如何讓大眾對卡車感興趣？這顯然并不是卡車品牌經(jīng)常會思考的問題，因為，普通大眾并不會買一輛卡車擺在家里。

但對沃爾沃來說，拍一支大眾喜聞樂見的廣告，卻是他們多年不懈努力的方向，從在飛馳的卡車間走鋼絲，到把總裁擱到卡車疊疊樂的頂端（還要用風(fēng)雨雷電給他加buff），觀眾看得越是手心冒汗，沃爾沃越是開心。

不過，沃爾沃卡車也并非一直如此，他們這么愛秀，要從十年前那個“史詩級一字馬”講起。

一個卡車品牌的現(xiàn)象級廣告

2013年一個清晨，在馬德里南部雷阿爾城一座新建完成尚未開放的機(jī)場內(nèi)，歷時五個月策劃和準(zhǔn)備，以及三天的排練，58歲的好萊塢動作巨星尚格·云頓站到了兩輛沃爾沃卡車中間。他即將拍攝的，是一條被媒體評價為“改變了行業(yè)營銷規(guī)則”的廣告片，也將成為他職業(yè)生涯中另一代表作。

這支片子，就是沃爾沃卡車的《The Epic Split feat（史詩級一字馬）》，一支簡約卻不簡單的廣告。

畫面一開始，是尚格·云頓閉著眼睛的大特寫，很快，旁白響起：“我的人生起起伏伏，也經(jīng)歷過崎嶇的道路和狂風(fēng)……”鏡頭逐漸拉遠(yuǎn)，只見這位硬漢面色嚴(yán)肅，伴隨著《Only Time》悠揚(yáng)的音樂響起，他在兩輛飛速倒退的大卡車間，劈了個叉。

這支廣告，氛圍是嚴(yán)肅的，場面是宏大的，演員是重量級的，卻又透著一股子若有若無的幽默和無厘頭。它很快點燃了互聯(lián)網(wǎng)，瀏覽量9天突破4000萬（目前，該視頻在youtube上的點擊量已超過1億），連帶著讓BGM《Only Time》這首發(fā)布十余年的歌重新登上音樂榜單Billboard Hot 100。

各種模仿視頻也相繼在網(wǎng)上涌現(xiàn)，人們樂此不疲地利用各種道具嘗試來一個低配版“史詩級一字馬”。讓一則廣告，很快發(fā)酵成了一則現(xiàn)象級事件。

這對于很多人來說，也許都是一種很新鮮的體驗——一件你可能終其一生不會購買的產(chǎn)品，可是它的廣告卻真實地觸動了你，并且，這也是品牌策劃之初想要達(dá)成的目的。

一個做卡車的，為什么想要“與民同樂”？

B2B產(chǎn)品也可以來點B2C營銷

Forsman & Bodenfors為沃爾沃卡車打造的這支“Epic Split”是名為“Live Tests”系列中的一支，其余還包括把董事長吊在半空中的《The Hook》、讓小倉鼠開車的《Hamster》等。

在此系列之前，沃爾沃卡車只是一個本本分分走著傳統(tǒng)卡車營銷套路的品牌，直到2011年，他們準(zhǔn)備推出一款新產(chǎn)品。

在品牌看來，這是一款于行業(yè)來說具革命性的產(chǎn)品，時任沃爾沃卡車的數(shù)字營銷總監(jiān)Ingela Nordenhav在多年之后回憶當(dāng)時策劃的出發(fā)點時指出，卡車是大而貴的產(chǎn)品，研發(fā)時間長，為了凸顯新產(chǎn)品的創(chuàng)新性，他們認(rèn)為需要展開一種前所未有的營銷。

另外，沃爾沃卡車還有個更高遠(yuǎn)的目標(biāo)，那就是轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗ㄜ嚨挠∠?。實際上，雖然大部分人不會萌生“我要買輛卡車”的想法，但能影響卡車買賣的人卻很多——卡車司機(jī)、他們的親人、朋友、老板、客戶，各種需要卡車運(yùn)送貨物的商業(yè)活動參與者。當(dāng)然，他們還希望觸達(dá)年輕群體，因為那之中可能有未來的卡車司機(jī)，或商業(yè)經(jīng)營者。

要實現(xiàn)這一目標(biāo)，就要讓更多人看到卡車危險、臟兮兮外的另一面。

所以，沃爾沃卡車在推出他們的革命性新產(chǎn)品時希望整個campaign“不光要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，還要考慮人們看到產(chǎn)品的方式”。

于是，放棄在相關(guān)領(lǐng)域有經(jīng)驗的廣告公司，沃爾沃卡車找上了Forsman & Bodenfors。后者是瑞典領(lǐng)先的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，和宜家、聯(lián)合國兒童基金會以及沃爾沃汽車都有過不錯的合作。

“當(dāng)沃爾沃卡車與我們接洽時，我們很驚訝，因為我們覺得他們需要的是B2B領(lǐng)域的專家”，F(xiàn)orsman & Bodenfors的高級合伙人及董事會主席 Anna Qvennerstedt說：“但很快我們意識到，他們確實想做些不一樣的事?！?/p>

最后，F(xiàn)orsman & Bodenfors給出了“Live Tests”的答案。

“我們希望卡車司機(jī)能從中看到精湛的駕駛和順暢的開車體驗，而普通觀眾則能享受一場壯觀的表演?！盕orsman & Bodenfors另一高級合伙人Bj?rn Engstr?m如此闡釋創(chuàng)意的出發(fā)點。

而落到尚格·云頓的驚世大劈叉上，其靈感源自創(chuàng)意團(tuán)隊和卡車工程師聊天時，一位工程師提到自己某天駕駛一輛帶拖車的卡車，試圖高速倒車，“本來我覺得那是很難實現(xiàn)的，但在新的轉(zhuǎn)向系統(tǒng)下，完全不是問題”。

就是這句話，啟發(fā)了創(chuàng)意團(tuán)隊，他們開始思考高速倒車的卡車上，能夠發(fā)生什么。

僅15分鐘的“一條過”

從“兩輛高速倒車的卡車間能發(fā)生什么”到“讓尚格·云頓在上面來個大劈叉”，這之間團(tuán)隊到底經(jīng)歷了怎樣的思維推導(dǎo)，我們不得而知?？傊?，最后他們決定以這樣戲劇又喜劇的方式來傳遞沃爾沃卡車動態(tài)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)（Volvo Dynamic steering）的精度和穩(wěn)定性。

“我們希望用更紀(jì)實的風(fēng)格，帶來好萊塢式的影響力。” Bj?rn Engstr?m如是說。

不管你是否相信，從目前的獲得的各方聲音看來，這個“史詩級一字馬”是一次過拍攝完成的。而且，為了捕捉到機(jī)場日出時的最佳景致，也就是早上8點05分到8點20分，團(tuán)隊只有15分鐘的拍攝時間。

另外，拍攝選址的雷阿爾城，初看非常理想?！拔覀兿Ｍ幸粭l盡可能長且筆直的道路?！?負(fù)責(zé)拍攝的工作室Folke Film表示：“地面要狀況良好，光滑平順，且最好在一個封閉區(qū)域，這樣可以不受干擾地工作。”

可是，當(dāng)團(tuán)隊真正抵達(dá)的時候發(fā)現(xiàn)，飛機(jī)跑道有一點凸起，這一設(shè)計是為了讓雨水能夠快速排出，可是卻會增加卡車司機(jī)的駕駛難度，因為在保持彼此間的距離外，他們還得考慮梯度補(bǔ)償。

兩位駕駛卡車的司機(jī)提前八天就在拍攝場地實地練習(xí)，整個拍攝團(tuán)隊也一起彩排了三天。但令人意外的是，主角尚格·云頓卻并沒有進(jìn)行特別多練習(xí)。這是他自己在事后的采訪中透露的。另外，根據(jù)一則幕后花絮視頻可見，尚格·云頓是在抵達(dá)拍攝現(xiàn)場后，沃爾沃卡車的工程師Jan Inge Svensson才在現(xiàn)場用兩輛卡車模型向他介紹了整個創(chuàng)意最終的呈現(xiàn)方式，并保證“我們邀請的卡車司機(jī)都非常有經(jīng)驗，且我們的新系統(tǒng)能夠保證卡車平穩(wěn)行駛”。

當(dāng)然，制作團(tuán)隊為他設(shè)計了必要的保護(hù)措施。比如，雖然從片子上看，尚格·云頓像是站在卡車的后視鏡上，但實際上鏡子上搭有小臺子，以便讓他踩得更穩(wěn)，且在觀眾看不見的位置，團(tuán)隊也配備了安全裝置，確保這位好萊塢巨星即使摔下來也不會有事?！拔覀兛刹幌氡成蠚⒑Σ剪斎麪柤∪饷湍械膼好！痹撈瑢?dǎo)演Andreas Nilsson開玩笑道。

《The Epic Split feat》是整個“Live Tests”系列的最后一支，也被認(rèn)為是最出色的一支。和前面紀(jì)實感更強(qiáng)的幾則片子相比，它帶有更強(qiáng)的藝術(shù)感。“我們想拍出一些更詩意的東西” Andreas Nilsson如是說，他希望影片在帶來極限挑戰(zhàn)任務(wù)那種令人腎上腺素飆升的緊張刺激感外，還能留下些其他的感受。

以《The Epic Split feat》為代表的整個“Live Tests”系列顯然是成功的。據(jù)Forsman & Bodenfors當(dāng)時給出的數(shù)據(jù)顯示，campaign在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了2萬篇媒體報道，估計價值在1.27億美元。且他們一項針對2200名不同卡車品牌車主的調(diào)查指出，近一半看過廣告片的人表示，他們很有可能在下次購買卡車時選擇沃爾沃。

在那之后，沃爾沃卡車開始推出各種“真車秀”廣告，可是鮮少再出現(xiàn)當(dāng)年的“一字馬效應(yīng)”，哪怕是2020年的《The Tower》，個人認(rèn)為最得“一字馬”真?zhèn)?，卻也再難造就當(dāng)初的聲量（詳情可戳這里）。

整體媒體環(huán)境和營銷語境的改變，固然是一個影響因素，但也許更重要的是，當(dāng)年，那驚世駭俗的一劈叉，徹底打破了卡車行業(yè)的傳統(tǒng)營銷思路，而在觀眾眼里，它帶來了一般商業(yè)廣告范疇外的附加價值，震撼、驚訝、快樂、意料之外……讓人即使十年后再看這支廣告，還會忍不住感慨：我剛看了什么？我要再看一遍。