Air Pods：南半球的圣誕氛圍

講到圣誕氛圍，似乎離不開溫暖的壁爐和飄雪的窗戶，畢竟對于大部分人來說，圣誕是在冬季的。而蘋果今年不想再造這種氛圍了，于是乎，他們把圣誕廣告的主場搬到了南半球，布宜諾斯艾利斯，要讓這場圣誕標(biāo)配的雪，下得別具一格。

同樣是在城市中跳舞的母題，AirPods似乎總能找出點不一樣（參看此前同類tvc：城市跳繩、城市蹦床）。

配樂使用的是阿根廷制作人Bizarrap和比利時裔阿根廷嘻哈藝術(shù)家Bhavi的《PUFF》。這是蘋果第一次在全球性的圣誕campaign中使用完全西班牙語的歌曲。街頭炸裂的雪花完美踩點歌曲動感十足的節(jié)奏，加上兩位舞者Vinson Fraley和Gal Zusmanovich. Jalet流暢又松弛的舞蹈，讓活力和想象力在布宜諾斯艾利斯的街頭亂飛。

片名為《Share the Joy》，一來點出了Air Pods共享音頻的特點，二來大概就是要說：圣誕雪花的快樂，也分享給南半球一些吧。

荷蘭國家樂透：老套也還是溫暖

在講圣誕故事上，荷蘭國家彩票機構(gòu)Staatsloterij也是一個實力不俗的選手，每年都致力于講一個溫暖的小故事。作為一個彩票公司，廣告的主角當(dāng)然是“彩票”，但所有故事的最終落腳點，都不是“中獎”，今年，他們延續(xù)了這個傳統(tǒng)。

你也許沒有看到結(jié)尾，就已經(jīng)猜到結(jié)局。兒子買了彩票，但他并沒有中獎，因為有些事“不必等待幸運降臨”。

雖然是老套的“善意謊言”路數(shù)，但誰不為那廣袤的冰原、絢麗的極光和可愛的雪橇犬心動呢？當(dāng)然，還有令人羨慕不已的父子關(guān)系，他們這趟快樂的北部行，也許是很多人向往卻終究很難邁出那一步的一趟旅途。

怎么說得溫馨里突然有點心酸了呢？所以，還是廣告總結(jié)的那句話，不必等待幸運降臨，有些事如果想做，就去做吧。

梅西百貨：情節(jié)1分，演技99分

梅西百貨（Macy's）今年拋棄了圣誕廣告中大家慣常使用的講故事手法，而把目光聚焦到了一個非常日常的圣誕片段——拆禮物。

孩子們都打開了屬于自己的禮物，媽媽宣布今年的圣誕送禮環(huán)節(jié)就到此結(jié)束啦。不過，爸爸不這么認為，他拿出了精心為妻子挑選的圣誕禮物，而一切戲劇沖突，就在媽媽打開盒子后的表情上……

情節(jié)過分簡單，給個1分，但演員們的表演和整個片子在30秒時間內(nèi)的節(jié)奏把握值得99分，合在一起，讓這支短小精悍的廣告以并不出奇的創(chuàng)意和并不大的制作，讓人過目不忘。

另外，雖然情節(jié)簡單，但廣告仍舊設(shè)置了足夠的懸念，通過媽媽捉摸不透的表情，讓你快速帶入，和片中角色一起跟著好奇“她到底喜不喜歡”？哪怕禮物揭曉，是一條絕美的項鏈，爸爸求生欲爆棚的發(fā)言仍舊讓你覺得，很有可能媽媽會覺得這是“亂花錢”，直到最后的最后，她的喜惡才隨著slogan的露出和一個擁抱而塵埃落定（女人心確實不好琢磨?。?/mark>。

就說，廣告時間不長，但也算是很跌宕起伏了。

可口可樂：今年拍點簡單的事

可口可樂今年的圣誕廣告，同樣制造了一點小反轉(zhuǎn)。相比去年搞大動作的“紙盒子搭煙囪”，以及更早的“爸爸歷險記”，今年他們打算拍點更實在、輕松的事情——做一道圣誕菜。

看似母親一直從旁指導(dǎo)，到最后發(fā)現(xiàn)，實際上一切都是“想象”，母親已經(jīng)過世，在指導(dǎo)著男主的是她留下的食譜和藏在男主心里的有關(guān)母親的記憶。

片子的slogan落在“Christmas always finds its way”，圣誕節(jié)總是找到它自己的方法。什么方法？讓家人團聚的方法，或許是一道熟悉的菜，也或許是一個獨特的儀式感，不管怎么樣，這個節(jié)日總會讓我們尋回屬于家人間的溫暖回憶。

可口可樂這支片子雖然算不上非常出彩，不過最后的轉(zhuǎn)折和小彩蛋，也算是以一種小溫馨又小幽默的方式，道出了圣誕節(jié)的魅力。

優(yōu)衣庫：不想冬眠的小熊

優(yōu)衣庫今年的圣誕tvc，采用了定格動畫的形式，講述了一只不想冬眠的小熊的故事。

策劃方表示，今年廣告的主題是“冬天要出門”，希望傳達的信息是，不要因為冷就閉門不出，穿上暖和的衣服，到外面去，說不定會有有趣的事發(fā)生?；诖耍麄兿氲搅硕熳畈豢赡艹鲩T的生物——熊。

“熊在冬眠中會有差不多3個多月完全不出門，我們就想是不是可以拿來作為不出門派的代表。因此，我們想出這個故事，不喜歡冬眠的小熊在圣誕節(jié)那天精神飽滿地外出?！?/p>

SPAR：生活無處不圣誕

零售商SPAR今年的圣誕tvc名為“Finding Christmas（尋找圣誕節(jié)）”，顧名思義，就是讓大家去發(fā)現(xiàn)生活中的“圣誕”。他們以圣誕樹為象征，帶著你去一一看到那些隱藏在生活里的圣誕樹，可能是一串指示牌、一座立體停車場、一個路墩子或一座燈塔……

創(chuàng)意并不新鮮，但勝在豐富和意料之外，一些你并不會留意的尋常之物，放在這個語境下，竟真有那么一點兒圣誕樹的味道。

值得一提的是，SPAR的logo就很像一棵圣誕樹，感覺稍微換個slogan，弱化一下圣誕氛圍感，這支廣告就可以變成一條新片子，叫“Finding SPAR”。

Montefiore Einstein：巧妙的“故事內(nèi)外”設(shè)定

醫(yī)療機構(gòu)Montefiore Einstein的圣誕大片采用了兩條敘事線并行的敘事手法，一開始會讓人有點摸不著頭腦：

一邊是一座不知道出了什么問題的小鎮(zhèn)，人們的日常生活似乎被某種魔法定格了，孩子的雪橇滑不動、小販的火點不燃、餅干店里沒有餅干、餐廳的咖啡也卡在壺里倒不出來……另一邊，一位老人在接受護士的物理治療。

隨著老人從蹣跚學(xué)步到能夠完全行動自如，看似不搭界的兩個故事間的關(guān)系也逐漸明朗起來。

老人是一家玩具店的老板，小鎮(zhèn)是他店里的模型，伴隨著老人的康復(fù)，一切就又回到了正軌。

結(jié)尾一個非常巧妙的設(shè)定，女護工的孩子跑到櫥窗前，而他的模樣，正是玩具小鎮(zhèn)上那個想要買餅干的小男孩的模樣，現(xiàn)實世界和玩具世界間的壁壘在這里被模糊掉了，屬于玩具世界的魔法映照進了現(xiàn)實世界。

另外，制作團隊透露，他們之所以沒有用物理治療場景來開頭，就是為了給片子打下更具夢幻色彩的基調(diào)，喚起每個人童年時，看到玩具店被點亮?xí)r的美好回憶。

J&B：“小眾”話題依舊能賺到眼淚

雖然跨性別議題在今天的社會語境下已經(jīng)不算什么“小眾”話題，但放在圣誕節(jié)campaign中作為一個試圖引發(fā)大眾共鳴的選題，還是多少有點“冒險”。不過，J&B找到了另外的敘事角度，把他們的圣誕故事講出了電影版的質(zhì)感和情感。

伴隨著《she》熟悉而優(yōu)美的旋律，故事徐徐展開。從老人偷妻子的口紅，到買眼影、認真研究廣告模特的妝容，觀眾也許會以為這是個年老跨性別者偷偷釋放自我的故事。而一切的答案，在最后的家庭聚餐上揭開，原來他的努力是為了幫助自己的孫子Alvaro，或者，我覺得更應(yīng)該稱之為孫女Ana。

廣告最后的西班牙語slogan，大致意思是“魔法并不僅僅發(fā)生在圣誕節(jié)。魔法就在我們中間。等不及為之慶祝了”。

Ana應(yīng)該是非常幸運的，在片子結(jié)尾可以看到，家人對她的身份認知是認可與接納的，爺爺只是最后推了一把，讓她能夠更勇敢、坦然地以想要的形象面對自己的大家庭。

這是一個關(guān)于尊重、接納和愛的故事，同時，一個威士忌品牌，能夠選取這樣的題材作為重要營銷季的主題也值得肯定。畢竟，這一品類的主要受眾決定了它們更傾向使用男性化的敘事。

以上，便是我們從眾多圣誕tvc中挑選出的“優(yōu)秀選手”，不知道，你更喜歡哪一個？